With the pervasiveness of digital environment and expansion of new media, ICT (Information and Communication Technology) leads the role of consumer to change from a passive customer into an active co-producer. As customer participation in the fashion industry increases, this study attempts to explor...
With the pervasiveness of digital environment and expansion of new media, ICT (Information and Communication Technology) leads the role of consumer to change from a passive customer into an active co-producer. As customer participation in the fashion industry increases, this study attempts to explore the cases of customer participation as a co-producer in fashion industry through analyzing business models of companies, including Threadless, Blank label, Cut on Your Bias, Acustom Apparel, Thinkgivers. The results show that customer participation is mainly facilitated through design participation in fashion industry, with different level of participation and IT as well as different contribution target. Compared to the past, consumer’s preference is reflected through participation before the stage of production. Results indicate three main characteristics of customer participation in fashion industry. First, value co-creations using customer experiences and understanding customer needs are important. Second, active online communication among customers are critical. Third, it is important to ensure customer’s own item. From a customer perspective, participation enables them to purchase their own distinctive product and offers exciting experience and satisfaction over the production processes, and compensation can be used to increase customer participation. On the other hand, companies using customer participation can take advantage of cost reduction in product development, inventory, and marketing. Customer participation, as a win-win strategy for business and consumer, is expected to expand further in the future with the development of ICT.
With the pervasiveness of digital environment and expansion of new media, ICT (Information and Communication Technology) leads the role of consumer to change from a passive customer into an active co-producer. As customer participation in the fashion industry increases, this study attempts to explore the cases of customer participation as a co-producer in fashion industry through analyzing business models of companies, including Threadless, Blank label, Cut on Your Bias, Acustom Apparel, Thinkgivers. The results show that customer participation is mainly facilitated through design participation in fashion industry, with different level of participation and IT as well as different contribution target. Compared to the past, consumer’s preference is reflected through participation before the stage of production. Results indicate three main characteristics of customer participation in fashion industry. First, value co-creations using customer experiences and understanding customer needs are important. Second, active online communication among customers are critical. Third, it is important to ensure customer’s own item. From a customer perspective, participation enables them to purchase their own distinctive product and offers exciting experience and satisfaction over the production processes, and compensation can be used to increase customer participation. On the other hand, companies using customer participation can take advantage of cost reduction in product development, inventory, and marketing. Customer participation, as a win-win strategy for business and consumer, is expected to expand further in the future with the development of ICT.
기업이 고객에게 경쟁자와 차별화될 수 있는 독창적인 가치를 제공하는 것은 매우 중요한 문제로, 고객의 요구를 충족시킬 수 있는 요인을 파악하는 것이 우선되어야 한다. 따라서, ICT 변화에 맞춰 고객 참여가 이루어지고 있는 기업의 사례 분석을 통해 비즈니스 모델측면에서 그 특성을 파악하고자 한다. 본 연구는 비즈니스 모델을 구성하는 요인 중 가치 공동창출에 초점을 맞추어 고객참여 패션 기업들이 어떻게 가치 창출을 하고 있는지를 살펴보고자 한다.
따라서, 본 연구에서는 가치 공동창출을 위해 패션 기업들이 고객 참여를 활용하여 어떻게 가치 창출을 하고 있는지 비즈니스 모델을 중심으로 살펴보고자 한다.
따라서, ICT 변화에 맞춰 고객 참여가 이루어지고 있는 기업의 사례 분석을 통해 비즈니스 모델측면에서 그 특성을 파악하고자 한다. 본 연구는 비즈니스 모델을 구성하는 요인 중 가치 공동창출에 초점을 맞추어 고객참여 패션 기업들이 어떻게 가치 창출을 하고 있는지를 살펴보고자 한다. 이를 통해 향후 기업이나 소비자 측면에 있어서 고객 참여의 의미와 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구는 서비스보다는 제품에 초점을 맞추어 생산 과정에서 고객 참여를 다루고자 하였으므로, product or service offering의 경우 고객 만족을 위해 어떤 product를 제공하는지를 중심으로 언급하고자 한다. 또한 revenue model의 경우 본 연구는 고객 참여로 인한 수익이기 때문에 기업뿐만 아니라 고객에 대한 보상이 어떻게 이루어지는지에 대해 분석하고자 하였다.
