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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 환경의식을 구성하는 변수를 Ellen et al.(1991)의 연구를 바탕으로 소비자 효과성 지각, 환경에 대한 관심을 주요한 변수로 선정하여 연구를 진행하고자 한다.
- 본 연구는 환경 의식, 사회책임적 의류소비태도와 패스트 패션과의 관계에 대하여 알아보고자 하였다. 구체적으로 환경의식이 실천적인 사회책임적 의류소비태도에 미치는 영향을 살펴보고, 환경의식과 사회책임적 의류소비태도가 패스트 패션의 결과지각에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. 연구 결과는 다음과 같다.
- 따라서 본 연구는 패스트 패션이 환경적인 측면으로 부정적인 태도를 형성할 수 있으며, 개인적인 결과 지각에 있어서는 소비자에게 제공하는 혜택과 이익에 대해 긍정적인 태도를 가지므로, 이를 적용하여 패스트 패션의 결과지각을 환경적 결과지각과 개인적 효용이라는 변수로 구성하고자 한다.
- 본 연구는 환경 의식, 사회책임적 의류소비태도와 패스트 패션과의 관계에 대하여 알아보고자 하였다. 구체적으로 환경의식이 실천적인 사회책임적 의류소비태도에 미치는 영향을 살펴보고, 환경의식과 사회책임적 의류소비태도가 패스트 패션의 결과지각에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다.
- 본 연구는 환경의식과 사회책임적 의류소비태도가 패스트 패션의 결과지각에 미치는 영향을 알아보고자 하였으며, 구체적인 연구문제는 다음과 같다.
- 연구문제 3. 사회책임적 의류소비태도(중고의류 구입태도, 의류 재활용 태도, 유행에 대한 태도, 자원보존의 태도)가 패스트 패션의 결과지각(환경적 결과지각, 개인적 효용)에 미치는 영향을 알아본다.
- 이에 본 연구는 환경의식, 사회책임적 의류소비 태도와 패스트 패션의 환경적 결과를 우려하는 부정적 태도, 개인적인 효용과 연관된 긍정적인 태도와의 관계를 종합적으로 파악해 보고자 한다. 이는 소비자들의 환경에 대한 인식과 개인의 태도가 어떻게 다른지를 규명하는 것으로, 특히 환경의식의 정도에 따라 소비자들의 소비행동은 다른 결과를 야기할 수 있는데, 사회책임적 의류소비와 관련된 행동과는 어떤 상관성이 있는가에 주목하여 살펴보고자 하며, 사회적 이슈인 환경 문제에 있어 패스트 패션 브랜드의 마케팅 전략을 수립하는데 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.
- 연구문제 1. 환경의식(소비자 효과성 지각, 환경에 대한 관심)이 사회책임적 의류소비태도에 미치는 영향을 알아본다.
- 연구문제 2. 환경의식(소비자 효과성 지각, 환경에 대한 관심)이 패스트 패션의 결과지각(환경적 결과지각, 개인적 효용)에 미치는 영향을 알아본다.
제안 방법
- 환경의식에 대한 변수 중 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심 변수는 Ellen et al.(1991), Kim(2009)에서 사용된 구성 타당도가 검증된 척도들을 중심으로 문항을 번역한 후 수정하였으며, 7 문항에 대해 5점 Likert 척도로 측정하였다. 각 문항에 대한 점수가 높을수록 개인의 노력이 환경 문제 해결에 높게 기여할 수 있으며, 환경에 대한 관심이 많다는 것을 의미한다.
- 본 연구는 설문지법에 의해 조사가 진행되었으며, 설문지는 환경의식, 사회 책임적 의류소비태도, 패스트 패션의 결과지각, 인구통계적 특성을 측정하는 4부분으로 구성되었다. 설문문항은 해당 연구자의 연구에서 설문문항을 번역하고, 의류 분야에 적용하여 다시 문장을 재구성한 후, 한국어, 영어 두 개 언어에 익숙한 의류학과 교수에게 번역 확인을 거쳐 설문문항을 완성하였다.
- 67으로 나타나, 내적일관성이 확인되었다. 사회책임적 의류소비태도에 대한 척도는 Chang(1996), Stephens(1985)에서 사용된 문항을 중심으로 본 연구의 목적과 시의성에 적합하도록 수정하였으며, 총 22문항에 대해 5점 Likert 척도로 측정하였다. 사회책임적 의류소비태도는 중고의류 구입태도, 의류 재활용 태도, 유행에 대한 태도, 자원보존의 태도로 구성하였다.
- 본 연구는 설문지법에 의해 조사가 진행되었으며, 설문지는 환경의식, 사회 책임적 의류소비태도, 패스트 패션의 결과지각, 인구통계적 특성을 측정하는 4부분으로 구성되었다. 설문문항은 해당 연구자의 연구에서 설문문항을 번역하고, 의류 분야에 적용하여 다시 문장을 재구성한 후, 한국어, 영어 두 개 언어에 익숙한 의류학과 교수에게 번역 확인을 거쳐 설문문항을 완성하였다. 각 주요 변수를 측정하는 기존 척도들은 역(Reverse) 문항으로 측정된 문항이 많아 연구대상들에게 응답을 받은 후 자료코딩 시 다시 역코딩하였으며, 각 문항의 점수가 높을수록 해당 변수의 태도가 강한 것이라 할 수 있다.
