[논문]카페 파사드의 이미지평가에 나타난 성별 지각특성에 관한 연구

손광호; 최계영

doi:10.14774/jkiid.2014.23.2.099

카페 파사드의 이미지평가에 나타난 성별 지각특성에 관한 연구
A Study of the Characteristics of Perception According to Gender in the Image Evaluation of Cafe Facades 원문보기

한국실내디자인학회 논문집 = Journal of the Korean Institute of Interior Design, v.23 no.2 = no.103, 2014년, pp.99 - 107

손광호 (인제대학교 디자인학부) , 최계영 (경남정보대학교 인테리어디자인과)

Abstract ▼ AI-Helper

Façade design makes the customer to select and remember of commercial space. Therefore, if it can be identified characteristics of perception in image evaluation, it will be possible to easy visiting space and re-selection with motivation through identity and differentiation of commercial space. For this study, cafes among commercial facilities were selected for the appreciation of the differentiated design features attracting customer's eyes through space image evaluation by gender. The followings are the conclusions drawn from the study. First, when the features of mean and deviation of [Factor 1] were employed for the appreciation of the perceptual characteristics of both men and women, it was clearly found that customers regards the facade design as a coarse one even though they are confused about whether the facade design is the straightened-up one. Second, customers perceive facade design as the one which is bright but not unique through [Factor 2] while in the process of selecting adjectives to describe it men's perception as to "being vivid but interesting" was dispersed and women's as to "Being bright" was also dispersed, too but the women perceived it as "being opaque". Third, it was revealed that the perceptual characteristics of [Factor 3] were perceived as "warm but boorish" and "warm but crude" by men and women respectively. Fourth, most (80%) of the adjectives employed for vivid description of their perception by both genders were found to be consistent.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 상업공간에서 방문하고자 하는 카페의 선택과정에서 일어나는 방문 고객과 파사드 이미지의 상호관계를 성별지각특성의 관점에서 분석하였다. 상업공간의 선택은 상업활동에 큰 영향을 끼치게 되는데, 성별에 따른 지각특성을 명확히 함으로써 고객 유치를 위한 디자인의 기초자료가 될 수 있다는 점에 본 연구 결과가 의의를 갖는다.
본 연구는 상업시설 중 카페를 선정하고 공간의 성별 이미지평가를 통해 지각특성을 분석하였다. 시각적 전달요소가 집중되어 있는 파사드를 대상으로 상업공간이 밀집한 지역에서 공간의 선택과정에서 일어나는 고객과 파사드의 상호관계가 성별에 따라 어떻게 지각되는지를 분석하게 되면, 고객의 시선을 강하게 유도하는 차별적 디자인 특징을 파악할 수 있어 보다 고객중심의 디자인을 계획함으로써 선택한 공간을 재 선택하는 동기를 부여하고 방문하기 쉬운 공간으로 디자인하는 것에 유익한 정보를 제공해 줄 수 있다.
상업공간의 선택과정에서 발생할 수 있는 많은 변인에 대한 체계적인 접근과 분석방법이 필요하다. 본 연구에서는 대표 파사드에 대한 지각특성을 어휘척도의 평균과 편차에 의해 분석하고 있다. 향후 연구에서 동일한 파사드에서 구성요소나 색채의 변화가 지각에 끼치는 영향을 분석하게 된다면 보다 성별에 따른 지각차이를 분명히 할 수 있으며, 이러한 접근방법은 고객층의 요구에 부응하는 효과적인 디자인의 제공측면에서 필요한 연구과제로 사료된다.
특히 같은 업종의 공간들이 밀집되어 있을 경우 고객의 기억에 오래 남을 수 있는 디자인을 통해 다른 유사 공간과의 차별성과 독창성을 가질 수 있어 공간의 경쟁력을 확보할 수 있다. 본 연구에서는 카페가 밀집한 지역을 대상으로 파사드 디자인의 지각특성을 분석하기 위해 해당 가로를 대표할 수 있는 카페 이미지를 선정하여 이미지평가를 통한 성별지각 특성을 파악하였다. 파사드의 선정과 지각특성은 3번의 설문을 거쳐 순차적으로 진행하였는데, 구체적인 내용은 다음과 같은 순서에 의해 이루어졌다.
이러한 관점에서 본 연구는 상업공간에서 시각적 전달요소가 집중되어 있는 파사드를 대상으로, 상업공간의 선택과정에서 일어나는 방문 고객과 파사드 디자인의 상호관계에 영향을 끼치는 요소 중에서 성별 지각 차이를 밝히는데 목적을 두고 있다. 이러한 접근은 소비자의 감성을 만족시킬 수 있는 공간디자인의 가능성을 높일 수있다.
카페 파사드의 이미지평가를 위해 선정된 20개 형용사들이 설문의 평가에 응답자가 일관되게 설문에 응답했는지 파악하기 위해, 본 항에서는 알파계수(Cronbach's Alpha)를 이용한 내적 일관성 분석을 통해 과 같은 신뢰도를 측정 결과를 얻었다.

