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미디어 인게이지먼트의 효과를 활용한 정치캠페인의 전략 연구
A Study on the Political Campaign Strategy applying the effect of Media Engagement 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.12 no.5, 2014년, pp.13 - 24  

김만기 (남서울대학교 광고홍보학과) ,  김수빈 (연세대학교 언론홍보대학원 광고홍보학과)

초록
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본 연구는 미디어 인게이지먼트의 개념을 적용하여 정치캠페인에 적용할 수 있는 모델로서, 정치후보자를 지지하는 유권자의 표심을 읽어보고자 2012년 12.19, 18대 대통령선거(서울 외 12개 지역)와 2013년 4.24 재보궐 선거에서 총 선거권을 가진 유권자 729명을 대상으로 피플미터 CATI프로그램을 활용한 전화조사였다. 연구문제는 미디어 인게이지먼트 5개 속성(관심,몰입,연관,참여,만족)간 상관성과 사회경제적 차이와 매체이용 등이 이들의 5개 속성에 조절변수(moderating variable)역할을 하는 가를 분석했다. 분석결과 미디어 인게이지먼트의 5개 속성요인의 인과적 상관관계에서 연관성이 중요한 매개변수(mediating variable)역할의 변수라는 점이 밝혀졌다. 또한 매체(TV, SNS, 인쇄매체)이용정도와 사회경제적 지위(성별, 연령, 소득, 결혼, 직업, 지역)과 관여도, 그리고 대통령선거와 보궐선거 등이 미디어 인게이지먼트의 5개 속성에 조절효과가 있다는 점을 추론할 수 있다. 본 연구결과는 정치캠페인효과를 측정할 수 있는 연구모형으로 정치, 선거, 미디어, 광고 홍보영역 발전도모는 물론 학제간 융합연구에도 크게 기여할 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

This study is the first model to apply the concept of media engagement to a political campaign by which the voters' mind toward the supporting political candidates, are read. Thus it provides the theoretical and practical implications to the political campaign, and eventually contributes to the deve...

주제어

#미디어   #인게이지먼트   #정치캠페인   #선거   #후보자  

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
연관성분석이란? 연관성분석이란 하나의 행위의 포함된 항목들간의 의미 있는 상관관계를 찾아내는 과정이다. 선거운동에서는 'A라는 사물을 좋아하면 B라는 후보를 선택할 가능성이 높다‘는 연관성을 파악함으로써 한 유권자의 여러 가지 특성 정보를 통해서 정치적 입장을 유추하는 데 사용되 었다.
인게이지먼트의 개념은? 현재 미디어 측정 요소로써 널리 활용되고 있는 전통적인 시청률 열독률 (Traditional GRPs)은 단순히 노출된 사람 수(how many)를 파악하는 개념이다. 인게이지먼트의 개념은 매체 혹은 메시지와 접촉한 순간 소비자들이 ‘얼마나 깊게 (how deeply)’해당 정보를 파악하고 만족(satisfy)하고 이해(understand)하고 집중(concentration)하였는지를 중요하게 보는 정성적인 개념으로 광고효과를 보다 심층적으로 세밀하게 노출순간의 시청환경과 경험의 결과에 대한 능동적인 정보처리 과정을 평가하려는 시도라고 할수 있다(이경렬 2012; 정만수 조가연, 2012, 임재현, 2006). 즉 소비자 감정 등 마음까지 측정할 수 있는 기법이다.
미디어 인게이지먼트의 효과를 활용한 정치 캠페인의 전략연구에서 기술통계분석과 가설검증은 어떻게 하는가? 첫째, 기술통계분석에서는 미디어 인게이지먼트의 5개 속성(attribution)들이 연구대상자가 갖는 태도 및 지지도와는 어느 정도의 상관성을 보이는지 분석하고, 이어서 5개 속성들이 대상자의 직업, 학력 및 지역에 따라 어떤 차이를 보이는지 분산분석(ANOVA)을 통하여 살펴보려고 한다. 둘째, 가설검정 부분에서는 먼저 미디어 인게이지먼트의 5속성들이 인과적모형(causal model)으로 상호 속성간 영향을 미치는지 탐색적으로 검증하려고 한다. 이 모형을 본 연구의 기본모형으로 삼아 추가적인 분석에 활용하려고 한다. 이들 검증을 위해 기본모형은 9개의 가설을 설정한다. 이에 따라 세 가지 검증을 하려고 한다. ① TV, SNS 및 인쇄매체 등 매체 이용 정도에 따라 기본모형을 이루는 9개 가설에 나타나는 영향력에 차이가 나는지 검증하려고 한다. ② 기본모형에 나타나는 9개 가설의 영향 정도가 대상자의 사회적경제적 지위, 즉 성별, 연령, 소득, 결혼여부 및 관여도에 따라 차이가 나는지 검증한다. ③ 기본모형의 9개 가설의 영향력이 대통령선거와 보궐선거의 두 선거 간에 차이를 보이는지 검증하려고 한다. 여기서 시도하는 세 부류의 분석은 모두 속성(변수) 의 조절효과 분석(moderating analysis)과 매개역할, 그리고 변수들의 인과적 관계 등 대한 탐색적 연구이다.
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