크루즈관광에서 기존-잠재 고객간 행동의도 결정요인 차이에 관한 연구 -인천지역을 중심으로- A Study on the Difference of Determinants between Behavioral Intentions of Existing and Potential Customers in Cruise Tourism -Focusing on the Region of Incheon-원문보기
본 연구는 국내 크루즈 수요층을 대상으로 크루즈관광에 있어 고객 행동의도와 그것의 결정요인이라 할 수 있는 서비스품질, 고객만족과 같은 마케팅 변수들과의 관계를 파악하고자 하였다. 그를 통해서 잠재고객의 유치를 위해서는 어떤 서비스 요인을 더 강조해야 하고, 기존고객들의 행동의도를 높이기 위해서는 어떤 서비스 요인에 대해 더 집중해야 할 지 전략적 방안을 모색하였다. 연구결과 기존고객의 경우 서비스품질 세차원의 구성요인 중 물리적환경만이 행동의도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 전용부두건설 등 편의시설 구축에 우선적인 마케팅 노력이 필요할 것으로 보인다. 잠재고객의 경우 서비스전달이 행동의도에 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 크루즈 기항빈도, 쇼핑 및 먹거리 시설, 크루즈상품 등에 대한 이슈 발굴 및 개발 그리고 홍보 등의 촉진활동이 요구된다.
본 연구는 국내 크루즈 수요층을 대상으로 크루즈관광에 있어 고객 행동의도와 그것의 결정요인이라 할 수 있는 서비스품질, 고객만족과 같은 마케팅 변수들과의 관계를 파악하고자 하였다. 그를 통해서 잠재고객의 유치를 위해서는 어떤 서비스 요인을 더 강조해야 하고, 기존고객들의 행동의도를 높이기 위해서는 어떤 서비스 요인에 대해 더 집중해야 할 지 전략적 방안을 모색하였다. 연구결과 기존고객의 경우 서비스품질 세차원의 구성요인 중 물리적환경만이 행동의도에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 전용부두건설 등 편의시설 구축에 우선적인 마케팅 노력이 필요할 것으로 보인다. 잠재고객의 경우 서비스전달이 행동의도에 가장 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 크루즈 기항빈도, 쇼핑 및 먹거리 시설, 크루즈상품 등에 대한 이슈 발굴 및 개발 그리고 홍보 등의 촉진활동이 요구된다.
This study aims to find out the relationship of customer behavioral intention and marketing variables such as service quality and customer satisfaction which are regarded as its determinants. And then this study has suggested what service factors shall be emphasized to induce the latent customers. A...
This study aims to find out the relationship of customer behavioral intention and marketing variables such as service quality and customer satisfaction which are regarded as its determinants. And then this study has suggested what service factors shall be emphasized to induce the latent customers. And it has grouped strategic Schemes on which service variables shall be focused to enhance the existing customer behavioral intentions. This study has found, to the existing customers, only physical environments among 3 dimension components of Service quality significantly affects to the Behavioral intentions. Priorly, marketing efforts, namely, expansion of convenient facilities such as special berth construction is necessary. To the latent customer, service delivery is the most powerful factor to the behavioral intentions. Consequently, frequency of cruise calling, Facilities of shopping and eating, issues and their development of cruise goods and publicity and promotions are needed.
This study aims to find out the relationship of customer behavioral intention and marketing variables such as service quality and customer satisfaction which are regarded as its determinants. And then this study has suggested what service factors shall be emphasized to induce the latent customers. And it has grouped strategic Schemes on which service variables shall be focused to enhance the existing customer behavioral intentions. This study has found, to the existing customers, only physical environments among 3 dimension components of Service quality significantly affects to the Behavioral intentions. Priorly, marketing efforts, namely, expansion of convenient facilities such as special berth construction is necessary. To the latent customer, service delivery is the most powerful factor to the behavioral intentions. Consequently, frequency of cruise calling, Facilities of shopping and eating, issues and their development of cruise goods and publicity and promotions are needed.
