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문제 정의
- 본 연구는 문헌고찰을 통해 서비스 디자인의 개념에 대한 이론적 고찰을 하였고, 플래그십 스토어의 개념 및 공간구성에 대해 고찰하였다. 식음 플래그십 스토어의 서비스 디자인 현황을 파악하기 위해 서비스 품질을 평가하는 SERVQUAL을 사용하여 체크리스트를 구성하였다.
- 본 연구에서는 SERVQUAL 항목을 공간 구성요소 평가에 적합하도록 재구성하여 체크리스트를 작성하여 만족도 분석을 진행하고자 한다. PZB의 SEVQUAL 항목은 다음 <표 4>의 내용과 같다.
- 본 연구에서는 서비스 디자인을 적용한 식음료 플래그십 스토어의 공간 구성에 관한 분석을 진행하였다. 국내 사례 분석에 앞서 글로벌 식음 브랜드 중 한국에 매장이 진출한 매장과 진출 예정인 해외의 식음 플래그십 스토어의 공간을 알아보고 분석 한 후 국내 기업의 식음 플래그십 스토어 사례를 앞에서 작성된 체크리스트를 기준으로 사례 평가를 진행하고 체크리스트를 기준으로 작성된 설문지를 방문자의 설문조사를 통해 만족도 연구를 진행하였다.
- 이에 본 연구에서는 플래그십 스토어의 공간구성에 대해 조사 분석하고 식음료 플래그십 스토어를 중심으로 서비스 디자인 요소 체크리스트를 작성하고 분석을 통해 식음료 플래그십 스토어 서비스디자인의 만족도를 연구하는 것이 목적이다.
제안 방법
- 본 연구에서는 서비스 디자인을 적용한 식음료 플래그십 스토어의 공간 구성에 관한 분석을 진행하였다. 국내 사례 분석에 앞서 글로벌 식음 브랜드 중 한국에 매장이 진출한 매장과 진출 예정인 해외의 식음 플래그십 스토어의 공간을 알아보고 분석 한 후 국내 기업의 식음 플래그십 스토어 사례를 앞에서 작성된 체크리스트를 기준으로 사례 평가를 진행하고 체크리스트를 기준으로 작성된 설문지를 방문자의 설문조사를 통해 만족도 연구를 진행하였다.
- 국내 식음 플래그십 스토어의 공간의 서비스 디자인 요소를 체크하기 위하여 의 사례 조사 대상지 공간구성을 의 서비스 디자인 평가 체크리스트 항목으로 방문 조사를 통해 분석하여 평가하였다.
- 셋째, 쇼핑과 함께 공연, 전시, 파티 등 다양한 문화 행사를 개최할 수 있는 다목적 공간이 존재한다. 넷째, 사람들의 호기심을 자극하고 사람을 끌어들이는 몰입 공간(Immersionary Space)을 창출하여 고객이 제품을 직접 체험하며 몰입할 수 있는 체험장을 제공한다.6)
- 두 브랜드에서 플래그십 스토어로 제시하고 있는 딘앤 델루카 뉴욕 매장과 잇탤리 밀라노 매장을 분석하였다. 해외 사례의 일반적 개요는 다음 <표 7>과 같다.
- 만족도 평가 분석을 위한 체크리스트를 구성하기 위해 SERVQUAL 모형과 SERVQUAL을 기준으로 연구된 선행 연구에 적용된 항목을 비교 분석하여 식음 플래그십 스토어 공간 구성(외부 공간, 이벤트 공간, 판매 공간, 브랜드 이미지 공간)에서 서비스 평가 체크리스트를 도출 하였다. SERVQUAL의 구성 차원 항목에서 플래그십 스토어 서비스 품질 평가를 하는데 있어서 플래그십 스토어의 공간 구성을 기준으로 측정 불가능한 항목을 제외하였다.
- 본 연구는 플래그십 스토어 중 식음 플래그십 스토어를 중심으로 서비스 디자인에 대한 이론적 고찰을 통해 서비스 디자인 관점에서 공간 구성을 비교, 분석하고 방문 조사를 통한 체크리스트 평가를 하였고, 대상지 이용자 설문조사를 통해 사용자의 서비스 디자인 만족도를 분석하였다. 종합 분석 결과 결론을 다음과 같다.
