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문제 정의
- 첫째 감성어휘를 통한 주관적 감성평가와 아이트래킹을 통한 정량적이고 객관적인 감성평가를 통해 두 감성평가결과의 연관성을 모색하고자 한다. 또한 결과를 성별로 비교하여 공간인식에 있어 어떠한 디자인 요소가 각각 영향을 미치는지 비교 조사하고자 한다. 본 연구는 프리미엄식품관을 브랜드공간으로 인지하고, 향후 디자인가이드를 구성하는데 있어 성별 타겟팅이 필요함을 조사결과를 통해 입증하는 데 그 목적을 둔다.
- 본 연구는 최근 소비자 니즈 증가로 그 수요가 증가하고 있는 프리미엄 식품관 매장의 이미지를 매개로 브랜드 공간과 사용자의 커뮤니케이션의 가장 중요한 요소인 사용자의 심리적, 감성적 측면을 평가하였다.
- 본 연구는 최근 수요가 증가하고 있는 프리미엄식품관을 대상으로 동일한 응답자를 대상으로 주관적 감성평가와 객관적 감성평가의 결과를 비교한 점에 의의를 둔다. 조사결과 남녀의 공간인식에 대한 차이가 나타남에 따라 프리미엄식품관을 브랜드공간으로 인지하고, 공간디자인의 가이드를 구성하는데 있어 성별 타겟팅에 따른 계획에 관한 향후 연구를 기대할 수 있다.
- 또한 결과를 성별로 비교하여 공간인식에 있어 어떠한 디자인 요소가 각각 영향을 미치는지 비교 조사하고자 한다. 본 연구는 프리미엄식품관을 브랜드공간으로 인지하고, 향후 디자인가이드를 구성하는데 있어 성별 타겟팅이 필요함을 조사결과를 통해 입증하는 데 그 목적을 둔다.
- 본 연구에서는 설문조사를 통한 주관적 감성평가와 더불어 시선추적장치를 통해 소비자가 공간에 진입하였을 때 향하는 시선을 기록, 분석하여 공간을 인식하는 객관적 감성평가 조사방식을 통해 연구하고자 한다. 연구절차는 <표 1>과 같이 진행하였다.
- 설문조사는 프리미엄식품관에 대한 감성어휘를 도출하기 위해 실시하였다. 첫째, 공간디자인요소별로 중요하다고 생각하는 항목과 관련된 인식조사와 둘째, 조사대상으로 선정된 5곳을 각각 구분하여 조사하였다.
- 프리미엄식품관에 대한 일반인의 감성을 분석하고자 한다. 첫째 감성어휘를 통한 주관적 감성평가와 아이트래킹을 통한 정량적이고 객관적인 감성평가를 통해 두 감성평가결과의 연관성을 모색하고자 한다. 또한 결과를 성별로 비교하여 공간인식에 있어 어떠한 디자인 요소가 각각 영향을 미치는지 비교 조사하고자 한다.
- 브랜드 차별화를 위해 고급화 전략을 통해 상품에서 확대하여 공간디자인에서도 트렌드를 반영하고, 소비자의 감성을 자극한다는 점에 중요성이 부각되고 있다는 공통점을 지니고 있음에 주목하였다. 프리미엄식품관에 대한 일반인의 감성을 분석하고자 한다. 첫째 감성어휘를 통한 주관적 감성평가와 아이트래킹을 통한 정량적이고 객관적인 감성평가를 통해 두 감성평가결과의 연관성을 모색하고자 한다.
가설 설정
- a. 7 반복계산에서 요인회전이 수렴되었습니다.
제안 방법
- 연구절차는 <표 1>과 같이 진행하였다. 1차적으로 각 매장을 직접 방문하여 매장의 외부 및 내부 이미지를 촬영하였다. 조사 전 촬영이미지 중 공간의 디자인요소가 잘 표현된 사진을 대표적으로 선정하였다.
- AOI영역은 의 디자인평가요소의 항목을 기준으로 하되, 공간의 특성상 모든 영역을 포함하지 않는다는 점을 감안하여 소비자의 동선 안에서 주로 결과 값이 나타난 요소를 중점으로 분석하였다.
- 각 매장의 디자인특성은 의 디자인요소가 중점적으로 드러난 공간을 위주로 살펴보았다.