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문제 정의
그리하여 인천항 크루즈관광에 관계하는 기관·업체들이 크루즈관광 활성화를 위해 어떠한 전략적 노력을 해야 할 것인지를 제시하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 연구범위를 인천으로 한정하여 국내 크루즈관광객(기존 및 잠재 고객)의 행동의도에 영향을 미치는 서비스품질 결정요인이 무엇인지를 선행연구를 토대로 실증하고자 한다.
본 연구는 21세기 가장 유망한 성장산업이자 경제적 파급효과가 높은 ‘크루즈산업’에 주목하였다.
본 연구는 인천항 크루즈 서비스품질의 구성요인을 발견하고 이들 차원들이 고객만족과 행동의도 및 타인추천에 미치는 영향을 검증하는데 그 목적이 있다. 특히 크루즈에 대하여 들어 본적이 있거나 관광경험이 있는 자를 중심으로 고객만족에 각각의 서비스품질 차원이 어떤 영향관계를 형성하고 있는지를 살펴 크루즈 활성화를 위한 유용한 전략과 전술을 제시하고자 하였다.
그리하여 인천항 크루즈관광에 관계하는 기관·업체들이 크루즈관광 활성화를 위해 어떠한 전략적 노력을 해야 할 것인지를 제시하고자 한다. 이에 더해 신규고객의 유치를 위해서는 어떤 서비스 요인을 더 강조해야 하고, 기존고객들의 행동의도를 높이기 위해서는 어떤 서비스 구성요인에 대해 더 집중해야 할 지 전략적 방안을 모색하고자 한다.
특히 국내 크루즈 수요층을 대상으로 크루즈관광객의 행동 결정요인이랄 수 있는 서비스품질 및 고객만족과 같은 마케팅 선행변수와 어떤 인과관계가 있는 지를 살펴보았다. 이에 더해 잠재고객의 유치를 위해서는 어떤 서비스 요인을 더 강조해야 하고, 기존고객들의 만족을 높이기 위해서는 어떤 서비스 구성요인에 대해 더 집중해야 할 지 크루즈관련 마케터들이 유용하게 고려할 수 있는 전략적 방안을 제시하고자 하였다. 크루즈 마케터들에 있어서 마케팅자원의 효율적인 배분과 효과성의 극대화를 위한 서비스품질 각 차원에 대한 상대적 중요성을 아는 것은 실무적으로 매우 유용한 정보가 될 것이다.
하지만 크루즈관광관련 주요한 고객이자 주체라 할 수 있는 국내 크루즈 관광객의 행동의도 결정요인에 대한 연구는 거의 전무하였다. 이에 본 연구는 국내 크루즈 수요층을 대상으로 크루즈관광에 있어 고객 행동의도와 그것의 결정요인이라 할 수 있는 서비스품질, 고객만족과 같은 마케팅 변수들과의 관계를 파악하고자 하였다. 그리하여 인천항 크루즈관광에 관계하는 기관·업체들이 크루즈관광 활성화를 위해 어떠한 전략적 노력을 해야 할 것인지를 제시하고자 한다.
본 연구는 21세기 가장 유망한 성장산업이자 경제적 파급효과가 높은 ‘크루즈산업’에 주목하였다. 특히 국내 크루즈 수요층을 대상으로 크루즈관광객의 행동 결정요인이랄 수 있는 서비스품질 및 고객만족과 같은 마케팅 선행변수와 어떤 인과관계가 있는 지를 살펴보았다. 이에 더해 잠재고객의 유치를 위해서는 어떤 서비스 요인을 더 강조해야 하고, 기존고객들의 만족을 높이기 위해서는 어떤 서비스 구성요인에 대해 더 집중해야 할 지 크루즈관련 마케터들이 유용하게 고려할 수 있는 전략적 방안을 제시하고자 하였다.
