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문제 정의
- SERVPERF의 우수성을 증명하는 연구에서 은행, 호텔, 의료서비스 운송업, 세탁소, 이동통신 등을 대상으로 연구한 결과 서비스품질 평가에서 SERVQUAL보다 유용한 측정방법인 것으로 규명되었다. SERVPERF척도가 서비스품질 상의 더 많은 변화를 설명해 주는 것으로 타나났으며, 성과에 기초한 SERVPERF 측정모형이 서비스품질을 측정하는데 있어서 더 우수한 모형인 것을 감안하여, 본 연구에서는 항공서비스품질의 측정을 SERVPERF에 의한 측정방법을 사용하여 분석하고자 한다.
- 1)로 나타나 적합성의 평가기준에 매우 충족시키지는 않지만 수용할 수 있는 것으로 나타났다. 따라서 향후 분석에서 사용하고자 하는 요인들에 대한 개념타당성이 검증되었다.
- 본 연구는 항공사의 항공서비스품질이 만족 및 신뢰와 재구매 의도에 어떤 영향을 미치는지 알아보는 동시에 항공사 유형에 따른 서비스품질이 만족 및 신뢰와 재구매 의도 간의 관계를 알아보고자 하는데 그 목적이 있다. 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다.
- <표 4>는 가설검증의 결과이다. 본 연구는 항공서비스의 품질에 대한 기존의 연구와 차별화되는 항공서비스 유형이 전체 연구모형 간의 각 경로에서 어떠한 조절적인 효과가 있는지 실증적으로 분석 하였고, 부가적으로 항공서비스품질과 항공사의 유형의 차이검증을 했다는 점에서 이론적인 기여를 하였다고 본다.
- 본 연구의 구체적인 목적은 다음과 같다. 즉, 항공산업의 서비스품질이 만족 및 신뢰와 재구매 의도에 미치는 영향관계를 살펴본다. 이러한 실증연구를 통해 풀 서비스 항공사(대형항공사)의 경쟁력을 강화와 저가항공사의 시장 확대 및 지속적인 고객 관계의 유지를 강화 할 수 있는 전략적 산업정보에 대한 토대를 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
제안 방법
- 측정도구의 신뢰성이란 유사하거나 혹은 동일한 측정도구를 사용하여 동일한 개념을 반복적으로 측정했을 때 일관성 있는 결과를 얻는 것을 말한다. 고객이 이용하는 항공서비스를 구성하는 요인을 추출하기 위해 설문지의 22개 문항에 걸쳐 측정한 서비스품질 자료를 탐색적 요인분석을 실시하였다. 척도의 신뢰성을 평가하는 방법은 내적일관성, 반복측정의 신뢰성, 대안항목의 신뢰성 등이 있는데 이 중 가장 많이 사용되는 방법은 내적일관성에 의한 방법이다.
- 관계의 질에 대한 구성된 차원을 정의한 학자마다 이견이 존재한다. 관계의 질을 신뢰와 만족으로 보았으며, 신뢰와 관계몰입으로 정의하면서 신뢰를 관계몰입에 선행변수로 보았다. 신뢰, 만족, 몰입, 기회주의, 고객지향성, 윤리행동 등을 관계의 질의 상위 행동이라고 보고 있으며 서비스산업에서 관계의 질에 대한 모델을 제시하였고, 신뢰와 만족을 관계의 질 구성요소로 제안하였으며 고객과 서비스제공자간 관계의질이 신뢰와 몰입으로 구성되었다고 하였다[6, 8, 11].
- 따라서 본 연구에서는 지각된 서비스품질을 PZB(1988)의 연구에서 제시한 22개 항목을 항공 서비스산업에 맞게 수정하여, ‘전혀 그렇지 않다’와 ‘매우 그렇다’로 하는 Likert 5점 척도로 측정하였다.