- 감성평가 분석에 있어 어의분별척도를 통한 주관적 감성평가와 아이트래킹(Eye Tracking)을 이용하여 객관적 감성평가를 각각 도출하여 비교하였다.
- 결론에서는 주관적, 객관적 감성평가 분석 내용을 토대로 공간디자인 요소에 대한 시선 관심도를 종합적으로 평가하였다.
- 공간디자인요소별로 중요하다고 생각하는 항목을 설문으로 사전 조사하였다. 단 매장특성상 지하에 위치하여 창문이나 쇼윈도가 없는 경우, 소비자가 진입 가능한 공간에 계단이 없는 사례 등이 포함되어 주요 디자인평가요소 인식조사의 항목에 누락되는 경우가 발생하였고, 이는 각 매장디자인 특성상의 한계점으로 둔다.
- 디자인 요소(ceiling, floor, furniture, lighting, object, showcase, sign, wall) 별 시선이 미치는 결과를 파악하기 위하여 우선적으로 디자인요소별로 AOI를 설정하였다.
- 또한 앞서 사전조사에서 구조적요소와 가구적요소의 중요도를 우선시한다는 결과를 참고하여, 총 8개의 디자인요소로 A1(ceiling), A2(floor), A3(furniture), A4(lighting), A5(Object), A6(Showcase), A7(sign), A8(wall)로 구분하였다.
- 본 연구에서는 브랜드스케이핑의 시도로 변모되고 있는 오프라인의 브랜드 판매공간을 브랜드 공간으로 명명하고, 프리미엄식품관에 집중하였다. 브랜드 차별화를 위해 고급화 전략을 통해 상품에서 확대하여 공간디자인에서도 트렌드를 반영하고, 소비자의 감성을 자극한다는 점에 중요성이 부각되고 있다는 공통점을 지니고 있음에 주목하였다.
- 본 연구에서는 주관적 감성평가 조사에서와 동일한 이미지를 이용하여 과 같이 시선추적실험을 진행하였다.
- 디자인 요소(ceiling, floor, furniture, lighting, object, showcase, sign, wall) 별 시선이 미치는 결과를 파악하기 위하여 우선적으로 디자인요소별로 AOI를 설정하였다. 선행연구에서 주시(응시)시간과 횟수(빈도)를 주로 분석한 점을 감안하여 체류시간(Dwell time), 재응시빈도(Revisits), 응시횟수(Fixation Count) 등을 중점 분석하였고, 각 브랜드 매장별 평균값을 분석하였다. 실험성공률을 높이기 위해 10월 24일 예비실험을 통해 이미지노출 및 응시정도를 확인한 뒤 진행하였다.
- 선행연구에서 주시(응시)시간과 횟수(빈도)를 주로 분석한 점을 감안하여 체류시간(Dwell time), 재응시빈도(Revisits), 응시횟수(Fixation Count) 등을 중점 분석하였고, 각 브랜드 매장별 평균값을 분석하였다. 실험성공률을 높이기 위해 10월 24일 예비실험을 통해 이미지노출 및 응시정도를 확인한 뒤 진행하였다. 연구방법 및 범위에서 언급한 대로 피험자는 총 20명을 대상으로 하였다.
- <표 8>에서 음영으로 표시한 감성형용사 평균값이 높은 어휘의 빈도를 추출하여 요인분석에서 나타난 성분에 따라 차이를 비교하였다. 결과 상대적으로 남성의 경우 공간구조나 환경과 관련된 감성어휘의 대표성이 높았고 여성의 경우 공간디자인과 관련된 감성어휘의 대표성이 높은 것으로 나타났다.
- 주로 인간의 이미지나 감성을 드러내는 형용사를 소재로 하여 접근하는 방법을 사용하게 된다. 연구대상과 관련된 감성어휘를 최대한 수집하고, 요인분석을 통해 관계가 없거나 중복되는 어휘를 제외한 뒤 최종적으로 항목을 선택한다. 선정된 어휘는 의미분별척도(Semantic Differential scale)법을 사용하여 분석된다.
- 000으로 요인분석의 사용 또한 적합한 것으로 나타났다. 요인분석 후 성분이 중복으로 적재된 문항인 e1(비례적이지않은-비례적인)항목은 제외한 후 다시 요인분석을 실시하였다.
