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문제 정의
- 따라서 본 연구에서는 양면적 패션소비성향을 패션상품의 소비상황에서 상반된 두 가지 이상의 복합적인 소비가치를 동시에 또는 순차적으로 나타나는 소비성향으로 정의하였으며, 마케팅믹스요인을 근거로 가격(고가격, 저가격), 브랜드(유명상표, 일반상표), 유행(동조, 개성)과 같은 마케팅요소에서 상반된 소비가치를 동시에 혹은 순차적으로 소비행동을 하였는지에 대해 분석해보고자 한다. 이러한 연구는 최근 소비자들의 숨겨진 구매심리를 파악하고, 고객과의 효과적인 접점을 찾는 마케팅 커뮤니케이션 차원을 모색할 수 있다는 점에서 성공적인 패션리테일 개발의 기초자료로 제공될 것으로 기대된다.
- , 1997)를 토대로 양면적 패션소비성향을 패션상품의 소비상황에서 상반된 두가지 이상의 복합적인 소비가치를 동시에 또는 순차적으로 나타나는 소비성향으로 정의한다. 또한 Kim과 Rhee(2007), Jun과 Rhee(2010)의 연구에서 제시한 마케팅요소를 근거로 양면적 소비성향을 살펴보고자 한다.
- 본 연구는 20대 성인여성 소비자들의 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색과 패션점포선택에 미치는 영향을 실증적으로 분석해보는데 목적을 두고 진행되었다.
- 본 연구는 양면적 패션소비성향을 살펴보고, 이에 따라 지속적 정보탐색과 패션점포선택에 미치는 영향을 분석해보고자 한다.
- 본 연구에서는 상표, 가격, 유행과 같은 변인이 지속적 정보탐색과 관련성을 가진다는 선행연구(Ha & Kim, 2009; Lim & Hong, 2004; Choi, 2002)를 토대로 상표, 가격, 유행에서의 양면적 소비성향이 지속적 정보탐색활동, 지속적 정보탐색정도, 지속적 정보탐색공유에 유의미한 영향력이 있는지를 살펴보고자 한다.
- <연구문제 1> 양면적 패션소비성향의 구성요인을 살펴보고, 인구통계학적 특성이 패션소비성향에 미치는 영향을 살펴본다.
- <연구문제 4> 양면적 패션소비성향이 패션점포선택에 미치는 영향을 살펴본다.
- 이처럼 본 연구는 양면적 패션소비성향에 대한 고찰과 특성을 파악하는데 그치지 않고 지속적 정보탐색이나 패션점포를 선택하는 행동 등과 같은 소비행동과 관련성이 있다는 것을 검증하고자 한 점에서 연구의 의의를 둘 수 있겠다. 이러한 연구는 양면적 패션 소비성향이라는 새로운 소비자특성을 연구 분석하여 시장세분화 기준으로 채택할 수 있고, 이들을 대상으로 한 실효성 있는 새로운 마케팅 커뮤니케이션을 제안하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
제안 방법
- 패션점포유형은 Park et al.(2012) 등의 연구를 참고로 대형 백화점(롯데백화점, 현대백화점, 신세계백화점 등), 대형의류쇼핑몰(밀리오레, 두타 등), 보세점(지하상가, 대학가주변 보세거리 등), SPA형 점포(자라, 망고, 유니클로 FOREVER 21, 후아유 등), 대형 할인점(이마트, 홈플러스, 롯데마트 등), 가두점(브랜드대리점, 직영점 등), 아울렛(브랜드 상설할인매장 및 아울렛 등), 인터넷쇼핑몰, TV홈쇼핑, 재래시장(동대문, 평화시장, 진시장 등), 멀티편집샵(ABC마트, 쇼룸 등)의 11개 유형으로 구분하고 지역의 특성에 맞는 점포예시를 제공하여 각 패션점포별 선택정도를 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- 1차 표적집단면접에서는 패션마케팅 전공관련 수업을 수강 중인 대학원생 10명을 대상으로 연구자가 ‘양면적 패션소비성향’의 개념을 설명한 뒤, 자신이 양면적 패션소비를 해본 경험에 대해 자유토론을 실시하였다.
- 조사대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 했고, 요인분석을 통해 양면적 패션소비성향과 지속적 정보탐색의 구성타당도를 분석하였으며, 각 요인별 신뢰도를 알아보기 위해 크론바하의 알파값(Cronbach's α)을 구하였다. 다중회귀분석을 통해 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색과 패션점포선택행동에 미치는 영향과 인구통계학적 특성이 양면적 패션소비성향에 미치는 영향을 분석하였다.