본 연구는 비즈니스 모델을 구성하는 요인 중 가치 공동창출에 초점을 맞추어 고객참여 패션 기업들이 어떻게 가치 창출을 하고 있는지를 살펴보고자 한다. 이를 통해 향후 기업이나 소비자 측면에 있어서 고객 참여의 의미와 시사점을 제시하고자 한다.
가설 설정
둘째, 단순히 새로운 상품 혹은 프로세스를 모방하는 것보다 전체적으로 새로운 활동 시스템을 모방하는 것이 경쟁자들에게는 더 어려울 것이다
제안 방법
본 연구는 서비스보다는 제품에 초점을 맞추어 생산 과정에서 고객 참여를 다루고자 하였으므로, product or service offering의 경우 고객 만족을 위해 어떤 product를 제공하는지를 중심으로 언급하고자 한다. 또한 revenue model의 경우 본 연구는 고객 참여로 인한 수익이기 때문에 기업뿐만 아니라 고객에 대한 보상이 어떻게 이루어지는지에 대해 분석하고자 하였다. 세 가지 요인을 중심으로 각 사례들을 분석해보고 이들간의 공통점, 차별점 및 경험을 통한 가치 창출을 어떻게 진행하고 있는지에 관해 알아보고자 한다.
먼저, 여러 문헌과 연구 및 검색 엔진을 통해 검색된 사례 중 본 연구자가 ICT 환경에서의 고객 참여로 생각되는 사례를 2014년 9월에서부터 2014년 11월까지 1차로 10가지를 선정하였다. 사례 선정을 위해서 패션 산업과 관련되어 있는 사례, 생산 과정에서의 고객 참여로 생각되는 사례, ICT가 적용된 것으로 평가되는 사례를 그 기준으로 보고, 기준에 부합한 대상을 선정하였다.
본 연구는 고객 참여가 기업과 고객이 가치를 공동창출한다는 측면에서 접근하고자 하였기 때문에 비즈니스 모델에서 가치 측면에 초점을 맞추었다. 따라서 본 연구에서는 Lindgardt et al.
본 연구는 비즈니스 모델을 중심으로 고객 참여 사례의 특성을 분석하고자 하였으며, 이를 위해서 먼저 패션 산업에서 ICT를 활용한 기업 사례를 선정하고자 하였다. 본 연구와 관련된 국내외 선행연구가 충분하지 않은 상태이기 때문에 사례를 선정하기 위해 전문가의 의견을 참고하였다.
사례 선정을 위해서 패션 산업과 관련되어 있는 사례, 생산 과정에서의 고객 참여로 생각되는 사례, ICT가 적용된 것으로 평가되는 사례를 그 기준으로 보고, 기준에 부합한 대상을 선정하였다. 선정된 10가지 사례 중 전문가 설문을 통해 고객 참여 사례 기준에 적합하다고 생각되는 것을 중복하여 3가지 선택하도록 하였다. 이 중 외국 사례가 8가지, 한국 사례가 2가지였다.
디지털 환경의 보편화와 뉴미디어의 확대에 따른 ICT 환경에서는 과거 수동적인 소비자에서 적극적인 공동생산자로 소비자 참여의 역할 변화가 나타나고 있으며, 이에 따라 패션산업에서의 고객 참여 사례들이 나타나고 있다. 이러한 관점에서 본 연구는 패션산업에서 공동생산자로서의 고객 참여 사례를 알아 보았으며, 그 특성을 분석하였다. 그 결과 패션 산업에서 공동 생산자로서 고객 참여는 주로 디자인 참여로 나타나고 있었으며, 이전과 달리 생산 이전 단계에서 소비자의 선호를 반영하는 참여가 나타나고 있었다.
대상 데이터
뉴욕의 Acustom Apparel은 3D body scanner를 사용하여 소비자들에게 맞춤 양복을 판매하고 있다. 20만개의 데이터 점으로 디지털 이미지를 만들어 완벽하게 개인화된 맞춤 의류에 사용하고 있다. 3D body scanner는 국내에서는 크게 사용화되지 못했지만, Victoria’s Secret 등 미국 패션 업체들이 양복, 속옷, 신발 등 맞춤형 의류 제작에 이용하고 있으며, 12.