- 이들은 옷에 대한 구매력이 높고, 학생, 미혼, 주부, 직장여성 등의 다양한 특성을 지니고 있으므로, 본 연구의 대상으로 적합하다고 볼 수 있다. 실증적 조사는 오프라인 설문지 응답 방식과 온라인 설문지 응답 방식으로 진행되었으며, 조사대상자들의 연령, 결혼 여부, 소득을 고려한 할당표본 추출법을 이용하였다. 조사 기간은 2013년 4월에 진행되었으며, 총 450부의 설문지를 배부하여 430부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다.
- 연구자들은 미래 결과에 대한 지각을 개인의 행동의도에 영향을 미치는 중요한 변수로 간주하였으며, 자신의 행위결과가 가치 있는 대상에게 미치는 영향을 어떻게 지각하느냐로 정의하였고(Joirman et al., 2001), 환경과 개인에게 미치는 긍정적인 요인과 부정적인 요인으로 나누어 살펴보았다. 구체적으로, Follow and Jobber(2000)는 결과지각의 대표 연구자로서 소비의 개인적인 영향을 고려한 개인적 결과(Individual consequences)와 환경적 결과를 중요하게 생각하는 제품의 환경적 결과(Environmental consequences)로 구분하여 친환경 제품과 비 친환경 대안 제품의 구매에 관한 연구를 하였다.
- 패스트 패션의 결과지각은 패스트 패션에 대한 일반적인 태도보다는 환경에 미치는 영향을 중요하게 생각하는 부정적인 태도와 개인적인 혜택을 중요하게 여기는 긍정적인 태도로 분류하여 측정하는 것이 타당하다고 판단되어, 환경적 결과지각의 변수와 개인적 효용의 변수로 분류하였다. 측정문항은 Follows and Jobber(2000)의 문항을 번역한 후 패스트 패션의 속성을 적용하여 설문문항을 완성하였으며, 각 문항은 5점 Likert 척도로 측정하였다. 패스트 패션의 결과지각을 구성하는 문항들은 의류학 분야의 전문가에게 내용 타당도를 확인받았고, 신뢰도 분석을 실시한 결과, 환경적 결과지각의 신뢰도 계수가 .
- 64로 나타나, 내적 일치도가 확보되었다. 패스트 패션의 결과지각은 패스트 패션에 대한 일반적인 태도보다는 환경에 미치는 영향을 중요하게 생각하는 부정적인 태도와 개인적인 혜택을 중요하게 여기는 긍정적인 태도로 분류하여 측정하는 것이 타당하다고 판단되어, 환경적 결과지각의 변수와 개인적 효용의 변수로 분류하였다. 측정문항은 Follows and Jobber(2000)의 문항을 번역한 후 패스트 패션의 속성을 적용하여 설문문항을 완성하였으며, 각 문항은 5점 Likert 척도로 측정하였다.
대상 데이터
- 연구대상은 패스트 패션 기업의 목표 고객인 20대부터 40대 여성 소비자를 선정하였다. 이들은 옷에 대한 구매력이 높고, 학생, 미혼, 주부, 직장여성 등의 다양한 특성을 지니고 있으므로, 본 연구의 대상으로 적합하다고 볼 수 있다.
- 실증적 조사는 오프라인 설문지 응답 방식과 온라인 설문지 응답 방식으로 진행되었으며, 조사대상자들의 연령, 결혼 여부, 소득을 고려한 할당표본 추출법을 이용하였다. 조사 기간은 2013년 4월에 진행되었으며, 총 450부의 설문지를 배부하여 430부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 자료분석은 PASW 18.
데이터처리
- 의류제품 소비자의 사회책임적 의류소비태도가 패스트 패션의 결과지각에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 3]과 같다. 사회책임적 의류소비태도는 환경적 결과지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 자원보존 태도가 패스트 패션의 환경적 결과지각에 가장 긍정적인 영향을 많이 미쳤으며, 그 다음은 중고의류 구입태도로 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 조사 기간은 2013년 4월에 진행되었으며, 총 450부의 설문지를 배부하여 430부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 자료분석은 PASW 18.0을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 다중회귀분석이 사용되었다.
- 환경의식의 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심이 사회책임적 의류소비태도(중고의류 구입태도, 의류 재활용 태도, 유행에 대한 태도, 자원보존의 태도)에 미치는 영향을 살펴보기 위해 다중 회귀 분석을 실시하였으며, 결과는 [Table 1]과 같다. 환경의식은 사회 책임적 의류소비태도인 중고의류 구입태도, 의류 재활용 태도, 유행에 대한 태도, 자원보존에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 환경의식의 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심이 패스트 패션의 환경적 결과지각에 미치는 영향을 알아보고자 다중회귀 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 2]와 같다. 환경의식은 패스트 패션에 대한 환경적 결과지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이들 변인 중 환경에 대한 관심만이 환경적 결과지각에 긍정적인 영향을 미쳤다.