본 연구는 인천항 크루즈 서비스품질의 구성요인을 발견하고 이들 차원들이 고객만족과 행동의도 및 타인추천에 미치는 영향을 검증하는데 그 목적이 있다. 특히 크루즈에 대하여 들어 본적이 있거나 관광경험이 있는 자를 중심으로 고객만족에 각각의 서비스품질 차원이 어떤 영향관계를 형성하고 있는지를 살펴 크루즈 활성화를 위한 유용한 전략과 전술을 제시하고자 하였다. 이를 위해 크루즈 서비스품질의 구성요인과 관련 변수들을 추출하기 위한 선행연구 검토와 사전조사를 수행하였다.
제안 방법
이는 조사자 마다 동일한 개념적 정의에 대해 다양한 조작적 정의를 내릴 수 있기 때문에 연구에 사용된 개념(변수)들을 측정하기 위해 거쳐야 하는 첫 단계의 과정이다. 본 연구를 위해 제시하고 있는 구성요인들은 총 6개이고, 요인들에 대한 세부 측정항목은 아래의 기존문헌을 참고하여 리커트 7점 척도를 이용하여 측정하였다.
본 연구모형에 포함된 측정변수들의 단일차원성 즉, 개념의 타당성을 증명하기 위해 요인분석을 실시하여 측정된 변수가 구성개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는가를 살펴보았다. 그리고 연구모형에 포함된 요인들을 구성하는 항목들의 요인별 내적일관성 여부를 판단하기 위해 신뢰성(reliability) 검정을 하였다.
이를 위해 크루즈 서비스품질의 구성요인과 관련 변수들을 추출하기 위한 선행연구 검토와 사전조사를 수행하였다. 선행연구들에서 언급된 크루즈 서비스의 특수성을 고려하여, 본 연구는 Carman(1990) 등의 연구를 바탕으로 크루즈 서비스품질이 상호작용품질(Interaction Quality), 서비스전달품질(Service Delivery Quality), 물리적환경품질(Physical Environment Quality)의 세 가지 차원으로 구성될수 있을 것으로 보았다.
특히 크루즈에 대하여 들어 본적이 있거나 관광경험이 있는 자를 중심으로 고객만족에 각각의 서비스품질 차원이 어떤 영향관계를 형성하고 있는지를 살펴 크루즈 활성화를 위한 유용한 전략과 전술을 제시하고자 하였다. 이를 위해 크루즈 서비스품질의 구성요인과 관련 변수들을 추출하기 위한 선행연구 검토와 사전조사를 수행하였다. 선행연구들에서 언급된 크루즈 서비스의 특수성을 고려하여, 본 연구는 Carman(1990) 등의 연구를 바탕으로 크루즈 서비스품질이 상호작용품질(Interaction Quality), 서비스전달품질(Service Delivery Quality), 물리적환경품질(Physical Environment Quality)의 세 가지 차원으로 구성될수 있을 것으로 보았다.
Rust et al(1995)는 서비스품질이 고객의 재구매 의도와 구전의도 같은 고객행동에 영향을 미친다고 하였으며, 만족한 고객은 높은 행동의도를 보인다는 것도 여러 선행연구를 통해서 실증된 바 있다(Fornell et al, 1996). 이상의 논의를 통해 본 연구는 크루즈관광객의 행동의도를 결정짓는 선행변수들과의 인과관계를 분석하였다.
특히 개인의 차원에서 평가가 이루어질 때 생길 수 있는 설문조사 상의 위험을 최소화하기 위하여 사전 인터뷰를 통해 연구목적과 방법에 대해 충분한 설명을 병행하였다. 조사는 내국인 및 기관, 기업 종사자, 전문가 등을 직접방문하거나 직원명단을 수집해서 e-Mail로 실시하였다. 이렇게 하여 2011년 11월7일부터 11월 25일까지 250부의 설문지가 배포되었으며 이중 217부(86.
