외식서비스기업의 물리적 환경이 고객이 인지한 서비스품질, 메뉴품질, 고객만족에 미치는 영향 A Study on the Effects of Physical Environment on the Perceived Service Quality, Menu Quality and Customer Satisfaction원문보기
본 연구의 목적은 서비스기업의 물리적 환경이 고객이 경험하고 소비하게 되는 서비스상품과 메뉴품질지각에 어떠한 영향을 미치는지 그리고 고객태도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하는 것이다. 연구목적을 달성하기 위해 물리적 환경, 서비스품질, 메뉴품질 그리고 고객만족에 관하여 이론적 고찰을 실시하였으며, 가설검증을 위해 실증 조사 분석을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다. 1) 서비스기업의 물리적 환경은 매력도, 청결도, 주변요소, 공간 및 편리성요인으로 확인되었다. 2) 물리적 환경요인 중 매력도, 청결도, 주변요소 요인은 고객이 지각하는 서비스품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3) 물리적 환경요인 중 매력도, 청결도, 주변요소 요인은 고객이 지각하는 메뉴품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3) 고객이 지각한 서비스품질은 메뉴품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 4) 고객이 지각하는 서비스품질과 메뉴품질은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 목적은 서비스기업의 물리적 환경이 고객이 경험하고 소비하게 되는 서비스상품과 메뉴품질지각에 어떠한 영향을 미치는지 그리고 고객태도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하는 것이다. 연구목적을 달성하기 위해 물리적 환경, 서비스품질, 메뉴품질 그리고 고객만족에 관하여 이론적 고찰을 실시하였으며, 가설검증을 위해 실증 조사 분석을 실시하였다. 분석결과는 다음과 같다. 1) 서비스기업의 물리적 환경은 매력도, 청결도, 주변요소, 공간 및 편리성요인으로 확인되었다. 2) 물리적 환경요인 중 매력도, 청결도, 주변요소 요인은 고객이 지각하는 서비스품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3) 물리적 환경요인 중 매력도, 청결도, 주변요소 요인은 고객이 지각하는 메뉴품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 3) 고객이 지각한 서비스품질은 메뉴품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 4) 고객이 지각하는 서비스품질과 메뉴품질은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
This study aimed to identify that the physical environment of a food service company has influenced on the perceived service quality, menu quality and customer satisfaction. To achieve the purpose of this study, it reviewed the theoretical background about the physical environment, the perceived ser...
This study aimed to identify that the physical environment of a food service company has influenced on the perceived service quality, menu quality and customer satisfaction. To achieve the purpose of this study, it reviewed the theoretical background about the physical environment, the perceived service quality, the perceived menu quality and customer satisfaction. Moreover, this study conducted a corresponding empirical analysis. For the empirical analysis, a questionnaire was given to a total of 275 regular restaurant customers at Busan area. The results of the empirical analysis were shown as follows. 1) The components of physical environment of a service company are the attractiveness, cleanliness, space & convenience and the ambient factor of physical environment. 2) For the attractiveness of the physical environment, cleanliness and the ambience factors of the physical environment have influenced on the perceived service quality and menu quality. 3) The perceived service quality has influence on the perceived the menu quality. 4) The perceived service quality and the menu quality have influence on the customer satisfaction.
This study aimed to identify that the physical environment of a food service company has influenced on the perceived service quality, menu quality and customer satisfaction. To achieve the purpose of this study, it reviewed the theoretical background about the physical environment, the perceived service quality, the perceived menu quality and customer satisfaction. Moreover, this study conducted a corresponding empirical analysis. For the empirical analysis, a questionnaire was given to a total of 275 regular restaurant customers at Busan area. The results of the empirical analysis were shown as follows. 1) The components of physical environment of a service company are the attractiveness, cleanliness, space & convenience and the ambient factor of physical environment. 2) For the attractiveness of the physical environment, cleanliness and the ambience factors of the physical environment have influenced on the perceived service quality and menu quality. 3) The perceived service quality has influence on the perceived the menu quality. 4) The perceived service quality and the menu quality have influence on the customer satisfaction.
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문제 정의
본 연구가 초점을 맞추고 있는 고객유지 및 재 구매 의도는 장기간의 관계가 추구하는 목표이므로 개별거래에 의한 평가결과인 거래 특유적 고객만족보다는 개별만족이 누적된 결과에 의한 누적적 고객만족이 본 연구의 만족개념에 더 적합하다. 따라서 본 연구에서는 고객만족을 누적적 고객만족 관점에 따라 시간의 경과에 따른 여러 번의 거래 및 서비스경험에 근거한 전반적 평가로 정의하였다.