성능/효과
- 유행을 추종하고 자원보존에 대한 태도가 약한 소비자일수록 패스트 패션의 개인적 효용에 대해 긍정적으로 지각하고 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심은 사회책임적 의류소비태도에 중요한 변인이라 할 수 있으며, 사회책임적 의류소비태도 중 자원보존에 대한 태도가 강할수록 패스트 패션의 환경적 결과를 가장 심각하게 지각하는 것이라 할 수 있다.
- 다음으로 사회책임적 소비 태도가 개인적 효용에 미치는 영향을 알아본 결과, 전체적으로 사회책임적 의류소비태도가 개인적 효용에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 패스트 패션이 개인에게 미치는 결과지각에 유행에 대한 태도, 의류 재활용 태도, 자원보존의 태도가 영향을 미쳤으며, 의류재활용 태도는 개인적 효용에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 유행에 대한 태도와 자원보존의 태도는 개인적 효용에 부정적인 영향을 미쳤다. 의복의 재활용에 대한 태도가 긍정적인 소비자일수록 패스트 패션의 개인적 효용을 높게 지각하는 것으로, 다른 사람이 입던 옷을 받아 입는 것에 개의치 않고 의류를 재활용할 수 있는 정보에 대한 필요성을 느끼는 소비자는 패스트 패션이 개인적으로 주는 혜택에 대해 긍정적으로 평가하였으며, 이러한 결과는 의류 바자회에서 의류를 구입하는 데 긍정적인 소비자라는 점과 20대부터 40대 여성이라는 연구 대상의 특성을 고려해볼 때, 패스트 패션의 가격적인 측면과 유행을 선도하는 것에 대한 가치를 인정하는 것이라 할 수 있다.
- Follow and Jobber(2000)는 천 기저귀를 대상으로 한 연구에서 개인적인 영향을 고려한 개인적 결과가 환경적 결과지각 이상으로 기저귀 구매의도를 예측하는데 있어 중요한 요인이라 하였으며, 개인적 결과지각과 환경적 결과지각은 친환경 제품의 구매의도에 상반된 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 자기 초월성과 자기 고양성은 개인적 결과 지각에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 보수성은 개인적 결과지각에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또 Moon(2009)의 연구에서도 환경적 결과지각과는 달리 개인의 가치관 중 자기초월성은 개인적 결과지각에 부정적 영향을 주는 반면, 보수성과 자기고양성은 개인적 결과지각에 긍정적 영향을 주었다.
- 환경의식은 사회 책임적 의류소비태도인 중고의류 구입태도, 의류 재활용 태도, 유행에 대한 태도, 자원보존에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 중고의복 태도에는 환경적 관심 만이 유의미한 영향을 미쳤으며, 소비자 효과성 지각은 유의미한 영향을 미치지 않았고, 자원 재활용 태도에는 소비자 효과성 지각보다 환경적 관심의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 유행에 대한 태도에는 소비자 효과성 지각 만이 유의한 영향을 미쳤으며, 자원보존 태도에는 소비자 효과성 지각보다 환경에 대한 관심의 영향이 더 큰 것으로 나타났다.
- 다음으로 사회책임적 소비 태도가 개인적 효용에 미치는 영향을 알아본 결과, 전체적으로 사회책임적 의류소비태도가 개인적 효용에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면 패스트 패션이 개인에게 미치는 결과지각에 유행에 대한 태도, 의류 재활용 태도, 자원보존의 태도가 영향을 미쳤으며, 의류재활용 태도는 개인적 효용에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 유행에 대한 태도와 자원보존의 태도는 개인적 효용에 부정적인 영향을 미쳤다.
- 첫째, 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심이 높을수록 의류 재활용이나 자원 보존에 대한 태도가 긍정적으로 나타났으며, 환경에 대한 관심이 많은 소비자일수록 중고의복에 대한 태도가 긍정적이었으며, 소비자 효과성 지각이 높을수록 유행을 추종하지 않는 경향이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 환경의식 중 환경에 대한 관심이 높은 소비자들은 패스트 패션이 환경에 미치는 결과에 대해 심각하게 생각하였고, 패스트 패션의 개인적 효용에 대해서는 부정적으로 인식하였다. 셋째, 자원보존에 대한 태도가 강할수록 패스트 패션이 환경에 미치는 영향에 대해 심각하게 생각하였고, 중고의복에 대해 긍정적인 태도를 지닐수록 패스트 패션의 환경 문제에 대해 심각하게 생각하지 않은 것으로 나타났다.