- 또한, 양면적 패션소비성향의 피험자 선정방법은 설문조사전 양면적 소비에 대한 태도를 가지고 최근 3개월간 패션제품을 구매시 양면적 소비를 행한 경험이 2회 이상 있는 소비자를 선별하여 조사하였다.
- 본 연구의 측정도구는 소비자의 양면적 패션소비성향, 지속적 정보탐색, 패션점포선택에 관한 척도로 구성되어 있다.
- 소비자관점의 양면적 패션소비성향을 측정하고 측정도구의 적절성을 확인하기 위해 기초적인 사전조사를 실시하였다. 사전조사형식은 1차 사전조사는 질적 조사 방법으로 표적집단 면접법을, 2차 사전조사는 양적 조사방법으로 설문조사를 실시하였다.
- 설정된 측정도구는 신뢰도 계수(Cronbach's α)를 구하여 문항의 내적일관성을 확보하였다.
- 소비자관점의 양면적 패션소비성향을 측정하고 측정도구의 적절성을 확인하기 위해 기초적인 사전조사를 실시하였다. 사전조사형식은 1차 사전조사는 질적 조사 방법으로 표적집단 면접법을, 2차 사전조사는 양적 조사방법으로 설문조사를 실시하였다.
- 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색과 패션점포선택에 미치는 영향을 분석하기 위해 먼저, 양면적 패션소비성향의 요인분석을 실시하였다. 주성분 분석과 Varimax 직교회전법을 이용한 결과 [Table 2]와 같이 3가지 요인을 추출할 수 있었다.
- 연구에 사용되는 측정도구의 타당성을 확보하기위해 선행연구의 고찰을 토대로 패션마케팅 전공교수 3인과의 토론과 협의를 거쳐 측정문항을 최종설정하였다. 설정된 측정도구는 신뢰도 계수(Cronbach's α)를 구하여 문항의 내적일관성을 확보하였다.
- 먼저 지속적 정보탐색정도와 관련하여 정보탐색정도는 평소 구매와 상관없이 지속적으로 패션관련정보를 탐색하는지, 패션관련정보를 지속적으로 찾아보는 인터넷사이트나, 관련정보지, 프로그램 등이 있는지와 같은 지속적 정보탐색정도를 묻는 2문항으로 구성되었다. 정보공유정도는 평소 패션관련정보를 얼마나 탐색하고 공유하고 있는 지에 관한 질문으로 평소 패션관련정보를 주변 친구나 동료, 지인들과 함께 공유하는지, 다른 사람의 구매댓글이나 의견을 찾아보는지, 블러그나 구매사이트에서 자신의 의견을 올리는지와 같은 지속적 정보공유정도를 묻는 3문항으로 이루어졌다. 다음으로 지속적 정보탐색요인은 Bloch et al.
- 사전조사의 설문내용은 Kim과 Rhee(2007)의 연구에서 설정한 마케팅믹스 요소(상표, 유행, 가격, 점포)에 근거한 양면적 패션소비에 관한 측정문항을 중심으로 예비설문을 실시하였다. 즉, 상표(유명상표, 일반상표), 유행(동조, 개성), 가격(고가격, 저가격), 점포(이성공간, 감성공간)의 측정문항을 주고 각 요인별 상반된 두 문항의 요소를 모두 선호하거나 구매한 경험이 있는지를 질문하였으며, 요인분석을 거쳐 상표, 유행, 가격의 요인을 추출하였다.
- 둘째, 지속적 정보탐색의 구성요인으로는 오락적 탐색, 합리적 탐색요인의 2가지 요인이 도출되었다. 지속적 정보 탐색정도(정보탐색, 정보공유)의 신뢰성을 확보하였다.
- 지속적 정보탐색은 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유), 지속적 정보탐색요인을 분석하는 것으로 나누어 살펴보았다.
- <연구문제 2> 지속적 정보탐색의 구성요인을 살펴보고, 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)를 살펴본다.
- 첫번째로는 양면적 소비성향에 관한 개념과 설문지구성에 관한 설명 후 양면적 소비성향에 관한 자유토론형식으로 이루어졌다. 1차 표적집단면접에서는 패션마케팅 전공관련 수업을 수강 중인 대학원생 10명을 대상으로 연구자가 ‘양면적 패션소비성향’의 개념을 설명한 뒤, 자신이 양면적 패션소비를 해본 경험에 대해 자유토론을 실시하였다.
