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문제 정의
- 관광경험 중 여행사경험에서 유도된 정서를 생생하게 느끼고 있는 상태에서 측정하기 위해 본 연구에서는 관광인솔자를 통해 귀국하는 항공기내에서 참여를 원하는 관광자에게 설문지를 배부하여 자료를 수집하였다. 2010년 7월에 600부의 설문지가 배부되었으며 이중 회수되지 않은 것과 불성실한 응답을 제외하고 총 482부가 분석되었다.
- 본 연구에서는 관광경험요소의 하나인 여행사경험과 정서 차원과의 관련성을 탐색하고 여행사 경험요소들이 정서 형성에 미치는 상대적 영향력을 평가한다. 또한 소비자의 감성민감도가 관광경험이 유도하는 정서에 미치는 조절적 역할을 검증하고 정서차원이 소비자의 여행사 태도와 재구매 의도 형성에 미치는 영향을 분석하기 위해 다음과 같이 가설을 설정한다.
가설 설정
- 여행상품이나 관광을 통해 소비자들이 경험하는 다양한 활동은 다른 제품이나 서비스경험에 비해 더욱 생생하고 강렬할 것이며 여행서비스 소비과정에 유도된 정서는 소비자의태도와 재구매 등에 매우 중요한 영향을 미칠 것으로 가정되었다. 본 연구에서는 PAD 정서차원에서 즐거움(Pleasure) 차원이 여행사에 대한 평가와 호의도 형성에서 가장 중요한 영향력을 가지며 관광소비자의 여행사 재구매의도 형성에서도 강한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
- 연구가설 1 : 여행사 경험은 소비자의 PAD차원 정서에 영향을 미칠 것이다.
- 연구가설 1-2 : 여행사 경험요소는 각각 소비자의 PAD정서차원 형성에 차별적으로 영향을 미칠 것이다.
- 연구가설 2 : 여행사 경험에서 유도되는 정서는 소비자의 감성민감도에 의해 조절될 것이다.
- 연구가설 2-1 : 감성민감도가 높은 소비자는 여행사 경험요소에서 더 강한 즐거움정서(Pleasure)를 형성할 것이다.
- 연구가설 2-2 : 감성민감도가 높은 소비자는 여행사 경험요소에서 더 강한 각성정서(Arousal)를 형성할 것이다.
- 연구가설 2-3 : 감성민감도가 높은 소비자는 여행사 경험요소에서 더 강한 지배정서(Dominance)를 형성할 것이다.
- 연구가설 3 : 여행사경험에서 유도된 정서는 여행사태도와 재구매의도에 영향을 미칠 것이다.
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