- 소비자의 특성과 관련된 Park and Oh(2005)의 연구에서 소비자의 물질주의 성향과 환경의식이 의복의 재활용 태도 및 행동에 미치는 영향에 관한 연구를 진행하였으며, 그 결과, 물질주의 성향의 하위 차원 모두 의복 재활용 태도에 유의미한 영향을 미치지 않았으며, 환경의식의 하위 차원 중 자원절약의식, 참여의식은 의복 재활용 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 환경의식의 하위 차원인 자원절약의식, 참여의식, 재활용 의식은 의복 재활용 행동에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한 의복 재활용 태도는 의복 재활용 행동에도 긍정적인 영향을 미쳐 태도와 행동 간의 일관성이 나타났다. 반면, 소비자들의 환경 의식과 행동 간의 차이를 보고한 연구를 살펴보면 Kim and Lee(1997)의 착용하지 않는 의류의 처분실태에 관한 연구에서는 소비자들은 의류 폐기 및 소각으로 인한 환경오염에 대한 인지도는 높으나, 환경보존을 위한 의생활 관리 지식이 낮은 편이며, 환경 의식은 높으나 실제 환경친화적 의류 처분 행동은 매우 낮은 것으로 나타나, 환경의식과 실제 행동 사이에 차이를 볼 수 있었다.
- 또한, 환경문제 해결을 위해 개인의 노력에 대한 강한 신념은 환경을 위한 태도와 행동에 긍정적인 영향을 미친다는 Chan(1999)의 결과와 일맥상통하는 결과라 할 수 있다. 반면, 환경의식 변수가 사회책임적 소비태도에 미치는 영향 정도를 비교했을 때, 본 연구 결과는 환경에 대한 관심이 소비자 효과성 지각에 비해 사회책임적 의류소비태도에 더 많은 영향을 미치는 결과가 나타났다. 이는 Lee and Holden(1999)의 연구에서 소비자 효과성 지각은 친환경 제품을 구매하기 위해 높은 비용을 지불할 의도에 유의한 영향을 미친다는 연구 결과와 비교해 볼 때, 본 연구에서는 사회책임적 의류소비태도는 비교적 비용이 적게 들므로 소비자의 효과성 지각보다는 환경에 대한 관심이 사회책임적 의류소비태도에는 더 많은 영향을 주는 것이라 할 수 있다.
- 사회책임적 의류소비태도는 중고의류 구입태도, 의류 재활용 태도, 유행에 대한 태도, 자원보존의 태도로 구성하였다. 사회 책임적 의류소비태도에 대한 척도는 의류학 분야의 전문가에게 내용 타당도를 확인받았고, 이를 구성하는 문항들의 내적 일관성을 검증한 결과, 신뢰도 계수가 중고의류 구입태도는 .86, 의류 재활용 태도는 .79, 유행에 대한 태도는 .69, 자원보존 태도는 .64로 나타나, 내적 일치도가 확보되었다. 패스트 패션의 결과지각은 패스트 패션에 대한 일반적인 태도보다는 환경에 미치는 영향을 중요하게 생각하는 부정적인 태도와 개인적인 혜택을 중요하게 여기는 긍정적인 태도로 분류하여 측정하는 것이 타당하다고 판단되어, 환경적 결과지각의 변수와 개인적 효용의 변수로 분류하였다.
- 의류제품 소비자의 사회책임적 의류소비태도가 패스트 패션의 결과지각에 미치는 영향을 알아보기 위하여 다중회귀 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 3]과 같다. 사회책임적 의류소비태도는 환경적 결과지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 그 중 자원보존 태도가 패스트 패션의 환경적 결과지각에 가장 긍정적인 영향을 많이 미쳤으며, 그 다음은 중고의류 구입태도로 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 자원보존을 중요하게 생각하는 소비자들은 패스트 패션이 환경에 미치는 영향에 대해 심각하게 고려하였으며, 그 영향력도 큰 것을 볼 수 있다.
- 둘째, 환경의식 중 환경에 대한 관심이 높은 소비자들은 패스트 패션이 환경에 미치는 결과에 대해 심각하게 생각하였고, 패스트 패션의 개인적 효용에 대해서는 부정적으로 인식하였다. 셋째, 자원보존에 대한 태도가 강할수록 패스트 패션이 환경에 미치는 영향에 대해 심각하게 생각하였고, 중고의복에 대해 긍정적인 태도를 지닐수록 패스트 패션의 환경 문제에 대해 심각하게 생각하지 않은 것으로 나타났다. 유행을 추종하고 자원보존에 대한 태도가 약한 소비자일수록 패스트 패션의 개인적 효용에 대해 긍정적으로 지각하고 있는 것으로 나타났다.
- 둘째, 환경에 대한 관심이 많을수록 패스트 패션이 환경에 미치는 영향에 대해 부정적으로 인식하고 있으므로, 패스트 패션 기업에서는 소비자가 구매한 옷이 환경에 나쁜 영향을 줄 수 있다는 인식을 감소시키거나, 재활용할 수 있는 방법 등에 정보를 제공하여 기업이 환경 문제를 적극적으로 해결하고 있다는 것을 널리 홍보하여 소비자의 부정적인 인식을 감소시켜야 할 것이다. 셋째, 중고의류 구입에 대해 적극적인 소비자일수록 패스트 패션이 환경에 미치는 부정적인 영향을 심각하게 생각하지 않았으며, 의류 재활용 태도를 가진 소비자는 패스트 패션이 개인적으로 주는 이익에 대해 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 이러한 점을 고려하여 패션 기업에서는 마케팅 믹스 전략 수립시 유기농 면의 사용이나 에코백을 출시하는 친환경 캠페인과 더불어 리사이클 캠페인이나 중고의류 바자회 등과 같은 환경을 고려한 마케팅 전략을 실행함으로써 브랜드 이미지를 향상시킬 수 있을 것이며, 소비자에게 의류 재활용의 실천을 유도함으로 의복의 지속가능한 발전을 가질 수 있도록 해야 할 것이다.