뿐만 아니라 기존 연구에서는 물리적 환경이 고객에게 제공되는 서비스와 메뉴제품, 고객태도에 미치는 영향관계를 구조적으로 확인하지 않고 단순히 물리적 환경이 서비스품질에 유의한 영향을 미치는지 혹은 고객만족과의 영향관계만을 확인하는 한계점을 지닌다. 따라서 본 연구에서는 외식서비스기업의 물리적 환경의 구성차원을 명확하게 구분할 수 있는지를 확인하고, 확인된 물리적 환경의 각 구성차원이 지각된 외식기업품질인 서비스품질과 메뉴품질에 각각 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고, 지각된 서비스품질과 메뉴 품질간의 영향관계 그리고 고객만족간의 구조적 영향관계를 실증적으로 확인하고자 하였다. 본 연구의 의의는 외식기업 이용고객이 경험하는 서비스상품과 메뉴품질 지각수준에 유의한 영향을 미칠 것으로 예상되는 물리적 환경을 구분 짓고 다양한 영향관계를 규명함으로써 외식서비스기업으로 하여금 효율적인 경영전략을 세울 수 있는 기초자료를 제공하는데 그 의의가 있다고 할 수 있다.
본 연구는 서비스기업의 물리적 환경요인이 고객이 경험하고 소비하게 되는 서비스상품의 품질 수준과 메뉴품질 수준에 어떠한 영향을 미치는지 그리고 지각된 서비스품질이 메뉴품질 지각에 미치는 영향관계, 마지막으로 지각된 서비스품질과 메뉴품질 등이 서비스기업 이용 후 형성되는 고객태도인 만족도에 어떠한 영향을 미치는지를 확인함으로써 다음과 같은 시사점을 도출하였다.
본 연구는 서비스기업의 물리적 환경요인인 환경의 매력도, 주변요소, 환경의 청결도, 공간 편리성요인이 이용고객이 지각하는 서비스품질과 메뉴품질에 미치는 영향 관계를 파악하고, 고객이 지각한 서비스품질이 메뉴품질 그리고 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이를 통해 최근에 그 중요성이 부각되고 있는 서비스기업의 물리적 환경이 고객이 지각하는 서비스품질과 메뉴품질에 영향을 미치는 선행요인으로써 어떠한 구성으로 이루어졌는지 그리고 각각의 물리적 환경요인이 고객이 경험하고 소비하는 서비스와 메뉴품질지각에 어떠한 영향을 미치는 지를 구조적으로 파악해봄으로써 향후 서비스기업들이 고객만족을 위한 마케팅활동에서 중점적으로 다루어야 할 사항 특히 물리적 환경에 대한 시사점을 도출하고자 하였다.
본 연구는 외식서비스기업 이용고객이 지각하는 물리적 환경이 자신이 소비하고 경험하는 메뉴제품과 서비스에 어떠한 영향을 미치는지 그리고 전반적 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하는 것을 목적으로 하고 있다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 우선 물리적 환경과 메뉴 품질간의 영향관계, 물리적 환경과 서비스품질간의 영향관계, 서비스품질과 메뉴품질간의 영향관계 그리고 물리적환경과 고객만족간의 영향관계 등 각 변수의 개념과 변수간의 관계에 대한 이론적 고찰을 진행하였으며 이들 변수간의 실증적 영향관계를 확인하고자 다음과 같은 연구가설과 연구모형을 설정하였다.
유형성(tangible)은 물리적 요소에 대한 차원이고, 확신성(assurance)은 능력, 공손함, 믿음직함, 안정성에 대한 차원, 신뢰성(reliability)은 믿을 수 있고 정확한 업무수행을 행하는가에 대한 차원, 반응성(responsiveness)은 즉각적이고 도움이 되는가에 대한 차원 끝으로 공감성(empathy)은 접근이 용이하고 의사소통이 원활하고 고객에 대한 이해가 충분한가에 대한 차원으로 구성되어 있다(Yi YJ· Lee CL 2014). 본 연구에서는 PZB(1988)가 제시한 SERVQUAL모형을 중심으로 외식서비스품질을 측정하고자하였다.