첫째, 본 연구에서는 잠재고객과 기존고객 간의 차이에 대해서만 분석하였다. 그러나 기존고객 내에서도 관계마케팅 관점에서 볼 때 크루즈 경험정도에 따라 서비스 품질차원에 대한 상대적 중요성이 달라질 수도 있을 것이다.
크루즈 잠재고객과 기존고객간 크루즈 서비스품질 각 차원이 고객만족 및 고객행동에 미치는 영향 관계를 회귀분석을 통해 살펴보았다.
본 연구를 위해서 서울, 인천, 부산 등에 소재하고 있는 내국인과 국내외 정기·부정기·화객 선사, 크루즈관련 기관, 선사, 업체의 직원 및 전문가 등을 대상으로 설문을 받았다. 특히 개인의 차원에서 평가가 이루어질 때 생길 수 있는 설문조사 상의 위험을 최소화하기 위하여 사전 인터뷰를 통해 연구목적과 방법에 대해 충분한 설명을 병행하였다. 조사는 내국인 및 기관, 기업 종사자, 전문가 등을 직접방문하거나 직원명단을 수집해서 e-Mail로 실시하였다.
대상 데이터
본 연구를 위해서 서울, 인천, 부산 등에 소재하고 있는 내국인과 국내외 정기·부정기·화객 선사, 크루즈관련 기관, 선사, 업체의 직원 및 전문가 등을 대상으로 설문을 받았다.
조사는 내국인 및 기관, 기업 종사자, 전문가 등을 직접방문하거나 직원명단을 수집해서 e-Mail로 실시하였다. 이렇게 하여 2011년 11월7일부터 11월 25일까지 250부의 설문지가 배포되었으며 이중 217부(86.8%)가 회수되었다. 회수된 설문지 가운데 성실하게 응답하지 않았거나, 빠진 응답이 많은 설문지를 제외하고 최종 210부(84.
8%)가 회수되었다. 회수된 설문지 가운데 성실하게 응답하지 않았거나, 빠진 응답이 많은 설문지를 제외하고 최종 210부(84.0%)를 분석에 이용하였다.
데이터처리
그리고 각 요인별 일관성 여부를 판단하기 위해 신뢰성검정을 하였으며 여기서는 Chronbach α를 계산하였다.
본 연구모형에 포함된 측정변수들의 단일차원성 즉, 개념의 타당성을 증명하기 위해 요인분석을 실시하여 측정된 변수가 구성개념을 얼마나 정확하게 측정하고 있는가를 살펴보았다. 그리고 연구모형에 포함된 요인들을 구성하는 항목들의 요인별 내적일관성 여부를 판단하기 위해 신뢰성(reliability) 검정을 하였다.
기존 및 잠재 고객의 서비스품질 차원에 대한 만족도 차이를 알아보기 위해서 T-test를 통해 두 그룹간 통계적으로 유의한지를 살펴보았다. 그 결과 서비스품질 3차원이 고객만족에 미치는 영향정도가 상호작용품질 p<0.
본 연구에서 사용된 측정항목들의 타당성 검정을 위한 요인분석방법은 주성분분석(Principal Component Analysis)을 이용하였고, 요인의 회전은 직각회전인 Varimax 방법을 사용하였다. 요인분석을 통하여 고유치가 1이상인 3개의 요인이 탐색되었으며, 이 3개의 요인은 전체변동의 70.
이론/모형
본 연구에서는 고객만족도를 Berry and Parasuraman(1991)의 정의를 수용하여 ‘크루즈에 대한 전반적인 감정적, 인지적 평가에 대한 만족’으로 정의하고, ‘인천항의 크루즈 서비스는 전반적으로 만족스럽다’로 측정하였다. 고객만족을 측정하는 방법은 크게 단일항목(Cronin and Taylor, 1992)을 이용한 측정방법과 복수항목(이학식, 1997)을 이용한 측정방법으로 분류되는데, 본 연구에서는 단일항목을 이용하여 측정하였고 7점 Likert 척도(1점: 전혀 그렇지 않음 - 7점: 매우 그러함)를 사용하였다.
