소비자의 쇼핑성향과 충동구매성향이 인터넷 패션제품 쇼핑중독에 미치는 영향 The Influences of Shopping Orientation and Impulse Buying Orientation on Internet Shopping Addiction to Fashion Products원문보기
The purpose of this study is to find out the influences of consumers' shopping orientation and impulse buying orientation on shopping addiction to fashion products in the internet shopping malls. This study surveyed 521 male and female consumers in their 20s~40s in August 2012 who have purchased fas...
The purpose of this study is to find out the influences of consumers' shopping orientation and impulse buying orientation on shopping addiction to fashion products in the internet shopping malls. This study surveyed 521 male and female consumers in their 20s~40s in August 2012 who have purchased fashion products through internet shopping malls. For statistical analysis, descriptive statistics, reliability analysis, $x^2$-test, factor analysis, ANOVA analysis, Duncan test, and regression analysis were carried out using SPSS for Windows 12.0. The results are as follows. First, it was identified that there were not significant differences in consumers' demographic characteristics according to the level of internet shopping addiction consumer groups. Second, high level shopping addiction consumers were higher in pleasure/convenience seeking, fashion seeking, and brand seeking shopping orientations and in refreshing, non-plan shopping, recommendation from acquaintances, product stimulus, purchaser stimulus, sales promotion stimulus impulse buying orientations than low level consumers. Third, internet shopping addiction was significantly influenced by the pleasure/convenience, fashion, economic efficiency, brand, sale seeking shopping orientations and refreshing, non-plan shopping, sales promotion stimulus impulse buying orientations. The results of this study will help internet fashion enterprises to handle the consumers with shopping addiction as well as the consumers with high shopping addiction to be able to manage their shopping addiction themselves.
The purpose of this study is to find out the influences of consumers' shopping orientation and impulse buying orientation on shopping addiction to fashion products in the internet shopping malls. This study surveyed 521 male and female consumers in their 20s~40s in August 2012 who have purchased fashion products through internet shopping malls. For statistical analysis, descriptive statistics, reliability analysis, $x^2$-test, factor analysis, ANOVA analysis, Duncan test, and regression analysis were carried out using SPSS for Windows 12.0. The results are as follows. First, it was identified that there were not significant differences in consumers' demographic characteristics according to the level of internet shopping addiction consumer groups. Second, high level shopping addiction consumers were higher in pleasure/convenience seeking, fashion seeking, and brand seeking shopping orientations and in refreshing, non-plan shopping, recommendation from acquaintances, product stimulus, purchaser stimulus, sales promotion stimulus impulse buying orientations than low level consumers. Third, internet shopping addiction was significantly influenced by the pleasure/convenience, fashion, economic efficiency, brand, sale seeking shopping orientations and refreshing, non-plan shopping, sales promotion stimulus impulse buying orientations. The results of this study will help internet fashion enterprises to handle the consumers with shopping addiction as well as the consumers with high shopping addiction to be able to manage their shopping addiction themselves.
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문제 정의
또한 충동성은 물질남용에 영향을 미치는 주요 변인으로(Eysenck & Eysenck, 1985) 특히 쇼핑중독과 관련한 충동성은 주로 부정적 특질들과 연관되어 왔으며 쇼핑중독자들이 일반 소비자들보다 내재되어 있는 구매 충동성이 더 쉽게 자극되는 것으로 보고되었다(Scherhorn, 1990). 본 연구는 쇼핑중독이 충동성과 갖는 관계에 초점을 맞춰 인터넷 쇼핑에서 나타나는 패션제품의 쇼핑중독에 충동구매성의 구성 차원들이 어떠한 영향을 미치는가를 분석하고자 한다. 이와 더불어 쇼핑자의 쇼핑에 대한 활동, 관심, 의견을 포함하는 즉 쇼핑에 관한 특정 라이프 스타일인 쇼핑성향(Shim & Kotsiopulos, 1992)이 쇼핑중독과 어떠한 관계를 갖는지를 분석하고자 한다.