대상 데이터
- 두번째로 진행된 조사에서는 의류관련전공 대학생과 대학원생 50명을 대상으로 설문지를 통한 사전조사를 실시하였다. 사전조사의 설문내용은 Kim과 Rhee(2007)의 연구에서 설정한 마케팅믹스 요소(상표, 유행, 가격, 점포)에 근거한 양면적 패션소비에 관한 측정문항을 중심으로 예비설문을 실시하였다.
- 본 연구에서는 패션시장의 주도세력인 동시에 양면적 의복소비행동을 주로 하는 연령대로서(Moon & Choo, 2008) 지속적 정보탐색활동이 활발하고, 다양한 패션점포 유형을 이용하는 편이라는 점에서 20대 성인여성을 조사 대상자로 선정하였다. 본 연구는 2014년 1월 8일부터 2014년 1월 20일까지 230부를 배부하였으며, 총 218부가 자료분석에 사용되었다.
- 본 연구에서는 패션시장의 주도세력인 동시에 양면적 의복소비행동을 주로 하는 연령대로서(Moon & Choo, 2008) 지속적 정보탐색활동이 활발하고, 다양한 패션점포 유형을 이용하는 편이라는 점에서 20대 성인여성을 조사 대상자로 선정하였다.
데이터처리
- 본 연구의 자료분석은 SPSS 17.0을 이용하여 자료를 분석하였다.
- 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색 요인에 미치는 영향을 분석하기 위해 양면적 패션소비성향의 요인분석에서 추출된 요인점수를 이용한 독립변인으로 회귀분석을 실시하였으며 그 결과는 [Table 6]과 같다. 지속적 정보탐색 중 오락적 정보탐색에 미치는 영향은 R2값= .
- 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)에 미치는 영향을 분석하기 위해 양면적 패션소비성향의 요인분석에서 추출된 요인점수를 이용하여 회귀분석을 실시하였다(Table. 7). 먼저 지속적 정보탐색정도에 미치는 영향으로는 R2값이 .
- 조사대상자의 일반적인 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 했고, 요인분석을 통해 양면적 패션소비성향과 지속적 정보탐색의 구성타당도를 분석하였으며, 각 요인별 신뢰도를 알아보기 위해 크론바하의 알파값(Cronbach's α)을 구하였다.
이론/모형
- (1986)과 Suck et al.(2011)의 연구를 참고로 오락적 탐색, 정보적 탐색, 합리적 탐색과 관련한 문항을 5점 Likert 척도로 측정하였다.
- 두번째로 진행된 조사에서는 의류관련전공 대학생과 대학원생 50명을 대상으로 설문지를 통한 사전조사를 실시하였다. 사전조사의 설문내용은 Kim과 Rhee(2007)의 연구에서 설정한 마케팅믹스 요소(상표, 유행, 가격, 점포)에 근거한 양면적 패션소비에 관한 측정문항을 중심으로 예비설문을 실시하였다. 즉, 상표(유명상표, 일반상표), 유행(동조, 개성), 가격(고가격, 저가격), 점포(이성공간, 감성공간)의 측정문항을 주고 각 요인별 상반된 두 문항의 요소를 모두 선호하거나 구매한 경험이 있는지를 질문하였으며, 요인분석을 거쳐 상표, 유행, 가격의 요인을 추출하였다.
성능/효과
- 20대 성인여성소비자의 인구통계학적 특성(총소득, 패션지출비, 패션쇼핑빈도)이 양면적 패션소비성향에 미치는 영향에서는 유행양면성, 상표양면성에 유의미한 영향력이 있었다. 특히, 쇼핑빈도는 유행양면성에, 총소득은 상표양면성에 영향이 있었다.
- 001 수준에서 유의미한 것으로 나타났다. Beta값을 통해 유행양면성을 추구하는 성향이 모두 정보탐색정도와 정보공유정도가 높은 것을 알 수 있었다. 이런 연구결과는 Choi(2010)는 유행관여가 높거나 유행혁신자일수록 유행에 대한 관심과 욕구를 패션정보에 대한 지속적 탐색으로 연결시킨다는 점을 강조한 것과 유사한 맥락이다.