본 연구에 이용된 크루즈 구성요인들의 측정항목은 아래와 같이 기존문헌을 활용하였으며, 각 요인들에 대한 조작적정의는 다음과 같다. 조작적 정의란 연구에 사용된 개념에 대해 응답자가 구체적인 수치를 부여할 수 있는 상태로 상세한 정의를 내린 것을 말한다.
본 연구에서는 고객만족도를 Berry and Parasuraman(1991)의 정의를 수용하여 ‘크루즈에 대한 전반적인 감정적, 인지적 평가에 대한 만족’으로 정의하고, ‘인천항의 크루즈 서비스는 전반적으로 만족스럽다’로 측정하였다.
타인추천은 한상린(2004) 등의 연구를 바탕으로 “크루즈의 서비스 만족에 따른 타인 추천의도”로 정의하고 측정항목으로 ‘(인천항의) 크루즈 서비스를 주위사람들에게 추천할 의사가 있다’를 설정하였다. 이들 행동의도 및 구전의도의 경우를 측정하기 위해 7점 Likert 척도(1점: 전혀 그렇지 않음 -7점: 매우 그러함)를 사용하여 측정하였다(권미영, 2005).
성능/효과
그 결과 서비스품질 3차원이 고객만족에 미치는 영향정도가 상호작용품질 p<0.1, 서비스전달품질 p<0.01, 물리적환경품질 p<0.01에서 모두 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 크루즈관련 선행연구를 바탕으로 크루즈 서비스품질의 구성요인을 서비스전달 품질, 상호작용품질, 물리적환경품질로 정리하였으며, 이의 개념타당성을 확인하기 위해 요인분석을 실시한 결과 본 연구에 사용된 측정도구가 3개 차원으로 구분되는 것을 확인하였다. 그리고 신뢰성 검정을 통해 각 차원을 구성하는 항목들의 내적일관성이 있음을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서 확인된 크루즈 서비스품질의 3개 구성요인과 측정항목들은 향후 크루즈 서비스품질을 평가할 때 유용한 척도로서 사용할 수 있을 것이다.
기존고객 만족에 대한 회귀분석 결과 물리적환경품질에서만 회귀식의 유의성이 0.01수준에서 유의하게 나타났다. 표준화 계수는 0.
둘째, 크루즈관광객의 행동의도에 영향을 미치는 선행요인들과의 관계를 살펴 본 결과 잠재/기존 고객의 서비스품질차원과 행동의도간 관계에서 확연한 차이를 보였다. 잠재고객의 경우 서비스전달품질이 ‘행동의도’와 유의한 관계가 있는 것으로 나타난 반면 기존고객의 경우에는 물리적환경품질이 유의한 것으로 나타났다.
둘째, 크루즈서비스는 다계층·다속성의 종합적인 성격을 갖고 있다.
또한 기존고객이 크루즈서비스에 대하여 만족할 경우 p<0.05 및 p<0.01 수준에서 행동의도와 타인추천에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한 잠재고객이 크루즈서비스에 대하여 만족할 경우 p<0.05 수준에서 타인추천에 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다.
상호작용품질과 서비스전달품질의 경우 기존고객 즉 크루즈경험이 있는 고객들의 만족에 대한 지각수준이 높았다. 그러나 물리적환경품질의 경우 잠재고객에 비해 기존고객의 만족에 대한 지각수준이 상대적으로 낮게 나타났다.
셋째, T-test 분석결과를 통해 볼 때 마케터는 잠재고객에 대한 유지전략과 기존고객의 ‘만족’ 향상전략을 차별적으로 운영할 필요가 있을 것 같다.