따라서 본 연구에서는 외식서비스기업의 물리적 환경의 구성차원을 명확하게 구분할 수 있는지를 확인하고, 확인된 물리적 환경의 각 구성차원이 지각된 외식기업품질인 서비스품질과 메뉴품질에 각각 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고, 지각된 서비스품질과 메뉴 품질간의 영향관계 그리고 고객만족간의 구조적 영향관계를 실증적으로 확인하고자 하였다. 본 연구의 의의는 외식기업 이용고객이 경험하는 서비스상품과 메뉴품질 지각수준에 유의한 영향을 미칠 것으로 예상되는 물리적 환경을 구분 짓고 다양한 영향관계를 규명함으로써 외식서비스기업으로 하여금 효율적인 경영전략을 세울 수 있는 기초자료를 제공하는데 그 의의가 있다고 할 수 있다.
본 연구는 서비스기업의 물리적 환경요인인 환경의 매력도, 주변요소, 환경의 청결도, 공간 편리성요인이 이용고객이 지각하는 서비스품질과 메뉴품질에 미치는 영향 관계를 파악하고, 고객이 지각한 서비스품질이 메뉴품질 그리고 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 이를 통해 최근에 그 중요성이 부각되고 있는 서비스기업의 물리적 환경이 고객이 지각하는 서비스품질과 메뉴품질에 영향을 미치는 선행요인으로써 어떠한 구성으로 이루어졌는지 그리고 각각의 물리적 환경요인이 고객이 경험하고 소비하는 서비스와 메뉴품질지각에 어떠한 영향을 미치는 지를 구조적으로 파악해봄으로써 향후 서비스기업들이 고객만족을 위한 마케팅활동에서 중점적으로 다루어야 할 사항 특히 물리적 환경에 대한 시사점을 도출하고자 하였다.
이에 본 연구에서는 메뉴품질을 측정하기 위해 소비자의 개인적 요소를 배제하고 음식의 맛, 메뉴가격, 메뉴의 다양성, 메뉴의 조화성, 메뉴의 독창성, 건강 및 영양성 등 6가지 요인으로 구분하여 측정하고자 하였다.
가설 설정
Oliver RL(1980)는 만족을 기대적응수준과 불일치 지각의 함수라고 규정하면서 기대-불일치 패러다임을 제안하였다. 기대-불일치 패러다임은 특정거래에 대해 소비자들이 성과를 기대와 비교함으로써 만족여부를 판단한다고 가정한다. 만일 성과가 기대와 같거나 초과하면 만족의 증가가 기대되고, 성과가 기대에 못 미치면 불만족이 나타나게 된다는 것이다.
가설 2. 물리적환경은 메뉴품질에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 1. 물리적환경은 서비스품질에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 4. 서비스품질은 메뉴품질에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
가설검증에 앞서 각 변수의 확인적 요인분석을 실시하였다. 우선 외식서비스기업의 물리적 환경 요인에 관한 분석결과는 다음과 같다.
더불어 설문문항과 요인들 간의 내적 일관성을 확인하기 위해 Cronbach's Alpha를 통해 살펴보았다.
본 연구에서 사용된 변수들은 기존 연구에서 검증된 설문문항을 적용하여 본 연구의 취지에 맞도록 수정하여 측정하였다. 우선 서비스기업이용고객이 경험하는 물리적 환경을 측정하기 위해 Bitner MJ(1992)가 제시한 물리적 환경 3개 범주 즉 주변요소, 공간배치 및 기능성, 표지 및 상징총 28개 문항 가운데 외식기업에 적절하다고 판단되는 20개 항목을 활용하였다.
본 연구에서는 연구모형에서 제시된 제 개념들 간의 구조적 관계를 검증하는데 초점을 두고 있으므로 공변량 구조분석을 실시하여 이들 개념간의 관계를 검증하는데 유용한 AMOS(Analysis of Moment Structure)를 이용하였다. 서비스기업 이용고객이 지각하는 물리적 환경요인이 고객이 지각한 서비스품질과 메뉴품질에 미치는 영향관계를 파악하고 지각된 서비스품질이 메뉴품질지각 그리고 전반적 고객태도 즉 고객만족에 미치는 영향관계를 확인하기 위하여 연구모형에 따라 연구가설을 검증하였다.
