[논문]항공사 마일리지 프로그램에 대한 고객의 신뢰와 결속이 브랜드 충성도에 미치는 영향

백선희; 이승창; 이상학

doi:10.12985/ksaa.2014.22.1.095

항공사 마일리지 프로그램에 대한 고객의 신뢰와 결속이 브랜드 충성도에 미치는 영향
A Study on How Trust and Commitment in Airlines' Mileage Program Affects the Customers' Loyalty 원문보기

한국항공운항학회지 = Journal of the Korean Society for Aviation and Aeronautics, v.22 no.1, 2014년, pp.95 - 107

백선희 (한국항공대학교 경영학과) , 이승창 (한국항공대학교 경영학과) , 이상학 (한국항공대학교 경영학과)

Abstract ▼ AI-Helper

A customer loyalty program (i.e., FFP) has become more important to keep loyal customers especially for legacy airlines. Therefore, the researchers intended to examine the elements of an airline loyalty program and how these elements influenced the effects of the loyalty program. To set up the research framework, the commitment-trust model (i.e., KMV model) in the loyalty program was used in this study. Shared values, benefits, serviceabilities, and affiliated companies were considered as independent variables (i.e., elements of FFP). Trust and commitment added as mediating variables and customers' loyalty were examined as a dependent variable. A survey has been conducted. All independent variables had positive relationships with trust and commitment and trust influenced commitment. Lastly, the mediating variables had positive effects on customers' loyalty.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구에서는 연구모형에서 제시하였듯이 항공사 마일리지 프로그램(공유가치, 이용혜택, 편리성, 제휴사)이 신뢰와 결속, 고객충성도의 영향 관계를 실증하였고 매개변수인 신뢰와 결속이 종속변수인 고객충성도(재구매 의도, 타인 추천 의향)와의 관계에서 매개역할을 하는지를 살펴보기 위해 이를 분석하고자 다음과 같이 추가적인 가설을 통해 매개효과를 검증하였다.
이전 연구들은 주로 B2B 산업 분야를 배경으로 하는 연구들이 많았으며 로열티 관련 연구에 서도 신용카드사, 호텔, 이동통신 산업 분야의 연구가 주로 이루어져왔다. 하지만 이를 다른 산업 분야와 다른 특성을 보이는 항공사 마일리지 프로그램에 적용한 연구는 없으므로 기존의 KMV 모델을 항공사 마일리지 프로그램에 적용하고 수정하여 연구하고자 한다.

가설 설정

H1: 항공사 마일리지 프로그램(공유가치, 이용 혜택, 편리성, 제휴사)은 고객의 결속을 높일 것이다.
H2: 항공사 마일리지 프로그램(공유가치, 이용 혜택, 편리성, 제휴사)은 고객의 신뢰를 높일 것이다.
H3: 마일리지 프로그램에 대한 고객의 신뢰가 높을수록 프로그램에 대한 결속 또한 높아질 것이다.
H4: 항공사 마일리지 프로그램에 대한 결속과 신뢰가 높을수록 재구매 의도는 높을 것이다.
H5: 항공사 마일리지 프로그램에 대한 결속과 신뢰가 높을수록 타인 추천 의향은 높을 것이다.
H6: 항공사 마일리지 프로그램이 재구매 의도에 미치는 영향에 있어서 신뢰는 매개역할을 할것이다.
H7: 항공사 마일리지 프로그램의 타인 추천 의향에 미치는 영향에 있어서 신뢰는 매개역할을 할 것이다.
H8: 항공사 마일리지 프로그램과 신뢰가 재구매 의도에 미치는 영향에 있어서 결속은 매개역할을 할 것이다.
H9: 항공사 마일리지 프로그램과 신뢰가 타인 추천 의향에 미치는 영향에 있어서 결속은 매개역할을 할 것이다.
또한 Morgan과 Hunt(1994)의 연구에서도 공유가치, 관계혜택은 결속에 정의 영향이 나타났다. 이러한 선행연구를 토대로 항공사 마일리지 프로그램이 고객의 결속과 신뢰에 유의한 영향을 줄 것이라는 가설을 설정하였다.

