디지털환경에서 매체몰입이 브랜드 애착과 브랜드충성도에 미치는 영향: 브랜드 관계감정의 계층적 매개효과 분석 A study on correlation between media engagement and brand attachment, brand loyalty in an digital environment: Hierarchical Mediated regression analysis of Brand Relations Affect원문보기
본 연구에서는 디지털 매체를 사용하는 소비자들의 매체몰입과 브랜드 애착, 브랜드 관계감정, 브랜드 충성도의 관계를 알아보고자 하였다. 또한, 매체몰입과 브랜드 애착 단계의 관계에서 브랜드 관계감정의 매개 효과 관계와 영향력을 분석하는 데 그 목적이 있다. 자료 분석 결과, 매체몰입은 브랜드 관계감정과 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 브랜드 관계감정과 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 감정의 매개 효과를 살펴본 결과 매체몰입과 브랜드 애착 사이에 조절적 역할을 하는 것으로 조사되었다. 매체몰입과 관계감정이 브랜드 애착에 미치는 영향력은 관계감정이 더 큰 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다.
본 연구에서는 디지털 매체를 사용하는 소비자들의 매체몰입과 브랜드 애착, 브랜드 관계감정, 브랜드 충성도의 관계를 알아보고자 하였다. 또한, 매체몰입과 브랜드 애착 단계의 관계에서 브랜드 관계감정의 매개 효과 관계와 영향력을 분석하는 데 그 목적이 있다. 자료 분석 결과, 매체몰입은 브랜드 관계감정과 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났으며, 브랜드 관계감정과 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 브랜드 감정의 매개 효과를 살펴본 결과 매체몰입과 브랜드 애착 사이에 조절적 역할을 하는 것으로 조사되었다. 매체몰입과 관계감정이 브랜드 애착에 미치는 영향력은 관계감정이 더 큰 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있었다.
In this study, consumer to use digital media is investigated on media engagement, Brand Attachment, Brand Relations Affect and Brand Loyalty of relation. also analyzing the mediating effect of brand relations affect and brand influence in the relationship between media engagement and brand attachmen...
In this study, consumer to use digital media is investigated on media engagement, Brand Attachment, Brand Relations Affect and Brand Loyalty of relation. also analyzing the mediating effect of brand relations affect and brand influence in the relationship between media engagement and brand attachment step has its purpose. Data analysis result showed that media engagement is significant effect on Brand Relations Affect and Brand Attachment, Brand relations Affect and Brand Attachment is significantly effected on the brand loyalty. And mediating Effect of brand Relation Affect was investigated by adjusting role between media engagement and brand attachment. Media engagement and brand relations, the influence of the brand attachment, brand relations affect has a greater effect.
In this study, consumer to use digital media is investigated on media engagement, Brand Attachment, Brand Relations Affect and Brand Loyalty of relation. also analyzing the mediating effect of brand relations affect and brand influence in the relationship between media engagement and brand attachment step has its purpose. Data analysis result showed that media engagement is significant effect on Brand Relations Affect and Brand Attachment, Brand relations Affect and Brand Attachment is significantly effected on the brand loyalty. And mediating Effect of brand Relation Affect was investigated by adjusting role between media engagement and brand attachment. Media engagement and brand relations, the influence of the brand attachment, brand relations affect has a greater effect.
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문제 정의
본 연구는 매체사용으로 인해 생겨난 매체몰입과 브랜드 애착, 브랜드 충성도의 관계를 알아보고자 하며, 인격화된 브랜드에게 느끼게 되는 감정반응인 브랜드 관계감정의 매개 효과를 확인하고자 한다. 또한, 디지털환경에서 브랜드 애착 원인을 확인하고 관계감정의 조절적 반응을 이해함으로 소비자와 브랜드의 관계 형성에 전략적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 매체사용으로 인해 생겨난 매체몰입과 브랜드 애착, 브랜드 충성도의 관계를 알아보고자 하며, 인격화된 브랜드에게 느끼게 되는 감정반응인 브랜드 관계감정의 매개 효과를 확인하고자 한다. 또한, 디지털환경에서 브랜드 애착 원인을 확인하고 관계감정의 조절적 반응을 이해함으로 소비자와 브랜드의 관계 형성에 전략적 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구는 온라인 매체 사용자의 브랜드 관계감정, 브랜드 애착과 브랜드 충성도 간의 관계를 다루고 있다. 연구를 위해 부산, 부산 경남권을 중심으로 대학과 지역 문화센터를 중심으로 설문 조사를 하였고, 조사 기간은 2015년 5월부터 6월 중순까지 5주간 진행되었다.
