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문제 정의
- 본 연구는 한국인의 계층별 선호색과 감성 이미지에 의한 자동차 색에 대하여 연구하기 위하여 계층별 선호색과 감성 이미지에 의한 자동차 색에 대한 설문조사를 실시하였다. 설문 대상은 일반인 남, 여 20대, 30대, 40대, 50대 이상을 기준으로 8분류로 나누어 각각 30명씩 실시하였다.
- 본 연구는 현재 판매되고 있는 자동차 색상에 대해 소비자들의 색체 감성과 자동차 기호 색상을 반영하여 소비자들의 기호를 만족시킬 수 있는 새로운 자동차 선호 색상을 알아보고자 하였다. 이를 위해 자동차 색상과 관련하여 연령별, 성별에 따라 8분류로 나누어 각각 50명씩 설문 조사를 실시하였다.
- 선호 색상 설문 분석과 감성적 자동차 색상 분석을 종합적으로 분석해본 결과 검은색, 흰색, 회색의 색상이 주로 선택되었으며 이는 현재 자동차의 색상과 동일하게 나타났다 이에 본 연구에서는 다양한 자동차의 색상을 알아보기 위하여 검은색, 흰색, 회색을 제외한 색상을 다시 분석해 보았다.
- 이에 본 연구는 소비자들의 색체심리와 자동차 기호 색상을 반영하여 소비자들의 기호를 만족시킬 수있는 자동차 선호 색상을 개발하는 것을 목적으로 세부적으로는 연령, 성별에 따른 기호도 차이를 선호 색과 감성 이미지를 적용하여 자동차 선호 색상을 도출하고자 한다.
제안 방법
- 감성적인 색상을 알아보기 위한 형용사는 산업자원부의 지원으로 I.R.I 색채연구소에서 Color Image Scale을 토대로 개발된 자료인 칼라 이미지 스케일 그림 1로 조사하였으며 좋아하는 색상 및 자동차 색에 적절한 색의 선택은 Web Safe Color 그림 2로 조사하였다[12,13].
- 계층별 선호 색상 설문지 조사는 감성적인 자동차 색상과 Web Safe Color색을 보고 직접 고른 색상의 차이와 선호하는 색상과 자동차 색상에 대한 차이가 있는지에 대하여 계층별 차이를 살펴보았다.
- 설문조사는 자신이 좋아하는 색상을 체크하고 선택한 색상이 자동차 색으로 판매 된다면 구입할 의향에 대해 조사하고 1차 설문 분석 결과에 해당하는 자동차 색상의 1～5위까지의 순위와 감성적인 자동차 색상을 자동차에 색을 입혀 1위～3위까지 선택하게 하였다. 마지막으로 자동차의 색상과 좋아하는 색상의 차이를 알고자 주관식으로 설문을 조사하였다.
- 먼저 20대 여성의 좋아하는 색상은 보라색, 분홍색의 다양한 색상을 선택하였고 자동차의 색상은 분홍색 색상이 포함되어 있으나 검은색, 흰색의 어두운 색상을 선택하였다. 좋아하는 색상과 자동차의 색상에 차이가 나는 이유는 ‘밝은 색에 먼지가 많이 묻는다’, ‘질린다’, ‘좋아하는 색상이 너무 밝다’, ‘좋아하는 색상을 자동차 색으로 구입했을 때 색이 다르다’ 등의 이유가 있었으며 대체적으로 ‘너무 튄다’, ‘어울리지 않는다’, ‘좋아하는 색상과 선호차량 색상의 기준이 다르다’ 가 그 이유로 나타났다(표 10).
- 설문조사 항목은 직업별, 자동차 소지 여부에 대한 유무, 현재 소유 하고 있는 자동차 색의 만족 유무, 자동차 색의 다양화 필요성에 대한 의견, 자신이 좋아하는 색상 및 자동차 색으로 구성되어 있다.