PZB(1988)가 제시한 SERVQUAL 모형은 각 서비스요소에 대한 고객의 기대수준과 경험하여 인지된 수준의 차이를 비교하여 서비스품질을 측정하는 방법이다. 이들이 제시한 서비스품질측정 방법은 SERVQUAL로 서비스품질평가요인 5가지는 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성 그리고 공감성이라는 5가지 차원으로 구성된 SERVQUAL이라는 다문항 척도를 제시하였다(PZB 1988). PZB(1988)가 제시한 SERVQUAL의 다섯 가지 차원을 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
본 연구는 외식서비스기업 이용고객이 지각하는 물리적 환경이 자신이 소비하고 경험하는 메뉴제품과 서비스에 어떠한 영향을 미치는지 그리고 전반적 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하는 것을 목적으로 하고 있다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 우선 물리적 환경과 메뉴 품질간의 영향관계, 물리적 환경과 서비스품질간의 영향관계, 서비스품질과 메뉴품질간의 영향관계 그리고 물리적환경과 고객만족간의 영향관계 등 각 변수의 개념과 변수간의 관계에 대한 이론적 고찰을 진행하였으며 이들 변수간의 실증적 영향관계를 확인하고자 다음과 같은 연구가설과 연구모형을 설정하였다.
대상 데이터
본 연구의 연구목적을 달성하기 위해 우선 선행연구를 바탕으로 연구가설과 이론적 모형을 설정하였으며, 각 변수들 간의 영향관계를 검증하기 위해 최근 1개월 이내 외식업체를 이용한 경험이 있는 일반인 300명을 대상으로 설문조사를 통해 자료 수집을 실시하였다. 설문조사지역은 부산지역을 대상으로 하였으며 설문조사기간은 2014년 5월 1일부터 15일까지 약 15일간 실시하였다.
본 연구의 연구목적을 달성하기 위해 우선 선행연구를 바탕으로 연구가설과 이론적 모형을 설정하였으며, 각 변수들 간의 영향관계를 검증하기 위해 최근 1개월 이내 외식업체를 이용한 경험이 있는 일반인 300명을 대상으로 설문조사를 통해 자료 수집을 실시하였다. 설문조사지역은 부산지역을 대상으로 하였으며 설문조사기간은 2014년 5월 1일부터 15일까지 약 15일간 실시하였다. 최초 배포된 설문지는 300부이나 회수된 설문지 중에서 불성실한 응답 25부를 제외하고 최종 유효설문지 275부를 실증분석에 사용하였다.
설문조사지역은 부산지역을 대상으로 하였으며 설문조사기간은 2014년 5월 1일부터 15일까지 약 15일간 실시하였다. 최초 배포된 설문지는 300부이나 회수된 설문지 중에서 불성실한 응답 25부를 제외하고 최종 유효설문지 275부를 실증분석에 사용하였다. 수집된 설문지의 자료 분석을 위해 SPSS 21을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 신뢰성분석(reliability analysis), 요인분석(factor analysis), 상관관계분석을 실시하였다.
데이터처리
수집된 설문지의 자료 분석을 위해 SPSS 21을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 신뢰성분석(reliability analysis), 요인분석(factor analysis), 상관관계분석을 실시하였다. 그리고 가설검증을 위해 AMOS 21을 이용하여 구조방정식 모형(structural equa equation modeling)분석을 실시하였다.
본 연구에 사용된 변수들 간의 상관관계 및 방향성을 살펴보기 위해 Pearson 이변량 상관관계 분석을 시행하였다. 그 결과는 [Table 3]과 같다.
본 연구에서 사용되는 측정도구가 연구하고자 하는 개념을 실제로 적절하게 측정하였는지를 확인하기 위해 탐색적 요인분석(explanatory factor analysis)을 실행하였다. 요인 추출방법은 요인들 간의 독립성을 확보하기 위해 주성분 분석(principle component analysis)을 사용하였으며, 요인회전은 각 요인들의 특성을 파악하기 위해 직각회전(orthogonal rotation) 중 베리맥스(varimax)회전을 실행하였다.
최초 배포된 설문지는 300부이나 회수된 설문지 중에서 불성실한 응답 25부를 제외하고 최종 유효설문지 275부를 실증분석에 사용하였다. 수집된 설문지의 자료 분석을 위해 SPSS 21을 이용하여 빈도분석(frequency analysis), 신뢰성분석(reliability analysis), 요인분석(factor analysis), 상관관계분석을 실시하였다. 그리고 가설검증을 위해 AMOS 21을 이용하여 구조방정식 모형(structural equa equation modeling)분석을 실시하였다.