- 이러한 양면적 소비의 측정을 위해 Kim과 Rhee(2007)는 의류상품 구매행동에서 나타나는 양면적 소비를 상표, 가격, 점포, 유행 등에서 각각 상반되는 문항을 동시에 측정하여 양면적 소비집단을 도출하였다. 그 결과 상표와 가격에서 양면적 소비현상이 높게 나타났으며, 소비가치와 의복관여가 양면적 소비에 영향을 미치는 주요 변수임을 밝혔다. Jun과 Rhee(2010)는 양면성의 차원을 브랜드, 유행스타일, 점포, 가격, 계획성으로 분류하였으며, 이 중 브랜드에 대한 양면적 소비행동이 가장 크게 나타났고, 계획성 차원에서도 양면적 소비가 일어난다는 점을 밝혔다.
- 넷째, 양면적 패션소비성향이 패션점포선택에 미치는 영향을 분석한 결과 양면적 패션소비성향의 요인인 가격 양면성, 유행양면성, 상표양면성은 패션 리테일인 백화점, 대형의류쇼핑몰, 보세점, SPA점포, 대형할인점, 가두점, 아울렛, 인터넷쇼핑몰, TV홈쇼핑, 재래시장, 멀티 편집샵에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 가격양면성을 얻을 수 있는 패션점포로는 SPA점포, 가두점, TV홈쇼핑, 멀티편집샵을, 유행양면성을 추구하는 패션점포는 대형의류쇼핑몰, SPA점포, 대형할인점, 가두점, 아울렛, 인터넷쇼핑몰을, 상표양면성은 백화점, 전문점이 선호되었다.
- 둘째, 지속적 정보탐색의 구성요인으로는 오락적 탐색, 합리적 탐색요인의 2가지 요인이 도출되었다. 지속적 정보 탐색정도(정보탐색, 정보공유)의 신뢰성을 확보하였다.
- 특히, 합리적 정보탐색에는 유행양면성보다 가격 양면성요인이 더 큰 영향력이 나타났다. 또한, 양면적 패션소비성향은 지속적 정보탐색정도나 지속적 정보공유정도에 유의미한 영향이 나타났는데, 상대적으로 유행양면성이 가장 큰 영향력을 나타내었다.
- 이상과 같은 연구결과를 토대로 다음과 같이 결론 및 시사점을 제안해볼 수 있겠다. 먼저 20대 성인여성 소비자는 양면적 패션소비성향으로 가격양면성, 유행양면성, 상표양면성을 나타내었다. 따라서 양면적 패션소비성향의 20대 소비자를 주 타겟으로 하는 패션점포라면 가격, 유행, 상표요소들을 양면적으로 제안하고 이를 반영한 V.
- 세째, 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색 구성요인, 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지속적 정보탐색요인인 오락적 정보탐색과 합리적 정보탐색에 유의미한 영향력을 나타내었다. 특히, 합리적 정보탐색에는 유행양면성보다 가격 양면성요인이 더 큰 영향력이 나타났다.
- 양면적 패션소비성향요인인 가격양면성, 유행양면성, 상표양면성은 패션점포인 백화점(R2= .124 F=10.074***), 대형의류쇼핑몰(R2= .048 F=3.578*), 보세점(R2= .068 F=5.225**), SPA점포(R2= .095 F=7.506***), 대형할인점(R2= .104 F=8.247***), 가두점(R2= .070 F=5.357***), 아울렛(R2= .074 F=5.676***), 인터넷쇼핑몰(R2= .137 F=11.314***), TV홈쇼핑(R2= .089 F=6.966***), 재래시장(R2= .034 F=2.530*), 멀티편집샵(R2= .049 F=3.652**)에 유의미한 영향력을 미치는 것으로 나타났다.
- 양면적 패션소비성향이 패션점포선택에 미치는 영향에서 가격, 유행양면성을 모두 추구할 수 있는 패션점포는 SPA점포, 가두점으로 나타나 복합적인 양면성을 추구하는 패션 리테일을 파악할 수 있었다. 따라서 가격양면성만을 추구하는 TV홈쇼핑과 멀티 편집샵이나, 유행양면성만을 추구하는 대형의류쇼핑몰, 대형할인점, 아울렛 및 인터넷쇼핑몰, 상표양면성을 추구하는 백화점과 전문점의 점포속성의 포지셔닝을 정확히 인식하고 그에 따른 상품제안과 서비스가 필요하다.