- 설문 대상은 앞선 설문과 같이 연령대 별, 성별에 따라 색상의 기호도에 차이가 있기 때문에 일반인 남, 여 20대, 30대, 40대, 50대 이상을 기준으로 8분류로 나누어 각각 20명씩 실시하였다. 설문조사는 자신이 좋아하는 색상을 체크하고 선택한 색상이 자동차 색으로 판매 된다면 구입할 의향에 대해 조사하고 1차 설문 분석 결과에 해당하는 자동차 색상의 1～5위까지의 순위와 감성적인 자동차 색상을 자동차에 색을 입혀 1위～3위까지 선택하게 하였다. 마지막으로 자동차의 색상과 좋아하는 색상의 차이를 알고자 주관식으로 설문을 조사하였다.
- 선호 색상에 대한 설문 분석 결과 현재 판매되고 있는 자동차 색상이 전반적으로 선택되었으며 좋아하는 색상은 다양하게 선택되어도 자동차 색상에 대해서는 다양함을 보이지 못하였다. 이는 색상으로만 주어져 자동차 색상을 선택할 때 어려움이 있었다고 판단하여 좋아하는 색상과 자동차 색상, 감성적인 자동차 색상에 대해 중점으로 재조사 하였다. 설문 대상은 앞선 설문과 같이 연령대 별, 성별에 따라 색상의 기호도에 차이가 있기 때문에 일반인 남, 여 20대, 30대, 40대, 50대 이상을 기준으로 8분류로 나누어 각각 20명씩 실시하였다.
- 본 연구는 현재 판매되고 있는 자동차 색상에 대해 소비자들의 색체 감성과 자동차 기호 색상을 반영하여 소비자들의 기호를 만족시킬 수 있는 새로운 자동차 선호 색상을 알아보고자 하였다. 이를 위해 자동차 색상과 관련하여 연령별, 성별에 따라 8분류로 나누어 각각 50명씩 설문 조사를 실시하였다. 선호 색상에 대한 분석 결과는 검은색, 흰색 순으로 나타났으며 추가 설문조사에서 검은색, 흰색, 회색을 제외한 선호 색상 분석에서는 파란색, 노란색, 보라색 순으로 나타났다.
대상 데이터
- 40대 여성은 좋아하는 색상에서 보다, 자동차 색에서 하늘색, 주황색, 연한 노란색 등 밝은 색상 및 다양한 색상을 선택하였으나 높은 순위에는 좋아하는 색상과 자동차 색상의 구별 없이 검은색과 흰색 등 어두운 계통을 선택하였다. 감성적인 자동차 색상은 형용사가 주어진 칼라 이미지 스케일 중에 색상이 없는 형용사를 선택하여 감성적인 색상을 알 수 없었다(표 5).
- 이는 색상으로만 주어져 자동차 색상을 선택할 때 어려움이 있었다고 판단하여 좋아하는 색상과 자동차 색상, 감성적인 자동차 색상에 대해 중점으로 재조사 하였다. 설문 대상은 앞선 설문과 같이 연령대 별, 성별에 따라 색상의 기호도에 차이가 있기 때문에 일반인 남, 여 20대, 30대, 40대, 50대 이상을 기준으로 8분류로 나누어 각각 20명씩 실시하였다. 설문조사는 자신이 좋아하는 색상을 체크하고 선택한 색상이 자동차 색으로 판매 된다면 구입할 의향에 대해 조사하고 1차 설문 분석 결과에 해당하는 자동차 색상의 1～5위까지의 순위와 감성적인 자동차 색상을 자동차에 색을 입혀 1위～3위까지 선택하게 하였다.
- 본 연구는 한국인의 계층별 선호색과 감성 이미지에 의한 자동차 색에 대하여 연구하기 위하여 계층별 선호색과 감성 이미지에 의한 자동차 색에 대한 설문조사를 실시하였다. 설문 대상은 일반인 남, 여 20대, 30대, 40대, 50대 이상을 기준으로 8분류로 나누어 각각 30명씩 실시하였다.
