[논문]프랜차이즈 미용실에서의 체험마케팅이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향

임순녀; 채희옥; 전현진

doi:10.12940/jfb.2014.18.5.42

프랜차이즈 미용실에서의 체험마케팅이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향
The Effect of Experience Marketing on Brand Attitude and Brand Loyalty of Beauty Salon Franchise Stores 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.18 no.5, 2014년, pp.42 - 55

임순녀 (동신대학교 뷰티미용학과) , 채희옥 (송원대학교 뷰티예술학과) , 전현진 (호남대학교 뷰티미용학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study examined the relative importance level of experience marketing on brand attitude and brand loyalty in beauty salon franchise stores, and attempted to raise the competitiveness of beauty salon services by presenting this elements as experience marketing strategy directions for beauty salon franchise store management. A questionnaire was used for this study on 350 adults residing in Gwangju Metropolitan City and SPSS 20.0 statistics package was used for analysis. In summary, the results of this study are as follows. First, five factors that make up experience marketing in beauty salon franchise stores were found. They were sensory marketing, relative marketing, emotional marketing, cognitive marketing and behavior marketing. Brand loyalty was categorized into the two factors, attitude loyalty and behavioral loyalty. Also, we found that experience marketing had a statistically positive impact on brand loyalty. Secondly, experience marketing of beauty salon franchise stores was found to have a statistically significant positive effect on brand attitude. Thirdly, we found that the brand attitude of beauty salon franchise stores had a statistically significant positive effect on brand loyalty.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 프랜차이즈 미용실이 기존의 미용실과는 달리 교육시스템과 미용기술, 접객매너, 서비스, 인테리어 등에 이르기까지 통일성을 기하고 있고 경영적 측면과 고객 이미지 차원에서 다른 미용실보다 우위를 점하고 있기 때문에 프랜차이즈 미용실을 이용한 고객들을 대상으로 하여 Schmitt(1999)의 전략적 체험모듈을 바탕으로 체험마케팅의 요인을 알아보고 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 한다.
본 연구는 프랜차이즈 미용실을 이용한 고객들을 대상으로 하여 Schmitt(1999)의 전략적 체험모듈을 바탕으로 미용실에서의 체험마케팅의 요인을 알아보고 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 시도되었다. 자료는 광주 광역시에 거주하는 350명의 성인들을 대상으로 설문지를 이용하여 수집하였으며, SPSS 20.
본 연구의 대상은 미용실에 한정되어 있는 만큼 전자에 해당하는 소비적 체험의 관점을 바탕으로 체험의 중요성을 체계화시킨 Schmitt(1999)의 전략적인 체험 모듈(Strategic Experiential Modules: SEMs)의 총체적 체험이 브랜드 태도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 연구하였다. Schmitt(1999)의 전략적인 체험 모듈의 특징을 정리하면 다음과 같다.
본 연구의 의의는 프랜차이즈 미용실에서의 체험 마케팅 요인을 경험적으로 도출함으로써 선행연구들과 비교해 볼 수 있고, 후속연구에 참고할 수 있는 자료를 제공하였다는데 있다. 또한 체험마케팅 요인에 따른 브랜드 태도와 브랜드 충성도와의 영향 관계를 규명함으로써 프랜차이즈 미용실에서 고객들의 체험과 관련된 차별화된 전략을 시사한다.
연구문제1: 소비자가 인지하는 프랜차이즈 미용실 브랜드의 체험마케팅이 소비자의 브랜드 충성도에 영향을 미치는가?
연구문제2: 소비자가 인지하는 프랜차이즈 미용실 브랜드의 체험마케팅이 브랜드 태도에 영향을 미치는가?
연구문제3: 소비자가 인지하는 프랜차이즈 미용실의 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 영향을 미치는가?