- 표적집단면접결과 고가의 브랜드상품과 보세상품을 구매하여 함께 착장하거나, 기본적인 패션아이템과 유행하는 패션을 코디하는 경우가 많았고, 의류는 저렴하게 입어도 액세서리는 고가의 상품을 구매하는 등의 의견이 나왔다. 전반적으로 양면적 패션소비성향은 상표, 유행, 가격과 관련한 과시적 소비성향과 합리적 소비성향으로 나타나는 것을 알 수 있었다.
- 지속적 정보탐색 중 오락적 정보탐색에 미치는 영향은 R2값= .213으로 회귀모형의 설명력이 21.3%로 나타났으며 F=19.317로 회귀모형이 p< .001 수준에서 유의미한 것으로 나타났다.
- 첫째, 양면적 패션소비의 개념과 특성을 바탕으로 현대소비자가 추구하는 양면적 패션소비성향은 가격양면성, 유행양면성, 상표양면성의 3가지 요인으로 도출되었다.
- 특히 Beta값을 통해 유행양면성요인이 오락적 정보탐색에 가장 큰 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 합리적 정보탐색에 미치는 영향은 R2값= .
- 특히, Beta값을 통해 가격양면성은 SPA점포, 가두점, TV홈쇼핑, 멀티 편집샵을 더 선호하며, 유행양면성은 대형의류쇼핑몰, SPA점포, 대형할인점, 가두점, 아울렛, 인터넷쇼핑몰을 선호하였다. 상표양면성은 백화점, 전문점을 더 선호하였다.
- 특히, 가격양면성을 얻을 수 있는 패션점포로는 SPA점포, 가두점, TV홈쇼핑, 멀티편집샵을, 유행양면성을 추구하는 패션점포는 대형의류쇼핑몰, SPA점포, 대형할인점, 가두점, 아울렛, 인터넷쇼핑몰을, 상표양면성은 백화점, 전문점이 선호되었다.
- 세째, 양면적 패션소비성향이 지속적 정보탐색 구성요인, 지속적 정보탐색정도(정보탐색, 정보공유)에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지속적 정보탐색요인인 오락적 정보탐색과 합리적 정보탐색에 유의미한 영향력을 나타내었다. 특히, 합리적 정보탐색에는 유행양면성보다 가격 양면성요인이 더 큰 영향력이 나타났다. 또한, 양면적 패션소비성향은 지속적 정보탐색정도나 지속적 정보공유정도에 유의미한 영향이 나타났는데, 상대적으로 유행양면성이 가장 큰 영향력을 나타내었다.
- 합리적 정보탐색에 미치는 영향은 R2값= .091으로 회귀모형의 설명력이 9.1%로 나타났으며 F=7.112로 회귀모형이 p<.001 수준에서 유의미한 것으로 나타났다.
- 001 수준에서 유의미한 것으로 나타났다. 합리적 정보탐색에는 유행양면성보다 가격양면성 요인이 더 큰 영향을 미쳤다. 즉, 양면적 소비를 통해 가격보다는 유행을 찾는 패션 소비자일수록 정보자체를 오락적으로 탐색하고 즐긴다는 것을 알 수 있다.
후속연구
- 따라서 조사대상자를 연령별, 지역별, 사회심리별로 확대한 연구가 요구된다. 또, 양면적 소비성향을 더 다양한 소비추구개념으로 확장시켜 본다면 저가격이면서 유행성이 있는 고급브랜드 등의 요소간 혼재된 양면성도 연구도 필요하다고 본다.
- 본 연구는 조사대상자를 특정지역에 거주하는 20대 성인여성으로 편의 추출하였으므로 연구결과를 확대해석하는데 신중을 기해야 할 것이며, 양면적 소비성향의 대상 소비자 특성이나 지역적 특성에 따라 영향력이 다르게 나타난다는 점을 감안하여야 한다. 후속연구에서는 양면적 소비성향이 개념적으로 단순히 상반된 두 가지 특성을 동시에 또는 순차적으로 구매하는 성향으로 한정하기보다 특정 소비상황이나 상품의 특성, 소비자의 심리적 상태에 따라 달라질 수 있다는 점을 고려하여 심층적 연구가 이루어져야 할 것이다.