본 연구에서는 수집된 자료를 이용하여 연구 모형에 따른 가설을 검증하기에 앞서 설문지의 구성과 측정의 적합성을 분석하기 위하여 신뢰성과 타당성을 검증하였다. 신뢰성을 검증하기 위해서 Cronbach's ⍺계수를 이용하였다.
기존 문헌을 토대로 브랜드 애착은 브랜드 충성도의 선행변수로 설정되었다. 브랜드 관계감정의 매개적 효과를 살펴보고, 브랜드 애착을 형성에서의 영향력의 크기를 확인하고자 한다. 이러한 제언들에 기반을 두어 본 연구의 모형을 설계하였다.
가설 설정
H6. 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
본 연구에서 사용된 구성개념들에 대한 조작적 정의와 이에 대한 측정은 선행연구를 바탕으로 하였으며, 개념의 측정 항목은 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 사용하였으며, 모든 문항은 7점 리커트 척도(1=전혀 그렇지 않다, 4=보통이다, 7=매우 그렇다)를 사용하였다. 먼저 매체몰입은 기존연구의 5문항을, 브랜드 애착은 4문항을, 브랜드 충성도는 4문항을, 브랜드 관계감정은 8문항의 척도를 이용하여 측정하였다.
본 연구에서는 조절변인으로 브랜드 관계감정을, 종속변인으로 각각 브랜드 충성도를 두어 브랜드 애착과 매체 몰입이 브랜드 충성도에 주는 영향을 측정하였다. 본 연구에서 사용된 구성개념들에 대한 조작적 정의와 이에 대한 측정은 선행연구를 바탕으로 하였으며, 개념의 측정 항목은 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 사용하였으며, 모든 문항은 7점 리커트 척도(1=전혀 그렇지 않다, 4=보통이다, 7=매우 그렇다)를 사용하였다. 먼저 매체몰입은 기존연구의 5문항을, 브랜드 애착은 4문항을, 브랜드 충성도는 4문항을, 브랜드 관계감정은 8문항의 척도를 이용하여 측정하였다.
본 연구에서는 조절변인으로 브랜드 관계감정을, 종속변인으로 각각 브랜드 충성도를 두어 브랜드 애착과 매체 몰입이 브랜드 충성도에 주는 영향을 측정하였다. 본 연구에서 사용된 구성개념들에 대한 조작적 정의와 이에 대한 측정은 선행연구를 바탕으로 하였으며, 개념의 측정 항목은 본 연구의 목적에 맞게 수정, 보완하여 사용하였으며, 모든 문항은 7점 리커트 척도(1=전혀 그렇지 않다, 4=보통이다, 7=매우 그렇다)를 사용하였다.
브랜드 관계감정의 매개적 효과를 살펴보고, 브랜드 애착을 형성에서의 영향력의 크기를 확인하고자 한다. 이러한 제언들에 기반을 두어 본 연구의 모형을 설계하였다.
대상 데이터
연구를 위해 부산, 부산 경남권을 중심으로 대학과 지역 문화센터를 중심으로 설문 조사를 하였고, 조사 기간은 2015년 5월부터 6월 중순까지 5주간 진행되었다. 설문조사 결과 총 357부의 설문지가 회수되었으며, 이중 불성실 응답자를 제외한 340부의 설문에 대해 자료 분석을 하였다.