본 연구에서 사용되는 측정도구가 연구하고자 하는 개념을 실제로 적절하게 측정하였는지를 확인하기 위해 탐색적 요인분석(explanatory factor analysis)을 실행하였다. 요인 추출방법은 요인들 간의 독립성을 확보하기 위해 주성분 분석(principle component analysis)을 사용하였으며, 요인회전은 각 요인들의 특성을 파악하기 위해 직각회전(orthogonal rotation) 중 베리맥스(varimax)회전을 실행하였다. 요인추출과정에 있어서는 고유치(eigen value)기준을 적용하여 1.
이론/모형
우선 서비스기업이용고객이 경험하는 물리적 환경을 측정하기 위해 Bitner MJ(1992)가 제시한 물리적 환경 3개 범주 즉 주변요소, 공간배치 및 기능성, 표지 및 상징총 28개 문항 가운데 외식기업에 적절하다고 판단되는 20개 항목을 활용하였다. 또한 서비스품질을 측정하기 위해 PZB(1988)가 제시한 5개 범주 즉 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성 그리고 공감성이라는 5가지 차원 중에서 물리적 환경과 중복되는 유형성 측정항목을 제외하고, Lee HY et al(2010)이 확인한 10개 문항을 활용하였다. 메뉴 품질 평가를 위해 음식, 가격, 신선도 등 6개 문항을 Jang SC와 Yi NK(2009) 연구를 바탕으로 구성하였다.
메뉴 품질 평가를 위해 음식, 가격, 신선도 등 6개 문항을 Jang SC와 Yi NK(2009) 연구를 바탕으로 구성하였다. 마지막으로 고객만족을 측정하기 위해 Oliver(1993)의 5개 측정문항을 이용하였다. 각 측정문항은 5점 리커트 척도를 이용하여 측정되었다.
또한 서비스품질을 측정하기 위해 PZB(1988)가 제시한 5개 범주 즉 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성 그리고 공감성이라는 5가지 차원 중에서 물리적 환경과 중복되는 유형성 측정항목을 제외하고, Lee HY et al(2010)이 확인한 10개 문항을 활용하였다. 메뉴 품질 평가를 위해 음식, 가격, 신선도 등 6개 문항을 Jang SC와 Yi NK(2009) 연구를 바탕으로 구성하였다. 마지막으로 고객만족을 측정하기 위해 Oliver(1993)의 5개 측정문항을 이용하였다.
본 연구에서는 연구모형에서 제시된 제 개념들 간의 구조적 관계를 검증하는데 초점을 두고 있으므로 공변량 구조분석을 실시하여 이들 개념간의 관계를 검증하는데 유용한 AMOS(Analysis of Moment Structure)를 이용하였다. 서비스기업 이용고객이 지각하는 물리적 환경요인이 고객이 지각한 서비스품질과 메뉴품질에 미치는 영향관계를 파악하고 지각된 서비스품질이 메뉴품질지각 그리고 전반적 고객태도 즉 고객만족에 미치는 영향관계를 확인하기 위하여 연구모형에 따라 연구가설을 검증하였다.
본 연구에서 사용된 변수들은 기존 연구에서 검증된 설문문항을 적용하여 본 연구의 취지에 맞도록 수정하여 측정하였다. 우선 서비스기업이용고객이 경험하는 물리적 환경을 측정하기 위해 Bitner MJ(1992)가 제시한 물리적 환경 3개 범주 즉 주변요소, 공간배치 및 기능성, 표지 및 상징총 28개 문항 가운데 외식기업에 적절하다고 판단되는 20개 항목을 활용하였다. 또한 서비스품질을 측정하기 위해 PZB(1988)가 제시한 5개 범주 즉 유형성, 신뢰성, 반응성, 확신성 그리고 공감성이라는 5가지 차원 중에서 물리적 환경과 중복되는 유형성 측정항목을 제외하고, Lee HY et al(2010)이 확인한 10개 문항을 활용하였다.
성능/효과
각 변수의 탐색적 요인분석을 실시한 결과 물리적 환경요인 측정항목 중 건물외관의 매력성, 건물내부의 색채 등 4개 항목이 탐색적 요인분석에서 제거되었다. 항목 제거 후 남은 요인의 아이겐 값은 모두 1 이상을 상회하였으며, 대부분의 측정항목의 요인 적재치는 0.
5가까이 나타나는 것으로 확인되었다. 각 요인의 신뢰도 분석결과 서비스품질 0.845, 메뉴 품질 0.798, 고객만족 0.934로 나타나 신뢰도분석 결과는 일반적 허용치인 0.6을 상회하고 있어 측정항목의 신뢰성이 확보되었다. 자세한 분석결과는 [Table 2]와 같다.