- 인터넷 홈페이지의 홍보이미지나 소비자가 직접 방문 후 개인블로그 등에 사진을 첨부한 사례를 살펴보고 공간디자인의 관심도와 매장현황을 사전에 숙지한 후 방문, 촬영하였다.
- 14) 실험은 12월 16일부터 18일까지 3일간에 걸쳐 진행하였다. 조사대상의 브랜드 공간 이미지는 공간디자인요소가 표현된 촬영이미지를 1차적으로 구분하고 행인이나 구매 중인 소비자가 노출되어 시선에 방해를 받을 수 있는 사진은 제외하였고 부득이하게 노출된 경우에는 AOI 영역 설정에서 제외하여 시선을 명확히 분석할 수 있도록 설정하였다. 본 연구는 프리미엄 식품관 5곳의 이미지 총 30장으로 타 연구에서 진행되었던 실험에 비해 이미지 개수가 다량 확보하였다.
- 설문조사는 프리미엄식품관에 대한 감성어휘를 도출하기 위해 실시하였다. 첫째, 공간디자인요소별로 중요하다고 생각하는 항목과 관련된 인식조사와 둘째, 조사대상으로 선정된 5곳을 각각 구분하여 조사하였다.
- 남녀 피험자의 주관적인 감성인식을 비교하기 위해 30개 이미지 개별적으로 7점 척도 평균값을 비교하였다. 특히 양극단의 감성형용사 평균값이 높은 순위 2개씩 총 4개의 감성어휘를 선정하여 분석하였다. 이는 상대적으로 특정 감성형용사로 인지하는 경향이 뚜렷한 감성형용사를 통해 남, 여, 전체그룹별 특성을 비교하기 위함이다.
- 조사를 위해 1차적으로 주관적 감성평가를 위한 의미분별 척도 어휘 24쌍의 총 48개 어휘를 사용하였다. 평가어휘는 1차적으로 색채를 통한 감성평가에서 활용되는 이미지스케일10)의 감성어휘를 수집하였으며, 공간환경의 감성평가와 관련된 선행논문11)을 비교하여 2차적으로 분류하였다. 의미적으로 중복되는 형용사 및 프리미엄식품관의 디자인요소와는 연관성이 낮은 형용사를 제거하여 최종 24개 쌍의 총 48개의 감성어휘를 선정하였다.
- 프리미엄 식품관 5곳의 대표이미지를 각각 6장씩을 선정, 총 30개의 프리미엄 식품관 이미지에 대한 주관적 감성을 측정하기 위해 24쌍 총 48개의 감성형용사를 중심으로 의미분별척도에 의해 양극 7점 척도로 구성된 설문지를 사용하여 조사하였다.15) 설문항목은 크론바흐 알파(Cronbach’s α)값 0.
대상 데이터
- 본 연구는 서울시내 프리미엄식품관 5곳을 대표적으로 선정하여 방문하였다. 2013년 9월 16일부터 10월 14일까지 조사대상지선정 및 현장촬영, 설문지 구성을 위한 선행연구 및 문헌조사가 진행되었다. 인터넷 홈페이지의 홍보이미지나 소비자가 직접 방문 후 개인블로그 등에 사진을 첨부한 사례를 살펴보고 공간디자인의 관심도와 매장현황을 사전에 숙지한 후 방문, 촬영하였다.
- 본 연구는 서울시내 프리미엄식품관 5곳을 대표적으로 선정하여 방문하였다.
- 조사대상의 브랜드 공간 이미지는 공간디자인요소가 표현된 촬영이미지를 1차적으로 구분하고 행인이나 구매 중인 소비자가 노출되어 시선에 방해를 받을 수 있는 사진은 제외하였고 부득이하게 노출된 경우에는 AOI 영역 설정에서 제외하여 시선을 명확히 분석할 수 있도록 설정하였다. 본 연구는 프리미엄 식품관 5곳의 이미지 총 30장으로 타 연구에서 진행되었던 실험에 비해 이미지 개수가 다량 확보하였다. 이는 다양한 브랜드공간의 평가로 보다 객관적인 데이터를 확보하기 위해서이다.