제안 방법

[질문 2] : [질문 1]에서 선정한 이미지를 대상으로, 카페밀집 가로구간에서 고객의 시선을 가장 많이 끌 수 있을 것으로 보이는 유형과 이미지를 선택하게 하였으며,전문가 설문을 통해 , 와 같이 유형별 대표 이미지가 선정되었다.
본 항에서는 3.1절에서 선정된 의 대표 이미지를 대상으로 해당 카페 공간을 주시할 경우 지각되는 이미지 특성을 설문하였다.
설문기간은 2013년 3월 26일~4월3일까지이며, 설문은 대학교에서 인테리어를 강의하는 교수/강사(58%)와 실무(42%)에 종사하는 전문가 50명이며, 남자(52%)와 여자(48%)가 비슷한 비율로 참여하게 하였다. 설문은 이미지를 6개의 유형화로 분류하고, 유형별 해당 이미지를 대상으로 2개의 질문을 하였다.
이상에서는 요인별 형용사의 지각특성을 살펴보았으며, 본 절에서는 성별 강점을 가진 형용사의 추출을 통해 지각특성을 살펴보았다. 지각값에서 평균은 높을수록 해당 형용사를 강하게 지각하는 것이 되지만, 편차는 높을수록 해당 형용사를 분산 지각하는 것으로 해석할 수 있다.
대상지에 위치한 15개의 카페는 파사드의 형태적 특징으로부터 6개로 유형화가 가능하다. 전문가에 의한 대표이미지 선정과 형용사 설문에서는 카페가 입점한 건물의 모습과 주변 상황이 카페 파사드의 지각에 영향을 줄 수 있으므로 주변 황경을 정리한 이미지를 사용하였다. A～C유형에 3개, D～F유형에 2개씩의 이미지가 선정되었다.
지각값의 성별 차이로부터 형용사별 지각특성을 분석하기 위해 성별 평균 편차의 지각값이 높은·낮은 형용사, 즉 강점을 가진 형용사를 성별로 5개씩(상·하위25%)을 선별하였다.
카페공간의 이미지는 설문지(16×12㎝)에 포함시키고, 별도의 이미지(48×36㎝)을 동시에 보여주면서 카페공간의 선택 인지특성과 형용사별 5단 척도법에 의한 지각정도를 선택을 하게 하였다.

대상 데이터

전문가에 의한 대표이미지 선정과 형용사 설문에서는 카페가 입점한 건물의 모습과 주변 상황이 카페 파사드의 지각에 영향을 줄 수 있으므로 주변 황경을 정리한 이미지를 사용하였다. A～C유형에 3개, D～F유형에 2개씩의 이미지가 선정되었다.
대상지는 김해시 장유면 율하천 북측 도로변에 위치한카페밀집지역의 카페들로 소규모 건축물 1층에 입지하고 있으며, 주변에 다양한 성격의 음식점과 소규모의 로드샵들이 있다. 하천을 따라 산보 등의 다양한 공간적 체험이 일어나는 곳이며, 많은 사람들이 이 거리를 방문하고 있어 찾는 사람들의 수가 해마다 늘어가고 있다.
유형별 대표 파사드와 카페가 밀집한 지역의 가로공간과 가장 잘 조화를 이룰 수 있는 파사드를 선정하기 위해 전문가를 50명을 대상으로 <전문가 1차 설문>을 실시하였다. 설문기간은 2013년 3월 26일~4월3일까지이며, 설문은 대학교에서 인테리어를 강의하는 교수/강사(58%)와 실무(42%)에 종사하는 전문가 50명이며, 남자(52%)와 여자(48%)가 비슷한 비율로 참여하게 하였다. 설문은 이미지를 6개의 유형화로 분류하고, 유형별 해당 이미지를 대상으로 2개의 질문을 하였다.
설문기간은 2013년 4월 4일부터 18일까지이며 전문가 83명이 참여하였다. 선정 빈도를 보면, 「개방적인」이 100%로 나타나 모든 피험자가 선택한 것을 알 수 있다.
설문은 건축·실내전공 관련학과에 재학 중인 6개 대학, 2학년 이상의 학생을 대상으로 하였으며, 2013년 5월 23일～6월 14일까지, 남자/168명(58.1%), 여자/121명(41.9%)가 참여하였다.
유형별 대표 파사드와 카페가 밀집한 지역의 가로공간과 가장 잘 조화를 이룰 수 있는 파사드를 선정하기 위해 전문가를 50명을 대상으로 을 실시하였다.
이러한 빈도 특성으로부터 본 연구에서는 에서 비율에 큰 차이를 보인 「독특한」까지 20순위 형용사를 파사드를 평가하기 위한 형용사로 최종 선정하였다.
이미지의 평가는 공간의 종류에 따라 평가어휘가 달라지므로, 대상 공간의 평가에 적합한 형용사를 선정하는 것은 중요하다. 이미지를 평가하기 위한 형용사의 선정은 상업공간을 대상으로 파사드 평가에 실시한 기존 연구^7)8)9)10)에서 사용된 형용사를 대상으로, 총 136개를 선정하고, 이중 카페 파사드의 이미지 평가에 적합하다고 판단되는 59개의 형용사를 1차로 선정하였다.¹¹⁾
전문가에 의해 선정된 파사드 이미지를 평가하기 위한 형용사를 선정하기 위해 의 이미지와 에서 선정된 형용사를 대상으로 을 실시하였다.
대상지에는 약 1㎞의 구간에 25개의 상업건물 중 16개건물 1층에 카페가 있으나 1개는 파사드가 전면 가로에 면해있지 않은 관계로 조사대상에서 제외하였다. 총 15개의 카페를 대상으로 정면 1.5m높이에서 촬영하였다.