- 또한 개인의 가치관을 넘어 환경적 가치 유형에 따른 환경 오염으로 인한 인류 위험에 대한 지각을 살펴본 결과, Moon, Hong and Kim(2010)은 환경 가치 지향을 생태적 가치, 이타적 가치, 자기중심적 가치로 분류하였다. 연구 결과, 생태적 가치는 환경문제의 심각성과 환경오염에 의한 인류 위험을 지각하는 데 영향을 주었으며, 이타적 가치는 환경문제 심각성 지각에만 영향을 주는 것으로 나타났으며, 자기중심적 가치는 환경문제의 심각성, 인류위험 지각에 부정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 환경 가치를 추구할 경우, 환경적 결과를 심각하게 지각하고 있다는 것이며, 환경 가치 중 추구하는 유형이 다르면
- 구체적으로 중고의복 태도에는 환경적 관심 만이 유의미한 영향을 미쳤으며, 소비자 효과성 지각은 유의미한 영향을 미치지 않았고, 자원 재활용 태도에는 소비자 효과성 지각보다 환경적 관심의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 유행에 대한 태도에는 소비자 효과성 지각 만이 유의한 영향을 미쳤으며, 자원보존 태도에는 소비자 효과성 지각보다 환경에 대한 관심의 영향이 더 큰 것으로 나타났다. 이는 환경문제에 대하여 개인의 노력에 대한 중요성을 높게 지각하고, 환경문제가 개인적으로 나의 삶에 영향을 미친다는 소비자 효용성 지각이 높을수록 의류를 재활용하는 것에 대해 더욱 긍정적이며, 유행을 따르려는 특성이 적으며, 의류 소비에 있어서도 자원 보존에 대해 중요하게 고려하는 것이라 할 수 있다.
- 셋째, 자원보존에 대한 태도가 강할수록 패스트 패션이 환경에 미치는 영향에 대해 심각하게 생각하였고, 중고의복에 대해 긍정적인 태도를 지닐수록 패스트 패션의 환경 문제에 대해 심각하게 생각하지 않은 것으로 나타났다. 유행을 추종하고 자원보존에 대한 태도가 약한 소비자일수록 패스트 패션의 개인적 효용에 대해 긍정적으로 지각하고 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심은 사회책임적 의류소비태도에 중요한 변인이라 할 수 있으며, 사회책임적 의류소비태도 중 자원보존에 대한 태도가 강할수록 패스트 패션의 환경적 결과를 가장 심각하게 지각하는 것이라 할 수 있다.
- Moon(2009)은 개인의 가치관 중 변화에 대한 개방성을 추가하여 환경적 결과지각과 개인적 결과지각에 미치는 영향을 검증한 결과, 자기 초월성과 변화에 대한 개방성은 제품으로 인한 환경적 결과지각에 긍정적 영향을 주었지만, 자기고양성은 부정적인 영향을 주었다. 이렇듯 개인의 가치관이 타인을 존중하거나, 변화에 대해 적극적으로 반응하는 소비자들은 환경적인 결과에 대해 높게 지각하는 것으로 나타났으며, 자기중심적이고 보수적인 가치관을 지닌 소비자들은 대의적인 성격을 지닌 환경적 결과에 대해 그리 심각하게 생각하지 않는 것으로 나타났다. 또한 개인의 가치관을 넘어 환경적 가치 유형에 따른 환경 오염으로 인한 인류 위험에 대한 지각을 살펴본 결과, Moon, Hong and Kim(2010)은 환경 가치 지향을 생태적 가치, 이타적 가치, 자기중심적 가치로 분류하였다.
- 이상의 결과를 종합해 보면 패스트 패션의 결과지각 측면에 있어서는 소비자 효과성 지각에 비해 환경에 대한 관심이 더욱 중요한 변수라는 것을 알 수 있다. 구체적으로 환경에 대해 많은 관심을 가진 소비자일수록 패스트 패션이 환경 문제나 자원 고갈에 미치는 영향력이 높다고 지각하고 있었으며, 패스트 패션의 개인적인 혜택에 대해서는 부정적으로 생각하였다.
- 이상의 연구 결과들은 Moon(2009)의 연구에서 자기 자신의 성공을 추구하는 자기고양성 가치를 가질수록 제품의 환경적 결과를 중요하게 생각하지 않고, 개인적 결과를 높게 지각한다는 선행 연구 결과와 비교해볼 때, 자원보존의 태도를 가질수록 환경적 결과를 중요하게 생각하고, 개인적 효용을 낮게 지각하는 것은 의류를 자원으로 인식하는 개인의 의식이 패스트 패션에 대한 선호에 영향을 준다고 할 수 있다.