제안 방법

품질 평가를 위해 본 연구에서는 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1988)가 개발한 SERVQUAL의 결정변수 중 일부를 수정하여 사용하였다. SERVQUAL은 신뢰성(약속된 서비스를 믿고 정확하게 수행할 수 있는 능력), 응답성(기꺼이 고객들을 도와주고 신속한 서비스를 제공), 확신성(직원들의 업무파악능력지식, 공손한 태도 등. 고객에게 믿음과 확신제공), 공감성(고객을 잘 이해하고 개인화된 관심제공), 유형성(물리적 시설, 장비, 직원들의 외모 등 물적 요소의 외형) 등의 5가지 척도를 사용하는데 이들의 결정변수 중에서 본 연구에서는 신뢰성, 확신성 차원으로 제휴사에서 제공하고 있는 상품 및 서비스의 우수성을 평가 척도로 사용하였다.
Morgan과 Hunt(1994)는 ‘관계마케팅의 결속-신뢰 이론’에서 KMV(Key Mediating Variable) 모형을 제시하였다. 관계교환비용, 관계혜택, 공유가치, 커뮤니케이션, 기회주의적 행동의 독립변수가 매개변수인 관계결속과 신뢰, 종속변수인 순응, 전환의향, 협력, 기능적 갈등, 불확실성에 어떻게 영향을 미치는가에 대한 연구모형과 가설을 설정하고 미국 자동차 타이어 소매업 협회(NTDRA)를 대상으로 한 설문을 통해 실증 분석하였다.
본 연구에서는 로열티 프로그램의 하나인 항공사 마일리지 프로그램의 제한된 특성과 고객 관점을 고려하여 고객 현금 가치를 이용혜택으로 보상조건의 선택을 이용혜택 및 제휴사로 나누었는데 항공사 마일리지 프로그램에 있어서 전략적 제휴는 중요한 요인이 될 수 있기 때문에 별도의 변수로 분리하였다. 또한 열망가치를 공유가치로 적절성은 합목성을 의미하는 바 이용혜택에 포함하여 측정하였다. Morgan과 Hunt(1994)의 관계마케팅 연구에서는 공유가치를 관계결속과 신뢰에 직접적인 영향을 미친다고 하였으며 Dwyer(1987)는 공유가치가 결속과 신뢰의 발전에 기여한다고 하였다.
또한 고객이 구매 경험을 통해 긍정적인 태도를 형성하게 되면 결국 그 기업에 긍정적인 행동들을 나타낸다고 한다(Dick & Basu, 1994). 본 연구에서는 고객충성도에 관련한 선행연구들에서 주로 사용되었던 재구매 의도와 타인 추천 의향을 고객충성 도로 측정하였다.
본 연구에서는 로열티 프로그램의 하나인 항공사 마일리지 프로그램의 제한된 특성과 고객 관점을 고려하여 고객 현금 가치를 이용혜택으로 보상조건의 선택을 이용혜택 및 제휴사로 나누었는데 항공사 마일리지 프로그램에 있어서 전략적 제휴는 중요한 요인이 될 수 있기 때문에 별도의 변수로 분리하였다. 또한 열망가치를 공유가치로 적절성은 합목성을 의미하는 바 이용혜택에 포함하여 측정하였다.
본 연구에서는 이러한 항공사 마일리지 프로그램이 고객충성도에 어떻게 영향을 미치는지 분석하기 위해 Morgan과 Hunt(1994)의 관계마케팅 이론의 KMV모형을 수정하여 항공사의 마일리지 프로그램을 독립변수, 신뢰와 결속을 매개변수로 하여 고객충성도에 미치는 영향관계의 모형을 설정하였다. 그동안 Morgan과 Hunt의 KMV 모델을 이용한 관계마케팅 관련 연구는 다양하게 이루어져 왔다.
품질 평가를 위해 본 연구에서는 Parasuraman, Zeithaml, and Berry(1988)가 개발한 SERVQUAL의 결정변수 중 일부를 수정하여 사용하였다. SERVQUAL은 신뢰성(약속된 서비스를 믿고 정확하게 수행할 수 있는 능력), 응답성(기꺼이 고객들을 도와주고 신속한 서비스를 제공), 확신성(직원들의 업무파악능력지식, 공손한 태도 등.

대상 데이터

본 연구의 조사는 국/내외 항공사 마일리지 프로그램에 가입한 회원을 대상으로 실시하였다. 총 243부의 설문을 배부하였으며 그 중 불성실 응답 및 항공사 마일리지 프로그램 미가입이라고 표기한 설문 26부를 제외한 217부를 최종 유효 표본으로 실증분석에 사용하였다.
본 연구의 조사는 국/내외 항공사 마일리지 프로그램에 가입한 회원을 대상으로 실시하였다. 총 243부의 설문을 배부하였으며 그 중 불성실 응답 및 항공사 마일리지 프로그램 미가입이라고 표기한 설문 26부를 제외한 217부를 최종 유효 표본으로 실증분석에 사용하였다. 유효표본 중 남성이 107명이었으며 20대가 90명, 30대가 120 명, 40대 이상이 7명이었고, 미혼은 133명이었다.