이상 쇼핑중독 관련 연구들은 쇼핑중독자들의 심리적 특성, 쇼핑 및 구매행동 특성, 마케팅 자극에 대한 반응 특성 등을 탐색하는 연구가 주를 이루었으며 일반 쇼핑자들과의 차이를 밝힘으로써 쇼핑중독 소비자들에 대한 이해 및 이에 대한 대응방안에 시사점을 주고자 하였다. 본 연구에서는 선행 연구에 나타난 쇼핑중독과 쇼핑성향, 쇼핑중독과 충동성과의 관계를 바탕으로 인터넷 패션제품 구매에서의 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향과 충동구매성향 각 구성 요인의 영향을 분석하고 쇼핑중독 정도별 이들의 영향 관계를 비교함으로써 쇼핑중독 소비자들의 특성을 이해하고자 한다.
쇼핑중독의 위험성이 부각되고 있는 가운데 패션제품은 쇼핑중독의 주요 대상으로 꼽혀(김경남, 2009; 전미애, 2002), 본 연구에서는 인터넷 쇼핑에서 나타나는 패션제품의 쇼핑중독에 관심을 갖고 쇼핑중독에 따른 소비자 특성 및 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향과 충동구매성향의 영향을 파악하고자 하였다. 그 결과를 요약하면 다음과 같다.
이와 더불어 쇼핑자의 쇼핑에 대한 활동, 관심, 의견을 포함하는 즉 쇼핑에 관한 특정 라이프 스타일인 쇼핑성향(Shim & Kotsiopulos, 1992)이 쇼핑중독과 어떠한 관계를 갖는지를 분석하고자 한다. 온라인 패션상품 구매행동과 관련한 여러 선행 연구에서(김성희, 2009; 이소정, 1997; 정재은, 2002) 쇼핑중독과 관련이 깊은 구매정도가 쇼핑 성향과 유의한 관계를 갖는 것으로 나타나고 있어 본 연구에서는 인터넷 몰에서 일어나는 패션 제품 쇼핑중독이 쇼핑성향의 어떠한 측면과 관련있는 지를 밝힘으로써 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향 각 차원의 영향을 파악하고자 한다.
이를 위해 주요 연구문제로 첫째, 쇼핑중독 정도에 따라 소비자를 구분하고 각 집단의 소비자 특성을 파악하며 둘째, 본 연구의 주요 연구문제인 쇼핑중독 집단별 쇼핑성향 및 충동구매성향의 영향 관계를 파악하기 위해 쇼핑중독 정도에 따라 쇼핑 성향 및 충동구매성향에 유의한 차이가 있는 지를 밝히고 셋째, 쇼핑중독 소비자 집단별 쇼핑 중독에 미치는 각 쇼핑성향 및 충동구매성향 구체적인 요인의 영향 관계를 밝히고자 한다. 이를 통해 쇼핑중독 정도별 소비자의 쇼핑행동 특성을 이해하고 쇼핑몰 업체의 고객 관리 및 쇼핑몰 운영 전략에 정보를 제공하고자 한다.
이상 쇼핑중독 관련 연구들은 쇼핑중독자들의 심리적 특성, 쇼핑 및 구매행동 특성, 마케팅 자극에 대한 반응 특성 등을 탐색하는 연구가 주를 이루었으며 일반 쇼핑자들과의 차이를 밝힘으로써 쇼핑중독 소비자들에 대한 이해 및 이에 대한 대응방안에 시사점을 주고자 하였다. 본 연구에서는 선행 연구에 나타난 쇼핑중독과 쇼핑성향, 쇼핑중독과 충동성과의 관계를 바탕으로 인터넷 패션제품 구매에서의 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향과 충동구매성향 각 구성 요인의 영향을 분석하고 쇼핑중독 정도별 이들의 영향 관계를 비교함으로써 쇼핑중독 소비자들의 특성을 이해하고자 한다.
이와 더불어 쇼핑자의 쇼핑에 대한 활동, 관심, 의견을 포함하는 즉 쇼핑에 관한 특정 라이프 스타일인 쇼핑성향(Shim & Kotsiopulos, 1992)이 쇼핑중독과 어떠한 관계를 갖는지를 분석하고자 한다.