- 설문 및 실험에 사용된 총 30장의 이미지는 관찰법을 통해 매장을 이용하는 소비자들이 주로 머물러있는 공간을 중심으로 선택하였다.
- 아이트래킹 실험을 통해 프리미엄식품관 이미지 30장에 대한 20명의 데이터를 이미지마다 각각 평균값으로 나타내었다. 이는 각각의 브랜드공간의 특성을 분석하기보다 브랜드공간의 디자인요소에 대한 소비자의 주시특성을 중점적으로 파악하기 위함이다.
- 실험성공률을 높이기 위해 10월 24일 예비실험을 통해 이미지노출 및 응시정도를 확인한 뒤 진행하였다. 연구방법 및 범위에서 언급한 대로 피험자는 총 20명을 대상으로 하였다.14) 실험은 12월 16일부터 18일까지 3일간에 걸쳐 진행하였다.
- 평가어휘는 1차적으로 색채를 통한 감성평가에서 활용되는 이미지스케일10)의 감성어휘를 수집하였으며, 공간환경의 감성평가와 관련된 선행논문11)을 비교하여 2차적으로 분류하였다. 의미적으로 중복되는 형용사 및 프리미엄식품관의 디자인요소와는 연관성이 낮은 형용사를 제거하여 최종 24개 쌍의 총 48개의 감성어휘를 선정하였다.
- 조사 전 촬영이미지 중 공간의 디자인요소가 잘 표현된 사진을 대표적으로 선정하였다.
- 을 통해 응답자의 감성을 측정하여 공간의 특성을 사용자가 어떻게 인식하는지에 대한 결과를 도출한다. 조사를 위해 1차적으로 주관적 감성평가를 위한 의미분별 척도 어휘 24쌍의 총 48개 어휘를 사용하였다. 평가어휘는 1차적으로 색채를 통한 감성평가에서 활용되는 이미지스케일10)의 감성어휘를 수집하였으며, 공간환경의 감성평가와 관련된 선행논문11)을 비교하여 2차적으로 분류하였다.
데이터처리
- 감성형용사 어휘 간의 타당성을 평가하기 위해 요인분석을 실시하였다. Kaiser Meyer Oklin의 KMO 통계량은 0.
- 남녀 피험자의 주관적인 감성인식을 비교하기 위해 30개 이미지 개별적으로 7점 척도 평균값을 비교하였다. 특히 양극단의 감성형용사 평균값이 높은 순위 2개씩 총 4개의 감성어휘를 선정하여 분석하였다.
이론/모형
- 감성평가는 의미분별척도(Semantic Differential scale)9)을 통해 응답자의 감성을 측정하여 공간의 특성을 사용자가 어떻게 인식하는지에 대한 결과를 도출한다. 조사를 위해 1차적으로 주관적 감성평가를 위한 의미분별 척도 어휘 24쌍의 총 48개 어휘를 사용하였다.
- 연구대상과 관련된 감성어휘를 최대한 수집하고, 요인분석을 통해 관계가 없거나 중복되는 어휘를 제외한 뒤 최종적으로 항목을 선택한다. 선정된 어휘는 의미분별척도(Semantic Differential scale)법을 사용하여 분석된다. 본 연구는 표본수가 많지 않아 7점 척도를 사용하였다.
성능/효과
- 15) 설문항목은 크론바흐 알파(Cronbach’s α)값 0.939로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다.
- 802로 요인분석에 적합한 표본으로 판단되었다.16) 24쌍의 변수 모두 공통성이 0.4를 초과하여 분석에 포함하였다. 요인분석 모형의 적합성에 대한 것으로 Bartlett의 유의값이 0.
- 4) 이러한 매출증가는 높아진 소비자 관심을 대변하는 동시에 프리미엄식품판매장 또한 브랜드 가치를 인지시키기 위한 도구로 활용되고 있음을 보여준다.
- 프리미엄식품관 각 매장의 디자인특성을 조사한 바에 따르면 2003년 오픈한 C5사례를 제외하고 전반적으로 Black과 White, Grey의 무채색사용으로 모던한 분위기를 연출한 것으로 나타났다. C3과 C4의 경우 반원형의 Black 조명등을 사용한 점이 공통적이었고, C2와 C4의 경우 외부전면을 유리로 마감하여 디스플레이 가시성을 높인 것이 특징으로 나타났다. 또한 원목가구 및 쇼케이스활용으로 따뜻한 분위기를 연출한 것이 공통적으로 나타났다.