데이터처리

위의 표는 각각 마일리지 프로그램 및 이에 대한 신뢰, 결속에 대한 요인분석결과를 보여주고 있다. 고유값 1 이상의 요인들로 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 KMO 및 요인분석 모형의 적합성 여부를 나타내는 Bartlett의 구형성 검정치, 유의확률을 제시하였으며, 전 항목 모두의 적재량이 0.5 이상으로 매우 중요한 변수들로 구성되었음을 알 수 있다.
유효표본 중 남성이 107명이었으며 20대가 90명, 30대가 120 명, 40대 이상이 7명이었고, 미혼은 133명이었다. 본 연구의 실증분석은 SPSS 12.0을 이용하여 통계분석을 실시하였다.
요인 추출 방법으로 주성분 분석(principal components analysis)을 사용하였고 추출은 고유 값이 1이상인 요인만을 선택하였다. 요인의 회전 에는 Varimax방식을 택하였다.
항공사 마일리지 프로그램(공유가치, 이용혜택, 편리성, 제휴사)과 고객충성도(재구매 의도, 타인 추천 의향)의 관계에서 결속과 신뢰의 매개효과에 대한 가설을 검증하기 위해 Baron과 Kenny(1986)의 3단계 매개회귀분석(three-step mediated regression analysis)을 실시하였다. 1단계에서는 독립변수와 매개변수의 회귀분석 결과가 유의해야 한다.

이론/모형

본 연구에서는 신뢰도를 검정하는 방법으로 내적 일관성 측정법(internal consistency method) 을 이용하였다. 각 변수들의 Cronbach α값이 대부분 0.
연구 모형은 Morgan과 Hunt(1994)의 The KMV Model of Relationship Marketing의 모형을 기반으로 하여 항공사 마일리지 프로그램에 대한 신뢰와 결속이 고객충성도에 미치는 영향을 알아보기 위해 Fig 1과 같은 모형을 설정하였다.

성능/효과

1, 2단계가 유의하면서 3단계 분석에서는 4개의 선행변수 중 제휴사는 완전매개이고 나머지 3개는 부분매개 효과를 갖는 것으로 나타났다(공유가치=0.192<0.313, 이용혜택=0.358<0.539, 편리성=0.178<0.246).
Berman(2006)은 로열티 프로그램을 4가지 유형으로 분류하였다(Table 1). 4가지 유형을 살펴보면 충성 행동에 아무런 보상이 없는 프로그램, 소비자들에 의해 부분적으로 자기 관리가 이루어지는 프로그램, 회원들의 과거 구매 내역을 바탕으로 포인트 보상이 이루어지는 프로그램, 소비자의 구매를 통해 발생한 포인트를 바탕으로 회원 개인에게 특별한 프로모션을 제공하는 프로그램으로 나누었으며 항공사, 호텔 등이 운영하고 있는 로열티 프로그램은 세 번째 유형에 속한다고 하였다.
Table 4. 가설H1 ∼ H5의 회귀분석 결과