연구문제 1. 인터넷 패션제품 쇼핑중독 정도에 따른 소비자 구분 및 그 특성을 알아본다
연구문제 2. 인터넷 패션제품 쇼핑중독 집단에 따라 쇼핑성향 및 충동구매성향에 차이가 있는 지를 알아본다.
지금까지 쇼핑중독에 관한 선행연구들에서 쇼핑중독 소비자들의 특성, 기업의 마케팅 자극 요인이 쇼핑중독에 미치는 영향, 쇼핑중독 정도에 따른 쇼핑행동 차이 등을 밝혀왔으나(강이주, 이영애, 2010; 김정숙, 2008; 이승희, 박지은, 2007) 본 연구에서는 인터넷 패션제품 쇼핑중독을 설명하는 주요 변수로 소비자들의 쇼핑성향과 충동구매성향의 다양한 차원을 고려하여 이들 변인이 쇼핑중독에 미치는 영향을 파악하고자 하며, 특히 사회적으로 관심 대상이 되고 있는 쇼핑중독 고집단의 쇼핑중독이 일반 소비자들에 비해 어떠한 쇼핑성향 측면, 충동구매성향 측면과 관련 있는 지를 밝혀 쇼핑중독 소비자들의 쇼핑행동을 이해하고자 한다. 이를 위해 주요 연구문제로 첫째, 쇼핑중독 정도에 따라 소비자를 구분하고 각 집단의 소비자 특성을 파악하며 둘째, 본 연구의 주요 연구문제인 쇼핑중독 집단별 쇼핑성향 및 충동구매성향의 영향 관계를 파악하기 위해 쇼핑중독 정도에 따라 쇼핑 성향 및 충동구매성향에 유의한 차이가 있는 지를 밝히고 셋째, 쇼핑중독 소비자 집단별 쇼핑 중독에 미치는 각 쇼핑성향 및 충동구매성향 구체적인 요인의 영향 관계를 밝히고자 한다.
제안 방법
본 연구는 실증 연구를 위해 설문지가 사용되었으며 설문지는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매할 때 응답자가 평가하는 자신의 쇼핑중독, 쇼핑성향, 충동구매성향 정도를 질문하였다. 설문문항은 쇼핑중독 13문항(표 2), 쇼핑성향 23문항(표 5), 충동구매성향 20문항(표 6), 인구통계적 특성을 측정하는 문항으로 구성되었다.
본 연구는 실증 연구를 위해 설문지가 사용되었으며 설문지는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품을 구매할 때 응답자가 평가하는 자신의 쇼핑중독, 쇼핑성향, 충동구매성향 정도를 질문하였다. 설문문항은 쇼핑중독 13문항(표 2), 쇼핑성향 23문항(표 5), 충동구매성향 20문항(표 6), 인구통계적 특성을 측정하는 문항으로 구성되었다. 쇼핑중독은 김경남(2009), 김세정(2004), 황근영(2008)의 연구, 쇼핑성향은 김성희(2009), 윤선혜(2008), 윤희영(2011), 이숙희(2004)의 연구, 충동구매성향은 김연경(2008), 양윤과 이채희(2000)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 5점 리커트 척도로 측정하였다.
쇼핑중독 정도에 따른 소비자 구분은 사분위수를 이용하여 쇼핑중독 총점을 기준으로 상위 25%에 해당하는 집단 152명을 ‘고 쇼핑중독 집단’, 하위 25%에 해당하는 집단 149명을‘저 쇼핑중독 집단’, 중앙값을 기준으로 중앙 25%에 해당하는 집단 144명을 ‘중 쇼핑중독 집단’으로 구분하였다.
설문문항은 쇼핑중독 13문항(표 2), 쇼핑성향 23문항(표 5), 충동구매성향 20문항(표 6), 인구통계적 특성을 측정하는 문항으로 구성되었다. 쇼핑중독은 김경남(2009), 김세정(2004), 황근영(2008)의 연구, 쇼핑성향은 김성희(2009), 윤선혜(2008), 윤희영(2011), 이숙희(2004)의 연구, 충동구매성향은 김연경(2008), 양윤과 이채희(2000)의 연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 수정, 보완하여 5점 리커트 척도로 측정하였다. 측정도구의 신뢰도 Cronbach's α값은 모두 0.