이론/모형

카페 파사드의 이미지평가를 위해 선정된 20개 형용사들이 설문의 평가에 응답자가 일관되게 설문에 응답했는지 파악하기 위해, 본 항에서는 알파계수(Cronbach's Alpha)를 이용한 내적 일관성 분석을 통해 <표 7>과 같은 신뢰도를 측정 결과를 얻었다. 여기서 종속변인을 포함한 5개의 요인이 탐색되었으며 요인회전방법으로는 베라맥스(VARIMAX)방식을 사용하였다.¹²⁾ 전체변수의 신뢰도 알파계수는 0.

성능/효과

여기서 종속변인을 포함한 5개의 요인이 탐색되었으며 요인회전방법으로는 베라맥스(VARIMAX)방식을 사용하였다.¹²⁾ 전체변수의 신뢰도 알파계수는 0.764로 나타났고, 요인분석을 통하여 최종적으로 선정된 5개 요인에 대한 신뢰도 분석 결과는 최저 0.655부터 최고 0.831까지로 실증적 분석 자료 사용에 문제가 없는 것으로 판단되었다.
즉 남자는 「투명한-」「세련된-」「현대적인-」「변화있는-」「질서있는-」에서 높은 분산이 일어나고, 「따듯한-」「입체적인-」에서 집중된 것을 알 수 있다. 4.2.1절에서 기술한 바와 같이 편차가 높다는 것은 해당형용사를 선택하는 과정에 분산된 선택을 했다는 것이며, 낮다는 것은 집중도가 높은 것으로 볼 경우, 지각과정에서 여자에 비해 남자가 높은 집중과 분산 일어난 것으로 볼 수 있다. 반대로, 여자는 많은 형용사에서 공통된 지각특성을 갖는 것으로 볼 수 있다.
다섯째, 본 연구가 반대 형용사 어휘를 통한 지각특성이므로, 지각값이 낮다는 것은 반대 형용사에 대한 지각이 높다는 것으로 볼 수 있다. 여자의 「밝음-」을 제외한 모든 형용사에서 남자가 집중·분산된 것으로 나타나고 있는 것으로부터, 여자에 비해 남자가 해당 디자인에 대한 선호가 분명하게 집중된 선택을 하거나, 애매하게 분산된 선택을 하는 지각특성이 매우 강하다는 것을 의미한다.
둘째, [요인 2]를 통해 파사드 디자인을 「밝지만-, 평범한-」것으로 지각하고, 해당 형용사를 선택하는 과정을 종합적으로 풀어서 설명하면, 남자는 「강렬하지만, 흥미로운가에 대해서는 선택이 분산되는」, 여자는 「밝은가에 대해서는 선택이 분산되지만 불투명한 것」으로 지각되고 있었다.
성별 형용사에서 에 나타난 평균의 차이를 보면, 남자는 「흥미로운-」「정교한-」「변화있는-」에서 여자보다 높게 나타난데 비해, 여자는 남자에 비해 「강렬한-」「질서있는-」에서 높게 나타났다.
셋째, [요인 3]의 지각특성으로부터 보면, 남자는 「따뜻하지만 촌스러운」 여자는 「따뜻하지만 투박한」 디자인으로 지각하는 특성이 있음을 알 수 있다. 나아가 해당형용사를 선택하는 과정에서 남자는 「정교하지만 현대적인가에 대해서는 분산된」, 여자는 「촌스럽지만 따뜻한가에 대해서는 분산된」 지각특성을 가지고 있었다.
[질문2]는 [질문1]에서 선정된 6개의 대표이미지를 대상으로, 카페밀집가로에서 고객의 시선을 가장 많이 끄는 디자인에 대한 선정이다. <표 3>을 보면, 여자는A C유형에 대한 선호가 29.2%로 가장 높았지만, 전체적으로는 C유형에 대한 선호가 남녀 모두에서 38.5%29.2%로 가장 높게 나타나고 있어, 카페 밀집가로에서 C유형이 소비자의 시선을 가장 강하게 끄는 파사드 디자인임을 알 수 있다.
첫째, [요인1]에 나타난 디자인의 지각특성으로 남녀는 파사드 디자인에 대해 「분명한-」이미지가 강했지만, 「-천박한」이미지로도 지각하고 있었다. 또한 차의 크기를 통해 형용사를 선택하는 과정을 편 보면 파사드 디자인이 「정돈된-」것인가에 대해서는 남녀 모두 분산되게 선택하고 있지만, 「-천박한」이미지를 분명하게 받아들이고 있었다.
즉 [요인 2]를 통해 파사드 디자인은 「밝지만 평범한 디자인」으로 지각하고 있었다. 해당 형용사를 선택하는 과정에 나타난 형용사 지각특성을 종합적으로 보면 남자는 「강렬하지만, 흥미로운가에 대해서는 선택이 분산되는」, 여자는 「밝은가에 대해서는 선택이 분산되지만 불투명한 것」으로 지각되고 있음을 알 수 있다. 성별 평균에서 차이가 가장 큰 형용사는 「흥미로운-(0.