제안 방법

(2008) 및 Hwang and Lee(2011)역시 브랜드 충성도에 대한 체험마케팅 유형별 영향이 유의한 영향을 미치는 것을 입증하였다. 따라서 본 연구에서는 E. Kim(2011)의 연구를 토대로 브랜드 충성도를 고객이 특정 프랜차이즈 미용실 브랜드에 대해 호의적인 태도를 나타내는 태도적 충성도와 구매에 대한 행동적 몰입을 나타내는 행동적 충성도의 2가지 요인으로 구성하였다.
30일까지 성인 100명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 예비조사에서 신뢰도와 타당도가 낮은 일부문항을 수정한 후 설문지를 재구성하여 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 2013년 1월 3일부터 1월 30일까지 같은 조건의 20대^～40대 성인들을 대상으로 400부의 설문지를 배포하여 응답이 불완전한 것을 제외한 350부를 최종 분석에 이용하였다.
이를 측정하기 위해 선행연구(Chunget al., 2009; Huh, 2006; Hwang & Lee, 2011; Shin & Lee, 2011)를 토대로 본 연구에 맞게 수정‧보완하여 총 34문항을 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다-5점: 매우 그렇다)로 제시하였다.
본 연구에서의 브랜드 충성도는 고객이 특정 프랜차이즈 미용실에 대해 나타내는 애착의 정도로 호의적인 태도를 나타내는 태도적 충성도와 구매에 대한 행동적 몰입을 나타내는 행동적 충성도를 의미한다. 이를 측정하기 위해 선행연구(E. Kim, 2011; N. Kim, 2012; Shan, 2014)에서 사용된 총 8문항을 수정․보완하여 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다-5점: 매우 그렇다)로 제시하였다.
이를 측정하기 위해 선행연구(E. Kim, 2011; Nam & Lee, 2014)에서 사용된 총 6문항을 수정․보완하여 5점 척도(1점: 전혀 그렇지 않다-5점: 매우 그렇다) 로 제시하였다.

대상 데이터

본 연구의 대상은 광주광역시에 소재한 프랜차이즈 미용실 4곳을 선정하여 2012년 12월 16^～30일까지 성인 100명을 대상으로 예비조사를 실시하였다. 예비조사에서 신뢰도와 타당도가 낮은 일부문항을 수정한 후 설문지를 재구성하여 본 조사를 실시하였다.
예비조사에서 신뢰도와 타당도가 낮은 일부문항을 수정한 후 설문지를 재구성하여 본 조사를 실시하였다. 본 조사는 2013년 1월 3일부터 1월 30일까지 같은 조건의 20대^～40대 성인들을 대상으로 400부의 설문지를 배포하여 응답이 불완전한 것을 제외한 350부를 최종 분석에 이용하였다. 응답자의 미용실 분포는 박승철 99명(28.
본 연구는 프랜차이즈 미용실을 이용한 고객들을 대상으로 하여 Schmitt(1999)의 전략적 체험모듈을 바탕으로 미용실에서의 체험마케팅의 요인을 알아보고 브랜드 태도 및 브랜드 충성도에 어떠한 영향을 미치는가를 규명하고자 시도되었다. 자료는 광주 광역시에 거주하는 350명의 성인들을 대상으로 설문지를 이용하여 수집하였으며, SPSS 20.0 통계 package를 이용하여 분석하였다.

데이터처리

둘째, 체험마케팅과 브랜드 충성도의 각 차원을 알아보기 위해 요인분석(주성분 분석, 베리멕스)과 신뢰도분석(Cronbach's α)을 실시하였다.
둘째, 체험마케팅과 브랜드 충성도의 각 차원을 알아보기 위해 요인분석(주성분 분석, 베리멕스)과 신뢰도분석(Cronbach's α)을 실시하였다. 셋째, 체험마케팅이 브랜드 충성도 및 브랜드 태도, 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 검증하기 위해 다중회귀분석(Multiple regression analysis)을 실시하였다.
수집된 자료의 분석을 위해 SPSS 20.0 통계 Package를 사용하였으며, 첫째, 조사대상자의 인구 통계적 특성을 파악하기 위해 빈도분석(Frequency Analysis)을 실시하였다. 둘째, 체험마케팅과 브랜드 충성도의 각 차원을 알아보기 위해 요인분석(주성분 분석, 베리멕스)과 신뢰도분석(Cronbach's α)을 실시하였다.

