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문제 정의
- 또한 소비자들이 갖고 있는 불만족 유형을 파악함으로써 인터넷 쇼핑몰 식품 구매시장을 활성화시키기 위한 마케팅 전략 방안과 정책적·제도적 지원에 따른 기초자료를 제공하고자 실시하였다.
- 본 연구는 구매속성에 따른 인터넷 쇼핑몰의 식품 이용 행태를 분석하고자 설문조사를 실시하였다. 본 연구를 위해서 인터넷을 이용하고 있는 20세 이상 60대 이하 서울에 거주하는 성인을 모집단으로 하였다.
- 본 연구는 인터넷 쇼핑몰 식품 시장에 효과적인 마케팅 자료를 제공하고, 관련 연구 분야의 발전을 위한 기초 자료로제공하여 최종적으로는 인터넷 식품 소비자의 만족도를 높이는데 그 목적이 있다. 이를 위해 본 연구에서는 식품 구입자유형별 요인분석으로 도출된 식품구매 속성에 대한 5가지 요인인 품질특성, 정보성, 편리성, 가격성, 다양성을 바탕으로 군집분석을 실시하여 ‘다양성’과 ‘정보성’ 등 2개의 군집으로 분류하였다.
- 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 통한 식품 구매 경험이 있는 소비자들의 구매 행동 유형에 대해 연구하고자 실시하였다. 먼저 소비자들의 식품 구매 속성을 도출하고 각 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서의 식품 구매 실태와 만족도를 조사하였다.
- 먼저 소비자들의 식품 구매 속성을 도출하고 각 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서의 식품 구매 실태와 만족도를 조사하였다. 이를 통해 현재 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 다양한 니즈를 파악하여 식품 구매 시 소비자들의 만족도를 높이는 것이 본 연구의 목적이다. 또한 소비자들이 갖고 있는 불만족 유형을 파악함으로써 인터넷 쇼핑몰 식품 구매시장을 활성화시키기 위한 마케팅 전략 방안과 정책적·제도적 지원에 따른 기초자료를 제공하고자 실시하였다.
제안 방법
- 곡류, 과일류, 채소류, 견과류, 농산가공식품은 ‘농산물’로, 쇠고기, 돼지고기, 닭고기, 축산가공식품은 ‘축산물’로, 생선, 어패류, 해조류, 건어물류, 수산가공식품은 ‘수산물’로, 전통발효식품, 전통병과류, 김치류, 유제품, 반찬류, 즉석식품, 양념류, 빵과 과자, 음료와 차, 두부, 가공식품, 분유와 이유식은 ‘일반식품’으로 재코딩하였으며, 마지막으로 생식 및 선식, 건강보조식품, 인삼, 꿀, 다이어트식품, 유기농 및 친환경 식품은 ‘건강식품’으로 재코딩하여 각 식품 품목별로 구매경험과 만족도를 조사하였으며, 각 식품 품목별 구매경험에 대해서는 순서에 상관없이 복수 응답하도록 하였다.
- 이를 위해 본 연구에서는 식품 구입자유형별 요인분석으로 도출된 식품구매 속성에 대한 5가지 요인인 품질특성, 정보성, 편리성, 가격성, 다양성을 바탕으로 군집분석을 실시하여 ‘다양성’과 ‘정보성’ 등 2개의 군집으로 분류하였다. 도출된 2개 군집과 일반적 특성 중 연령과 직업을 독립 변수로 하여 인터넷 쇼핑몰에서의 식품 구매 실태와 만족도를 알아보았다. 인터넷 쇼핑몰의 식품 구매 경험은 서비스·판매직·자영업에 종사하는 사람이 가장 많았고, 학생이 가장 적은 것으로 나타났다.
- 첫째, 식품 구매 속성을 알아보기 위해 품질특성, 정보성, 편리성, 가격성, 다양성으로 구매속성의 요인이 되는 문항으로 구성하였다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 이용실태를 알아보기 위해 식품 구매경험, 구매횟수, 1년간 구매한 식품 총액, 식품 구매 시 정보를 얻는 경로를 묻는 문항으로 구성 하였다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰의 구매 실태와 만족도를 알아보기 위해 식품 품목을 농산물, 축산물, 수산물, 일반식품, 건강식품으로 나누어 구매 경험과 만족도를 묻는 문항으로 구성하였다.