넷째, 고객이 지각하는 서비스품질과 메뉴품질이 고객만족에 미치는 영향에 관한 가설 검증결과, 유의수준 0.001 수준에서 서비스품질이 고객만족에 유의한 영향(경로계수=0.248)을 미치고, 메뉴품질 역시 고객만족에 유의한 영향(경로계수=0.458)을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 지각된 메뉴품질 수준이 고객만족에 많은 영향을 미치는 것을 확인할 수 있다.
268) 고객이 지각하는 메뉴품질에 가장 높은 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 다음으로 매력도 차원(경로계수=0.148)과 환경성 차원(경로계수=0.121)이 고객이 지각하게 되는 메뉴품질에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.
다음으로 서비스품질, 메뉴품질 그리고 고객만족에 대한 탐색적 요인분석결과 서비스품질 측정 항목 중에서 서비스대기시간 알림, 안전한 서비스 제공 등 4개 항목이 제거되었으며, 메뉴품질 측정항목 중에서 양질의 식재료 사용여부, 재료의 신선도 등 2개 항목이 제거되었다. 서비스품질, 메뉴품질 그리고 고객만족 요인의 신뢰도분석결과 대부분의 측정항목의 요인 적재치가 0.
둘째, 서비스기업 이용고객이 지각하는 서비스 품질이 메뉴품질지각에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였다는 것이다. 이는 메뉴제품을 소비하는 고객이 메뉴제품을 평가할 때 객관적 입장에서 메뉴의 물리적 특성만을 평가하는 것이 아니라, 종사원과의 상호작용품질 등 외재적 단서가 메뉴품질평가에까지 영향을 미친다는 것을 실증적으로 확인되었다.
둘째, 서비스기업의 물리적 환경이 지각된 메뉴품질에 미치는 영향에 관한 가설 검증결과, 물리적 환경요인 중 청결도 차원이(경로계수=0.268) 고객이 지각하는 메뉴품질에 가장 높은 영향력을 미치는 것으로 확인되었다. 다음으로 매력도 차원(경로계수=0.
304로 나타나 메뉴품질지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 가설 3 서비스품질은 지각된 메뉴품질에 유의한 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
458로 나타나 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 가설 5 지각된 메뉴품질은 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
248로 나타나 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 유의수준 0.001 수준에서 통계적으로 유의하기 때문에 가설 4 서비스품질은 지각된 메뉴품질에 유의한 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
186으로 나타나 지각된 서비스품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 매력도와 주변요소요인이 유의수준 0.05 수준에서 C.R.값이 2.199와 2.390 경로계수 값이 0.137과 0.150으로 나타나 지각된 서비스품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 서비스기업의 물리적 환경요인인 환경의 매력도, 주변요소, 공간의 청결도 등의 요인은 고객이 지각하는 서비스품질에 유의한 영향을 미친다고 할 수 있어 가설 1은 부분채택 되었다.
268로 나타나 지각된 메뉴품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매력도요인은 유의수준 0.01수준에서 C.R.값이 2.716, 경로계수값이 0.148로 나타나 지각된 메뉴품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었으며. 주변요소요인은 C.
서비스기업 이용고객이 지각하는 메뉴품질이 고객만족에 미치는 영향에 관한 분석결과는 [Table 4]와 같다. 분석결과 유의수준 0.001수준에서 지각된 메뉴품질요인은 C.R.값 8.412, 경로계수값 0.458로 나타나 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 가설 5 지각된 메뉴품질은 고객만족에 유의한 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
서비스기업 이용고객이 지각하는 서비스품질이 고객만족에 미치는 영향에 관한 분석결과는 [Table 4]와 같다. 분석결과 유의수준 0.001수준에서 지각된 서비스품질요인은 C.R.값 4.562, 경로계수값 0.248로 나타나 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 유의수준 0.
서비스기업 이용고객이 지각하는 서비스품질이 메뉴품질지각에 미치는 영향에 관한 분석결과는[Table 4]와 같다. 분석결과 유의수준 0.001수준에서 지각된 서비스품질요인은 C.R.값 5.798, 경로계수값 0.304로 나타나 메뉴품질지각에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 가설 3 서비스품질은 지각된 메뉴품질에 유의한 영향을 미친다는 가설은 채택되었다.
분석결과 유의수준 0.001수준에서 청결도요인의 C.R.값이 4.651, 경로계수값이 .268로 나타나 지각된 메뉴품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매력도요인은 유의수준 0.
