본 연구는 호텔기업의 사회적 책임활동이 호텔이미지에 영향을 미치는지 파악하고, 호텔이미지와 고객충성도간의 영향관계를 알아보기 위해 서울지역에 소재한 특급호텔을 이용한 고객을 대상으로 실증분석을 시행하였다. 그 결과 호텔기업의 사회적 책임활동이 호텔이미지에 유의미한 영향을 미치고, 호텔이미지가 고객충성도에 유의한 영향력이 있음을 밝혀냈다. 이 결과는 호텔기업의 사회적 책임활동에 대한 중요성을 인식시키고, 사회적 책임활동을 보다 효과적이고 전략적으로 활용하여 경쟁우위를 점할 수 있도록 검증된 자료를 제공한다는 점에서 의미가 있다.
본 연구는 호텔기업의 사회적 책임활동이 호텔이미지에 영향을 미치는지 파악하고, 호텔이미지와 고객충성도간의 영향관계를 알아보기 위해 서울지역에 소재한 특급호텔을 이용한 고객을 대상으로 실증분석을 시행하였다. 그 결과 호텔기업의 사회적 책임활동이 호텔이미지에 유의미한 영향을 미치고, 호텔이미지가 고객충성도에 유의한 영향력이 있음을 밝혀냈다. 이 결과는 호텔기업의 사회적 책임활동에 대한 중요성을 인식시키고, 사회적 책임활동을 보다 효과적이고 전략적으로 활용하여 경쟁우위를 점할 수 있도록 검증된 자료를 제공한다는 점에서 의미가 있다.
In this study, empirical analysis was conducted to identify that the hotel's corporate social responsibility has an effect on hotel image, and examine the correlation between hotel image and customer loyalty, targeting customers who have used five-star hotels, located in seoul. As a result, it was r...
In this study, empirical analysis was conducted to identify that the hotel's corporate social responsibility has an effect on hotel image, and examine the correlation between hotel image and customer loyalty, targeting customers who have used five-star hotels, located in seoul. As a result, it was revealed that the hotel's corporate social responsibility would have a significant effect on hotel image, and hotel image would have a significant effect on customer loyalty. These findings are meaningful in that this study provides proven data for accounting for the competitive advantage by using social responsibility activities more effectively and strategically through recognizing the importance of hotel's corporate social responsibility.
In this study, empirical analysis was conducted to identify that the hotel's corporate social responsibility has an effect on hotel image, and examine the correlation between hotel image and customer loyalty, targeting customers who have used five-star hotels, located in seoul. As a result, it was revealed that the hotel's corporate social responsibility would have a significant effect on hotel image, and hotel image would have a significant effect on customer loyalty. These findings are meaningful in that this study provides proven data for accounting for the competitive advantage by using social responsibility activities more effectively and strategically through recognizing the importance of hotel's corporate social responsibility.
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문제 정의
첫째, 호텔 기업의 사회적 책임 활동이 호텔이미지에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 둘째, 호텔 이미지가 고객 충성도에 어떤 영향을 주는지 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 호텔 기업의 사회적 책임 활동이 호텔이미지에 영향을 미치고, 호텔 이미지가 고객 충성도에 영향을 미치는지 검증하기 위해 [그림1]과 같이 연구모형을 설계하였다.
현재까지 사회적 책임 활동에 대한 연구는 호텔 기업이 아닌 일반 기업과 기타 기업들을 대상으로 연구가 이루어져 왔었다. 이런 시점에서 본 연구는 호텔 기업의 사회적 책임 활동에 대한 고객의 인식을 알아보고, 호텔 기업의 사회적 책임 활동, 호텔 이미지, 고객충성도 간의 인과관계를 파악하여 이론적으로 검증함으로써 호텔 기업에서 사회적 책임 활동을 보다 효과적이고 전략적으로 활용하여 경쟁우위를 창출할 수 있도록 도움을 제공하고, 학술적으로도 좀 더 진전된 연구가 이루어졌다는 점에서의의를 찾을 수 있다.
최근 고객 충성도에 대한 측정 방법을 살펴보면 최철재(2009)은 점포 이미지와 충성도 관계에서 충성도를 몰입과 관계없이 상품에 대하여 재구매의도 및 구전의 도로 측정하였으며, Kim, Suh and Eves(2010)도 음식 이벤트 방문객의 음식에 관련된 개별적인 특성이 만족과 충성도에 미치는 영향 관계를 구조 분석으로 증명하면서 충성도를 추천의사와 재방문으로 측정하였다 [25][27]. 이에 본 연구에서 고객 충성도를 구 전의도와 재방문으로 측정하고자 한다.