지금까지 쇼핑중독에 관한 선행연구들에서 쇼핑중독 소비자들의 특성, 기업의 마케팅 자극 요인이 쇼핑중독에 미치는 영향, 쇼핑중독 정도에 따른 쇼핑행동 차이 등을 밝혀왔으나(강이주, 이영애, 2010; 김정숙, 2008; 이승희, 박지은, 2007) 본 연구에서는 인터넷 패션제품 쇼핑중독을 설명하는 주요 변수로 소비자들의 쇼핑성향과 충동구매성향의 다양한 차원을 고려하여 이들 변인이 쇼핑중독에 미치는 영향을 파악하고자 하며, 특히 사회적으로 관심 대상이 되고 있는 쇼핑중독 고집단의 쇼핑중독이 일반 소비자들에 비해 어떠한 쇼핑성향 측면, 충동구매성향 측면과 관련 있는 지를 밝혀 쇼핑중독 소비자들의 쇼핑행동을 이해하고자 한다. 이를 위해 주요 연구문제로 첫째, 쇼핑중독 정도에 따라 소비자를 구분하고 각 집단의 소비자 특성을 파악하며 둘째, 본 연구의 주요 연구문제인 쇼핑중독 집단별 쇼핑성향 및 충동구매성향의 영향 관계를 파악하기 위해 쇼핑중독 정도에 따라 쇼핑 성향 및 충동구매성향에 유의한 차이가 있는 지를 밝히고 셋째, 쇼핑중독 소비자 집단별 쇼핑 중독에 미치는 각 쇼핑성향 및 충동구매성향 구체적인 요인의 영향 관계를 밝히고자 한다. 이를 통해 쇼핑중독 정도별 소비자의 쇼핑행동 특성을 이해하고 쇼핑몰 업체의 고객 관리 및 쇼핑몰 운영 전략에 정보를 제공하고자 한다.
인터넷 쇼핑에서 패션제품 쇼핑중독 정도에 따른 소비자 구분 및 그에 따른 특성을 알아보기 위해 의 쇼핑중독 측정 문항으로 쇼핑 중독 정도별 소비자 집단을 과 같이 구분하였다.
연구문제 3. 인터넷 패션제품 쇼핑중독 정도별 소비자 집단에 따라 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향 및 충동구매 성향의 영향을 비교한다.
인터넷 패션제품 쇼핑중독 정도별 소비자 집단에 따른 쇼핑성향 및 충동구매성향의 차이를 알아보기 위해 먼저 요인분석을 이용하여 쇼핑 성향 및 충동구매성향의 하위 구성차원을 분석하였다. 쇼핑성향은 <표 5>와 같이 5개 차원, 즉 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 경제성 추구, 브랜드 추구, 세일 추구로 구분되었으며 이들 5개 요인의 전체 변량에 대한 설명력은 57.
인터넷 패션제품 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향 및 충동구매성향의 영향을 파악하기 위하여 먼저 전체 소비자를 대상으로 회귀분석을 이용하여 분석하였다. 그 결과 <표 9> 및 <표 10>에서와 같이 쇼핑성향 5개 요인 모두 및 충동구매 성향 요인 중 기분전환 충동구매, 비계획 충동 구매, 판촉 자극 충동구매가 쇼핑중독에 유의한 영향을 미쳐 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 브랜드 추구, 세일 추구 쇼핑성향이 높을수록, 기분전환, 비계획, 판촉 자극에 의한 충동구매성향이 높을수록 쇼핑중독이 크고 경제성 추구 쇼핑성향이 높을수록 쇼핑중독은 낮은 것으로 나타났다.
한편 쇼핑중독 소비자 집단별로 쇼핑중독에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 쇼핑성향 및 충동구매성향 요인들의 상대적 영향력을 비교하기 위해 이들 요인을 중심으로 분석하였다. 그 결과 <표 13>과 같이 쇼핑중독 고집단은 다른 집단과는 달리 판촉자극 충동구매, 기분전환 충동구매, 브랜드 추구 쇼핑성향, 유행 추구 쇼핑성향 순으로 쇼핑중독에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
대상 데이터
본 연구의 분석 자료는 인터넷 쇼핑몰에서 패션제품(의류 및 잡화) 구매경험이 있는 20~40대 남녀 521명에게 2012년 8월 온라인 설문조사로 수집되었다. 응답자들의 인구통계적 분포는 <표 1>에서와 같이 남성 42.