주변요소, 청결도, 공간편리성이 지각된 서비스품질에 어떠한 영향을 미치는가를 확인한 분석결과는 [Table 4]와 같다. 분석결과 유의수준 0.01수준에서 청결도요인의 C.R.값이 2.847, 경로계수값이 0.186으로 나타나 지각된 서비스품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 매력도와 주변요소요인이 유의수준 0.
그 결과는 [Table 3]과 같다. 상관관계분석결과 물리적 환경의 4가지 구성차원인 환경의 매력도, 공간편리성, 청결도, 주변요소와 지각된 서비스품질, 메뉴품질 그리고 고객 만족 등 각 구성개념들 간의 상관관계는 유의한 수준에서 모두 정(+)의 방향으로 나타났다. 이는 구성개념들 간의 관계가 양의 방향성을 보이고 있어 연구가설에 제시된 구성개념들 간의 관계가 일치하고 있는 것을 나타내고 있다.
다음으로 서비스품질, 메뉴품질 그리고 고객만족에 대한 탐색적 요인분석결과 서비스품질 측정 항목 중에서 서비스대기시간 알림, 안전한 서비스 제공 등 4개 항목이 제거되었으며, 메뉴품질 측정항목 중에서 양질의 식재료 사용여부, 재료의 신선도 등 2개 항목이 제거되었다. 서비스품질, 메뉴품질 그리고 고객만족 요인의 신뢰도분석결과 대부분의 측정항목의 요인 적재치가 0.6이상으로 나타났으며, 측정항목의 공통성의 수치 역시 일반적으로 타당하다고 인정되는 0.5이상 혹은 0.5가까이 나타나는 것으로 확인되었다. 각 요인의 신뢰도 분석결과 서비스품질 0.
셋째, 고객이 경험하고 지각하는 서비스품질이 메뉴품질지각에 미치는 영향에 관한 가설 검증결과, 유의수준 0.001 수준에서(경로계수=0.304) 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 고객이 경험하는 서비스품질이 고객이 소비하는 메뉴품질지각에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
셋째, 서비스기업을 이용하는 고객의 경우 자신이 경험하고 소비하는 서비스상품과 메뉴제품의 품질평가 모두 고객의 태도에 유의한 영향을 미치나 메뉴품질의 평가가 서비스상품의 품질평가보다 고객만족에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 Lee HY et al.
연구모형에 대한 적합도 검증결과 Chi-square=15.555, d.f.=4, GFI=0.984, AGFI=0.891, NFI=0.972, RMR=.025로 나타났다. 표본의 크기가 200이상일 경우 GFI가 0.
요인 추출방법은 요인들 간의 독립성을 확보하기 위해 주성분 분석(principle component analysis)을 사용하였으며, 요인회전은 각 요인들의 특성을 파악하기 위해 직각회전(orthogonal rotation) 중 베리맥스(varimax)회전을 실행하였다. 요인추출과정에 있어서는 고유치(eigen value)기준을 적용하여 1.0이상인 요인만을 선택하였으며, 요인적재량은 0.5 이상인 경우를 유의적인 것으로 판단하였다.
둘째, 서비스기업 이용고객이 지각하는 서비스 품질이 메뉴품질지각에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였다는 것이다. 이는 메뉴제품을 소비하는 고객이 메뉴제품을 평가할 때 객관적 입장에서 메뉴의 물리적 특성만을 평가하는 것이 아니라, 종사원과의 상호작용품질 등 외재적 단서가 메뉴품질평가에까지 영향을 미친다는 것을 실증적으로 확인되었다. 따라서 무형적 서비스상품과 유형적 제품을 함께 고객에게 제공하는 서비스기업의 경우 단순히 메뉴품질에만 집중할 것이 아니라, 고객이 해당 서비스기업에 관하여 경험하게 되는 모든 요소를 균형 있게 잘 관리해야 함을 제시하고 있다.
첫째, 서비스기업의 물리적 환경요인은 환경의 매력도, 청결도, 주변요소 그리고 공간배치 및 편리성 등 4가지 차원으로 확인되었다. 확인된 물리적 환경요인 가운데 공간배치 및 편리성요인을 제외하고 3가지 물리적 환경요인 즉 환경의 청결도, 매력도 그리고 주변요소 등은 고객이 경험하고 평가하는 서비스품질 수준과 메뉴품질수준에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 서비스기업의 물리적 환경이 지각된 서비스품질에 미치는 영향에 관한 가설 검증결과, 물리적 환경의 각 차원인 환경의 매력도, 청결도, 주변요소는 고객이 지각하는 서비스품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 물리적 환경요인 중에서 환경의 청결도(경로계수=0.