- 본 연구를 위해 총 220부의 설문지를 배포하였고 그 중 211부가 회수되었으며, 불충분한 응답으로 인한 4부를 폐기하여, 유효한 207부를 중심으로 실증분석을 실시하였다. 본 연구에 사용된 설문문항은 이론적 배경 및 선행연구에서 설명된바 있는 설문문항을 기초로 하여 작성하였다. 설문 문항의 구성은 <표 1>과 같이 항공 서비스 이용형태, 항공서비스품질, 만족 및 신뢰와, 재구매 의도, 인구통계학적 특성 등 4개의 부문의 총 45문항으로 구성되었다.
- 본 연구의 구조방정식 모형은 Higher-order constructs 모형인 second-order constructs 모형을 사용하였다. 본 연구에서는 일부 constructs가 subconstructs와 측정변수들로 구성되는 모형으로 가급적 엄격한 분석을 하고자 하면 higher- order construct로 구성할 수 있다 <그림 2 참조>.
- 본 연구의 목적을 달성하기 위해 문헌연구에서 논의된 이론 및 선행연구를 바탕으로 항공사 유형(외국 풀 서비스항공사, 국내 풀 서비스항공사, 국내 저가항공사)에 따른 항공사 서비스품질의 차이가 어떻게 다른지 밝히고 항공서비스품질이 만족 및 신뢰와 재구매 의도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 인과관계 모형을 아래 와 구축하였고 관련된 가설은 다음과 같다.
- 실증분석을 위한 설문지는 선행연구를 바탕으로 측정도구를 구성하였으며, 설문지 사전조사를 통해 수정하고 보완하여 조사에 활용하였다. 사전 조사기간을 거쳐 설문의 항목을 확정한 후 설문을 진행하였다. 가설 검증을 위하여 SPSS 20.
- 항공서비스품질과 관광형태의 차이검증의 결과 유형성에 대해서만 유의한 차이를 확인 할 수 있었다. 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질 3가지 요인으로 항공서비스품질을 정의하였다. 물리적 환경과 결과품질은 감정적 가치와 사회적 가치에 유의한 영향을 미치고, 서비스 품질 요인 중 물리적인 환경품질과 결과품질만이 고객 만족에 유의한 영향을 미친다고 하였다.
- 설문 문항의 구성은 과 같이 항공 서비스 이용형태, 항공서비스품질, 만족 및 신뢰와, 재구매 의도, 인구통계학적 특성 등 4개의 부문의 총 45문항으로 구성되었다.
- 항공사는 지속적인 고객의 서비스 품질에 대한 평가와 전반적인 만족도 관계를 밝힘으로서 구체적인 서비스품질에 대한 평가가 이루어 질 수 있다는 점에서 끊임없이 강조되고 있다. 실증분석을 위한 설문지는 선행연구를 바탕으로 측정도구를 구성하였으며, 설문지 사전조사를 통해 수정하고 보완하여 조사에 활용하였다. 사전 조사기간을 거쳐 설문의 항목을 확정한 후 설문을 진행하였다.
- 항공사의 서비스 품질을 8개 요인 즉, 항공기 특성, 운항관련 서비스, 안전문제, 운임, 운항일정, 예약조건, 제약의 부재, 부대서비스 등으로 분류하고 관광자와 상용관광자를 대상으로 연구하였다[23]. 항공사의 서비스품질을 편리한 일정과 공항서비스, 기내서비스, 가격, 항공사의 직원 등 5개의 요인으로 분류하였다. 연구의 결과, 비상용관광자의 경우는 항공 가격과 할인 이용가능성을 중요시 하는 반면, 상용관광자는 경제적인 제약보다는 시간적인 층면인 논스톱 비행에 큰 비중을 두는 것으로 나타났다[12, 24].