본 연구는 온라인 매체 사용자의 브랜드 관계감정, 브랜드 애착과 브랜드 충성도 간의 관계를 다루고 있다. 연구를 위해 부산, 부산 경남권을 중심으로 대학과 지역 문화센터를 중심으로 설문 조사를 하였고, 조사 기간은 2015년 5월부터 6월 중순까지 5주간 진행되었다. 설문조사 결과 총 357부의 설문지가 회수되었으며, 이중 불성실 응답자를 제외한 340부의 설문에 대해 자료 분석을 하였다.
데이터처리
둘째, 연구 방법으로 본 연구에서 가설검증을 계층적 회귀분석을 사용하였다, 이러한 통계방법론을 구조방정식 방법인 LISREL, AMOS 프로그램을 사용하였다면 어떠한 결과가 나올까 하는 궁금점이다. 그러므로 차후 연구에서는 연구 방법론을 추가해 보는 것도 의미가 있을 것이다.
매체몰입과 브랜드 관계감정 그리고 브랜드 애착의 관계에 대한 가설을 규명하기 위하여 Baron & Kenny(1986)가 제시한 계층적 매개 회귀분석(Hierarchica Mediated regression analysis)을 하였다.
수집된 자료의 인구 통계적 특성을 파악하기 위하여 SPSS 20.0을 이용하여 빈도분석을 하였다. 340명의 유효응답자의 구체적인 인구 통계적 특성은 성별은 여성(224명, 65.
성능/효과
구글이 여론조사기관인 'TNS 인프라테스트'에 의뢰하여 56개국 40만여 명의 구글 서비스 사용자를 대상으로 조사한 결과, 전 세계 56개국 구글 서비스 국가 중에서 우리나라 사람들이 모바일 검색을 가장 많이 하는 것으로 나타났다.
넷째, 브랜드 관계감정과 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 관계감정은 매체몰입과 브랜드 애착 사이의 매개 효과를 나타나는 것으로 조사되었다. 브랜드 애착 형성 시 사랑이라는 감정을 경유한다는 본 연구자의 선행연구도 같은 결과가 나타났다.
온라인커뮤니티 활동은 브랜드를 연상하며 활동하기 때문에 소비자의 브랜드 커뮤니티 활동이 용이하다[15]. 디지털환경에서 커뮤니티 구성원들의 브랜드 애착은 커뮤니티 몰입과 동시에 제품개발 참여의도에도 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 충성도에 관한 많은 연구에서 브랜드 충성도를 유지하고 발전시키는데 감정적 요인들이 핵심적인 작용을 하고 있다는 결과를 제시하고 있다.
매체몰입과 관계감정의 베타 값을 확인한 결과, 브랜드 관계감정(β= .556)이 매체몰입(β= .062)보다 크므로 브랜드 관계감정이 브랜드 애착에 더 큰 영향력을 준다는 것이다.
본 연구는 디지털 사용소비자의 매체 몰입이 브랜드 애착에 영향을 미치고, 브랜드 애착은 브랜드 충성도에 영향을 미치는 것으로 인과관계를 선정하였다. 기존 문헌을 토대로 브랜드 애착은 브랜드 충성도의 선행변수로 설정되었다.
브랜드 애착이 브랜드 충성도에 미치는 영향을 알아보기 위한 분석 결과 회귀분석의 모델은 적합한 것으로 확인 되었으며(F=150.300, P=0.000), 브랜드 애착(ρ=0.555, P=0.000)은 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나서 ‘가설5’는 채택되었다.
셋째, 매체몰입과 관계감정이 브랜드 애착에 미치는 영향력은 관계감정이 훨씬 높은 영향력으로 나타났다. 즉 브랜드 애착은 지속적 관계에 영향을 받지만, 정서적, 감정적 반응에 의해 애착을 형성한다는 것이다.
이는 이러한 매체몰입 요소는 브랜드의 감정을 자극하게 하고 브랜드태도를 형성한다는 것이다[16]. 소비자의 지속적 상호작용은 정서적 유대감을 형성하고 이는 가까운 사람에게 느끼는 애착을 형성할 수 있다는 것이 증명되었다.