- 사례 조사 대상지의 공간 구성을 알아보기 위해 의 선행연구에서 분류된 플래그십 스토어의 공간 구성 요소 분석 자료를 바탕으로 사례 공간을 직접 방문하여 방문조사를 통해 공간별 구성요소를 분석하였다.
- <표 6>의 체크리스트를 바탕으로 식음료 플래그십 스토어의 이용자 서비스 만족도를 5점 리커트 척도(매우 나쁘다 1점, 나쁘다 2점, 보통 3점, 좋다 4점, 매우 좋다 5점)로 설계하여 설문지를 작성하였다. 작성된 설문지의 설문조사는 사례 대상지를 방문한 이용자를 대상으로 2014년 3월 26일부터 30일까지 실시하였다.
- 식음 플래그십 스토어의 서비스 디자인 현황을 파악하기 위해 서비스 품질을 평가하는 SERVQUAL을 사용하여 체크리스트를 구성하였다. 작성된 체크리스트를 통해 서비스 디자인이 적용된 식음 플래그십 스토어 공간에 현장조사를 진행하여 구성된 체크리스트를 평가 후 현장 설문조사를 실시하여 구체적으로 접근하여 서비스 디자인이 적용된 플래그십 스토어의 공간 구성에 대한 연구를 진행하였다.
- 체크리스트 연구에 앞서 서비스 디자인에 대한 만족도를 평가하기 위해 SERVQUAL 서비스 품질 평가 항목을 고찰한 후 SEVQUAL이 적용된 선행 논문을 비교 분석하여 식음료 플래그십 스토어 서비스 디자인 만족도 평가에 적합하게 체크리스트를 구성하였다.
대상 데이터
- 본 연구의 사례 대상지는 2010년 이후 오픈한 수도권에 있는 식음 플래그십 스토어로 한정하였으며 국내 기업에서 제시하고 있는 플래그십 스토어 3곳이다.
- 본 연구의 사례 조사 대상으로 선정한 식음 플래그십 스토어는 수도권 내에 현존하는 식음 플래그십 스토어 중 2010년 이후 오픈한 식음 플래그십 스토어 총 3곳으로 선정하였다.
- 사례 대상지 3곳의 각 설문지 35부 중 응답 문항이 누락되거나 유효하지 않는 각 5부를 제외한 총 90부의 서비스 품질의 만족도를 각 사례 공간의 점수 평균 값을 구하고 그 점수가 높을수록 서비스 디자인의 만족도가 높다고 분석하였다.
- 잇탤리는 밀라노에 위치하여 빌딩의 1-3층으로 구성되어 있었다. 외부공간에서 커다란 외부 사인물로 매장을 찾기가 편한 장점이 있었고, 아트리움의 형태로 실내공간이 구성되어 있으며 이벤트 공간은 매장 2층에 공연이 가능하도록 공연 공간이 있었다.
- <표 6>의 체크리스트를 바탕으로 식음료 플래그십 스토어의 이용자 서비스 만족도를 5점 리커트 척도(매우 나쁘다 1점, 나쁘다 2점, 보통 3점, 좋다 4점, 매우 좋다 5점)로 설계하여 설문지를 작성하였다. 작성된 설문지의 설문조사는 사례 대상지를 방문한 이용자를 대상으로 2014년 3월 26일부터 30일까지 실시하였다.
- 판매 공간은 1층에 커피&베이커리 공간, 2,3,4층에 식사 공간으로 구성되어 있었다.
- 해외 식음 플래그십 스토어 사례 대상은 해외 식음 플래그십 스토어 중 글로벌 식음 브랜드로 한국에 매장이 진출한 매장과 진출 예정인 해외의 식음 플래그십 스토어 딘 앤 델루카와 잇탤리로 선정하였다.