데이터처리
- 조사 결과 내용을 정리하고 이를 SAS 프로그램을 이용하여 형용사 쌍을 분석한 후 연령대 별, 성별로 순위를 분석하였다.
이론/모형
- 본 연구에서 적용한 감성 공학 기법으로는 의미미분법[SD법]을 사용하였다. 1959년 미국의 심리학자 찰스 오스굿이 고안한, 개념의 의미 내용 분석 방법으로 일반적으로 [크다-작다], [좋다-나쁘다], [빠르다-느리다] 와 같이 상반되는 의미의 형용어를 짝 지은 ‘평점척도’를 10-50개를 사용하여 어떤 ‘개념’의 말이 우리의 뇌리에 연상시키는 내용을 그 강도에 따라 평정하여 각 개인이 목적물의 의미를 어떻게 받아들이는가를 측정하기 위하여 사용 된다.
성능/효과
- 30대 여성의 좋아하는 색상은 연한보라색을 제외하고 자동차의 색상에 선택된 검은색, 흰색, 회색 의 어두운 색상과 같이 선택되었다. 좋아하는 색상과 자동차의 색상에 차이가 나는 이유는 ‘고급스러워 보이지 않다’, ‘요즘 차는 어두운 계통의 차가 많다’, ‘자동차이기 때문이다’ 등의 이유가 있었으며 대체적으로 ‘차를 오래 탈 수 있는 무난한 색으로 택하고 싶다’로 또 다른 이유가 조사 되었다(표 12).
- 40대 여성의 좋아하는 색상은 하늘색, 연한회색, 흰색의 밝은 색상을 선택하였고 자동차의 색상은 연한 회색, 파스텔에 하늘색, 흰색의 밝은 색상을 선택하여 다른 연령대, 성별과 다른 결과가 나타났다. 좋아하는 색상과 자동차의 색상에 차이가 나는 이유는 ‘중후한 느낌 때문이다’, ‘먼지가 타지 않는다’, ‘색상이 조금 더 연했으면 좋겠다’ 등 이었으며 대체적으로 ‘좋아하는 색상과 차량의 색상은 별개의 문제다’, ‘일반적인 색의 편견이 있다’ 고 답변 하였다(표 14).
- 50대 이상 남성의 좋아하는 색상과 자동차의 색으로 선택된 색은 검은색, 흰색, 회색 과 같은 어두운 색상이 선택되었다. 좋아하는 색상과 자동차의 색상에 차이가 나는 이유는 ‘관리의 용이함’, ‘연령과 세대 차이’ 등의 이유가 있었으며 대체적으로 자동차 색으로는 ‘밝은 색이 어울리지 않는다’로 답변 하였다(표 17).
- 자동차의 색상으로는 검은색, 흰색, 회색 순으로 나타났으며 검은색, 흰색, 회색을 제외한 색상은 파란색, 남색, 갈색 순으로 나타났다(그림 4). 감성적 자동차 색상은 노란색 및 주황색, 갈색 계열의 색, 파스텔의 어두운 색 순으로 나타났다(그림 5). 하지만 감성적 자동차 색상 중 회색계열의 색상을 제외하고 어떤 색도 연령대 별, 성별 모두 선택되지 않았다.
- 하지만 결과를 다시 자동차 이미지에 적용하여 조사하였을 때는 앞서 분석한 것과 같은 어두운 계열의 색상이 나타났다. 결론적으로 자동차의 색상에 대한 이미지는 자동차가 가지고 있는 보수적인 고정관념이 매우 강하게 작용한다는 것을 알 수 있다. 이러한 보수적인 고정관념의 정도는 실제 감성 색상을 적용한 자동차에 대한 연령대별 반응을 조사하여 추가적인 분석이 필요하다.
- 그 결과, 20대 여성이 좋아하는 색상은 분홍색, 노란색, 보라색 등 밝은 색상 및 다양한 색상을 선택하였으나 자동차 색상은 검은색, 흰색 등 어두운 계통을 선택하였다. 하지만 감성적인 자동차 색상은 노란색 및 주황색 계열의 밝은 색상으로 조사 되었다(표 1).