더불어 설문문항과 요인들 간의 내적 일관성을 확인하기 위해 Cronbach's Alpha를 통해 살펴보았다. 측정항목의 신뢰도 분석결과 물리적 환경의 매력도 0.854, 공간편리성 0.864, 청결도 0.832, 주변요소 0.745로 나타나 물리적 환경에 대한 신뢰도분석결과는 일반적 허용치인 0.6을 상회하고 있어 측정항목의 신뢰성이 확보되었다.
첫째, 서비스기업의 물리적 환경이 지각된 서비스품질에 미치는 영향에 관한 가설 검증결과, 물리적 환경의 각 차원인 환경의 매력도, 청결도, 주변요소는 고객이 지각하는 서비스품질에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 물리적 환경요인 중에서 환경의 청결도(경로계수=0.172)는 고객이 지각하는 서비스품질에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 다음으로 물리적 환경의 주변요소인 온도 및 습도, 공기, 조명 등이(경로계수=0.151) 서비스품질지각에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
첫째, 서비스기업의 물리적 환경요인은 환경의 매력도, 청결도, 주변요소 그리고 공간배치 및 편리성 등 4가지 차원으로 확인되었다. 확인된 물리적 환경요인 가운데 공간배치 및 편리성요인을 제외하고 3가지 물리적 환경요인 즉 환경의 청결도, 매력도 그리고 주변요소 등은 고객이 경험하고 평가하는 서비스품질 수준과 메뉴품질수준에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 서비스기업의 물리적 환경이 고객의 감정적 측면과 인지적 측면을 자극하여 자신이 소비하고 경험하게 되는 서비스상품과 메뉴제품의 수준평가에 유의한 영향을 미친다는 선행연구결과(Baker J.
후속연구
그리고 조사대상자를 외식기업으로 하여 외식기업의 다양한 업태를 충분히 반영하지 못하였다는 점이다. 향후에는 조사결과의 일반화에 적합하도록 조사 대상지역을 확대하고, 외식기업 업태 유형별 이용고객을 대상으로 조사가 이루어질 필요가 있음을 제안한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Baker J는 물리적 환경의 구성요소를 어떻게 분류하였나?
물리적 환경의 구성요소에 관한 선행연구를 살펴보면 다음과 같다. Baker J(1987)는 물리적 환경을 서비스가 창출되고 기업과 소비자 사이에 상호작용이 발생하는 유형적 환경이라 정의하면서 세 가지 구성요소 즉 주변요소(ambient factor), 디자인 요소(design factor), 사회적 요소(social factor) 등의 세 가지범주로 분류하여 제시하였다. Baker J(1987)가 분류하여 제시한 주변요소는 즉각적으로 인지하기 어려운 환경적 조건으로서 부족하거나 불쾌한 경우에만 인식될 수 있는 온도, 색상, 소리, 조명, 향기 등 환경의 분위기에 영향을 미치는 요소를 의미한다.
Kotler(1973)는 서비스를 무엇이라 정의하였나?
서비스개념에 대한 정의는 연구자에 따라 다양한 정의를 내리고 있다. 예를 들어 Zeithaml VA 등은(1997) 서비스란 ‘물리적 제품이나 구조물이 아니며 일반적으로 생산되는 시점에서 소멸되고 구매자에게 즐거움, 편리함, 적시성 또는 편안함 등과 같은 무형적인 형태의 부가가치를 제공하는 모든 경제적 활동’이라 제시하였고, Kotler(1973) 는 서비스를 ‘한 당사자에서 소유권의 변동 없이 제공할 수 있는 본질적으로 무형인 어떠한 활동 또는 편익으로서 그 생산은 물적 제품에 부가된것 혹은 독립된 것’이라고 정의하고 있다.
메뉴품질이란?
메뉴품질이란 고객이 소비하는 음식제품에 관한 전반적인 느낌 혹은 태도(Powell TC 1995)를 말한다. 품질에 관한 초기 개념은 제조분야에서 표준화된 기준을 설정하기 위해 진행되었던 공급자중심의 개념이었지만, 소비자지향경제에 들어서면서 제품의 객관적 요인과 더불어 개별 소비자의 지각, 욕구, 목적 등 주관적 요인이 포함된 가치 중심 개념(Zeithaml VA 1988)으로 확장되었다.
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