이 중 외국 사례가 8가지, 한국 사례가 2가지였다. 5인의 전문가가 가장 많이 선택한 사례 5가지를 최종 선정하였으며, 최종적으로 선정된 사례는 Threadless, Blank label, Cut on Your Bias, Acustom apparel, Thinkgiverse이다. 이 다섯 가지 사례를 대상으로 고객 참여를 비즈니스 모델을 중심으로 분석하고자 하였으며, 그 분석 결과는 다음과 같다.
먼저, 여러 문헌과 연구 및 검색 엔진을 통해 검색된 사례 중 본 연구자가 ICT 환경에서의 고객 참여로 생각되는 사례를 2014년 9월에서부터 2014년 11월까지 1차로 10가지를 선정하였다. 사례 선정을 위해서 패션 산업과 관련되어 있는 사례, 생산 과정에서의 고객 참여로 생각되는 사례, ICT가 적용된 것으로 평가되는 사례를 그 기준으로 보고, 기준에 부합한 대상을 선정하였다. 선정된 10가지 사례 중 전문가 설문을 통해 고객 참여 사례 기준에 적합하다고 생각되는 것을 중복하여 3가지 선택하도록 하였다.
선정된 10가지 사례 중 전문가 설문을 통해 고객 참여 사례 기준에 적합하다고 생각되는 것을 중복하여 3가지 선택하도록 하였다. 이 중 외국 사례가 8가지, 한국 사례가 2가지였다. 5인의 전문가가 가장 많이 선택한 사례 5가지를 최종 선정하였으며, 최종적으로 선정된 사례는 Threadless, Blank label, Cut on Your Bias, Acustom apparel, Thinkgiverse이다.
본 연구와 관련된 국내외 선행연구가 충분하지 않은 상태이기 때문에 사례를 선정하기 위해 전문가의 의견을 참고하였다. 현재 패션 산업에서의 ICT 및 비즈니스 모델에 대한 이해와 지식수준이 있는 한국의 박사 과정 이상의 전문가 5명을 선정하여, 전문가들과 함께 사례를 선정하였다.
이론/모형
본 연구는 고객 참여가 기업과 고객이 가치를 공동창출한다는 측면에서 접근하고자 하였기 때문에 비즈니스 모델에서 가치 측면에 초점을 맞추었다. 따라서 본 연구에서는 Lindgardt et al.(2009)이 구분한 비즈니스 모델 구성 요인 중 가치 제안을 사용하여 분석하고자 한다.
성능/효과
ICT의 발달로 앱이 등장하면서 이전에는 소프트웨어가 주로 전문가에 의해 만들어졌으나 이제는 소비자에 의한 제작도 가능해진 것처럼, 이제는 패션에 있어서도 생산 과정에서의 고객 참여가 확대되어 소비자들의 선호가 더욱 크게 반영될 수 있다.
이러한 관점에서 본 연구는 패션산업에서 공동생산자로서의 고객 참여 사례를 알아 보았으며, 그 특성을 분석하였다. 그 결과 패션 산업에서 공동 생산자로서 고객 참여는 주로 디자인 참여로 나타나고 있었으며, 이전과 달리 생산 이전 단계에서 소비자의 선호를 반영하는 참여가 나타나고 있었다.
그러나, ICT의 발달은 생산 이전 단계에서 소비자들이 원하는 것을 직접적으로 제품에 반영할 수 있도록 해주었다
또한 자신이 디자인한 티셔츠 혹은 섬유 등이 만들어지는 과정에서 즐거운 체험과 만족을 경험하게 되며, 함께 이루어지는 보상은 소비자 참여를 증가시킬 수 있다. 기업 측면에서는 고객 참여를 활용할 경우 소비자들로부터 디자인을 제공받아 개발비용, 재고비용을 줄일 수 있으며 온라인을 기반으로 하는 경우 매장이 필요없기 때문에 제반비용 또한 감소되고, 고객 참여로 마케팅 비용도 축소시킬 수 있다. 패션 산업에서는 아직 참여 사례가 많이 나타나고 있지 않지만 이렇게 고객 참여는 소비자와 기업 모두에게 이점을 줄 수 있는 요인이므로 ICT 발달로 향후 소비자 참여의 확대를 기대해 볼 수 있다.