따라서 본 연구의 구체적인 목적을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 호텔 기업의 사회적 책임 활동이 호텔이미지에 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 둘째, 호텔 이미지가 고객 충성도에 어떤 영향을 주는지 살펴보고자 한다.
가설 설정
[가설1] 호텔 기업의 사회적 책임은 호텔 이미지에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
[가설2] 호텔 이미지는 고객 충성도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구에서는 고객 충성도를 호텔 기업의 상품에 대하여 재구매의도 및 구 전의도를 가지는 것으로 Majumdar(2005)와 최철재(2009)가 이용한 측정항목을 본 연구의 내용에 적합하도록 수정하여 4개 항목을 리커트 7점 척도로 측정하였다 [25][32].
대상 데이터
본 연구는 서울특별시에 소재하고 있는 10개의 특급호텔을 방문한 고객을 대상으로 방문 호텔을 1회 이상 이용한 고객만을 선정하여 각 호텔의 지배인 및 직원들의 도움을 받아 설문조사를 실시하였다.
설문지는 2012년 6월 25일부터 7월 20일까지 300부를 배포하여 282부가 회수되었으며, 그 중에서 통계적 처리가 불가능한 5부를 제외한 총 277부를 PASW 18.0과 AMOS 18.0 프로그램을 이용하여 분석하였다.
데이터처리
본 연구의 경우 개념의 조작적 정의를 토대로 각 연구 단위들의 측정항목들에 대한 내적 일관성은 Cronbach's α값으로 검정하였다.
연구가설 검증에 앞서 분석에 사용된 구성개념들 간에 관련성이 있는지 확인하기 위해 상관관계분석을실시하였으며, [표 5]와 같이 모든 변수들 간의 상관계수 값은 상관관계 p<0.01, p<0.05 수준에서 모두 유의하게 나타났다.
본 연구의 경우 개념의 조작적정의를 토대로 각 연구단위들의 측정항목들에 대한 내적일관성은 Cronbach's α값으로 검정하였다.타당성분석을 위한 요인 추출방법으로는 주성분 분석을 사용하였으며, 직교회전방식에 의해 고유치가 1 이상인 요인만 선택하였다.
이론/모형
본 연구에서는 호텔 기업의 사회적 책임 활동을 McGuire(1963)의 정의처럼 “호텔 기업의 사회에 대한 경제적 및 법적 의무 뿐만 아니라 이러한 의무를 넘어서 전체 사회에 대한 책임까지를 의미한다”로 정의한다[8].사회적 책임 활동에 대한 구체적인 항목은 연구자에 따라 약간씩 다르지만 본 연구에서는 정효선, 윤혜현(2008)의 연구에서처럼 3개의 요인으로 나누어 법ㆍ 경제적 요인, 사회적 요인, 자선적 요인을 12개 항목으로 리커트 7점 척도로 측 정하였다[5].
본 연구에서는 호텔 이미지를 Kotler(1988)의 정의처럼 “한 개인이 특정 대상에 대하여 지니는 신념, 아이디어, 인상의 총체”로 정의한다[31].호텔이미지에 대한 구체적인 항목은 호텔에 대한 전반적인 이미지를 측정하기 위해 적합한 김홍길(2009)과 오창현, 김철원이태숙(2011)의 연구에서 사용한 호텔에 대한 신뢰감, 긍정적인 이미지, 서비스 품질에 대한 신뢰로 총 3개 항목을 리커트 7점 척도로 측정하였다 [15][21].
성능/효과
930로 나타나 전반적으로 수용 가능한 적합도 수치임이 확인된다. 구체적인 결과로 호텔의 법ㆍ 경제적 책임(경로계수 : 0.444, C.R: 7.711), 호텔의 윤리적 책임(경로계수: 0.342, C.R: 5.916)은 호텔 이미지에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나[가설1-1]과[가설1-3]은 가설이 채택되었다. 하지만 호텔의 자선적 책임은 유의하지 않게 나타나[가설 1-2]는 기각되어[가설1]은 부분 지지되었다.