- Dwell time도 역시 남녀모두 쇼케이스에서 가장 길었고, 가구나 제품에서의 주시시간 평균값이 높았다. Revisits는 디자인요소별 반복주시 총 횟수로 남녀모두 쇼케이스와 제품, 가구가 많았고 여성은 남성에 비해 벽과 천장과 조명과 같은 공간 구성적 요소와 장식적 요소의 주시빈도가 높게 나타났다. Revisitors의 빈도는 남녀모두 역시 쇼케이스와 가구에서 많았다.
- 각 평균값에 대한 분산 및 표준편차를 도출한 결과 Entry time과 Revisits값을 제외하고는 여성의 값이 남성의 값에 비해 분산(V)과 표준편차(S)값이 낮게 나타나 공간을 주시할 때 시선의 관심이 고르게 나타나는 것으로 볼 수 있다.
- <표 8>에서 음영으로 표시한 감성형용사 평균값이 높은 어휘의 빈도를 추출하여 요인분석에서 나타난 성분에 따라 차이를 비교하였다. 결과 상대적으로 남성의 경우 공간구조나 환경과 관련된 감성어휘의 대표성이 높았고 여성의 경우 공간디자인과 관련된 감성어휘의 대표성이 높은 것으로 나타났다. 앞서 사전조사에서 특히 남성이 여성보다 구조적요소를, 여성이 남성보다 가구적요소의 중요도가 높은 것으로 조사되었던 점을 미루어보아 성별에 따라 디자인평가에 다소 차이가 있음을 확인해볼 수 있다.
- 상대적으로 남성은 주로 질서있는, 구체적인, 현실적인 이미지로 인식하며, 여성은 사용자중심적인, 정돈된, 질서있는 이미지로 인식하는 경향이 높게 나타났다. <표 8>과 같이 감성형 용사 평균값이 높은 어휘의 빈도를 추출하여 요인분석에서 나타난 성분에 따라 차이를 비교한 결과 상대적으로 남성의 경우 공간구조나 환경과 관련된 감성어휘의 대표성이 높았고 여성의 경우 공간디자인과 관련된 감성어휘의 대표성이 높은 것으로 나타났다. 이처럼 성별에 따라 디자인평가에 다소 차이가 있음을 확인해볼 수 있다.
- 조사결과 남성과 여성모두 구조적요소와 가구적요소의 중요도를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 구조적요소에서는 색채와 재료나 조명, 가구적 요소에서는 쇼케이스와 장식품, 가구의 중요도가 높았다. 상대적으로는 특히 남성이 여성보다 구조적요소를, 여성이 남성보다 가구적요소의 중요도가 높은 것으로 조사되었다.
- 구조적요소에서는 색채와 재료나 조명, 가구적 요소에서는 쇼케이스와 장식품, 가구의 중요도가 높았다.
- 2012년 초 분당점, 잠실점, 본점 등 주요 매장의 리뉴얼을 단행한 롯데백화점은 이들 점포의 식품관 매출이 눈에 띄게 증가했음을 밝힌 바 있다. 리뉴얼 이후 본점 식품관 매출은 25%, 잠실점, 분당점은 각각 28%, 21% 신장으로, 모두 20% 이상 두 자릿수 성장을 기록한 것으로 나타났다.4) 이러한 매출증가는 높아진 소비자 관심을 대변하는 동시에 프리미엄식품판매장 또한 브랜드 가치를 인지시키기 위한 도구로 활용되고 있음을 보여준다.
- 성별에 따른 프리미엄식품관의 감성어휘 인식을 비교한 결과 전반적으로 남성과 여성모두 현실적이고 구체적이고 질서있는 공간으로 인식하였다. 상대적으로 남성은 주로 질서있는, 구체적인, 현실적인 이미지로 인식하며, 여성은 사용자중심적인, 정돈된, 질서있는 이미지로 인식하는 경향이 높게 나타났다.
- 상대적으로 남성은 주로 질서있는, 구체적인, 현실적인 이미지로 인식하며, 여성은 사용자중심적인, 정돈된, 질서있는 이미지로 인식하는 경향이 높게 나타났다.