- 항공서비스를 신뢰성(정확한 출·도착 시간 등), 반응성(예약·탑승수속의 편리와 신속성 등), 확신성(직원의 예의, 직원의 지식 정도 등), 공감성(직원의 고객에 대한 관심 정도, 직원의 고객의 실수와 대응 등), 유형성(최신 항공기, 편안한 기내좌석 등)로 하였으며, 선행연구를 토대로 지각된 가치와 만족, 행동의도 간의 영향관계를 파악하고 관광자의 특징과 전체모형의 각 경로에서 조절적인 효과를 조사하였다.
- 9 이상이면 설문의 신뢰도가 보장된다고 할 수 있다. 항공서비스의 고객이 이용하는 다양한 서비스를 구성하는 요인을 추출하기 위해 설문지의 22개 문항에 걸쳐 측정한 서비스품질 자료를 2단계 구조방정식모형을 사용하여 확인적 요인분석을 실시하였다.
대상 데이터
- 본 연구를 위해 총 220부의 설문지를 배포하였고 그 중 211부가 회수되었으며, 불충분한 응답으로 인한 4부를 폐기하여, 유효한 207부를 중심으로 실증분석을 실시하였다. 본 연구에 사용된 설문문항은 이론적 배경 및 선행연구에서 설명된바 있는 설문문항을 기초로 하여 작성하였다.
- 그래서 많은 연구자들은 서비스품질을 향상시킬 수 있는 방법을 찾기 위해 서비스에 대한 고객들의 평가에 많은 초점을 두고 있다[15]. 본 연구에서는 서비스산업 중에서 항공운송사업의 풀 서비스항공사와 저가항공사를 연구대상으로 하고 있다. 항공운송사업은 전형적인 서비스산업 부분에 속하며 정부의 규제와 통제를 받고 있는 공공산업의 성격을 가지고 있다.
- 본 연구의 목적을 달성하기 위해 표본 설계와 같이 연구 대상은 풀 서비스항공사와 저가항공사를 이용한 경험이 있는 내·외국인을 대상으로 무작위의 서울에 거주하는 사람들을 대상으로 조사하였다.
데이터처리
- 사전 조사기간을 거쳐 설문의 항목을 확정한 후 설문을 진행하였다. 가설 검증을 위하여 SPSS 20.0과 AMOS 20.0을 사용하였다. 본 연구는 다음과 같은 한계를 갖고 있다.
이론/모형
- 본 연구에서는 선행연구들에서 개발된 측정항목들을 통해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)을 사용하였다. 구성개념의 타당성은 적합도가 수용할 만한 수준이면 각 구성개념의 집중타당성, 판별타당성 그리고 법칙 타당성을 평가한다.
- 본 연구의 구조방정식 모형은 Higher-order constructs 모형인 second-order constructs 모형을 사용하였다. 본 연구에서는 일부 constructs가 subconstructs와 측정변수들로 구성되는 모형으로 가급적 엄격한 분석을 하고자 하면 higher- order construct로 구성할 수 있다 <그림 2 참조>.
- 처음 항공서비스품질에 관한 연구는 1988년에 나온 이후로 그 후에 서비스품질 갭 모델의 첫번째 직접 응용 프로그램은 1991년에 발표되었다[9, 10, 17]. 항공산업 등 여러 서비스 산업 내에서 서비스품질의 인식을 측정하기 위해 SERVQUAL을 사용했었다. 항공 산업에 있어서 항공사 서비스는 항공기의 유형재를 운항하여 무형재인 운송서비스를 고객에게 제공하는 것을 의미하고 있으며, 구체적으로 항공사의 상품은 좌석, 화물실 공간, 항공기 종류, 객실등급, 기내시설, 항공기 유지 및 관리와 같은 고정적인 상품과 항공권의 예약과 발권, 탑승수속, 기내 승무원서비스, 도착 및 화물 처리서비스와 같은 유동적인 상품으로 이해할 수 있다[2].