둘째, 고객 참여를 통해 수익성을 강화할 수 있다
고객 참여는 소비자와 기업 측면에서 다음과 같은 점을 시사한다. 먼저 소비자 측면에서는 차별화된 자신만의 제품을 구매할 수 있는 장점이 있으며, 타인과의 소통을 통해 경험의 만족도를 높여줄 수 있다. 또한 자신이 디자인한 티셔츠 혹은 섬유 등이 만들어지는 과정에서 즐거운 체험과 만족을 경험하게 되며, 함께 이루어지는 보상은 소비자 참여를 증가시킬 수 있다.
셋째, 아이디어를 제공하고 기업을 위해 기여한 소비자에게 일정부분 수익을 배분하는 것은 고객의 소속감, 충성도를 지속적으로 높일 수 있는 방법이 될 수 있다
지속적으로 성장하고 있는 Threadless 사례와 같이 공동생산자로서 고객 참여를 유도할 때 적절한 보상이 수반되는 경우 소비자들은 일회성 참여에 머무르지 않고 적극적인 지속적 참여가 증가할 것이고, 고객 참여는 더욱 확대될 수 있을 것이다
첫째, ICT 환경의 변화로 소비자들은 생산 이전 단계에 참여하여 소비자 선호를 반영할 수 있게 되었다. 지금까지 소비자들의 소비 활동 중 기업의 활동에 참여하는 것은 화폐투표 이전 단계에서 소비자의 선호를 기업에 반영하도록 영향력을 행사하기 위해서였고, 기업 활동에의 참여를 통하여 소비자는 기업에게도 이득이 되는 새로운 가치를 창출하는 역할을 하게 되었다(Koo & Rha, 2009).
첫째, 고객의 경험을 활용한 가치 창출은 기업의 경쟁우위가 될 수 있는 비즈니스의 중요한 요소라는 점이다. 고객 참여 사례들은 단순히 제품을 제공한다기보다 고객이 제품을 생산하는 과정을 경험하게 함으로써 희소성 있는 상품에 대한 가치를 더 느끼게 될 수 있다.
기업 측면에서는 고객 참여를 활용할 경우 소비자들로부터 디자인을 제공받아 개발비용, 재고비용을 줄일 수 있으며 온라인을 기반으로 하는 경우 매장이 필요없기 때문에 제반비용 또한 감소되고, 고객 참여로 마케팅 비용도 축소시킬 수 있다. 패션 산업에서는 아직 참여 사례가 많이 나타나고 있지 않지만 이렇게 고객 참여는 소비자와 기업 모두에게 이점을 줄 수 있는 요인이므로 ICT 발달로 향후 소비자 참여의 확대를 기대해 볼 수 있다.
후속연구
여러 사례들에서 대중을 위한 참여가 이루어지고 있지만, 이는 기존 제품과는 다른 상품을 제작하고 싶은 욕구에서 참여가 이루어지는 것이고 궁극적으로는 나만을 위한 아이템을 제작하고자 하는 관점에서 시작되는 것이라고 할 수 있다. IT 기술의 발달은 이를 가능하게 하였으며, 아직까지는 한정된 디자인 측면에서 나만의 아이템을 위한 참여가 가능하지만 향후 ICT의 발달은 그 범위와 활용 정도를 더욱 발전시킬 수 있을 것으로 보인다.
고객의 의견이라고 해서 무조건 반영할 것이 아니라 Threadless 사례와 같이 투표를 통해 다른 고객들의 선호도를 함께 반영할 수 있는 온라인 환경을 적극 활용한다면 상품성 확보가 가능하며 높은 수익을 창출할 수 있을 것으로 보인다
둘째, 본 연구는 사례 분석으로 진행되어 고객 참여를 다루는 데 객관성이 부족하였다
따라서 좀 더 설득력 있는, 특히 패션산업에 적용될 수 있는 분석 틀 개발이 필요하다고 생각된다
따라서 향후 기술이 더욱 활성화된다면 상품 카테고리가 다양해지면서 고객 참여가 더욱 활발해질 것으로 예상되고 있다
또한 양적 연구를 통해 고객 참여와 관련하여 좀 더 객관화된 소비자 측면의 연구를 진행하는 것도 의미있을 것으로 생각된다.
첫째, 고객 참여 사례연구 관련 선행연구의 부족으로 설득력 있는 분석 틀의 사용에 어려움이 있었다
한정된 사례를 사용했다는 점, 우리나라의 사례가 부족했다는 점에서 향후 연구에서는 좀 더 다양한 사례를 통해 분석하는 것이 필요할 것이다
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