- 먼저 선호 색상은 검은색, 흰색, 하늘색, 보라색, 분홍색, 주황색 순으로 나타났으며 검은색, 흰색, 회색을 제외한 색상은 파란색, 노란색, 보라색 순으로 나타났다(그림 3). 그리고 남성과 여성의 선호 색상의 차이점을 볼 수 있는데 이때 남성보다 여성이 밝고 화려한 색을 더 선호한다는 것을 알 수 있었다. 자동차의 색상으로는 검은색, 흰색, 회색 순으로 나타났으며 검은색, 흰색, 회색을 제외한 색상은 파란색, 남색, 갈색 순으로 나타났다(그림 4).
- 먼저 선호 색상은 검은색, 흰색, 하늘색, 보라색, 분홍색, 주황색 순으로 나타났으며 검은색, 흰색, 회색을 제외한 색상은 파란색, 노란색, 보라색 순으로 나타났다(그림 3). 그리고 남성과 여성의 선호 색상의 차이점을 볼 수 있는데 이때 남성보다 여성이 밝고 화려한 색을 더 선호한다는 것을 알 수 있었다.
- 선호 색상과 자동차 색상의 차이가 나는 이유를 살펴보면 ‘선호 색상과 차에 어울리는 색상은 다르다’(43.00%), ‘밝은 색상은 관리하기 힘들다’(15.48%), ‘색상이 튄다’(13.76%) 순으로 나타났다(표 19).
- 이를 위해 자동차 색상과 관련하여 연령별, 성별에 따라 8분류로 나누어 각각 50명씩 설문 조사를 실시하였다. 선호 색상에 대한 분석 결과는 검은색, 흰색 순으로 나타났으며 추가 설문조사에서 검은색, 흰색, 회색을 제외한 선호 색상 분석에서는 파란색, 노란색, 보라색 순으로 나타났다. 자동차 색상에 대한 분석 결과 또한 선호 색상과 동일하게 일반적인 검은색, 흰색, 회색 순으로 나타났으며 추가 설문조사에서 3가지 색을 제외하고는 파란색, 남색, 갈색 순으로 나타났다.
- 자동차 색상과 선호색상의 차이에 대한 이유는‘좋아하는 색과 차에 어울리는 색은 다르다’, ‘색상이 튄다’ 등으로 나타났다. 이는 전체적으로 좋아하는 색상은 다양하지만 자동차의 이미지 자체가 자신의 개성을 표현하는 수단보다는 자신의 가치를 표현하는 수단으로 보수적이며 관념적으로 인식하고 있다는 것을 알 수 있었다. 이러한 이유를 제거하고 감성적인 자동차 색상에 대한 조사 결과는 어두운 색상보다는 주황색 계열의 밝은 색상이 나타났다.
- 이는 전체적으로 좋아하는 색상은 다양하지만 자동차의 이미지 자체가 자신의 개성을 표현하는 수단보다는 자신의 가치를 표현하는 수단으로 보수적이며 관념적으로 인식하고 있다는 것을 알 수 있었다. 이러한 이유를 제거하고 감성적인 자동차 색상에 대한 조사 결과는 어두운 색상보다는 주황색 계열의 밝은 색상이 나타났다. 하지만 결과를 다시 자동차 이미지에 적용하여 조사하였을 때는 앞서 분석한 것과 같은 어두운 계열의 색상이 나타났다.
- 자동차 색상과 선호색상의 차이에 대한 이유는‘좋아하는 색과 차에 어울리는 색은 다르다’, ‘색상이 튄다’ 등으로 나타났다.