성능/효과
- 따라서 본 연구에서는 지각된 서비스품질을 PZB(1988)의 연구에서 제시한 22개 항목을 항공 서비스산업에 맞게 수정하여, ‘전혀 그렇지 않다’와 ‘매우 그렇다’로 하는 Likert 5점 척도로 측정하였다. SERVPERF의 우수성을 증명하는 연구에서 은행, 호텔, 의료서비스 운송업, 세탁소, 이동통신 등을 대상으로 연구한 결과 서비스품질 평가에서 SERVQUAL보다 유용한 측정방법인 것으로 규명되었다. SERVPERF척도가 서비스품질 상의 더 많은 변화를 설명해 주는 것으로 타나났으며, 성과에 기초한 SERVPERF 측정모형이 서비스품질을 측정하는데 있어서 더 우수한 모형인 것을 감안하여, 본 연구에서는 항공서비스품질의 측정을 SERVPERF에 의한 측정방법을 사용하여 분석하고자 한다.
- 충성도가 높은 기존 고객은 더 많은 양을 빈번하게 구매하고 경쟁기업의 가격유인에 덜 민감하여 높은 가격에도 지속적으로 재구매를 할 뿐 아니라, 긍정적인 구전효과로 새로운 고객들을 창출하기도 하여 기업 이익증대에 큰 역할을 한다[18]. 고객만족과 재구매 의도간의 관계를 패스트푸드점, 해충방제업, 은행, 세탁업을 대상으로 분석한 결과 이들 변수 간에는 높은 상관관계가 있음을 발견하였다. 구조방정식 모델을 통해 만족이 재구매의도에 유의한 영향을 주는 것을 확인 하였다[3].
- 셋째, 서비스품질의 구성 개념 중 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 유형성 요인 각각이 만족과 신뢰, 재구매 의도에 주는 영향 정도의 차이를 분석하여 항공사에게 실증적인 검증을 바탕으로 마케팅적 약점과 강점을 제시 할 수 있는 연구가 필요하다. 넷째, 외국의 저가항공사의 시장 규모는 이미 2003년에 30%이상으로 증가하였다. 이에 따라 외국의 저가항공사의 서비스품질과 국내의 저가항공사간의 항공서비스품질에 관하여 비교 분석적인 연구가 필요하다.
- 본 연구에서 서비스품질을 PZB(1988)에서 제시한 서비스의 전반적인 우수성이나 우월성에 관한 소비자의 판단으로 서비스품질의 5차원은 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 유형성이다. 따라서 본 연구에서는 지각된 서비스품질을 PZB(1988)의 연구에서 제시한 22개 항목을 항공 서비스산업에 맞게 수정하여, ‘전혀 그렇지 않다’와 ‘매우 그렇다’로 하는 Likert 5점 척도로 측정하였다.
- 항공사의 서비스품질을 편리한 일정과 공항서비스, 기내서비스, 가격, 항공사의 직원 등 5개의 요인으로 분류하였다. 연구의 결과, 비상용관광자의 경우는 항공 가격과 할인 이용가능성을 중요시 하는 반면, 상용관광자는 경제적인 제약보다는 시간적인 층면인 논스톱 비행에 큰 비중을 두는 것으로 나타났다[12, 24].
- 적합도는 d.f=199, RMR=0.043(기준치0.9), AGFI=0.727(기준치>0.9), CFI=0.878(기준치>0.9), RMSEA=0.073(기준치<0.1)로 나타나 적합성의 평가기준에 매우 충족시키지는 않지만 수용할 수 있는 것으로 나타났다.
- 그리고 고객만족과 관련된 최근 연구에서 고급 레스토랑을 대상으로 고객만족과 서비스가치는 소비 이후 태도뿐만 아니라 재방문의도와 타인에게 추천하는 것에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 항공사 서비스스케이프 요인 중 시각성이 고객만족에 가장 많은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 시대의 트렌드 변화에 따라 비행기 외형, 유니폼, 서비스 용품, 기내 디자인 등 매력적인 요소에 고객들이 관심을 많이 가지고 있음을 제시하였다[3, 7].