이러한 디지털 공간과 매체를 활용한 기업들의 마케팅 노력은 다양한 방법으로 진행되고 있다. 연구결과 온라인 매체를 통한 정보 구독 시간이 많을수록 충성구매자가 될 가능성이 커지는 경향이 있으며, 미디어 정보의 도달에 높은 영향을 주는 것으로 나타났다[3].
신뢰성을 검증하기 위해서 Cronbach's ⍺계수를 이용하였다. 잠재요인에 대한 타당성을 확인하기 위하여 탐색적 요인 분석은 주성분 분석을 하였으며, 변수 간의 판별타당성(discriminant validity)은 변수 간의 상관관계 계수로 확인 결과, 판별타당성이 입증되었다.
즉 3단계 검증에서 매체몰입은 브랜드 애착에 영향을 미치지 않고, 매개변수인 브랜드 관계감정은 통계적으로 유의한 영향을 주는 것으로 나타나 완전매개(Full mediation)관계가 성립되어 ‘가설3’은 지지가 되었다.
첫째, 매체몰입에 대한 독립변수의 구성요소들이 부족하다는 점이다, 본 연구에서는 접속사용하고 있는 콘텐츠에 대한 내용을 매체몰입으로 채택하여 사용하였는데 다양한 변수 측도가 부족했다는 것이다. 향후 연구에서는 변수의 추가설정으로 한 연구가 필요할 것이다.
첫째, 매체몰입은 브랜드 관계감정과 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치고 있다고 나타났다. 디지털 매체가주는 쌍방향 커뮤니케이션 소통방식과 무시간, 무공간적 특수성과 자극적 요소로 인하여 매체에 몰입하게 된다.
후속연구
둘째, 연구 방법으로 본 연구에서 가설검증을 계층적 회귀분석을 사용하였다, 이러한 통계방법론을 구조방정식 방법인 LISREL, AMOS 프로그램을 사용하였다면 어떠한 결과가 나올까 하는 궁금점이다. 그러므로 차후 연구에서는 연구 방법론을 추가해 보는 것도 의미가 있을 것이다.
셋째, 조사 표본의 한계이다. 본 조사는 부산 경남 인근의 대학생과 문화센터 이용자를 대상으로 하였다는 한계점이 있어 이를 일반화하는데 어려움이 따른다. 따라서 연구의 타당성을 높이기 위해서 다양하고 광범위한 표본설계가 이루어졌으면 한다.
첫째, 매체몰입에 대한 독립변수의 구성요소들이 부족하다는 점이다, 본 연구에서는 접속사용하고 있는 콘텐츠에 대한 내용을 매체몰입으로 채택하여 사용하였는데 다양한 변수 측도가 부족했다는 것이다. 향후 연구에서는 변수의 추가설정으로 한 연구가 필요할 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
디지털 매체란 무엇인가?
디지털 매체란 디지털 형태의 텍스트, 이미지, 음향, 영상 등을 칭하며, 컴퓨터나 모바일은 이러한 것을 복합적으로 재현하는 디지털 미디어라 할 수 있다. 이러한 디지털 매체는 기존의 아날로그 매체와는 다른 특성이 있으므로 디지털 매체 자체가 몰입하게 하는 특성이 있다.
브랜드 충성도는 어떻게 나뉘는가?
혹자들은 브랜드 충성도를 행동적 충성도와 태도적 충성도, 인지적 충성도 그리고 재구매 의도 등 네 가지 형태로 나누기도 한다.
기업이 소비자와의 관계를 강화하기 위해 온라인 커뮤니티에 대한 관심과 지원이 절실히 필요한 이유는 무엇인가?
‘고객감동을 넘어서 고객졸도까지’의 각오로 보이지 않은 소비자의 마음을 읽고 니즈를 예측하는 일은 쉽지 않은 일이지만, 관심을 가지고 접근하는 온라인 커뮤니티에 대한 관심과 지원이 절실히 필요한 시점이다. 왜냐고 묻는다면 그들은 디지털 매체라는 강력하고 자극적인 매체로 접근하고 있으므로 매체를 통한 마케팅 노력만 더해진다면 그들은 몰입하여 브랜드와 소통하려고 할 것이기 때문이다.
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