- 이상의 연구들을 종합해 보면 많은 연구에서 소비자 효과성 지각은 독립변수로 사용되었으며, 소비자가 효과성 지각은 환경의식적 소비 태도와 행동에 영향을 미쳤고, 윤리적 상품이나 친환경 상품의 구매태도 및 구매의도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 의류학 분야에서도 환경 의식적 노력이나 행동이 중요하다고 지각하는 소비자들 즉 소비자 효과성을 높게 지각하는 소비자들은 윤리적 패션 상품 태도에 긍정적이었으며, 패션 기업들이 적극적으로 환경 문제를 해결해야 할 필요성이 있다고 생각하였다.
- 이상의 연구들을 종합해 보면 환경에 대한 결과지각은 개인의 가치관이나 환경 가치에 따라 환경 문제의 심각성에 대한 지각 정도가 달랐으며, 개인의 가치 중 자기초월성, 이타적 가치를 추구하는 소비자들이 환경적 결과 지각에 있어 환경 문제에 대해 심각하게 생각하였으며, 그로 인한 제품의 재활용이나 쓰레기 처리 행동 등을 적극적으로 하는 것으로 나타났다.
- 이상의 연구들을 종합해 보면, 개인의 가치관에 따라 개인적 결과지각은 다르게 나타났으며, 결과지각을 어떻게 하는지에 따라 제품의 구매의도나 구매 행동이 다르게 나타나는 것을 볼 수 있다. 제품의 구매와 관련된 개인적 효용은 환경적 결과지각과 상반된 결과를 보여주며, 제품의 구매로 인한 개인에게 미치는 결과에 대해 중요하게 생각할수록 환경의식적 행동이나 친환경 제품의 구매의도는 감소하는 것을 알 수 있다.
- 이상의 연구를 종합해 보면 환경에 대한 관심은 환경에 대한 태도나 행동을 예측하는데 중요한 심리적 변수이며, 대체로 환경에 대한 관심이 높을수록 환경의식적 태도를 지니고 있으며, 제품 구매와 사용 후 처분과 관련된 직접적 행동에도 영향을 주는 것을 알 수 있다.
- 이상의 연구를 종합해 보면 환경에 대한 태도는 환경의식적 행동을 증가시키며, 소비자 효과성 지각을 높게 평가하는 소비자일수록 환경에 대한 태도도 긍정적으로 나타났다. 의복의 생산, 소비, 처분의 전 과정은 환경 문제와 밀접하게 연관되어 있으므로, 각 과정에서 사회책임적 소비 태도를 파악하는 연구가 진행되었으나, 연구결과는 상반되게 나타나 환경의식, 태도와 행동간의 일관성을 나타내는 연구도 있는 반면, 환경에 대한 태도와 행동간의 상이한 차이를 보여주는 연구들도 있는 것으로 나타났다.
- 이상의 연구들을 종합해 보면, 개인의 가치관에 따라 개인적 결과지각은 다르게 나타났으며, 결과지각을 어떻게 하는지에 따라 제품의 구매의도나 구매 행동이 다르게 나타나는 것을 볼 수 있다. 제품의 구매와 관련된 개인적 효용은 환경적 결과지각과 상반된 결과를 보여주며, 제품의 구매로 인한 개인에게 미치는 결과에 대해 중요하게 생각할수록 환경의식적 행동이나 친환경 제품의 구매의도는 감소하는 것을 알 수 있다.
- 사회 책임적 태도를 재활용 태도로 규정한 Chan(1999)은 홍콩소비자들을 대상으로 한 연구에서 소비자 효과성 지각과 재활용 태도가 긍정적인 상관관계가 있다고 하였다. 즉, 홍콩 소비자들의 경우, 소비자들의 노력이 환경문제를 해결하는데 도움을 준다는 소비자 효과성 지각이 높을수록 제품의 재활용 태도가 높게 나타났다고 할 수 있으며, 사회책임적 태도에 소비자 효과성 지각이 중요한 요인임을 알 수 있다.
- 환경의식은 패스트 패션에 대한 환경적 결과지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이들 변인 중 환경에 대한 관심만이 환경적 결과지각에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 환경문제를 개선하는 데 많은 관심을 지닌 소비자는 패스트 패션을 구매하고 착용함으로 인해 환경 문제를 유발할 수 있다고 생각하는 것이라 할 수 있으며, 환경문제 해결을 위한 개인의 노력이 중요하다고 지각하는 소비자 효과성 지각은 패스트 패션으로 인해 처분되어야 할 의류 문제와 낭비되는 자원 문제를 중요하게 생각하는데 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 환경의식이 패스트 패션에 대한 개인적 효용에 미치는 영향을 알아본 결과, 환경에 대한 관심만이 패스트 패션에 대한 개인적 효용에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
- 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심이 높을수록 의류 재활용이나 자원 보존에 대한 태도가 긍정적으로 나타났으며, 환경에 대한 관심이 많은 소비자일수록 중고의복에 대한 태도가 긍정적이었으며, 소비자 효과성 지각이 높을수록 유행을 추종하지 않는 경향이 있는 것으로 나타났다. 둘째, 환경의식 중 환경에 대한 관심이 높은 소비자들은 패스트 패션이 환경에 미치는 결과에 대해 심각하게 생각하였고, 패스트 패션의 개인적 효용에 대해서는 부정적으로 인식하였다.