결속에 영향을 주는 항공사 마일리지 제도의 요인으로는 독립변수로 사용된 4개 요인이 모두 유의한 것으로 나타나 가설이 채택되었으며, 마일리지 프로그램의 4개 요인과 고객의 결속 간에 정(+)의 상관관계가 존재하며 표준화 계수를 통해서 중요도를 살펴보면 이용혜택, 공유가치, 편리성, 제휴사 순으로 나타났다.
고객의 결속에 영향을 신뢰요인이 유의한 것으로 나타나 가설이 채택되었으며, 마일리지 프로 그램에 대한 결속과 신뢰요인 사이에 정(+)의 상관관계가 존재하며 54.6%만큼 설명함을 알 수 있다.
둘째, 항공사 마일리지 프로그램의 결속과 신뢰에 영향을 주는 요인을 분석한 결과 결속과 신뢰 모두 이용혜택의 중요도가 높게 나타났다. 그러므로 항공사 마일리지 프로그램의 혜택 다양화는 고객의 충성도를 높이는데 도움이 될 것으로 본다.
연구 결과 관계교환비용, 공유가치, 신뢰는 관계결속에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 공유가치, 커뮤니케이션, 기회주의적 행동은 관계결속에 간접 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 공유가치, 커뮤니케이션, 기회주의적 행동은 신뢰에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 성공적인 관계마케팅에 있어 관계결속과 신뢰가 매개 역할을 하는 중요 요인임을 제시하였다.
(2012)의 타이완의 첨단기술회사들을 대상으로 하는 실증연구에서 관계교환비용과 관계혜택이 관계결속에 정의 영향을 미치며 관계결속은 고객충성도 변수인 묵인과 협력에 정(+)의 효과를 미치고 전환의도에는 부(-)의 효과가 나타났다. 또한 공유가치와 커뮤니케이션은 신뢰에 정의 영향을 미치며 신뢰는 협력, 기능적 갈등에 정의 영향을 불확실성은 부의 효과가 확인되었다. 주현식(2010)의 연구에서도 고객의 서비스 제공에 대한 신뢰, 호텔의 신뢰, 관리자와 종사원에 대한 신뢰와 결속은 고객충성도에 긍정적인 영향을 미쳤고 김옥란 외(2009)의 외식업 홈페이지 고객 보상 프로그램에 대한 연구에서도 고객 보상 프로그램에 대한 신뢰와 결속은 고객충성도에 유의한 영향을 미친다는 결과가 나타났다.
마지막으로 항공사 마일리지 프로그램 중 제휴사 요인과 고객충성도(재구매 의도/타인 추천 의향)의 관계에서 신뢰는 완전매개의 결과를 보였다. 항공사를 이용하는 고객에게 제휴사는 선택적이며 부가적인 서비스로 인식되고 있고 특히, 이용 경험이 많지 않은 고객에게는 친숙하지 않을 수 있다.
셋째, 고객의 마일리지 프로그램 이용에 대한 편리성 증대를 위해 항공사는 적극적인 홍보 활동을 해야 한다. 설문의 일부 응답자는 회원가입 후 마일리지를 적립하고 있지만 적립한 마일리지 사용방법은 잘 알지 못한다고 하였다.
신뢰에 영향을 주는 항공사 마일리지 제도의 요인으로는 독립변수로 사용된 4개 요인이 모두 유의한 것으로 나타나 가설이 채택되었으며, 마일리지 프로그램의 4개 요인과 고객의 결속 간에 정(+)의 상관관계가 존재하며 56.8%만큼 설명함을 알 수 있다. 표준화 계수를 통해서 중요도를 살펴보면 이용혜택, 제휴사, 공유가치, 편리성 순으로 나타났다.
연구 결과 관계교환비용, 공유가치, 신뢰는 관계결속에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 공유가치, 커뮤니케이션, 기회주의적 행동은 관계결속에 간접 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 공유가치, 커뮤니케이션, 기회주의적 행동은 신뢰에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타나 성공적인 관계마케팅에 있어 관계결속과 신뢰가 매개 역할을 하는 중요 요인임을 제시하였다.
재구매 의도에 영향을 주는 요인으로 매개변수로 사용된 2개 요인이 모두 유의한 것으로 나타나 가설이 채택되었으며, 마일리지 프로그램에 대한 결속과 신뢰와 재구매 의도 간에 정(+)의 상관관계가 존재하며 64.1%만큼 설명함을 알 수 있다. 표준화 계수를 통해서 중요도를 살펴보면 결속이 신뢰보다 다소 높게 나타났다.
타인 추천 의향에 영향을 주는 요인으로 매개 변수로 사용된 2개 요인이 모두 유의한 것으로 나타나 가설이 채택되었으며, 마일리지 프로그램에 대한 결속과 신뢰와 타인 추천 의향 간에 정(+)의 상관관계가 존재하며 56.0%만큼 설명함을 알 수 있다. 표준화 계수를 통해서 중요도를 살펴보면 결속이 신뢰보다 높게 나타났다.
8%만큼 설명함을 알 수 있다. 표준화 계수를 통해서 중요도를 살펴보면 이용혜택, 제휴사, 공유가치, 편리성 순으로 나타났다.
요인분석을 통해서 추출한 마일리지 프로그램에 대한 결속과 신뢰의 관계에 대한 가설 H3을검정하기 위해서 신뢰요인을 독립변수로, 결속요인을 종속변수로 단순회귀분석을 실시한 결과는 Table 4c와 같다. 회귀분석결과 통계적 유의성을 검증하는 F값이 유의수준 1%에서 유의하여 추정된 회귀 모형식이 통계적으로 유의함을 알 수 있다.