성능/효과

고유치 1이상인 2개의 차원이 도출되었으며, 각 요인의 신뢰도 계수(Cronbach's α)는 각각 .81, .75로 나타나 문항간 내적 일관성이 확보되었으며, 각 요인들이 브랜드 충성도를 설명한 총 설명력은 69.67%로 나타났다.
둘째, 프랜차이즈 미용실에서의 체험마케팅은 브랜드 태도에 통계적으로 유의한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 프랜차이즈 미용실의 체험마케팅을 구성하는 요인은 총 5개의 차원으로 확인되었으며, 감각마케팅, 관계마케팅, 감성마케팅, 인지마케팅 및 행동 마케팅으로 나타났다. 또한 미용실 브랜드 충성도는 태도적 충성도와 행동적 충성도의 2요인으로 분류되었으며, 체험마케팅이 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다.
미용실의 브랜드 태도에 미치는 체험마케팅의 차원별 영향을 구체적으로 살펴보면, 인지마케팅과 행동마케팅을 제외한 차원들이 브랜드 태도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 소비자의 긍정적인 브랜드 태도 형성은 구매행동에 직접적인 영향을 주기 때문에 마케팅적 관점에서 매우 중요하며, 고객에게 긍정적인 브랜드 태도를 심어주는 것은 매우 중요하다고 사료된다.
셋째, 프랜차이즈 미용실에서의 브랜드 태도는 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다.
이상과 같은 결과를 통해 프랜차이즈 미용실에서의 체험마케팅과 브랜드 태도는 각각 미용실 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 변인이라는 것이 확인되었다. 따라서 미용실에서는 체험마케팅을 통하여 고객과의 긍정적인 관계 형성이 이루어지기 때문에 고객들에게 차별화된 체험을 제공할 수 있도록 노력해야 할 것이다.
전체적으로, 브랜드 태도가 브랜드 충성도를 설명한 총 설명력은 46%로 파악되었으며, 브랜드 태도가 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 (F= 296.43, p<.001) 정적영향(β =.68, t=17.22, p<.001)을 미친 것으로 나타났다.
전체적으로, 체험마케팅이 브랜드 충성도를 설명한 총 설명력은 30%로 파악되었으며, 체험마케팅이 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한(F=144.66, p<.001) 정적영향(β =.54, t=12.03, p<.001)을 미친것으로 나타났다.
전체적으로, 체험마케팅이 브랜드 태도를 설명한 총 설명력은 36%로 파악되었으며, 체험마케팅이 브랜드 태도에 통계적으로 유의한 (F=195.90, p<.001) 정적영향(β =.60, t=14.00, p<.001)을 미친 것으로 나타났다.
첫째, 프랜차이즈 미용실의 체험마케팅을 구성하는 요인은 총 5개의 차원으로 확인되었으며, 감각마케팅, 관계마케팅, 감성마케팅, 인지마케팅 및 행동 마케팅으로 나타났다. 또한 미용실 브랜드 충성도는 태도적 충성도와 행동적 충성도의 2요인으로 분류되었으며, 체험마케팅이 브랜드 충성도에 통계적으로 유의한 정적(+)영향을 미치는 것으로 나타났다.
프랜차이즈 미용실의 브랜드 충성도에 미치는 체험마케팅의 차원별 영향을 구체적으로 살펴보면, 태도적 충성도에서는 인지마케팅과 행동마케팅을 제외한 차원들이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.이러한 결과는 미용실에서 인지체험은 소비자와 브랜드 관계를 형성하는데 있어서 중요한 요인이지만,소비자와 브랜드관계를 장기적으로 볼 때, 헤어디자이너와의 좋은 관계를 통해 미용실 브랜드에 대한 호감을 느끼고 긍정적인 태도를 형성시켜 브랜드에 대한 충성도가 높아질 것으로 사료된다.