이론/모형
- 본 연구는 문헌고찰을 통해 서비스 디자인의 개념에 대한 이론적 고찰을 하였고, 플래그십 스토어의 개념 및 공간구성에 대해 고찰하였다. 식음 플래그십 스토어의 서비스 디자인 현황을 파악하기 위해 서비스 품질을 평가하는 SERVQUAL을 사용하여 체크리스트를 구성하였다. 작성된 체크리스트를 통해 서비스 디자인이 적용된 식음 플래그십 스토어 공간에 현장조사를 진행하여 구성된 체크리스트를 평가 후 현장 설문조사를 실시하여 구체적으로 접근하여 서비스 디자인이 적용된 플래그십 스토어의 공간 구성에 대한 연구를 진행하였다.
성능/효과
- 이러한 경험 공간의 차별화된 디자인을 위해서 최적화된 서비스 디자인 프로세스를 도입하여 통합적인 서비스를 제공할 필요성이 대두되고 있다.1) 그러므로 기업들은 플래그십 스토어에서 더욱 고객을 만족시킬 수 있는 서비스를 제공해야 한다. 고객들이 직접 이용하는 플래그십 스토어 공간에서 다양한 고객들의 요구를 충족 시켜줄 수 있도록 플래그십 스토어 공간의 서비스 디자인 적용이 요구된다.
- 7) 오늘날의 식음 공간의 개념은 먹는다는 단순한 의미의 장소인 식음 공간이 아니라 서비스, 분위기, 음식의 맛 등이 합쳐진 총체적 가치이며 다양하며 복합적인 서비스를 경험하는 공간이라고 할 수 있다.
- 잇탤리는 외부 공간에서 높게 평가되었다. 가독성이 뛰어난 사인물의 크기와 매장 내부가 보이는 외관 디자인으로 높은 점수로 평가되었다. 이벤트 공간에서는 매장에서 직접 공연이 진행되는 공간이 있어 쇼핑과 식사뿐만 아니라 새로운 체험을 할 수 있었다.
- 넷째, 브랜드 이미지 공간에서 사인물과 POP는 브랜드 이미지를 전달하며 기업의 이미지를 드러내는 역할을 하여야 하고, 로고나 색상을 고려하여 디자인되어야 한다. 조사결과 현재 식음 플래그십 스토어의 브랜드 이미지공간은 소비자에게 브랜드 이미지 각인이 미흡하게 나타났다.
- 판매 공간은 식사, 커피&베이커리, 기타 공간으로 분류되어 있었다. 다양한 사람들이 방문하고 이용하는 공간인 만큼 편리한 동선과 공간의 조닝이 소비자의 만족도 평가에 높은 관여를 보였다.
- 플래그십 스토어의 특징은 첫째, 타사와 차별되는 고유의 브랜드 아이덴티티를 독특한 매장 디자인과 vmd 등을 통해 소비자에게 브랜드 이미지를 각인시킨다. 둘째, 매장 내에서 오감을 통해 브랜드를 체험할 수 있으며 브랜드의 감성을 극대화한다. 셋째, 쇼핑과 함께 공연, 전시, 파티 등 다양한 문화 행사를 개최할 수 있는 다목적 공간이 존재한다.
- 둘째, 이벤트 공간은 소비자에게 문화 예술 공간을 제공하여야 한다. 국․내외 사례 별로 이벤트 공간은 다양하게 표현되어 있었다.
- 첫째, 외부 공간에서는 가독성이 뛰어난 사인물의 크기와 기업의 이미지가 드러나는 색상이 적용되어야 하며 기업을 상징하는 로고가 나타나야 한다. 분석 결과 외부 공간은 소비자들에게 처음 마주하는 공간으로 기업의 전체적인 이미지가 드러나는 외관과 회사 로고, 기업 이미지가 드러나는 외부 사인물이 나타났을 때 소비자 만족도가 높게 나타났다.
- 반면 국내 사례는 브랜드 컨셉이 드러나긴 하지만 다소 복잡한 매장 구성과 동선으로 해외 사례보다 낮은 점수로 평가되었다. 브랜드 이미지 공간의 경우 해외 사례의 경우 브랜드 자체 제품을 제작하여 판매하거나 시즌별 정보를 POP를 통해 제공하는 형태로 표현되었고, 국내 사례의 경우 브랜드 자체를 소개하는 사인물과 프로모션에 따라 달라지는 POP로 브랜드 이미지 공간에 대해 높게 평가되었다.
