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문제 정의
- 2011년 현재 C 사의 광고매출 규모는 연평균 227%의 성장률로 911 억원에 이르기 때문에 마케팅 활동을 보다 적극적이고 지속적으로 발전시켜 나가고자 한다. C사는 모바일 기기의 급속한 확산에 따라 국내 M-Commerce 시장 규모 또한 2015년에는 2.
- 사례연구는 연구의 초기 단계나 새로운 관점을 제시할 때 적합한 연구방법이다[26]. 국내 기업의 활용 사례를 대상으로 소셜미디어 유형의 특징에 따른 마케팅 성과를 비교 분석한 연구는 매우 부족한 단계이며, 소셜미디어 마케팅을 앞다투어 수행하고 있는 기업들 또한 아직은 체계적인 전략을 수립하여 진행하고 있지 못하므로 소셜미디어 마케팅을 수행하고 있는 국내기업 마케팅 담당자들을 대상으로 현재의 활용현황과 전문가들이 인식하는 채널 별 특징과 성과를 파악하여 효과적인 활용방안을 제시하고자 한 본 연구는 시기적절하고 의미가 있다고 사료된다.
- 지금까지 인터넷 마케팅과 관련된 선행연구는 검색 사이트의 키워드 광고나 블로그에 관한 단편적인 연구들이 수행되었고, SNS 마케팅에 관한 연구들은 아직 많이 부족한 실정이며[15, 17], 특히 다양한 소셜미디어 마케팅의 특징과 성과들을 비교 분석하는 통합적 관점의 연구는 찾아보기 어렵다. 따라서 각 채널들을 어떻게 독자적, 혹은 통합적으로 사용하는 것이 마케팅 성과를 극대화할 수 있는지에 관한 연구의 수행과 시사점의 도출이 요구되는 가운데 본 연구는 다음과 같은 목적을 가지고 연구를 수행한다. 첫째, 인터넷 마케팅 초기부터 현재까지 지속적으로 발전되어 온 포털 검색 광고와 1인 미디어로서의 독특한 특징을 가진 블로그, 그리고 모바일 기술의 발전으로 부상한 SNS 채널들을 마케팅 활용 관점에서 그 특징과 기대되는 성과들을 국내 기업 사례 분석을 통해 비교 분석한다.
- 그러나 오늘날 웹 기반의 소셜미디어 채널을 이용하는 경우, 저비용과 실시간으로 다양한 마케팅 활동을 효과적으로 수행하는 것이 가능하다. 본 연구는 기업들이 소셜미디어 채널을 이용한 마케팅 활동을 적극적으로 확산하고 있는 가운데, 인터넷 마케팅 초기 채널로서 지금도 가장 활발히 활용중인 포탈 광고와 새로운 성격의 1인 미디어 채널인 블로그, 즉시적인 정보의 파급효과가 큰 SNS 채널 별 차별화된 특징과 마케팅 성과를 국내 기업 사례를 대상으로 비교 파악함으로써 향후 기업들이 채널들을 어떻게 효과적으로 활용하여 마케팅 성과를 극대화 할 수 있을 지에 관한 시사점을 제공하고자 하였다.
- 블로그와 SNS 는 고객과의 커뮤니케이션 효과를 극대화하기 위한 새로운 크로스미디어 플랫폼으로, 국내 기업들도 포탈검색, 블로그, SNS 등, 다양한 채널들을 활용하여 마케팅 하는 사례들이 증가하고 있다. 본 연구는 마케팅 활용 관점에서 포털 검색 광고와 블로그, SNS 채널들의 특징과 기대되는 성과들을 국내 기업 사례 분석을 통해 비교 분석하고, 마케팅 활동 목적과 방향에 따라 각 채널들을 어떻게 독자적, 혹은 통합적으로 활용하여 마케팅 성과를 극대화시킬 수 있을지에 관한 전략적 틀과 시사점을 제시하고자 하였다. 포탈검색 광고 채널은 관계지향성, 운영독창성 측면에서 우수한 것으로 평가되었으나 채널차별성, 내용적합성, 고객활용성, 네트워크성 측면, 특히 협업과 사회공헌 활동에의 참여 부문에서는 성과가 낮다고 판단되었다.
