기능성 베이커리 구매동기가 소비자태도 및 구매의도에 미치는 영향 - 부산지역을 중심으로 - Functional Bakery Impact on the Degree of Motivation to Purchase Consumer Attitudes and Buying Intention - Focused on Busan -원문보기
본 연구에서는 기능성 베이커리 구매동기가 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향요인들과 그 요인을 이용한 앞으로의 활용방안을 제시하고자 한다. 총 230부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 20부의 설문지를 제외한 나머지 210부의 유효한 설문지를 실증연구에 사용되었다. 조사 연구의 목적을 달성하기 위하여 통계프로그램 SPSS 18.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다. 분석결과를 보면 구매동기에 대한 측정항목의 탐색적 요인분석 결과, 3개 요인으로 KMO 값은 0.735, 총분산비율 65,759%, 소비자태도에 대한 요인분석은 총분산비율 72.421%, KMO 값은 0.684로 나타났다. 구매의도에 대한 요인분석은 총분산설명력 67.139%, KMO 값은 0.683으로 나타났다. 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도가 좋게 분석되었고, 유의확률이 0.000으로 나타나 전반적으로 변수들 간의 상관관계는 유의적이다. 따라서 구매동기에 따른 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 가설은 부분 채택되었다.
본 연구에서는 기능성 베이커리 구매동기가 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향요인들과 그 요인을 이용한 앞으로의 활용방안을 제시하고자 한다. 총 230부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 20부의 설문지를 제외한 나머지 210부의 유효한 설문지를 실증연구에 사용되었다. 조사 연구의 목적을 달성하기 위하여 통계프로그램 SPSS 18.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다. 분석결과를 보면 구매동기에 대한 측정항목의 탐색적 요인분석 결과, 3개 요인으로 KMO 값은 0.735, 총분산비율 65,759%, 소비자태도에 대한 요인분석은 총분산비율 72.421%, KMO 값은 0.684로 나타났다. 구매의도에 대한 요인분석은 총분산설명력 67.139%, KMO 값은 0.683으로 나타났다. 변수들 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 정도가 좋게 분석되었고, 유의확률이 0.000으로 나타나 전반적으로 변수들 간의 상관관계는 유의적이다. 따라서 구매동기에 따른 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향에 관한 가설은 부분 채택되었다.
This study examined the factors that affect the relationship among functional bakery purchase motivation, consumer attitudes, and purchase intention. A total of 230 questionnaires were distributed to the consumers, of which 210 were deemed suitable for analysis after the removal of 20 unusable respo...
This study examined the factors that affect the relationship among functional bakery purchase motivation, consumer attitudes, and purchase intention. A total of 230 questionnaires were distributed to the consumers, of which 210 were deemed suitable for analysis after the removal of 20 unusable responses. In order to perform statistical analyses required in current study, SPSS 18.0 statistical program was employed for frequency analysis, factor analysis, and reliability analysis, Correlations, regression analysis. The results of exploratory factor analysis showed that four factors regarding local specialties purchase motivation were extracted from all measurements with a KMO of 0.735 and a total cumulative variance of 65.759%, with regard to consumer attitudes, one factors were extracted with a total cumulative variance of 72.421% and a KMO score of 0.684. One factor for purchase intention was extracted that accounted for a total cumulative variance of 67.139% and a KMO score of 0.683. All factors were significant and the correlation between variables was significant as well. Thus, based on the results, the main research hypothesis that identifies the relationships purchase motivation between consumer attitudes and purchase intention were partially adopted.
This study examined the factors that affect the relationship among functional bakery purchase motivation, consumer attitudes, and purchase intention. A total of 230 questionnaires were distributed to the consumers, of which 210 were deemed suitable for analysis after the removal of 20 unusable responses. In order to perform statistical analyses required in current study, SPSS 18.0 statistical program was employed for frequency analysis, factor analysis, and reliability analysis, Correlations, regression analysis. The results of exploratory factor analysis showed that four factors regarding local specialties purchase motivation were extracted from all measurements with a KMO of 0.735 and a total cumulative variance of 65.759%, with regard to consumer attitudes, one factors were extracted with a total cumulative variance of 72.421% and a KMO score of 0.684. One factor for purchase intention was extracted that accounted for a total cumulative variance of 67.139% and a KMO score of 0.683. All factors were significant and the correlation between variables was significant as well. Thus, based on the results, the main research hypothesis that identifies the relationships purchase motivation between consumer attitudes and purchase intention were partially adopted.