- 셋째, 인터넷 쇼핑몰의 구매 실태와 만족도를 알아보기 위해 식품 품목을 농산물, 축산물, 수산물, 일반식품, 건강식품으로 나누어 구매 경험과 만족도를 묻는 문항으로 구성하였다. 마지막으로 조사대상자의 일반적인 사항은 성별, 연령, 직업, 소득, 식비 등에 대하여 조사하였다.
- 본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰을 통한 식품 구매 경험이 있는 소비자들의 구매 행동 유형에 대해 연구하고자 실시하였다. 먼저 소비자들의 식품 구매 속성을 도출하고 각 유형에 따라 인터넷 쇼핑몰에서의 식품 구매 실태와 만족도를 조사하였다. 이를 통해 현재 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들의 다양한 니즈를 파악하여 식품 구매 시 소비자들의 만족도를 높이는 것이 본 연구의 목적이다.
- 본 조사에 사용된 설문지는 선행연구(Cho EJ 2003, Park EJ 2008, Lee SB 2009, Cho JH 2010)와 관련 보고서를 참고하여 본 연구의 목적에 맞게 연구자가 작성한 후에 인터넷 쇼핑몰을 이용하는 소비자들을 대상으로 예비조사를 실시한 후 본 연구의 목적에 맞게 수정·보완하였다.
- 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 이용실태를 알아보기 위해 식품 구매경험, 구매횟수, 1년간 구매한 식품 총액, 식품 구매 시 정보를 얻는 경로를 묻는 문항으로 구성 하였다. 셋째, 인터넷 쇼핑몰의 구매 실태와 만족도를 알아보기 위해 식품 품목을 농산물, 축산물, 수산물, 일반식품, 건강식품으로 나누어 구매 경험과 만족도를 묻는 문항으로 구성하였다. 마지막으로 조사대상자의 일반적인 사항은 성별, 연령, 직업, 소득, 식비 등에 대하여 조사하였다.
- 요인회전방식은 직교회전 방식인 Varimax 방식을 사용하여 분석하였다. 요인분석 결과 요인적재량과 공통성이 낮거나 여러 개의 요인에 동시에 높은 적재량을 보이는 항목을 제거하고 고유치가 1이상인 요인들을 도출하였으며, 이중 요인적재량이 모두 0.7 이상인 항목들은 모두 의미가 있는 항목으로 판단하여 총 5개의 요인으로 분석하였다. 요인 1은 ‘판매식품은 신선하다’, ‘판매식품은 안전하다’, ‘판매식품은 위생적이다’, ‘판매식품은 맛이 있다’로 구성되었으며 ‘품질특성’으로 명명하였고, 분산설명력은 25.
- 이를 위해 본 연구에서는 식품 구입자유형별 요인분석으로 도출된 식품구매 속성에 대한 5가지 요인인 품질특성, 정보성, 편리성, 가격성, 다양성을 바탕으로 군집분석을 실시하여 ‘다양성’과 ‘정보성’ 등 2개의 군집으로 분류하였다.
- 인터넷 쇼핑몰을 통한 식품별 구매경험과 만족도를 구하기 위하여 식품 품목(농산물, 축산물, 수산물, 일반식품, 건강식품)을 그룹별로 나누어 그룹핑하여 재코딩하였다. 곡류, 과일류, 채소류, 견과류, 농산가공식품은 ‘농산물’로, 쇠고기, 돼지고기, 닭고기, 축산가공식품은 ‘축산물’로, 생선, 어패류, 해조류, 건어물류, 수산가공식품은 ‘수산물’로, 전통발효식품, 전통병과류, 김치류, 유제품, 반찬류, 즉석식품, 양념류, 빵과 과자, 음료와 차, 두부, 가공식품, 분유와 이유식은 ‘일반식품’으로 재코딩하였으며, 마지막으로 생식 및 선식, 건강보조식품, 인삼, 꿀, 다이어트식품, 유기농 및 친환경 식품은 ‘건강식품’으로 재코딩하여 각 식품 품목별로 구매경험과 만족도를 조사하였으며, 각 식품 품목별 구매경험에 대해서는 순서에 상관없이 복수 응답하도록 하였다.