- 항공서비스를 신뢰성(정확한 출·도착 시간 등), 반응성(예약·탑승수속의 편리와 신속성 등), 확신성(직원의 예의, 직원의 지식 정도 등), 공감성(직원의 고객에 대한 관심 정도, 직원의 고객의 실수와 대응 등), 유형성(최신 항공기, 편안한 기내좌석 등)로 하였으며, 선행연구를 토대로 지각된 가치와 만족, 행동의도 간의 영향관계를 파악하고 관광자의 특징과 전체모형의 각 경로에서 조절적인 효과를 조사하였다. 항공서비스의 품질과 항공사 유형의 차이검증의 결과 항공서비스품질의 공감성과 신뢰성, 확신성에 대해서만 유의한 차이를 확인 할 수 있었다. 항공서비스품질과 항공사 이용의 차이검증의 결과 반응성과 신뢰성, 유형성에 대해서는 유의한 차이를 보이고 있다.
- 항공서비스품질과 항공사 이용의 차이검증의 결과 반응성과 신뢰성, 유형성에 대해서는 유의한 차이를 보이고 있다. 항공서비스품질과 관광형태의 차이검증의 결과 유형성에 대해서만 유의한 차이를 확인 할 수 있었다. 상호작용품질, 결과품질, 물리적 환경품질 3가지 요인으로 항공서비스품질을 정의하였다.
- 항공서비스의 품질과 항공사 유형의 차이검증의 결과 항공서비스품질의 공감성과 신뢰성, 확신성에 대해서만 유의한 차이를 확인 할 수 있었다. 항공서비스품질과 항공사 이용의 차이검증의 결과 반응성과 신뢰성, 유형성에 대해서는 유의한 차이를 보이고 있다. 항공서비스품질과 관광형태의 차이검증의 결과 유형성에 대해서만 유의한 차이를 확인 할 수 있었다.
후속연구
- 둘째, 항공서비스품질의 평가에 있어 기존에 연구된 다양한 평가척도들 중에서 어떤 척도가 가장 적합한지 비교 분석이 필요하다. 셋째, 서비스품질의 구성 개념 중 신뢰성, 반응성, 확신성, 공감성, 유형성 요인 각각이 만족과 신뢰, 재구매 의도에 주는 영향 정도의 차이를 분석하여 항공사에게 실증적인 검증을 바탕으로 마케팅적 약점과 강점을 제시 할 수 있는 연구가 필요하다. 넷째, 외국의 저가항공사의 시장 규모는 이미 2003년에 30%이상으로 증가하였다.
- 즉, 항공산업의 서비스품질이 만족 및 신뢰와 재구매 의도에 미치는 영향관계를 살펴본다. 이러한 실증연구를 통해 풀 서비스 항공사(대형항공사)의 경쟁력을 강화와 저가항공사의 시장 확대 및 지속적인 고객 관계의 유지를 강화 할 수 있는 전략적 산업정보에 대한 토대를 제시할 수 있을 것으로 기대된다.
- 넷째, 외국의 저가항공사의 시장 규모는 이미 2003년에 30%이상으로 증가하였다. 이에 따라 외국의 저가항공사의 서비스품질과 국내의 저가항공사간의 항공서비스품질에 관하여 비교 분석적인 연구가 필요하다.
- 향후 연구 과제로서는 다음과 같이 제시 할 수 있다. 첫째, 본 연구의 표본의 98%가 한국인 점을 감안하여 국내 거주 중인 외국인의 비율이 점차 증가하는 추세에 있어 그들이 이용하는 항공서비스에 대한 국내 이용자와 비교 연구가 진행할 필요가 있다. 둘째, 항공서비스품질의 평가에 있어 기존에 연구된 다양한 평가척도들 중에서 어떤 척도가 가장 적합한지 비교 분석이 필요하다.
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