- 측정문항은 Follows and Jobber(2000)의 문항을 번역한 후 패스트 패션의 속성을 적용하여 설문문항을 완성하였으며, 각 문항은 5점 Likert 척도로 측정하였다. 패스트 패션의 결과지각을 구성하는 문항들은 의류학 분야의 전문가에게 내용 타당도를 확인받았고, 신뢰도 분석을 실시한 결과, 환경적 결과지각의 신뢰도 계수가 .67, 개인적 결과지각은 .77으로 나타나, 내적 일치성이 있음을 확인하였다.
- 한편, 중고의류 태도를 높게 지닌 소비자일수록 패스트 패션이 환경에 미치는 영향력에 대해 심각하게 고려하지 않는 것으로 나타났다. 중고 패션제품의 소비가치가 중고 패션제품태도에 미치는 영향을 연구한 Choo and Park(2013)은 패션연출에 자신감이 낮은 소비자일수록 중고 패션제품을 착용할 때의 느낌, 기분, 경제성을 중요하게 고려하면서 사회공헌 가치 측면도 고려한다고 하였다.
- 즉, 환경문제를 개선하는 데 많은 관심을 지닌 소비자는 패스트 패션을 구매하고 착용함으로 인해 환경 문제를 유발할 수 있다고 생각하는 것이라 할 수 있으며, 환경문제 해결을 위한 개인의 노력이 중요하다고 지각하는 소비자 효과성 지각은 패스트 패션으로 인해 처분되어야 할 의류 문제와 낭비되는 자원 문제를 중요하게 생각하는데 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 한편, 환경의식이 패스트 패션에 대한 개인적 효용에 미치는 영향을 알아본 결과, 환경에 대한 관심만이 패스트 패션에 대한 개인적 효용에는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 환경관심이 패스트 패션의 개인적 효용을 설명하는 데에 있어 그 설명력이 매우 낮았는데, 이는 소비자들이 지각하는 패스트 패션의 개인적 효용은 유행추구나 경제적 혜택 등의 변인에 의해 영향을 받는 부분이 더 많을 것으로 보이며, 환경에 대한 관심이 많은 소비자들은 일반 소비자들에 비해 유행을 추구하는 성향이 상대적으로 적을 수 있어 패스트 패션의 개인적인 유용성에 대한 인식이 적게 형성되어 있을 것으로 보인다.
- 각 문항에 대한 점수가 높을수록 개인의 노력이 환경 문제 해결에 높게 기여할 수 있으며, 환경에 대한 관심이 많다는 것을 의미한다. 환경의식에 대한 척도의 내용타당도는 의류학 분야의 전문가 집단을 통해 확인받았으며, 척도의 신뢰도 분석을 실시한 결과, 신뢰도 계수가 소비자 효과성 지각은 .62, 환경적 관심은 .67으로 나타나, 내적일관성이 확인되었다. 사회책임적 의류소비태도에 대한 척도는 Chang(1996), Stephens(1985)에서 사용된 문항을 중심으로 본 연구의 목적과 시의성에 적합하도록 수정하였으며, 총 22문항에 대해 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- 환경의식의 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심이 사회책임적 의류소비태도(중고의류 구입태도, 의류 재활용 태도, 유행에 대한 태도, 자원보존의 태도)에 미치는 영향을 살펴보기 위해 다중 회귀 분석을 실시하였으며, 결과는 [Table 1]과 같다. 환경의식은 사회 책임적 의류소비태도인 중고의류 구입태도, 의류 재활용 태도, 유행에 대한 태도, 자원보존에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 중고의복 태도에는 환경적 관심 만이 유의미한 영향을 미쳤으며, 소비자 효과성 지각은 유의미한 영향을 미치지 않았고, 자원 재활용 태도에는 소비자 효과성 지각보다 환경적 관심의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다.
- 환경의식의 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심이 패스트 패션의 환경적 결과지각에 미치는 영향을 알아보고자 다중회귀 분석을 실시하였으며, 그 결과는 [Table 2]와 같다. 환경의식은 패스트 패션에 대한 환경적 결과지각에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 이들 변인 중 환경에 대한 관심만이 환경적 결과지각에 긍정적인 영향을 미쳤다. 즉, 환경문제를 개선하는 데 많은 관심을 지닌 소비자는 패스트 패션을 구매하고 착용함으로 인해 환경 문제를 유발할 수 있다고 생각하는 것이라 할 수 있으며, 환경문제 해결을 위한 개인의 노력이 중요하다고 지각하는 소비자 효과성 지각은 패스트 패션으로 인해 처분되어야 할 의류 문제와 낭비되는 자원 문제를 중요하게 생각하는데 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
후속연구
- 이상의 연구결과를 바탕으로 후속연구를 제언해보면 첫째, 본 연구에서는 소비자의 의식과 태도부분에 초점을 맞추고 있으므로, 이 외에 구매 행동 등에 관한 변수와의 관계를 살펴보는 것이 필요할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 환경의식을 기존의 선행연구에서 제안한 주요 변수를 다루었지만, 후속 연구에서는 좀 더 다양한 환경의식의 차원을 중심으로 사회책임적 의류소비태도와 패스트 패션과의 관계를 연구해 볼 필요가 있을 것이다. 셋째, 본 연구의 대상이 20~40대 여성에게 한정되어 있으나, 패스트 패션 기업에서는 남성 소비자를 목표 대상으로 설정하고 있으므로 좀 더 다양한 인구통계적 특성 및 소비자 특성을 반영한 연구가 진행되어야 할 것이다.