데이터처리
다음으로 쇼핑중독 소비자 집단별로 각 집단의 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향 및 충동구매성향의 영향을 알아보고, 특히 쇼핑중독 고집단에서의 이들의 영향 관계를 파악하기 위해 회귀 분석을 이용하여 이를 분석하였다. 그 결과 <표 11> 및 <표 12>에서와 같이 쇼핑중독 고집단은 유행 추구, 브랜드 추구, 세일 추구 쇼핑성향이 그리고 기분전환 및 판촉자극에 의한 충동구매 성향이 쇼핑중독에 유의한 영향을 미쳐 이들 성향이 클수록 쇼핑중독이 높은 것으로 나타났다.
9%였다. 자료의 통계분석은 SPSS for windows 12.0을 이용하여 기술통계, 신뢰도분석, 교차분석, 분산분석, 요인분석, 회귀분석을 하였다.
성능/효과
그 결과 및 에서와 같이 쇼핑성향 5개 요인 모두 및 충동구매 성향 요인 중 기분전환 충동구매, 비계획 충동 구매, 판촉 자극 충동구매가 쇼핑중독에 유의한 영향을 미쳐 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 브랜드 추구, 세일 추구 쇼핑성향이 높을수록, 기분전환, 비계획, 판촉 자극에 의한 충동구매성향이 높을수록 쇼핑중독이 크고 경제성 추구 쇼핑성향이 높을수록 쇼핑중독은 낮은 것으로 나타났다.
그 결과 및 에서와 같이 쇼핑중독 고집단은 유행 추구, 브랜드 추구, 세일 추구 쇼핑성향이 그리고 기분전환 및 판촉자극에 의한 충동구매 성향이 쇼핑중독에 유의한 영향을 미쳐 이들 성향이 클수록 쇼핑중독이 높은 것으로 나타났다.
그 결과 과 같이 쇼핑중독 고집단은 다른 집단과는 달리 판촉자극 충동구매, 기분전환 충동구매, 브랜드 추구 쇼핑성향, 유행 추구 쇼핑성향 순으로 쇼핑중독에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 패션제품 쇼핑중독 정도에 따른 소비자 집단 간의 인구통계적 특성 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 패션제품 쇼핑중독 소비자 집단 간 쇼핑성향 및 충동구매 성향의 차이는 쇼핑중독 고집단이 저집단에 비해 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 브랜드 추구 쇼핑성향이 높고, 충동구매성향 6개 요인 모두, 즉 기분전환, 비계획, 주변 추천, 제품 자극, 구매자 자극, 판촉 자극에 의한 충동구매성향이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 쇼핑중독 소비자 집단별 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향 및 충동구매성향의 영향은 쇼핑중독 고집단의 경우 유행 추구, 브랜드 추구 쇼핑성향 및 기분전환에 의한 충동 구매, 판촉자극에 의한 충동구매성향이 유의한 영향을 미쳐 이들 성향이 높을수록 쇼핑중독이 높은 것으로 나타났다.
본 연구에서 쇼핑중독은 쇼핑자 개인의 쇼핑 스타일인 쇼핑성향과 충동구매성향에 영향을 받고 쇼핑성향보다는 충동구매성향에 더 영향을 받음을 알 수 있었다. 또한 쇼핑중독 소비자 집단마다 이에 영향을 미치는 쇼핑성향 및 충동 구매성향 요인에 차이가 있고 주요 관심 대상인 쇼핑중독 고집단의 경우 브랜드 명성이 있는 패셔너블한 제품을 세일가격으로 구매하려는 경향이 크고 자신의 기분 상태를 바꾸고 싶거나 구매를 자극하는 판촉 요인에 접하게 되는 경우 일시적으로 충동적 구매 동기가 발동되어 필요 이상의 쇼핑이나 제품을 구입하는 것을 알 수 있었다. 쇼핑중독에 쇼핑성향보다 충동구매성향이 더 크게 작용하는 점은 쇼핑중독을 감소시키기 위한 면에서 봤을 때 어느 정도는 쇼핑몰 업체의 협조가 요구된다고 하겠다.