이는 호텔 기업의 사회적 책임 활동이 고객의 마음을 움직이고 호텔에 대한 긍정적인 이미지를 창출하는 데 중요한 요인으로 작용하기 때문이다. 둘째, 호텔 이미지는 고객 충성도에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔 이미지를 높이면 호텔을 찾는 고객들은 구전이나 재방문을 통해 호텔에 긍정적인 경영성과를 가져올 수 있음을 의미한다.
05 수준에서 모두 유의하게 나타났다. 또한 집중 타당도 및 판별 타당성을 검증해 본 결과 개념 신뢰도(CR)는 0.872에서 0.912 사이로 0.7 이상을 보이고 있고, 평균분산 추출값(AVE)은 0.643에서 0.775 사이의 값으로 모든 상관계수의 제곱값은 평균 분산 추출값(AVE)을 상회하지 않으므로 판별 타당성과 집중 타당성이 모두 충족되었음을 확인할 수 있다.
또한 호텔이미지(경로계수 : 0.759, C.R: 7.423)는 고객 충성도에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나[가설 2]는가설이 채택되었다. 그리고 가설 설정은 하지 않았지만 사회적 책임 활동과 고객 충성도 간의 영향 관계를 추가적으로 경로를 검증해 본 결과 호텔의 자선적 책임과 윤리적 책임 활동은 박종철, 홍성준(2009)의 연구결과와 다르게 고객 충성도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다[14].
본 연구에서는[표 4]와 같이 확인적 요인 분석을 실시하였다. 모형의 적합도(Chi-square=313.479, RMR=0.49, GFI=0.893, NFI=0.934, CFI=0.958, IFI=0.959)는 대체적으로 양호하게 나타났으며, 측정 항목들의 구성 개념을 연결하는 C.R값이 1%의 유의 수준에서 유의하게 나타났다. 연구가 설 검증에 앞서 분석에 사용된 구성 개념들 간에 관련성이 있는지 확인하기 위해 상관관계분석을 실시하였으며, [표5]와 같이 모든 변수들 간의 상관계수값은 상관관계p<0.
본 연구모형의 적합도를 검증한 결과 X2=445.754, RMR=0.440, GFI=0.850, NFI=0.905, CFI=0.958, IFI=0.930로 나타나 전반적으로 수용 가능한 적합도 수치임이 확인된다. 구체적인 결과로 호텔의 법ㆍ 경제적 책임(경로계수 : 0.
본 연구의 결과가 호텔 기업의 경영 측면에서 시사점은 첫째, 호텔 기업은 사회적 책임활동을 법ㆍ경제적, 윤리적 책임활동 등 다양하고 전체적인 사회적 책임 활동을 수행해야 함을 의미한다. 하지만 단순히 자선단체에 대한 기부나 소외계층을 찾아가는 일반화된 단계는 큰 효과를 얻지 못함을 알 수 있으며, 법ㆍ 경제적으로 도덕성을 지키고, 윤리적인 책임활동으로 확대해서 전개한다면 기업의 경영성과에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 사료된다.
분석결과 각각에 문항에 방문한 호텔기업의 사회적 책임활동을 설명한 항목 12개 중 ‘법을 준수하는 것이 성과 향상에 도움을 준다’는 1개의 문항이 부하량이 0.5미만으로 나와 타당성을 저해하는 요소로 판단되어 제거하고, 다시 요인분석한 결과 나머지 11개의 문항으로 법ㆍ경제적, 자선적, 윤리적 요인으로 추출되었으며, 호텔이미지와 고객충성도의 요인분석결과는 [표 2]와[표 3]과 같이 단일요인으로 추출되었다.
본 연구는 호텔 기업의 사회적 책임과 호텔이미지간의 관계와 호텔이미지와 고객 충성도 간의 관계를 검증한 것으로 연구결과를 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 호텔 기업의 사회적 책임 활동과 호텔 이미지의 관계에서는 법ㆍ경제적 책임활동 요인과 윤리적 책임 활동 요인이 호텔이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔 기업의 사회적 책임 활동이 고객의 마음을 움직이고 호텔에 대한 긍정적인 이미지를 창출하는 데 중요한 요인으로 작용하기 때문이다.