- 구조적요소에서는 색채와 재료나 조명, 가구적 요소에서는 쇼케이스와 장식품, 가구의 중요도가 높았다. 상대적으로는 특히 남성이 여성보다 구조적요소를, 여성이 남성보다 가구적요소의 중요도가 높은 것으로 조사되었다.
- 상대적으로는 특히 남성이 여성보다 구조적요소를, 여성이 남성보다 가구적요소의 중요도가 높은 것으로 조사되었다.
- 제4요인(E4)은 공간의 형태나 연속성과 관련된 어휘가 적재된 것으로 나타났다. 성별로 감성어휘의 평균값을 살펴본 결과 전반적으로 남성과 여성모두 현실적이고 구체적이고 질서있는 공간으로 인식하였다. 상대적으로 남성은 주로 질서있는, 구체적인, 현실적인 이미지로 인식하며, 여성은 사용자중심적인, 정돈된, 질서있는 이미지로 인식하는 경향이 높게 나타났다.
- 시선추적 평균값을 나타낸 결과 쇼케이스와 가구, 제품에서 특히 주시관심도가 높은 것으로 나타났다. 해당 분석값은 Entry time값이 적을수록, Dwell time, Revisits, Revisitors, First Fixation, Fixation Count값이 높게 나타난 특성을 나타냈다.
- 앞서 사전조사에서 특히 남성이 여성보다 구조적요소를, 여성이 남성보다 가구적요소의 중요도가 높은 것으로 조사되었던 점을 미루어보아 성별에 따라 디자인평가에 다소 차이가 있음을 확인해볼 수 있다.
- 와 같이 각 평균값에 대한 분산 및 표준편차를 도출한 결과 Entry time과 Revisits값을 제외하고는 여성의 값이 남성의 값에 비해 분산(V)과 표준편차(S)값이 낮게 나타났는데 이는 시선추적 분석값이 고르게 분포되었다는 것을 뜻한다.
- 4를 초과하여 분석에 포함하였다. 요인분석 모형의 적합성에 대한 것으로 Bartlett의 유의값이 0.000으로 요인분석의 사용 또한 적합한 것으로 나타났다. 요인분석 후 성분이 중복으로 적재된 문항인 e1(비례적이지않은-비례적인)항목은 제외한 후 다시 요인분석을 실시하였다.
- 조사결과 남성과 여성모두 구조적요소와 가구적요소의 중요도를 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 구조적요소에서는 색채와 재료나 조명, 가구적 요소에서는 쇼케이스와 장식품, 가구의 중요도가 높았다.
- 주성분분석에 의해 요인을 추출하였으며, 베리맥스직 교회전방식에 의해 8번의 반복계산 후 결과가 수렴되었다. 고유치가 각각 제1요인 9.
- 프리미엄식품관별 감성형용사 평균값을 살펴본 결과 남성의 경우 C1(고메이494)는 효율적인, 실용적인, 현실적인 어휘가 상대적으로 높은 값으로 도출되었다. 반면 여성은 고급스러운, 질서있는, 딱딱한, 실용적인 어휘가 상대적으로 높은 값으로 나타났다.
- 시선추적 평균값을 나타낸 결과 쇼케이스와 가구, 제품에서 특히 주시관심도가 높은 것으로 나타났다. 해당 분석값은 Entry time값이 적을수록, Dwell time, Revisits, Revisitors, First Fixation, Fixation Count값이 높게 나타난 특성을 나타냈다. 앞서 분석내용에서 남녀모두 비슷한 결과를 나타냈는데, 모두 남성보다 여성의 시선이 고르게 분포되고 있다는 점에 주목할 필요가 있다.
후속연구
- 본 연구는 최근 수요가 증가하고 있는 프리미엄식품관을 대상으로 동일한 응답자를 대상으로 주관적 감성평가와 객관적 감성평가의 결과를 비교한 점에 의의를 둔다. 조사결과 남녀의 공간인식에 대한 차이가 나타남에 따라 프리미엄식품관을 브랜드공간으로 인지하고, 공간디자인의 가이드를 구성하는데 있어 성별 타겟팅에 따른 계획에 관한 향후 연구를 기대할 수 있다.
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