또한 에서와 같이 쇼핑중독 집단에 따른 충동구매성향의 차이를 보면, 6개 요인 모두에서 쇼핑중독 집단 간에 유의한 차이가 있어 쇼핑중독 고집단이 저집단 보다 이들 충동구매 성향에 대해 높은 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 인터넷 패션제품 구매에서 나타나는 쇼핑중독이 쇼핑자 개인의 쇼핑성향 및 충동구매성향과 유의한 관계를 가지며 이들 변인을 통해서 쇼핑중독을 예측할 수 있음을 알 수 있었다. 특히 사회적 관심의 대상이 되고 있는 쇼핑중독성이 높은 소비자들은 일반 소비자들에 비해 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 브랜드 추구 성향을 보이며 판촉과 같은 자극 요인에도 높은 충동적 반응을 보임을 알 수 있었다.
본 연구에서 쇼핑중독은 쇼핑자 개인의 쇼핑 스타일인 쇼핑성향과 충동구매성향에 영향을 받고 쇼핑성향보다는 충동구매성향에 더 영향을 받음을 알 수 있었다. 또한 쇼핑중독 소비자 집단마다 이에 영향을 미치는 쇼핑성향 및 충동 구매성향 요인에 차이가 있고 주요 관심 대상인 쇼핑중독 고집단의 경우 브랜드 명성이 있는 패셔너블한 제품을 세일가격으로 구매하려는 경향이 크고 자신의 기분 상태를 바꾸고 싶거나 구매를 자극하는 판촉 요인에 접하게 되는 경우 일시적으로 충동적 구매 동기가 발동되어 필요 이상의 쇼핑이나 제품을 구입하는 것을 알 수 있었다.
둘째, 패션제품 쇼핑중독 소비자 집단 간 쇼핑성향 및 충동구매 성향의 차이는 쇼핑중독 고집단이 저집단에 비해 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 브랜드 추구 쇼핑성향이 높고, 충동구매성향 6개 요인 모두, 즉 기분전환, 비계획, 주변 추천, 제품 자극, 구매자 자극, 판촉 자극에 의한 충동구매성향이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 쇼핑중독 소비자 집단별 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향 및 충동구매성향의 영향은 쇼핑중독 고집단의 경우 유행 추구, 브랜드 추구 쇼핑성향 및 기분전환에 의한 충동 구매, 판촉자극에 의한 충동구매성향이 유의한 영향을 미쳐 이들 성향이 높을수록 쇼핑중독이 높은 것으로 나타났다. 이들 요인의 상대적 영향력은 판촉자극 충동구매, 기분전환 충동구매, 브랜드 추구 쇼핑성향, 유행 추구 쇼핑성향 순으로 쇼핑성향보다는 충동구매성향의 영향이 컸다.
쇼핑중독 정도에 따른 소비자 구분은 사분위수를 이용하여 쇼핑중독 총점을 기준으로 상위 25%에 해당하는 집단 152명을 ‘고 쇼핑중독 집단’, 하위 25%에 해당하는 집단 149명을‘저 쇼핑중독 집단’, 중앙값을 기준으로 중앙 25%에 해당하는 집단 144명을 ‘중 쇼핑중독 집단’으로 구분하였다. 소비자 집단 전체의 쇼핑 중독 평균은 2.72점 이었고 쇼핑중독 고집단은 3.52점, 중집단은 2.70점, 저집단은 1.91점으로 이들 집단 간의 쇼핑중독 평균 점수 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다
쇼핑성향은 와 같이 5개 차원, 즉 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 경제성 추구, 브랜드 추구, 세일 추구로 구분되었으며 이들 5개 요인의 전체 변량에 대한 설명력은 57.6%였다.