- 본 연구에서는 우리나라 대표적인 유통기업들의 사례 분석을 통하여 웹 기반 미디어 채널의 진화에 따른 마케팅 활동의 목적과 진행상황이 어떻게 변화되었으며, 마케팅 담당자들이 인식하는 각 채널의 특징과 채널 별로 기대하는 성과 차이를 파악해보고자 한다. 이와 같은 분석을 통해 궁극적으로 소셜미디어 채널을 어떤 용도와 방법으로 사용함으로써 마케팅 성과를 극대화할 수 있을 것인지에 관한 시사점을 제시한다.
- 따라서 소셜미디어 마케팅은 목적에 따라 판매촉진, 이벤트, CRM, 홍보 및 PR, 매스미디어 보완 등의 5 가지 활용모델로 분류하여 적절하게 활용할 수 있다. 본 연구에서는 포탈, 블로그, 그리고 SNS 를 기업에서 가장 많이 활용하는 웹 기반 마케팅 채널로 채널 별 특징을 살펴본다.
- 이는 서포터스 고객과 함께 전달하고자 하는 콘텐츠를 블로그에서 생산하고, 파급력과 영향력이 높은 트위터 및 페이스북으로 콘텐츠를 유통하며, 콘텐츠에 대해 이야기할 수 있는 사람들을 카페로 유입함으로써 인터넷 검색 시 상단노출 효과를 배가시켜 포탈에서의 노출과 홈페이지로의 유인을 가능하게 한다. 소셜미디어 마케팅 채널들을 통합적인 강력한 마케팅 도구로서 활용함으로 써 입소문, 보도 기사화, 기업 이미지를 제고하는 성과를 얻고 충성고객을 확보하며, 이들을 매출로 연계시키는 시너지 효과를 극대화하는 것이다. B 사가 소셜미디어 마케팅을 수행하는 가장 핵심적인 목적은 고객과의 원활한 소통을 통한 고객관계 관리와 브랜딩이고 부수적으로 신규회원 유치, 방문자 수 증가를 통한 자연스러운 매출 신장을 기대하고 있다.
- 따라서 해당채널에 대한 활용도는 더욱 높아질 것이며, 채널들을 통합적으로 연계하여 활용하려는 전략적 사고와 방법론을 마련하려는 노력이 확산될 것이다. 이에 본 연구에서는 사례연구 결과를 통해 [그림 1]과 같은 소셜미디어 채널의 통합적 사용을 위한 틀을 제시한다.
- 본 연구에서는 우리나라 대표적인 유통기업들의 사례 분석을 통하여 웹 기반 미디어 채널의 진화에 따른 마케팅 활동의 목적과 진행상황이 어떻게 변화되었으며, 마케팅 담당자들이 인식하는 각 채널의 특징과 채널 별로 기대하는 성과 차이를 파악해보고자 한다. 이와 같은 분석을 통해 궁극적으로 소셜미디어 채널을 어떤 용도와 방법으로 사용함으로써 마케팅 성과를 극대화할 수 있을 것인지에 관한 시사점을 제시한다. 사례분석은 국내에서 가장 활발하게 웹 기반의 마케팅 활동을 수행하는 것으로 파악된 서로 다른 비즈니스 성격의 유통기업 3 곳을 선정하여 2012년 5월, 사례기업 마케팅 담당자들과의 심도 깊은 면담과 자료수집, 그리고 마케팅 팀을 대상으로 본 연구에서 선정한 성과지표에 대한 점수 측정을 통해 진행되었다.
- 이처럼 고객이 어떤 채널, 어떤 기능을 이용하든지 제한 없이 편리하게 이용할 수 있는 것이 A 사 앱의 차별화된 장점이다. 이처럼 새로운 소셜미디어 채널을 통해 실시간으로 고객과 의사소통하고 행사 및 상품 정보를 신속하게 제공하여 고객 만족도를 향상시키고자 하였다.
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