- 선호 색상에 대한 분석 결과는 검은색, 흰색 순으로 나타났으며 추가 설문조사에서 검은색, 흰색, 회색을 제외한 선호 색상 분석에서는 파란색, 노란색, 보라색 순으로 나타났다. 자동차 색상에 대한 분석 결과 또한 선호 색상과 동일하게 일반적인 검은색, 흰색, 회색 순으로 나타났으며 추가 설문조사에서 3가지 색을 제외하고는 파란색, 남색, 갈색 순으로 나타났다. 자동차 색상과 선호색상의 차이에 대한 이유는‘좋아하는 색과 차에 어울리는 색은 다르다’, ‘색상이 튄다’ 등으로 나타났다.
- 종합적으로 분석해본 결과 좋아하는 색상은 보라색과 하늘색을 제외하고 검은색과 흰색 색상의 선호도가 제일 많았으며 자동차 색상에서는 검은색 다음 회색 순으로 선호도가 높았다. 좋아하는 색상과 자동차 색상의 선호도에 대해 현재 판매되고 있는 기본 색상의 자동차 색인 검은색, 흰색, 회색을 제외하고 다시 분류해본 결과 좋아하는 색상은 다양한 색상과 밝은 색상을 포함하고 있으나 자동차 색상은 순위 안에 대부분 검은색, 흰색, 회색으로 되어있었으며 분홍색을 제외한 나머지 색은 현재 판매되고 있는 자동차 색과 비슷한 색이 선택되었다(표 18).
- 종합적으로 분석해본 결과 좋아하는 색상은 주황색과 분홍색을 제외하고 검은색 색상의 선호도가 제일 많았으며 자동차 색상에서는 흰색 다음 검은색 순으로 선호도가 높았다. 좋아하는 색상과 자동차 색상의 선호도에 대해 현재 판매되고 있는 기본 색상의 자동차 색인 검은색, 흰색, 회색을 제외하고 다시 분석해본 결과 좋아하는 색상은 분홍색, 주황색, 노란색 색상의 밝은 색상을 선택하였고 자동차 색상은 파란색 계열의 다양한 색상이 선택되었다.
- 종합적으로 분석해본 결과 좋아하는 색상은 주황색과 분홍색을 제외하고 검은색 색상의 선호도가 제일 많았으며 자동차 색상에서는 흰색 다음 검은색 순으로 선호도가 높았다. 좋아하는 색상과 자동차 색상의 선호도에 대해 현재 판매되고 있는 기본 색상의 자동차 색인 검은색, 흰색, 회색을 제외하고 다시 분석해본 결과 좋아하는 색상은 분홍색, 주황색, 노란색 색상의 밝은 색상을 선택하였고 자동차 색상은 파란색 계열의 다양한 색상이 선택되었다. 검은색, 흰색, 회색을 제외하여도 자동차 색상은 현재 판매되고 있는 기본 색상의 자동차 색이 많이 선택되었다.
- 좋아하는 색상과 자동차의 색상에 차이가 나는 이유는 ‘밝은 색에 먼지가 많이 묻는다’, ‘질린다’, ‘좋아하는 색상이 너무 밝다’, ‘좋아하는 색상을 자동차 색으로 구입했을 때 색이 다르다’ 등의 이유가 있었으며 대체적으로 ‘너무 튄다’, ‘어울리지 않는다’, ‘좋아하는 색상과 선호차량 색상의 기준이 다르다’ 가 그 이유로 나타났다(표 10).
- 좋아하는 색상과 자동차의 색상에 차이가 나는 이유는 ‘원하는 색상이 없다’, ‘이상과 현실의 차이다’, ‘외관상 틀리다’ 등의 이유가 있었으며 대체적으로 ‘너무 튄다’.
후속연구
- 결론적으로 자동차의 색상에 대한 이미지는 자동차가 가지고 있는 보수적인 고정관념이 매우 강하게 작용한다는 것을 알 수 있다. 이러한 보수적인 고정관념의 정도는 실제 감성 색상을 적용한 자동차에 대한 연령대별 반응을 조사하여 추가적인 분석이 필요하다. 과거 제품의 이미지 브랜드 및 가격, 기능을 중심으로 인식되었다면, 최근에는 감성적 이미지가 중요한 요인으로 변화하고 있다.
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