- 첫째, 식품 구매 속성을 알아보기 위해 품질특성, 정보성, 편리성, 가격성, 다양성으로 구매속성의 요인이 되는 문항으로 구성하였다. 둘째, 인터넷 쇼핑몰의 이용실태를 알아보기 위해 식품 구매경험, 구매횟수, 1년간 구매한 식품 총액, 식품 구매 시 정보를 얻는 경로를 묻는 문항으로 구성 하였다.
대상 데이터
- 20대 이상 30대의 경우 인터넷 쇼핑몰 이용자의 70%를 차지하고 있으며, 40대 이후는 인터넷 쇼핑몰 이용률이 상대적으로 낮으나 최근 인터넷 이용 연령이 60대까지 확대되고 있는 점을 감안하여 20대 이상 60대 이하를 설문조사 대상으로 하였다(Ahn JA 2008). 따라서 본 연구에서는 인터넷을 이용하고 있는 20대 이상 60대 이하 서울에 거주하는 성인 300명을 대상으로 2012년 4월 20일부터 5월 1일까지 설문지를 배부하여 무성의한 작성과 자료로서의 가치가 부족한 설문지를 제외한 250부를 회수하여 분석 자료로 이용하였다.
- 본 연구는 구매속성에 따른 인터넷 쇼핑몰의 식품 이용 행태를 분석하고자 설문조사를 실시하였다. 본 연구를 위해서 인터넷을 이용하고 있는 20세 이상 60대 이하 서울에 거주하는 성인을 모집단으로 하였다. 20대 이상 30대의 경우 인터넷 쇼핑몰 이용자의 70%를 차지하고 있으며, 40대 이후는 인터넷 쇼핑몰 이용률이 상대적으로 낮으나 최근 인터넷 이용 연령이 60대까지 확대되고 있는 점을 감안하여 20대 이상 60대 이하를 설문조사 대상으로 하였다(Ahn JA 2008).
데이터처리
- 구매속성 요인을 도출하기 위해 요인 분석(Factor Analysis)을 실시하고 비계층적 K~평균 군집분석을 통해 식생활 라이프스타일의 군집을 도출하였으며, 구매속성 요인의 신뢰도를 분석하기 위하여 측정항목들의 내적 일치도를 나타내는 Cronbach’α값을 산출하였다. 각 문항에 대한 결과는 조사대상자의 일반적 사항에 따라 집단 간 차이 검증인 교차분석(𝒙2-test)과 t-test, 일원분산분석(One-way ANOVA)을 실시하여 그룹간의 차이를 알아보았으며, 일원분산분석 후 유의한 차이가 있는 경우 집단 간 차이 규명을 위해 Duncan Multiple Range Test를 실시하였다.
- 구매속성 요인을 도출하기 위해 요인 분석(Factor Analysis)을 실시하고 비계층적 K~평균 군집분석을 통해 식생활 라이프스타일의 군집을 도출하였으며, 구매속성 요인의 신뢰도를 분석하기 위하여 측정항목들의 내적 일치도를 나타내는 Cronbach’α값을 산출하였다.
- 요인분석으로 도출된 식품구매 속성에 대한 요인을 바탕으로 이들을 유형화하기 위해 군집분석을 실시하였다. 군집분석은 비계층적 K-평균 군집분석을 통하여 분석한 결과 2개의 군집이 구매속성을 분류하는데 가장 적절한 것으로 나타났다.
- 0 통계 프로그램을 사용하여 다음과 같이 분석하였다. 조사대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위하여 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다. 구매속성 요인을 도출하기 위해 요인 분석(Factor Analysis)을 실시하고 비계층적 K~평균 군집분석을 통해 식생활 라이프스타일의 군집을 도출하였으며, 구매속성 요인의 신뢰도를 분석하기 위하여 측정항목들의 내적 일치도를 나타내는 Cronbach’α값을 산출하였다.