쇼핑중독 정도에 따른 소비자 집단의 인구통계적 특성에 유의한 차이가 있는 가를 교차분석을 이용하여 분석한 결과, 와 같이 성, 연령, 결혼, 교육, 소득 등 인구통계적 변수 모두에서 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다.
셋째, 쇼핑중독 소비자 집단별 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향 및 충동구매성향의 영향은 쇼핑중독 고집단의 경우 유행 추구, 브랜드 추구 쇼핑성향 및 기분전환에 의한 충동 구매, 판촉자극에 의한 충동구매성향이 유의한 영향을 미쳐 이들 성향이 높을수록 쇼핑중독이 높은 것으로 나타났다. 이들 요인의 상대적 영향력은 판촉자극 충동구매, 기분전환 충동구매, 브랜드 추구 쇼핑성향, 유행 추구 쇼핑성향 순으로 쇼핑성향보다는 충동구매성향의 영향이 컸다.
인터넷 패션제품 쇼핑중독 집단에 따른 쇼핑 성향의 차이를 보면, 과 같이 쇼핑성향의 경우 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 브랜드 추구에 유의한 차이가 있어 쇼핑중독 고집단이 이들 쇼핑성향에 대해 저집단 보다 높은 것으로 나타났다.
그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패션제품 쇼핑중독 정도에 따른 소비자 집단 간의 인구통계적 특성 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 패션제품 쇼핑중독 소비자 집단 간 쇼핑성향 및 충동구매 성향의 차이는 쇼핑중독 고집단이 저집단에 비해 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 브랜드 추구 쇼핑성향이 높고, 충동구매성향 6개 요인 모두, 즉 기분전환, 비계획, 주변 추천, 제품 자극, 구매자 자극, 판촉 자극에 의한 충동구매성향이 높은 것으로 나타났다.
충동구매성향은 과 같이 6개 차원, 즉 기분전환 충동구매, 비계획 충동구매, 주변 추천 충동 구매, 제품 요인 충동구매, 구매자 자극 충동구매, 판촉 자극 충동구매로 구분되었으며 이들 요인의 전체 변량에 대한 설명력은 71.8%였다.
본 연구를 통해 인터넷 패션제품 구매에서 나타나는 쇼핑중독이 쇼핑자 개인의 쇼핑성향 및 충동구매성향과 유의한 관계를 가지며 이들 변인을 통해서 쇼핑중독을 예측할 수 있음을 알 수 있었다. 특히 사회적 관심의 대상이 되고 있는 쇼핑중독성이 높은 소비자들은 일반 소비자들에 비해 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 브랜드 추구 성향을 보이며 판촉과 같은 자극 요인에도 높은 충동적 반응을 보임을 알 수 있었다. 특히 충동구매성향은 인터넷 패션제품 쇼핑중독을 예측하는 주요 지표로 나타났으므로 향후 연구에서는 오프라인 쇼핑중독에 미치는 충동구매 성향의 영향과도 비교하여 오프라인-온라인 간 차이를 밝히는 연구도 필요할 것으로 본다.
그 결과 <표 11> 및 <표 12>에서와 같이 쇼핑중독 고집단은 유행 추구, 브랜드 추구, 세일 추구 쇼핑성향이 그리고 기분전환 및 판촉자극에 의한 충동구매 성향이 쇼핑중독에 유의한 영향을 미쳐 이들 성향이 클수록 쇼핑중독이 높은 것으로 나타났다. 한편 쇼핑중독 중집단은 비계획 충동구매성향 요인만이, 쇼핑중독 저집단의 경우는 쾌락/편의 추구, 경제성 추구 쇼핑성향 및 기분전환 충동 구매, 비계획 충동구매성향이 영향을 미쳐 쇼핑 중독 정도에 따른 소비자 집단마다 각기 다른 쇼핑성향 및 충동구매성향 요인이 작용함을 알수 있었다. 특히 쇼핑중독성향이 심한 소비자들의 경우, 이들은 다른 소비자들에 비해 인터넷 쇼핑 시 더 유행을 좇고 브랜드 제품을 선호하며 세일 구매를 중시하는 쇼핑 스타일을 가지며 충동적으로 기분전환을 위해 그리고 구매를 자극하는 판촉에 의해 쇼핑에 더 몰입하는 것으로 보인다.