후속연구

그러나 본 연구가 한 지역에서 편의 추출한 프랜차이즈 미용실만을 대상으로 했다는 점에서 이 결과를 일반화하기에는 무리가 있다는 제한점을 지닌다. 따라서 후속연구에서는 다양한 지역의 프랜차이즈 미용실과 디자이너 브랜드를 포함하여 비교 연구가 실행된다면 더욱 폭 넓은 정보를 제공할 수 있으리라 사료된다.
그러나 본 연구가 한 지역에서 편의 추출한 프랜차이즈 미용실만을 대상으로 했다는 점에서 이 결과를 일반화하기에는 무리가 있다는 제한점을 지닌다. 따라서 후속연구에서는 다양한 지역의 프랜차이즈 미용실과 디자이너 브랜드를 포함하여 비교 연구가 실행된다면 더욱 폭 넓은 정보를 제공할 수 있으리라 사료된다. 또한 본 연구에서는 프랜차이즈 미용실만을 선정하여 측정하였으나, 후속 연구에서는 좀 더 다양한 미용분야(피부, 네일 샾, 뷰티아카데미)에서 체험연구가 이루어진다면 미용소비자에 대한 이해를 넓힐 수 있을 것으로 기대된다.
따라서 후속연구에서는 다양한 지역의 프랜차이즈 미용실과 디자이너 브랜드를 포함하여 비교 연구가 실행된다면 더욱 폭 넓은 정보를 제공할 수 있으리라 사료된다. 또한 본 연구에서는 프랜차이즈 미용실만을 선정하여 측정하였으나, 후속 연구에서는 좀 더 다양한 미용분야(피부, 네일 샾, 뷰티아카데미)에서 체험연구가 이루어진다면 미용소비자에 대한 이해를 넓힐 수 있을 것으로 기대된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	다수의 프랜차이즈 미용업체들이 대형, 중형, 소형으로 구분하여 점포 수를 확대하고 있는 이유는 무엇인가?	국내프랜차이즈 미용실 대형으로는 쟈끄데상쥬, 마샬코리아, 리안, 이철헤어커커, 박준뷰티랩, 박승철헤어스투디오, 이가자헤어비스 등이 있으며, 중‧소형 프랜차이즈 미용실로는 블루클럽, 미스미스터바리깡,프랑크프로보, 파루크코리아, 샤보이 등이 있다. 이처럼 최근 다수의 프랜차이즈 미용업체들이 대형,중형, 소형으로 구분하여 점포 수 확대를 꾀하고 있으며, 이는 일반 미용실 보다는 프랜차이즈 미용실 시스템이 공동구매, 공동마케팅, 공동관리, 체계적인 관리시스템, 통일된 매뉴얼, 고객의 인지도 상승 및 체계적인 교육시스템 등의 장점 등을 들 수 있기 때문이다(Heo, 2014).
	체험마케팅은 어떻게 분류할 수 있는가?	마케팅 분야에서 체험은 경험과 같은 의미로 사용되고, 체험마케팅은 완전히 혁신적인 마케팅 기법이기 보다는 다양한 마케팅 전략을 체험이라는 하나의 개념으로 이를 논리적으로 유형화한 형태라고 할 수 있으며, 두 가지 차원으로 분류할 수 있다. 그 하나는 소비적 체험으로 구매 과정이나 구매 후 소비활동에서 소비자가 브랜드를 직접 사용하게 됨으로써 접촉하고 지각하게 되는 체험이고, 다른 하나는 이성적이고 인지적이며 합리적인 요소와는 대비되는 감성, 감각, 쾌락, 상징적 의미의 감성적인 체험이라고 할 수 있다.
	국내프랜차이즈 미용실로 무엇이 있는가?	3%에 불과하지만 시장점유율은 약 24%로 높은 집중도를 보여, 프랜차이즈 브랜드 미용실들은 최대치의 양적 팽창을 이뤄 브랜드 가치를 높인 것은 물론 수적 확대와 더불어 시장 점유율도 지속 상승한 것으로 보고하였다(Jang, 2007). 국내프랜차이즈 미용실 대형으로는 쟈끄데상쥬, 마샬코리아, 리안, 이철헤어커커, 박준뷰티랩, 박승철헤어스투디오, 이가자헤어비스 등이 있으며, 중‧소형 프랜차이즈 미용실로는 블루클럽, 미스미스터바리깡,프랑크프로보, 파루크코리아, 샤보이 등이 있다. 이처럼 최근 다수의 프랜차이즈 미용업체들이 대형,중형, 소형으로 구분하여 점포 수 확대를 꾀하고 있으며, 이는 일반 미용실 보다는 프랜차이즈 미용실 시스템이 공동구매, 공동마케팅, 공동관리, 체계적인 관리시스템, 통일된 매뉴얼, 고객의 인지도 상승 및 체계적인 교육시스템 등의 장점 등을 들 수 있기 때문이다(Heo, 2014).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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