후속연구

본 연구에서는 대표 파사드에 대한 지각특성을 어휘척도의 평균과 편차에 의해 분석하고 있다. 향후 연구에서 동일한 파사드에서 구성요소나 색채의 변화가 지각에 끼치는 영향을 분석하게 된다면 보다 성별에 따른 지각차이를 분명히 할 수 있으며, 이러한 접근방법은 고객층의 요구에 부응하는 효과적인 디자인의 제공측면에서 필요한 연구과제로 사료된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	공간정보가 전달되기 위해서는 어떤 감각이 중요한가?	공간정보가 소비자에게 전달되기 위해서는 인간의 오감 중에서 시각에 의한 정보전달이 가장 효과적이다. 하지만 시각을 통해 획득되는 정보가 일정하더라도, 예를 들어 공간과 고객의 상호관계에 영향을 끼치는 선입관이나 직업, 나이, 성별 등에 따라 이미지되는 공간정보에는 차이가 있을 것이 예상된다.
	파사드 이미지가 갖는 특징은 어디서 중요한 역할을 하는가?	상업공간에서 파사드 이미지가 가지는 지각특성은 해당 공간을 선택하여 방문하는 과정에서 중요한 역할을 한다. 이미지는 성별에 따라 다르게 지각되는 경우가 많은데, 이미지가 가지는 성별지각특성을 분석하게 되면 상업공간의 첫 이미지를 나타내는 파사드 디자인의 특성을 보다 고객중심의 디자인으로 계획하는 것이 가능하다.
	파사드의 선정과 지각특성은 어떤 절차로 이루어졌는가?	① 고객의 다양한 선택폭과 카페들의 경쟁적으로 고객유치활동이 일어나고 있을 것으로 보이는 카페밀집지역의 대로변에 위치한 카페를 선정 ② 카페의 파사드를 형태별로 그룹핑하여 유형화하고, 전문가 설문을 통해 유형화를 대표할 수 있는 파사드와 대표 파사드 중에서 가로에 가장 어울릴 수 있는 파사드를 선정 <전문가 1차 설문> ③ 상업공간을 대상으로 한 기존 연구에서 사용된 형용사 어휘 중에서 카페의 파사드 평가에 사용할 수 있는 어휘를 추출하기 위해 전문가 설문을 실시하여, 최종 이미지 평가어휘를 선정 <전문가 1차 설문> ④ ②번에서 가로에 가장 잘 어울릴 수 있는 파사드로 선정된 이미지와 ③번에서 선정한 형용사 어휘를 대상으로 파사드 디자인의 지각특성에 대한 설문을 성별로 실시 <학생 설문> ⑤ 선정된 형용사를 대상으로 성별 지각의 차이와 강점 특성을 분석

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최주영 외 3, 실내공간의 이미지 평가에 나타난 주시시간 특성에 관한 연구, 한국실내디자인학회논문집 제20권 5호, 2011.10
최주영 외 4, 실내공간의 주시에 나타난 정보획득율과 주시시간 분석에 관한 연구, 한국실내디자인학회논문집 제20권 65호, 2011.12
서형수, 성별에 따른 카페 인테리어 디자인 요소에 대한 감성공학적 분석, 한국실내디자인학회논문집 제15권 1호, 2006.02

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