이론/모형
- 조사자들의 식품구매에 대한 유형별 구매속성을 도출하기 위하여 요인분석을 실시한 결과는 Table 2에 제시하였다. 요인회전방식은 직교회전 방식인 Varimax 방식을 사용하여 분석하였다. 요인분석 결과 요인적재량과 공통성이 낮거나 여러 개의 요인에 동시에 높은 적재량을 보이는 항목을 제거하고 고유치가 1이상인 요인들을 도출하였으며, 이중 요인적재량이 모두 0.
성능/효과
- 2개의 군집으로 분류되었으며 군집 1은 ‘다양성’(N=135)으로 군집 2는 ‘정보성’(N=115)으로 명명하였으며, 식품구매 속성 요인에 대한 군집별 t검정 결과 요인 중 ‘편리성’, ‘가격성’, ‘다양성’에서 유의적인 차이가 있었다.
- 인터넷 쇼핑몰에서의 식품 구매 경험은 Table 5에서와 같이 식품구매속성과 연령에 따라서는 유의적인 차이가 나타나지 않았다. 구매속성에 따라서는 다양성 집단의 54.1%, 정보성 집단은 60.0%가 인터넷 쇼핑몰에서 식품 구매 경험이 있는 것으로 나타나 다양성 집단에 비해 정보성 집단이 인터넷 쇼핑몰에서 식품 구매 경험이 조금 높은 것으로 나타났다. 연령에 따라서는 30대가 62.
- 요인분석으로 도출된 식품구매 속성에 대한 요인을 바탕으로 이들을 유형화하기 위해 군집분석을 실시하였다. 군집분석은 비계층적 K-평균 군집분석을 통하여 분석한 결과 2개의 군집이 구매속성을 분류하는데 가장 적절한 것으로 나타났다. 도출된 구매속성 군집으로 구매속성 요인들의 최종군집과 일 원변량분석 결과는 실시한 결과는 Table 3과 Table 4와 같다.
- 그러나 인터넷 쇼핑몰의 식품구매 경험은 응답자의 직업에 따라 유의적인 차이가 있는 것으로 나타났는데(p<0.01), 서비스, 판매직, 자영업에 종사하는 사람의 구매경험은 70.0%로 구매경험이 매우 높은 것으로 나타났으며, 주부의 69.4%로 다른 직업이 비해 인터넷 쇼핑몰에서 식품을 구매하는 경우가 매우 높은 것으로 나타났다.
- 인터넷 홈쇼핑을 통해 식품을 구매한 응답자를 대상으로 각 식품별 만족도를 조사한 결과는 Table 10과 같다. 농산물에 대한 만족도는 5점 만점에 3.48점, 축산물은 3.42점, 수산물은 3.26점, 일반식품은 3.76점, 건강식품은 3.71점으로 식품 중 일반식품에 대한 만족도가 상대적으로 높은 반면, 수산물에 대한 만족도가 낮은 것으로 나타났다. 연령에 따라 농산물에 대한 만족도가 유의미하게 차이가 있는 것으로 나타났는데, 농산물은 20대는 3.
- 도출된 요인들의 신뢰도를 측정하기 위하여 Cronbach's α 계수를 분석한 결과 다양성을 제외하고 모두 0.7 이상으로 높은 신뢰도를 나타내어 요인을 구성하는 항목들의 내적 일치도는 신뢰할 수 있는 것으로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑몰 이용 소비자의 식품 구매 의도에 대해 조사한 Kim SH과 Joo NM(2007)의 연구에서도 유통기간이 상대적으로 길고 직접 확인하지 않더라도 품질을 신뢰할 수 있는 건강식품이나 차, 커피, 음료 등의 일반 식품에 구매 경험이 높은 것으로 조사되었고, 반면에 신선도가 문제될 수 있는 채소류의 구매 경험이 낮은 것으로 조사되었다. 본 연구에서도 유통기간이 길고 품질이 어느 정도 확보된 건강식품이나 일반식품은 구매경험이 높은 반면에 유통기한이 짧고 제품에 대한 품질 기준이 일정하지 않은 수산물이나 축산물은 다른 식품에 비해 구매경험이 낮은 것으로 조사되었다. 농산물 중에 유통기한이 비교적 긴 곡류나 견과류의 경우 가공이나 저장기술이 발달되어 제품의 안전성에 문제가 되지 않지만 산기술이나 규모가 열악한 수산물이나 축산물, 과일, 채소류에 있어서 제품의 생산에서 소비자에게 배송될 때까지 신선도나 품질을 고르게 유지하기 어려우므로 이를 개선하기 위한 생산업체나 판매업체의 노력이 필요하다.