후속연구
특히 사회적 관심의 대상이 되고 있는 쇼핑중독성이 높은 소비자들은 일반 소비자들에 비해 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 브랜드 추구 성향을 보이며 판촉과 같은 자극 요인에도 높은 충동적 반응을 보임을 알 수 있었다. 특히 충동구매성향은 인터넷 패션제품 쇼핑중독을 예측하는 주요 지표로 나타났으므로 향후 연구에서는 오프라인 쇼핑중독에 미치는 충동구매 성향의 영향과도 비교하여 오프라인-온라인 간 차이를 밝히는 연구도 필요할 것으로 본다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
인터넷 몰에서의 쇼핑이 소비자가 추구하는 물질 소유 욕구, 변화 욕구 등을 쉽게 채워줄 수 있는 이유는 무엇인가?
쇼핑중독이 가시적인 사회 현상으로 표출되다 보니 인터넷 쇼핑중독이 방송사의 주요 프로그램에서 다뤄지기도 하였으며 유명 연예인의 인터넷 쇼핑중독 사례가 알려져 그 원인과 대책이 논의되기도 하였다. 인터넷 몰에서의 쇼핑은 오프라인에 비해 시간적, 공간적 제약을 받지 않으면서 매일 업데이트되는 다양한 가격, 디자인, 기능의 제품을 편리하게 쇼핑할 수 있기 때문에 소비자가 추구하는 물질 소유 욕구, 변화 욕구 등을 쉽게 채울 수 있다. 특히 패션제품은 유행 변화에 맞춰 매 시즌 다양한 스타일의 제품이 계속 나오고 저렴한 가격대부터 초 고가까지 가격 선택폭이 매우 크며 구매자의 자아이미지 표현과도 관련이 깊어 다른 제품보다도 충동구매나 쇼핑중독의 주요 대상이 되어 왔다(이승희, 정진원, 2005).
쇼핑중독은 어떠한 특징을 갖는가?
쇼핑중독은 쇼핑 및 구매에 대해 강박적 성향으로 쇼핑중독자들은 부적합하면서도 과도한 쇼핑 충동이나 집착을 가지며 분별없이 필요하지 않은 물건을 구매하거나 자신의 경제력보다 더 많은 금액의 물건을 구매하는 등 단순히 쇼핑을 많이 하기 보다는 쇼핑 충동을 스스로 조절하지 못하는 특징을 띤다(Craig, 1995; Lee et al., 2000; O’Guinn & Faber, 1989; Scherhorn,1990).
본 연구에서 인터넷 쇼핑에서 나타나는 패션제품의 쇼핑중독에 관심을 갖고 쇼핑중독에 따른 소비자 특성 및 쇼핑중독에 미치는 쇼핑 성향과 충동구매성향의 영향을 파악하였는데, 그에 대한 결과는 어떻게 나타났는가?
그 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 패션제품 쇼핑중독 정도에 따른 소비자 집단 간의 인구통계적 특성 차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 둘째, 패션제품 쇼핑중독 소비자 집단 간 쇼핑성향 및 충동구매 성향의 차이는 쇼핑중독 고집단이 저집단에 비해 쾌락/편의 추구, 유행 추구, 브랜드 추구 쇼핑성향이 높고, 충동구매성향 6개 요인 모두, 즉 기분전환, 비계획, 주변 추천, 제품 자극, 구매자 자극, 판촉 자극에 의한 충동구매성향이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 쇼핑중독 소비자 집단별 쇼핑중독에 미치는 쇼핑성향 및 충동구매성향의 영향은 쇼핑중독 고집단의 경우 유행 추구, 브랜드 추구 쇼핑성향 및 기분전환에 의한 충동 구매, 판촉자극에 의한 충동구매성향이 유의한 영향을 미쳐 이들 성향이 높을수록 쇼핑중독이 높은 것으로 나타났다. 이들 요인의 상대적 영향력은 판촉자극 충동구매, 기분전환 충동구매, 브랜드 추구 쇼핑성향, 유행 추구 쇼핑성향 순으로 쇼핑성향보다는 충동구매성향의 영향이컸다.
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