- 첫째, 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심이 사회책임적 의류소비태도에 영향을 미치는 중요한 요인이기 때문에, 패션 기업은 소비자에게 제품의 올바른 사용, 관리 방법 및 폐기와 관련된 정보를 제공하여 소비자의 환경에 대한 관심과 소비자의 작은 노력이 환경문제 해결에 도움이 된다는 지식과 확신을 심어줌으로써 공익 가치를 추구하는 소비자 교육에 힘써야 할 것이다. 둘째, 환경에 대한 관심이 많을수록 패스트 패션이 환경에 미치는 영향에 대해 부정적으로 인식하고 있으므로, 패스트 패션 기업에서는 소비자가 구매한 옷이 환경에 나쁜 영향을 줄 수 있다는 인식을 감소시키거나, 재활용할 수 있는 방법 등에 정보를 제공하여 기업이 환경 문제를 적극적으로 해결하고 있다는 것을 널리 홍보하여 소비자의 부정적인 인식을 감소시켜야 할 것이다. 셋째, 중고의류 구입에 대해 적극적인 소비자일수록 패스트 패션이 환경에 미치는 부정적인 영향을 심각하게 생각하지 않았으며, 의류 재활용 태도를 가진 소비자는 패스트 패션이 개인적으로 주는 이익에 대해 중요하게 생각하는 것으로 나타났다.
- 둘째, 본 연구에서는 환경의식을 기존의 선행연구에서 제안한 주요 변수를 다루었지만, 후속 연구에서는 좀 더 다양한 환경의식의 차원을 중심으로 사회책임적 의류소비태도와 패스트 패션과의 관계를 연구해 볼 필요가 있을 것이다. 셋째, 본 연구의 대상이 20~40대 여성에게 한정되어 있으나, 패스트 패션 기업에서는 남성 소비자를 목표 대상으로 설정하고 있으므로 좀 더 다양한 인구통계적 특성 및 소비자 특성을 반영한 연구가 진행되어야 할 것이다.
- 이에 본 연구는 환경의식, 사회책임적 의류소비 태도와 패스트 패션의 환경적 결과를 우려하는 부정적 태도, 개인적인 효용과 연관된 긍정적인 태도와의 관계를 종합적으로 파악해 보고자 한다. 이는 소비자들의 환경에 대한 인식과 개인의 태도가 어떻게 다른지를 규명하는 것으로, 특히 환경의식의 정도에 따라 소비자들의 소비행동은 다른 결과를 야기할 수 있는데, 사회책임적 의류소비와 관련된 행동과는 어떤 상관성이 있는가에 주목하여 살펴보고자 하며, 사회적 이슈인 환경 문제에 있어 패스트 패션 브랜드의 마케팅 전략을 수립하는데 기초 자료로 활용될 수 있을 것으로 보인다.
- 이상의 연구결과를 바탕으로 후속연구를 제언해보면 첫째, 본 연구에서는 소비자의 의식과 태도부분에 초점을 맞추고 있으므로, 이 외에 구매 행동 등에 관한 변수와의 관계를 살펴보는 것이 필요할 것이다. 둘째, 본 연구에서는 환경의식을 기존의 선행연구에서 제안한 주요 변수를 다루었지만, 후속 연구에서는 좀 더 다양한 환경의식의 차원을 중심으로 사회책임적 의류소비태도와 패스트 패션과의 관계를 연구해 볼 필요가 있을 것이다.
- 이상의 결과를 중심으로 환경문제가 중요한 사회에서 패스트 패션 기업의 마케팅 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 소비자 효과성 지각과 환경에 대한 관심이 사회책임적 의류소비태도에 영향을 미치는 중요한 요인이기 때문에, 패션 기업은 소비자에게 제품의 올바른 사용, 관리 방법 및 폐기와 관련된 정보를 제공하여 소비자의 환경에 대한 관심과 소비자의 작은 노력이 환경문제 해결에 도움이 된다는 지식과 확신을 심어줌으로써 공익 가치를 추구하는 소비자 교육에 힘써야 할 것이다. 둘째, 환경에 대한 관심이 많을수록 패스트 패션이 환경에 미치는 영향에 대해 부정적으로 인식하고 있으므로, 패스트 패션 기업에서는 소비자가 구매한 옷이 환경에 나쁜 영향을 줄 수 있다는 인식을 감소시키거나, 재활용할 수 있는 방법 등에 정보를 제공하여 기업이 환경 문제를 적극적으로 해결하고 있다는 것을 널리 홍보하여 소비자의 부정적인 인식을 감소시켜야 할 것이다.
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