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문제 정의
본 연구에서는 기능성 베이커리 구매동기가 소비자태도 및 구매의도 간의 인과관계에 이론적 근간을 두고 있다. 구매동기, 소비자태도, 구매의도 간의 영향관계에 대해 규명하고, 연구의 목적을 달성하기 위해 선행 연구를 통해 여러 가지 변수들을 근거로 [Fig.
본 연구는 소비자태도와 구매의도에 영향을 주는 구매동기의 변수에 관해 이론적 검토를 바탕으로 연구모형을 도출하였으며, 가설들을 설정하였다. 설정된 가설들을 검정하기 위하여 구매동기를 요인별로 살펴보고, 소비자태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 규명해 보고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다.
가설 설정
H1-1: 관능성은 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-2: 건강관리는 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1-3: 천연성은 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H1: 기능성 베이커리 구매동기는 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 소비자태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
따라서 가설 H1인 기능성 베이커리 구매동기는 소비자태도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다 라는 가설은 부분채택되었다. 두 번째 가설 H2인 소비자태도는 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 라는 가설은 채택되었다.
제안 방법
본 연구에서는 기능성 베이커리 구매동기가 소비자태도 및 구매의도 간의 인과관계에 이론적 근간을 두고 있다. 구매동기, 소비자태도, 구매의도 간의 영향관계에 대해 규명하고, 연구의 목적을 달성하기 위해 선행 연구를 통해 여러 가지 변수들을 근거로 [Fig. 1]와 같은 연구모형을 설정하였다.
구매동기는 사람을 충동, 감정, 욕망에 의해서 사람을 움직여 행동을 하게 하는 것을 의미하며, Stepote et al(1995)이 개발한 FCQ를 이용하여 본 연구에 맞게 관능성, 건강관리, 천연성의 3개 요인에 12개 문항으로 재구성하여 설문문항을 작성하였다. 소비자태도는 어떤 대상에 대해 일관성 있게 반응하게 되는 학습된 태도라 정의하며, Cheng et al(2005)의 연구에서 사용된 소비자태도와 관련한 문항을 수정 보완하여 환경보호, 가치, 관심, 건강으로 1개 요인에 4개의 문항을 사용하여 측정하였다.
본 연구는 소비자태도와 구매의도에 영향을 주는 구매동기의 변수에 관해 이론적 검토를 바탕으로 연구모형을 도출하였으며, 가설들을 설정하였다. 설정된 가설들을 검정하기 위하여 구매동기를 요인별로 살펴보고, 소비자태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 규명해 보고자 하였다.
대상 데이터
본 연구의 설문 조사는 2015년 10월 12일부터 10월 17일까지 시행하였으며, 설문대상은 부산지역 베이커리 기능성 제품 구매 경험이 있는 이용 고객을 대상으로 연구 목적과 취지를 설명한 후 자료 수집을 수행하였다. 총 230부의 설문지를 배포하였으며, 회수한 설문지 중에서 불성실하게 응답한 20부의 설문지는 제외하였으며, 210부의 유효한 설문지를 최종적인 분석 자료로 이용하였다.
본 연구의 설문 조사는 2015년 10월 12일부터 10월 17일까지 시행하였으며, 설문대상은 부산지역 베이커리 기능성 제품 구매 경험이 있는 이용 고객을 대상으로 연구 목적과 취지를 설명한 후 자료 수집을 수행하였다. 총 230부의 설문지를 배포하였으며, 회수한 설문지 중에서 불성실하게 응답한 20부의 설문지는 제외하였으며, 210부의 유효한 설문지를 최종적인 분석 자료로 이용하였다. 모든 설문 문항은 5점 리커트 척도로 측정되었다.
데이터처리
모든 설문 문항은 5점 리커트 척도로 측정되었다. 연구 자료의 분석은 SPSS 18.0을 이용하여 빈도 분석, 요인분석 및 신뢰도 분석, 상관분석과 단순, 다중회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
구매의도는 소비자의 계획되거나, 이미 예상된 미래행동을 의미하는 것으로 정의할 수 있다. Oliver(1980)의 선행연구를 기반으로 추천의도, 구매의도, 지속적 구매의도로 구성되었으며, Likert 5점 척도(1: 전혀 그렇지 않다, 5: 매우 그렇다)로 개념을 측정하였다.
성능/효과
구매동기와 소비자태도에 미치는 영향에 관한 다중회귀분석 결과는 [Table 6]과 같다. 가설 1의 영향관계는 전체 회귀 식의 설명력은 R2=.124 (adjusted R2=.120)이고, F값은 29.468이고, 회귀식은 p=0.000으로 통계적으로 유의한 것으로 분석되었다. 독립변수 중 관능성만 p<0.