- 설문조사 결과 사례 공간 세 곳의 서비스 디자인 만족도의 평균값은 E1 3.79점, E2 3.48점, E3 3.64점으로 E1, E3, E2 순으로 높은 점수로 나타났다. 공간구성 별로 비교하였을 때 외부 공간에서는 E1(3.
- 체크리스트 분석과 설문조사에서 공통적으로 만족도가 높은 평가를 받은 항목은 E1의 외부공간과 브랜드 이미지 공간, E3의 이벤트 공간과 판매 공간이었다. 설문조사에서도 체크리스트 분석과 동일하게 E1, E3에서 서비스 디자인 만족도가 높게 나타났다.
- 셋째, 판매 공간은 기업의 이미지와 콘셉트를 반영하여야 한다. 일반적인 다른 상업공간과 다르게 플래그십스토어는 기업을 드러내는 공간이다.
- 식음료 플래그십 스토어의 서비스 디자인 만족도는 성별에 따라서는 여성의 만족도가 남성에 비해 높았다. 여성의 이용자가 남성의 이용자에 비해 많은 비중을 차지하며 여성 이용자의 평가에 공간의 실내장식과 분위기가 많은 영향을 주었다.
- 식음료 플래그십 스토어의 서비스 디자인 만족도는 성별에 따라서는 여성의 만족도가 남성에 비해 높았다. 여성의 이용자가 남성의 이용자에 비해 많은 비중을 차지하며 여성 이용자의 평가에 공간의 실내장식과 분위기가 많은 영향을 주었다. 평가결과 유형적 서비스인 유형성에 대한 만족도에서 높은 점수가 나타났다.
- 외부공간에서는 E1의 사례가 기업에 이미지와 부합한 외관 디자인과 외부 사인물의 가독성이 좋다고 평가되어 높은 점수가 나타났으며 E2, E3의 경우는 외부 사인물의 가독성이 떨어져 매장을 찾기 어려운 것으로 나타났다.
- 월평균 외식 지출 비용이 높을수록 식음료 플래그십스토어의 서비스 만족도가 높게 나타났다. 월평균 지출이 높은 이용자는 높은 지출금액만큼 식음료 공간에 대한 관심이 높았고, 일반적 상업공간과 차별화된 서비스를 제공하는 플래그십 스토어에 대한 만족도가 높게 나타났다.
- 월평균 외식 지출 비용이 높을수록 식음료 플래그십스토어의 서비스 만족도가 높게 나타났다. 월평균 지출이 높은 이용자는 높은 지출금액만큼 식음료 공간에 대한 관심이 높았고, 일반적 상업공간과 차별화된 서비스를 제공하는 플래그십 스토어에 대한 만족도가 높게 나타났다.
- 종합 분석에 따르면, 서비스 디자인 요소가 높게 나타난 플래그십 스토어는 잇탤리로 나타났다. 잇탤리는 외부 공간에서 높게 평가되었다. 가독성이 뛰어난 사인물의 크기와 매장 내부가 보이는 외관 디자인으로 높은 점수로 평가되었다.
- 넷째, 브랜드 이미지 공간에서 사인물과 POP는 브랜드 이미지를 전달하며 기업의 이미지를 드러내는 역할을 하여야 하고, 로고나 색상을 고려하여 디자인되어야 한다. 조사결과 현재 식음 플래그십 스토어의 브랜드 이미지공간은 소비자에게 브랜드 이미지 각인이 미흡하게 나타났다.
- 종합 분석에 따르면, 서비스 디자인 요소가 높게 나타난 플래그십 스토어는 잇탤리로 나타났다. 잇탤리는 외부 공간에서 높게 평가되었다.
- 첫째, 외부 공간에서는 가독성이 뛰어난 사인물의 크기와 기업의 이미지가 드러나는 색상이 적용되어야 하며 기업을 상징하는 로고가 나타나야 한다. 분석 결과 외부 공간은 소비자들에게 처음 마주하는 공간으로 기업의 전체적인 이미지가 드러나는 외관과 회사 로고, 기업 이미지가 드러나는 외부 사인물이 나타났을 때 소비자 만족도가 높게 나타났다.