- 요인 1은 ‘판매식품은 신선하다’, ‘판매식품은 안전하다’, ‘판매식품은 위생적이다’, ‘판매식품은 맛이 있다’로 구성되었으며 ‘품질특성’으로 명명하였고, 분산설명력은 25.295%로 나타났다.
- 이 조사에서 인터넷을 이용하는 주된 목적을 알아본 결과 인터넷을 통해 ‘상품이나 서비스 구매 및 판매’가 58.4%로 인터넷 이용자의 과반수가 인터넷 쇼핑을 이용하고 있었다.
- 이상의 연구 결과, 구매속성 보다는 연령에 따라서 인터넷 쇼핑몰에서 식품을 구매하는 행태가 다른 것으로 나타났다. 특히 30대와 40대는 인터넷 쇼핑몰에서 식품을 많이 구매하는 것으로 나타났는데, 30~40대 젊은 층은 다른 연령층에 비해 인터넷 검색을 통해 얻은 정보로 인터넷 쇼핑몰에서 식품을 구매하는 경우가 많으므로 이들 연령대에 알맞은 인터넷 식품 구매 정보를 갖추는 것이 필요하다.
- 7%로 그 다음으로 많았으므로 구매속성에 따른 소비자 특성을 파악하여 이들에게 알맞은 정보처를 구축하는 것이 필요하다. 인터넷 쇼핑몰을 통한 식품 구매 실태와 만족도 조사에서 인터넷 쇼핑몰에서는 일반식품과 건강식품을 많이 구매하고 만족도도 높은 반면에 수산물은 구매 정도와 만족도에서 가장 낮은 것으로 조사되었다. 신선도가 중요한 수산물은 신선도 유지 및 관리가 매우 중요하므로 생산지에서 소비자에게 배송될 때까지 일정한 품질을 유지할 수 있도록 하여 제품에 대한 신뢰도를 높일 필요가 있다.
- 인터넷 쇼핑몰을 통한 식품 구매 실태와 만족도 조사에서 농산물 구매경험은 연령에 따라서 농산물과 수산물 모두 50대 이상이 가장 높았고, 30대, 40대, 20대의 순서로 높게 나왔다. 인터넷 쇼핑몰을 통해 구매한 식품별 만족도에서 일반식품과 건강식품에 대한 만족도가 상대적으로 높은 반면에 수산물에 대한 만족도는 낮은 것으로 나타났다.
- 인터넷 쇼핑몰의 식품 구매 경험은 서비스·판매직·자영업에 종사하는 사람이 가장 많았고, 학생이 가장 적은 것으로 나타났다.
후속연구
- 그러나 인터넷 쇼핑에서 식품 구매는 이미 시장이 안정된 일반 인터넷 쇼핑과 달리 아직 초기 단계이므로 제품의 품질이나 공급, 위생, 반품 등에서 미흡한 점이 많이 있다(Park GH 2007). 따라서 앞으로 온라인 쇼핑 시장이 더욱 활성화되고 발전하기 위해서는 온라인 쇼핑을 통해 식품을 구매하는 소비자들의 구체적인 니즈를 파악하고 그것을 정확히 충족시켜 소비자의 만족으로 이어질 수 있도록 하는 노력이 필요하다.
- 따라서 인터넷 쇼핑몰에서 식품 판매 시에는 구매 경험과 만족도가 높게 나온 항목과 낮게 나온 항목에 대한 적합하고 집중적인 마케팅 방안을 세우는 것이 필요하며. 연령별 식품 구매 시 소비 행태가 다른 것을 고려하여 소비자에게 적절하게 정보 제공과 다양한 식품 구성을 한다면 인터넷 쇼핑몰에서 식품 판매 증대 효과를 얻을 수 있을 것이다.
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