후속연구

본 연구의 한계로서는 주요 매개변수인 결속과 신뢰의 매개효과를 추출하고자 3단계 매개회귀분석을 하였으나, 결속에 대한 신뢰의 매개효과 분석 추출에는 방법론적 한계가 있었기에 향후 연구에서는 이를 고려한 재수정된 모형의 설정이나 다른 분석방법의 적용이 필요할 것이다. 마지막으로는 최근 급증하고 있는 저가 항공사 이용증대에 따라 이들에 적합한 마일리지 프로그램의 특성을 반영한 연구가 계속되어야 할 것이다.
더불어 특정 항공사 회원에게만 주어지는 할인 제휴 혜택은 공유가치를 높임과 동시에 고객충성도에 긍정적 효과를 줄 수 있으므로 활발한 제휴 마케팅 활동이 이루어져야 한다. 본 연구의 한계로서는 주요 매개변수인 결속과 신뢰의 매개효과를 추출하고자 3단계 매개회귀분석을 하였으나, 결속에 대한 신뢰의 매개효과 분석 추출에는 방법론적 한계가 있었기에 향후 연구에서는 이를 고려한 재수정된 모형의 설정이나 다른 분석방법의 적용이 필요할 것이다. 마지막으로는 최근 급증하고 있는 저가 항공사 이용증대에 따라 이들에 적합한 마일리지 프로그램의 특성을 반영한 연구가 계속되어야 할 것이다.
본 연구의 실증분석 결과에 기초하여 몇 가지 관리자적 시사점을 도출하면 다음과 같다. 첫째, 항공사의 마일리지 프로그램을 지속적으로 유지 하고 활성화하기 위해 공유가치가 극대화 될 수 있도록 동일 마일리지 프로그램을 이용하는 고객 들을 대상으로 커뮤니티를 제공할 필요가 있다. 이용자끼리 자체적으로 온라인상에 블로그나 카페를 개설하여 이용경험 및 혜택을 공유하는 커뮤니티는 형성되어 있으나 항공사에서 직접 운영 하는 공식 커뮤니티가 형성되어 있지 않다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	로열티 프로그램을 Berman(2006)은 어떻게 나누었는가?	Berman(2006)은 로열티 프로그램을 4가지 유형으로 분류하였다(Table 1). 4가지 유형을 살펴 보면 충성 행동에 아무런 보상이 없는 프로그램, 소비자들에 의해 부분적으로 자기 관리가 이루어 지는 프로그램, 회원들의 과거 구매 내역을 바탕으로 포인트 보상이 이루어지는 프로그램, 소비 자의 구매를 통해 발생한 포인트를 바탕으로 회원 개인에게 특별한 프로모션을 제공하는 프로그램으로 나누었으며 항공사, 호텔 등이 운영하고 있는 로열티 프로그램은 세 번째 유형에 속한다고 하였다.
	항공사의 마일리지 제도란 무엇인가?	이에 특정 항공사를 자주 이용하는 고객에게 타 항공사와는 차별화된 혜택을 제공하여 고정고객을 확보하고 고객의 재이용을 유도하기 위해 항공사는 마케팅 방법의 하나로 상용고객 우대제도인 마일리지 제도를 운영하고 있다(GoĞssling & Nilsson, 2010). 항공사의 마일리지 제도는 특정 항공사 이용에 대한 보상으로 고객에게 탑승 거리와 좌석등급에 따라 고객의 계좌에 마일리지를 적립하여 주고 고객은 적립된 일정한 마일리지를 이용하여 무료 항공권, 좌석승급, 호텔, 렌터카, 부대서비스 이용(라운지이용, 초과수하물, 서비스 비용) 등의 다양한 보상혜택을 받을 수 있다. 고객 즉 항공사 마일리지 프로그램에 가입한 회원 들은 원하는 보상혜택을 이용하기 위해서는 일정 수준의 마일리지를 보유하여야 하며 이를 위해 자신이 가입한 마일리지 프로그램의 항공사를 계속적으로 이용하게 되면서 고객충성도를 높인다.
	결속이란?	결속(commitment, 또는 몰입)은 관계 마케팅 연구에서 가장 보편적이면서 오랫동안 사용되고 있는 변수로서 고객과 기업 간의 장기적인 관계 구축에 영향을 미치는 중요한 요인이다. 결속은 상대방과의 거래에서 가치 있는 관계를 오랫동안 유지하고자 하는 갈망으로 관계마케팅의 성과를 이끄는 핵심적인 요인이다(Moorman, Deshpande, & Zaltman,1993; Morgan & Hunt, 1994; Palmatier, Gopalakrishna, & Houston, 2006).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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