- E1의 경우는 본사 사옥에 위치한 특수성 때문에 브랜드 이미지가 드러나는 POP나 사인물로 브랜드 이미지 공간에서 높은 점수가 나타났으며, E3의 경우는 브랜드 이미지와는 부합하지 않는 POP 와 사인물 디자인으로 브랜드 아이덴티티를 표현에 부족함이 나타났다. 체크리스트 분석과 설문조사에서 공통적으로 만족도가 높은 평가를 받은 항목은 E1의 외부공간과 브랜드 이미지 공간, E3의 이벤트 공간과 판매 공간이었다. 설문조사에서도 체크리스트 분석과 동일하게 E1, E3에서 서비스 디자인 만족도가 높게 나타났다.
- 체크리스트 종합 분석에 따르면, 서비스 디자인 요소가 가장 높게 나타난 플래그십 스토어는 E1으론 나타났다. E1은 외부 공간과 브랜드 이미지 공간 평가항목 중 유형성 항목에서 높게 평가되었으며 E1 경우는 전체적 공간에서 분위기의 통일성을 드러났다.
- 가장 낮은 점수로 나타난 E2의 경우 다양한 이벤트 공간을 구성하고 있지만 복합 쇼핑몰 내에 위치한 조건으로 플래그십 스토어의 위치 찾기가 어렵고 공간에서 기업의 이미지가 드러나지 않아 일반적 상업공간과 차별성이 없어 아쉬운 점이 많았다. 체크리스트 평가 결과 서비스 디자인 요소가 가장 만족스럽게 나타난 플래그십 스토어는 매장 이용 후에도 기업과 매장에 대한 긍정적인 영향을 줄 것으로 사료된다.
- 외부공간에서 커다란 외부 사인물로 매장을 찾기가 편한 장점이 있었고, 아트리움의 형태로 실내공간이 구성되어 있으며 이벤트 공간은 매장 2층에 공연이 가능하도록 공연 공간이 있었다. 판매 공간은 제품 판매과 식사 공간이 있었고, 제품 판매 공간은 레시피를 소개하고 요리에 필요한 재료를 함께 진열하여 더욱 고객들의 쇼핑에 편리함을 주었다. 공간의 동선에서 일반적 식음 공간과 차별성이 나타났다.
- 여성의 이용자가 남성의 이용자에 비해 많은 비중을 차지하며 여성 이용자의 평가에 공간의 실내장식과 분위기가 많은 영향을 주었다. 평가결과 유형적 서비스인 유형성에 대한 만족도에서 높은 점수가 나타났다. 남성 이용자의 경우 다른 항목과는 다르게 판매 공간에서 높은 만족도를 보였다.
- 해외 사례와 국내 사례의 공간구성과 서비스 디자인 요소에 대한 체크리스트 분석을 통해서 공통점과 차이점을 파악할 수 있었다.
후속연구
- 따라서 본 연구는 고객과 기업의 커뮤니케이션을 중시하는 플래그십 스토어를 서비스 디자인적 관점에서 접근하여 플래그십 스토어를 이용하는 사용자의 공간에서의 만족도를 중심으로 분석함으로써 플래그십 스토어 공간의 서비스 디자인 관점에서 공간을 평가하는데 있어서 유용한 자료로써 활용되기를 기대할 수 있을 것이다.
- 식음료 플래그십 스토어 서비스디자인의 만족도 연구 결과에 따르면 플래그십 스토어의 공간 구성은 공간의 전체적인 실내․외 분위기가 기업의 이미지를 담고 있어야 하며, 플래그십 스토어는 판매 공간 이외에 다양한 이벤트 공간과 기업을 표현할 수 있는 공간을 구성하고 있어 다른 일반적 상업공간과는 차별화된 공간 구성을 제시해야 하며 다양한 공간이 존재하고 있는 공간인 만큼 많은 사람들이 동시에 공간을 이용하기 때문에 편리한 공간 동선과 조닝으로 구성하는 것이 이용자의 만족에 많은 기여를 한다. 향후 연구에서는 식음료 플래그십스토어의 서비스 디자인 관점에서 공간 디자인 전략을 분석하고 제시하는 것이 필요할 것으로 사료된다.
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