첫째 크루즈선을 이용한 일정기간 동안의 선박여행이다 둘째, 선내에서 편의 및 위락 시설 등을 통해 여가를 즐길 수 있다. 셋째, 역사도시, 항구도시, 휴양지, 자연경관이 뛰어난 곳 등 다수의 매력적인 기항지를 방문하는 해안관광이다. 이상의 논의를 통해 볼 때 크루즈를 ‘선박의 편의 및 위락시설을 통해 여가를 즐기고, 매력적인 기항지 방문을 일정기간 동안 여행하는 해안관광’이라고 재정의 할 수 있다.
요인분석을 통하여 고유치가 1이상인 3개의 요인이 탐색되었으며, 이 3개의 요인은 전체변동의 70.97%를 설명하는 요인으로 나타나 본 연구에 사용된 각 개념의 타당성이 확인되었다(참조).
요인분석의 수행결과 회전 후에 서비스전달품질에서 1개, 물리적환경품질 2개의 측정 변수가 탈락되었다. 측정변수가 탈락된 이유는 통계적으로 요인내 변수들의 집중타당성을 저해하며 차후 요인들 간의 판별타당성을 저해하기 때문이다.
이상의 논의를 통해 볼 때 크루즈를 ‘선박의 편의 및 위락시설을 통해 여가를 즐기고, 매력적인 기항지 방문을 일정기간 동안 여행하는 해안관광’이라고 재정의 할 수 있다.
반면 사회적 행동은 고객의 불만표현행동(Tax et al, 1998), 타인추천(Anderson, 1998), 구전(Szymanski and and Henard, 2001)과 같은 행동을 말하며, 이는 기업의 현재 고객의 반응 뿐만 아니라 잠재 고객의 의견에까지 영향을 미칠 수 있다고 할 수 있다. 이상의 논의를 통해서 서비스품질은 기존고객을 유지할 뿐만 아니라 잠재고객을 신규고객화 하는 데 타인추천 및 구전활동 등의 고객행동을 유발하는 역할을 함을 알 수 있다.
잠재고객 만족에 대한 회귀분석 결과 상호작용품질과 서비스전달품질에서 회귀식의 유의성이 각각 0.1, 0.01 수준에서 유의하게 나타났다. 표준화 계수는 서비스전달품질이 0.
잠재고객들이 인천항을 재이용할 의사가 있는 경우에도 p<0.01 수준에서 타인추천에 유의한 영향을 미칠 것으로 드러났다.
잠재고객의 경우 서비스전달품질이 ‘행동의도’와 유의한 관계가 있는 것으로 나타난 반면 기존고객의 경우에는 물리적환경품질이 유의한 것으로 나타났다.
첫째, 크루즈관련 선행연구를 바탕으로 크루즈 서비스품질의 구성요인을 서비스전달 품질, 상호작용품질, 물리적환경품질로 정리하였으며, 이의 개념타당성을 확인하기 위해 요인분석을 실시한 결과 본 연구에 사용된 측정도구가 3개 차원으로 구분되는 것을 확인하였다. 그리고 신뢰성 검정을 통해 각 차원을 구성하는 항목들의 내적일관성이 있음을 알 수 있었다.
한편 기존고객의 경우 전술한 바와 같이 물리적환경품질에 대해서 잠재고객보다 낮게 지각되고 있는 것으로 나타났다. 이는 기존고객들이 크루즈 전용시설이나 각종 편의및 친수·위락 시설에 대해 미흡한 인식을 갖고 있음을 보여준다.
후속연구
둘째, 크루즈서비스는 다계층·다속성의 종합적인 성격을 갖고 있다. 그 점에서 서비스품질차원 및 측정항목을 폭넓게 구성하고 실증할 필요가 있는데, 거기까지 연구를 심화시키지 못하였다. 이는 본 연구에서 반영하고 있는 3개의 서비스품질차원으로는 설명하기 힘든 다른 변수들에 대한 전략·전술적 의미를 설명하기 어렵게 한다.