후속연구
하지만 단순히 자선단체에 대한 기부나 소외계층을 찾아가는 일반화된 단계는 큰 효과를 얻지 못함을 알 수 있으며, 법ㆍ 경제적으로 도덕성을 지키고, 윤리적인 책임활동으로 확대해서 전개한다면 기업의 경영성과에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 사료된다. 둘째, 호텔 기업의 사회적 책임 활동을 수행하기 위해서는 호텔 기업의 경영자나 관리자들의 확고한 의지가 필요하며, 이를 통해 종사원들에게까지 확산되어 기업 전체가 사회적 책임 활동을 실천하는 기업문화가 형성되어야 할 것이며, 또한 사회적 책임을 성실히 수행하고 함께 실천하고자 하는 분위기와 노력을 통해 종사원의 긍지와 자부심을 높이고, 대내외적으로는 국가 이미지를 제고와 기업문화의 우수성을 홍보하는 효과가 있을 것으로 사료된다.
또한 다른 영향 변수를 배재한 채 호텔이미지와 고객 충성도만으로 연구가 이루어진 점으로 다소 제한적이다. 따라서 연구의 범위, 대상 등이 보다 확대된 발전적인 연구가 이루어지길 기대하며, 다양한 영향 변수를 고려하여 좀 더 폭넓은 연구가 이루어져야 할 것이다.
마지막으로 본 연구가 갖는 한계점은 연구의 대상을 서울특별시에 소재한 특급호텔로 국한 한 점과 사회적 책임 활동에 대한 다양한 요인을 다루지 못한 점을 들 수 있다. 또한 다른 영향 변수를 배재한 채 호텔이미지와 고객 충성도만으로 연구가 이루어진 점으로 다소 제한적이다.
최근 사회적 책임 활동에 관한 선행연구들 살펴보면 종속 변수로 기업 이미지와 성과, 기업 선호도 및 재방문을 종속 변수로 고객 신뢰를 매개 변수로 하는 소비자 반응에 초점을 둔 연구들이 활발하게 이루어졌다 [2][4][5]. 하지만 사회적 책임 활동에 중요성을 감안하면 연구의 범위를 좀 더 확장하여 사회적 책임 활동의 메커니즘을 검증해 볼 필요성이 제기된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
사회적 책임활동의 학문적 정의는 무엇인가?
기업의 사회적 책임이라는 개념은 Bowen(1953)의 저서에서 처음으로 학문적으로 정의되어지고 있는데 그는 사회적 책임활동을 “우리 사회 목표나 가치적 관점에서 바람직한 정책을 추구하고, 의사결정을 하거나 그러한 행동을 추구하는 기업인의 의무”라고 처음으로 학문적으로 정의하고 있다[6][7]. 이후 McGuire(1963)는 기업이 사회에 대해 경제적, 법적인 의무뿐만 아니라 전체 사회에 대해 책임을 져야 한다는 것이라고 정의하고 있고, Carroll(1979)은 더욱 구체적화 된 정의를 내렸는데, 그는 기업의 사회적 책임을 피라미드식 사회적 책임 모텔을 통해 크게 네 가지로 분류하여 경제적, 법적, 윤리적, 자선적 책임을 제때에 다하는 것이라고 주장하였는데, 피라미드식 사회적 책임모텔은 하위단계의 경제적 책임완수가 이루어지지 않은 상태에서 상위 단계 즉, 자선적 책임은 수행되어질 수 없다는 입장이다[8][9].
고객충성도를 구성하는 척도에는 무엇이 있는가?
Auh & Johnson(2005)은 고객충성도를 고객이 특정제품이나 서비스를 재구매할 가능성 또는 경향이라고 정의하였다[23]. 충성도를 구성하는 척도는 확실한 추천의사, 타인에 대한 호의적인 구전행위, 재방문의사(Yu, Hsiu, & Gow, 2006)와 미래의 실제 선택행동 및 지속적 이용행위를 포괄한다[24]. 충성도에 대한 연구는 행위적, 태도적, 인지적 등 세 가지 관점에서 진행되었다[25].
많은 호텔기업들이 이미지 제고 방법에 관심을 갖는 이유는 무엇인가?
호텔기업은 유행에 민감하며 서비스의 모방이 쉽고 인적의존도가 높기 때문에 호텔의 고객확보와 수요창출을 위해 다른 호텔과 차별화되어 질수 있는 독특하고 매력 있는 이미지 창출이 필요할 뿐만 아니라 마케팅 활동에 긍정적인 영향을 미치기 때문에 많은 기업들이 이미지 제고 방법에 관심을 가지고 있다[4][15]. 기업이미지는 상품의 우수성만큼 기업에 커다란 영향을 미칠수 있으며, 감정적인 측면이 강하고 기업에 대한 신념및 태도를 결정짓는 요인이 된다[16].
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