가설 2의 영향관계는 전체 회귀식의 설명력은 R2=.150 (adjusted R2=.146)이고, F값은 37.753이며, 회귀식은 p=0.000으로 통계적으로 유의한 것으로 분석되어 회귀선모델이 적합하다는 것으로 나타났으며, p<0.001에서 유의하게 나타나 채택되었다.
둘째, 가설검정을 위한 분석결과는 종속변수인 소비자태도에 독립변수인 구매동기 하위요인 중에서 관능성(p<0.001)은 소비자태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Kim JE(2012)의 연구에서는 기능성 베이커리 상품 선택속성이 지각된 가치 및 이용만족에 미치는 영향에서 제품품질요인과 특성요인 및 구매동기요인으로 파악되었으며, 기능성 베이커리를 이용하는 고객은 상품선택 시 제품기능성의 특성에 관심을 갖고 선택하는 것으로 조사되었다. 또한, 기능성 베이커리 상품선택속성의 제품품질에 관한 인식도분석에서는 제품재료의 특성이 높게 나타났으며, 기능성 베이커리 제품 선택속성의 구매동기에 대한 인식도분석에서는 제품의 시각적 효과가 가장 높게 나와, 본 연구의 결과를 지지하는 것으로 조사되었다. 이처럼 기능성 베이커리제품을 이용하는 고객들은 베이커리 제품의 어떤 요인보다도 관능성에도 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 실증분석결과를 토대로 기능성 베이커리의 마케팅 활성화 방안에 대한 시사점을 제시하면 다음과 같다. 본 연구를 통해 기능성 베이커리 제품을 구매하는 고객들은 제품의 영양, 건강, 인공첨가물의 사용 여부보다 제품구매동기에 영향을 미치는 변수로는 베이커리의 외관이나 질감, 향, 맛에 긍정적인 영향을 준다는 사실을 고찰하였다. 현재 베이커리 이용고객들은 구매동기에 있어서 건강에 관심이 높아짐에 따라 소비자태도와 구매 의도 및 기능성 베이커리 제품에 대한 선호도가 증가하고, 중요성이 부각되고, 관심도가 높아지고 있다.
Kim HS(2011)은 식품에 대한 선택동기와 소비자태도 간의 영향관계에서 식품에 대한 관능성은 식품선택동기 중에서 가장 중요한 요인으로 조사되었다. 소비자의 형성된 태도는 구매의도에 영향을 미치는 심리적 요인이므로, 태도는 행동에 영향을 미치는 것으로 조사되었다. Magnusson et al (2003)의 연구에서는 구매동기요인에서 건강관리, 편리성, 천연성, 친근성, 체중관리 요인들은 식품선택 구매동기 의사결정에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
또한, 기능성 베이커리 상품선택속성의 제품품질에 관한 인식도분석에서는 제품재료의 특성이 높게 나타났으며, 기능성 베이커리 제품 선택속성의 구매동기에 대한 인식도분석에서는 제품의 시각적 효과가 가장 높게 나와, 본 연구의 결과를 지지하는 것으로 조사되었다. 이처럼 기능성 베이커리제품을 이용하는 고객들은 베이커리 제품의 어떤 요인보다도 관능성에도 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구결과로는 기능성 제품이라 할지라도 영양성분에만 비중을 두지 않고 제품의 외관, 질감, 향, 맛 등 모든 조건들이 골고루 갖추어진 기능성 제품개발에 역점을 두어야 할 것으로 나타났다.
연구결과는 다음과 같다. 첫째 요인분석 결과로는 구매동기가 11개의 변수에 3개 요인으로 분석되 었고, KMO 값은 0.735이고, 총분산 비율은 65.759이며, 변수 간의 상관이 0인지를 검정하는 Bartlett의 구형성 검정 통계치가 845.379(p=0.000)로 나타났다. 소비자태도에 대한 KMO값은 .
요인명으로는 관능성, 건강관리, 천연성으로 요인명을 정했다. 총 분산설명력 65.759%로 나타났다. KMO 값은 0.
3개의 변수가 하나의 요인으로 추출되었다. 총 분산설명력 67.139%, 변수 간의 상관관계가 다른 변수에 의해 설명되는 KMO 값은 0.683, 구형성 검정통계 값은 152.085(p=0.000) 으로 상관행렬이 요인분석 하기에 적합하다고 할 수 있다.