끝으로 전문컨설팅에 의한 국내외 고객(내외국인, 크루즈선사, 여행사, 관련 기관 등)을 대상으로 세분시장별 고객 욕구(Needs)파악을 위한 면밀한 조사를 진행시켜야 할것으로 판단된다. 또 그를 바탕으로 크루즈 활성화를 위한 종합적인 마케팅 마스터플랜을 수립하여 고객별 차별화 된 마케팅활동을 수행해야 한다.
넷째, 본 연구는 회귀분석 및 T-test 분석에 의존하고 있으나 모형의 적합도 및 변수간 인과관계를 보다 정확하게 살피기 위해 구조방정식 분석방법으로 살펴 볼 필요가 있다. 아울러 본 연구가 짧은 시점의 일정 표본을 대상으로 한 횡단적 연구라는 점도 향후 극복해야 할 한계점이다.
더불어 문화공간과 휴게시설, 주차·숙박·위락 시설 및 주변의 친수공간시설 구축도 함께 기획되어 마케팅활동에 종합적으로 반영할 필요가 있다고 판단된다.
그리고 신뢰성 검정을 통해 각 차원을 구성하는 항목들의 내적일관성이 있음을 알 수 있었다. 따라서 본 연구에서 확인된 크루즈 서비스품질의 3개 구성요인과 측정항목들은 향후 크루즈 서비스품질을 평가할 때 유용한 척도로서 사용할 수 있을 것이다.
이는 본 연구에서 반영하고 있는 3개의 서비스품질차원으로는 설명하기 힘든 다른 변수들에 대한 전략·전술적 의미를 설명하기 어렵게 한다. 따라서 향후 이들 구성요인 및 측정변수에 대한 발굴과 실증연구에의 반영이 요구된다.
CRM 관점에서 볼 때도 관계 경험이 많을수록 고객들이 물리적환경품질 보다는 상호작용품질을 더욱 중시하는 경향을볼 수 있다(최정환, 이유재 2001). 따라서 향후에는 기존고객을 크루즈경험 정도를 반영하여 연구할 필요가 있다.
셋째, 본 연구는 고객의 범위를 내국인으로 제한하였다. 따라서 크루즈의 주요한 고객인 국내외 크루즈선 임직원 및 외국의 크루즈관광객을 상대로 한 평가로까지 확대되지 못하였다.
넷째, 본 연구는 회귀분석 및 T-test 분석에 의존하고 있으나 모형의 적합도 및 변수간 인과관계를 보다 정확하게 살피기 위해 구조방정식 분석방법으로 살펴 볼 필요가 있다. 아울러 본 연구가 짧은 시점의 일정 표본을 대상으로 한 횡단적 연구라는 점도 향후 극복해야 할 한계점이다. 시간의 변화에 따른 고객의 특성, 서비스품질의 향상에 따른 고객가치 변화 등을 반영한 연구가 요구된다.
이상의 연구결과를 통해 볼 때 인천의 크루즈관광 마케터는 잠재고객에 대한 행동의도 향상전략과 기존고객의 유치전략을 차별적으로 운영할 필요가 있다.
따라서 크루즈의 주요한 고객인 국내외 크루즈선 임직원 및 외국의 크루즈관광객을 상대로 한 평가로까지 확대되지 못하였다. 특히 설문환경상 잠재고객 및 기존고객의 설문지 회수율에 상당정도 차이가 나는 점도 본 연구가 가지고 있는 한계점이라고 할 수 있다. 향후 설문조사의 보다 높은 객관성을 확보하기 위해서는 이에 대한 보완책을 강구할 필요가 있다.
특히 설문환경상 잠재고객 및 기존고객의 설문지 회수율에 상당정도 차이가 나는 점도 본 연구가 가지고 있는 한계점이라고 할 수 있다. 향후 설문조사의 보다 높은 객관성을 확보하기 위해서는 이에 대한 보완책을 강구할 필요가 있다.
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