- 그러나 실제로 양면적 소비성향이 소비행동변인인 지속적 정보탐색활동이나 패션점포선택에 어떠한 영향을 미치는지 살펴본 연구는 매우 부족하다. 양면적 소비성향의 패션소비자들이 어떠한 개념에서 어느 정도 지속적으로 정보탐색을 즐기고 공유하는지, 양면적 소비가 가능한 패션점포에 대한 인식은 어떠한지를 살펴봄으로서 패션소비자의 양면적 소비성향과 소비행동과의 관계를 살펴볼 수 있을 것이다.
- 이처럼 본 연구는 양면적 패션소비성향에 대한 고찰과 특성을 파악하는데 그치지 않고 지속적 정보탐색이나 패션점포를 선택하는 행동 등과 같은 소비행동과 관련성이 있다는 것을 검증하고자 한 점에서 연구의 의의를 둘 수 있겠다. 이러한 연구는 양면적 패션 소비성향이라는 새로운 소비자특성을 연구 분석하여 시장세분화 기준으로 채택할 수 있고, 이들을 대상으로 한 실효성 있는 새로운 마케팅 커뮤니케이션을 제안하는데 도움을 줄 수 있을 것이다.
- 따라서 본 연구에서는 양면적 패션소비성향을 패션상품의 소비상황에서 상반된 두 가지 이상의 복합적인 소비가치를 동시에 또는 순차적으로 나타나는 소비성향으로 정의하였으며, 마케팅믹스요인을 근거로 가격(고가격, 저가격), 브랜드(유명상표, 일반상표), 유행(동조, 개성)과 같은 마케팅요소에서 상반된 소비가치를 동시에 혹은 순차적으로 소비행동을 하였는지에 대해 분석해보고자 한다. 이러한 연구는 최근 소비자들의 숨겨진 구매심리를 파악하고, 고객과의 효과적인 접점을 찾는 마케팅 커뮤니케이션 차원을 모색할 수 있다는 점에서 성공적인 패션리테일 개발의 기초자료로 제공될 것으로 기대된다.
- 또한 실시간 검색어순위나 대중매체를 통한 홍보자료 등으로 관련패션정보가 소비자 생활 속에서 언제나 검색될 수 있도록 하여 정보탐색의 자극이 될 수 있도록 해야 한다. 특히, 양면적 패션소비성향중 유행양면성은 지속적 정보탐색 및 정보공유정도에 가장 큰 영향을 미치기 때문에 소비자 스스로 SNS를 통해 유행스타일을 전파할 수 있는 패션에디터 역할을 부여하거나, 패션정보 공유 어플리케이션에 참여시키는 판촉을 기획하는 것도 제안된다. 한편, 합리적 정보탐색에는 유행양면성보다 가격양면성요인의 영향력이 더 크기 때문에 지속적인 정보탐색시 제품별 가격을 실시간으로 검색하고 합리적인 가격으로 보장받을 수 있는 시스템이 제공된다면 합리적 정보탐색자들의 관심을 끌 수 있을 것으로 보인다.
- 특히, 양면적 패션소비성향중 유행양면성은 지속적 정보탐색 및 정보공유정도에 가장 큰 영향을 미치기 때문에 소비자 스스로 SNS를 통해 유행스타일을 전파할 수 있는 패션에디터 역할을 부여하거나, 패션정보 공유 어플리케이션에 참여시키는 판촉을 기획하는 것도 제안된다. 한편, 합리적 정보탐색에는 유행양면성보다 가격양면성요인의 영향력이 더 크기 때문에 지속적인 정보탐색시 제품별 가격을 실시간으로 검색하고 합리적인 가격으로 보장받을 수 있는 시스템이 제공된다면 합리적 정보탐색자들의 관심을 끌 수 있을 것으로 보인다.
- 본 연구는 조사대상자를 특정지역에 거주하는 20대 성인여성으로 편의 추출하였으므로 연구결과를 확대해석하는데 신중을 기해야 할 것이며, 양면적 소비성향의 대상 소비자 특성이나 지역적 특성에 따라 영향력이 다르게 나타난다는 점을 감안하여야 한다. 후속연구에서는 양면적 소비성향이 개념적으로 단순히 상반된 두 가지 특성을 동시에 또는 순차적으로 구매하는 성향으로 한정하기보다 특정 소비상황이나 상품의 특성, 소비자의 심리적 상태에 따라 달라질 수 있다는 점을 고려하여 심층적 연구가 이루어져야 할 것이다. 따라서 조사대상자를 연령별, 지역별, 사회심리별로 확대한 연구가 요구된다.
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