후속연구
급속하게 변화되고 경쟁이 치열해지는 제과업계의 타개책으로서 기능성 소재를 이용하려는 움직임은 긍정적으로 평가할 수 있다(월간 Patissier, 2004). 또한, 소비자들의 건강을 고려한 고부가가치의 기능성 상품을 개발하기 위하여 새로운 재료와 소재에 적합한 공정 등의 다양한 시도를 통하여 영양과 기능적인 면을 강조한 기능성상품을 개발하여야 한다. 건강에 대한 고객의식 수준성장과 고객기호의 다변화에 따른 고객지향적인 기능성 베이커리 구매동기에 있어서 합리적인 선택을 위한 이용고객들의 선호경향과 희망사항을 파악하여 보다 다양한 마케팅 방법을 통해 판매증진방안이 무엇인가를 파악하여 성공적인 영업이익을 달성할 수 있도록 하여야 한다(월간 베이커리 2008).
따라서 기능성 베이커리 제품개발에 있어서 제품의 기능성 성분을 높일 수 있는 차별화할 수 있는 재료의 개발과 제품의 디자인까지 고려한 제품개발이 우선시 되어야함을 본 연구결과는 시사하고 있다. 본 논문의 연구가 기능성 베이커리의 경쟁력을 강화하여 발전 가능성을 인식하고, 건강을 고려한 기능성 베이커리 제품개발에 동기 부여 및 기여가되었으면 한다. 특색이 있고 건강한 기능성 베이커리 제품의 품질은 이용고객의 머릿속에 각인시킬 수 있어 그들만의 브랜드 및 정체성을 확립하고, 기능성 베이커리 제품개발 및 활성화 방안과 마케팅 전략에 도움을 줄 것이라 생각한다.
특색이 있고 건강한 기능성 베이커리 제품의 품질은 이용고객의 머릿속에 각인시킬 수 있어 그들만의 브랜드 및 정체성을 확립하고, 기능성 베이커리 제품개발 및 활성화 방안과 마케팅 전략에 도움을 줄 것이라 생각한다. 본 연구의 한계점은 기능성 베이커리의 구매동기, 소비자태도, 구매의도의 변수는 상황이나 시점에 따라 다양하게 변화될 수 있으므로, 각 변수들 간의 관계를 명확히 검증하기 위해서는 추가적인 종단적 연구가 필요한 것으로 생각된다.
이처럼 기능성 베이커리제품을 이용하는 고객들은 베이커리 제품의 어떤 요인보다도 관능성에도 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 본 연구결과로는 기능성 제품이라 할지라도 영양성분에만 비중을 두지 않고 제품의 외관, 질감, 향, 맛 등 모든 조건들이 골고루 갖추어진 기능성 제품개발에 역점을 두어야 할 것으로 나타났다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
기능성 베이커리란 무엇인가?
기능성 베이커리란 건강을 고려하여 부족한 영양소를 첨가하거나, 영양과 건강에 좋은 곡류, 식이섬유, 채소, 열매 등을 첨가하여 만든 빵을 말한다(Kim JE 2012). 건강기능식품에 관한 법률에 의하면 인체에 유효한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 가공한 식품을 건강기능식품이라 한다(Kim JS 2007).
현재까지 상품화된 기능성 재료로 무엇이 이용되고 있는가?
2000년 이후 국내 베이커리시장은 급속도로 빠른 성장을 하여 왔으며, 웰빙이라는 시대적인 흐름을 타고 건강에 대한 관심이 높아짐에 따라 지방성분이 많이 함유된 일반적인 베이커리 상품만으로는 소비자의 기대를 충족할수 없게 되었다. 현재까지 상품화된 기능성 재료로는 쌀가루, 호밀, 현미, 호박, 고구마, 녹차, 허브, 솔잎, 막걸리, 키토산 등이 이용되고 있다. 현대인들은 스트레스성 질환과 성인병 대기오염과 알레르기, 아토피 등으로 기능성 식품의 열풍은 이미 예견된 일이며, 국민건강 측면에서는 바람직한 일이다.
본 연구에서 기능성 베이커리 구매동기가 소비자태도와 구매의에 미치는 영향요인들을 조사하기 위해 무엇을 실시하였는가?
본 연구에서는 기능성 베이커리 구매동기가 소비자태도와 구매의도에 미치는 영향요인들과 그 요인을 이용한 앞으로의 활용방안을 제시하고자 한다. 총 230부의 설문지를 배포하여 불성실하게 응답한 20부의 설문지를 제외한 나머지 210부의 유효한 설문지를 실증연구에 사용되었다. 조사 연구의 목적을 달성하기 위하여 통계프로그램 SPSS 18.0을 활용하여 빈도분석, 요인분석 및 신뢰도분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다. 분석결과를 보면 구매동기에 대한 측정항목의 탐색적 요인분석 결과, 3개 요인으로 KMO 값은 0.
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