[논문]패션제품 구매 후 후회 - 선행변수로서의 인지욕구, 유행선도력과 결과변수로서의 불만족, 후회해소과정 및 재구매의도 -

조남혜; 박수경

doi:10.7741/rjcc.2015.23.5.846

패션제품 구매 후 후회 - 선행변수로서의 인지욕구, 유행선도력과 결과변수로서의 불만족, 후회해소과정 및 재구매의도 -
Regret after purchasing fashion goods - Need for cognition and fashion leadership as antecedents and dissatisfaction, regret solving process and re-buying intention as consequences - 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.23 no.5, 2015년, pp.846 - 860

조남혜 (연성대학교 패션산업과) , 박수경 (울산대학교 생활과학부 의류학전공)

Abstract ▼ AI-Helper

The purposes of this study were to investigate the influences of need for cognition (NFC) and fashion leadership on regret after purchasing fashion goods in female consumers and examine the relationships between regret and its dependent variables (i.e., dissatisfaction, regret resolution, and rebuying intentions). Data collection was conducted through a survey for females in their 20s~40s, and 642 questionnaires were used for final data analyses in which frequency analysis, factor analysis, reliability analysis, and regression were applied using SPSS 14.0. The results were as follows. The higher NFC was or the lower fashion leadership was, the higher the degree of regret, as NFC and fashion leadership both had a significant influence on regret. In terms of the dependent variables, the higher the degree of regret, the higher the degree of dissatisfaction and ultimately the lower the rebuying intentions. In addition, the influence of regret on regret resolution and the influence of regret resolution on rebuying intentions were significant. This study verified that consumers' characteristics and feelings of regret had a significant influence on their buying behavior of fashion goods. The results suggest that consumers' feelings of regret (which influence consumer satisfaction and rebuying intentions) should be considered in terms of competitive marketing strategies at fashion companies.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이러한 선행연구를 바탕으로 후회를 경험한 소비자는 그 후회의 부정적인 감정이 결과변수에 그대로 전이되어 부정적인 영향을 미칠 수도 있지만, 자기 스스로의 해소과정을 거침으로써 결과변수에 오히려 긍정적인 영향을 미칠 수도 있다. 따라서 소비자가 후회해소과정을 거치느냐, 그렇지 않느냐에 따라 결과 변수에 미치는 영향은 달라질 수 있으며, 본연구에서는 후회해소과정이 재구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
이와 같이 유행선도력은 다양한 측면에서 패션제품 구매행동에 영향을 주는 변수라 할 수 있다. 또한 선행연구를 바탕으로 유행선도력에 따라 패션제품 구매 시 정보탐색 및 이용 정보원 등 구매 행동에 차이가 있으며, 패션제품 구매 후 후회에 영향을 미칠 것으로 예상할 수 있어 후회와 그 선행변수로서의 유행선도력을 연관 지어 살펴보고자 한다.
또한 심리학과 경영학 분야 선행 연구들에서 구매 후 후회를 경험한 제품으로 패션제품의 비율이 높게 나타났으며(Kim & Jeon, 2006; Lee, 2007;Patrick, Lancellotti, & Mello, 2003), 많은 소비자는 일상적으로 패션제품 쇼핑 후 후회를 경험하고 있다는 측면에서 본 연구는 패션제품 구매 후 경험하는 후회에 대하여 연구하고자 한다.
본 연구는 소비자의 인지욕구 및 유행선도력이 패션제품 구매 후 후회에 미치는 영향을 밝히고, 패션 제품 구매 후 후회가 불만족, 후회해소과정 및 재구매의도 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
이러한 연구들을 바탕으로 기대불일치 이론에 의한 인지적 지식에 더해, 구매 후 과정을 둘러싸고 있는 감정도 제품에 대한 소비자의 만족에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 감정 그리고 기대불일치의 접근을 바탕으로 패션제품 구매 후 후회 그리고 제품에 대한 기대와 실제 성과의 차이에 따른 불만족을 고찰하고자 한다.
선행연구에서 후회 관련 소비자특성으로는 인지적 측면에서는 인지욕구(Oliver, 1993), 자기감시(Yang& Lee, 1998) 및 조절동기(Na, 2004) 등이 확인되었고, 감성적 측면의 의견선도력(Yi & Cha, 2005), 낙관주의(Lee, 2009) 그리고 물질주의 성향 등이 연구되었다. 본 연구에서는 패션제품 소비자의 특징을 살펴보기 위하여 인지욕구와 패션과 유행에 대한 선도력을 소비자특성으로 하여 후회에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 우선 인지욕구(need for cognition,NFC)란 생각하기를 자주 하고 즐기는 성향의 개인차를 의미하는 것으로, 인지욕구가 높은 사람들이 낮은 사람들보다 더 깊이 있는 정보탐색을 하는 경향이 있어(Gim, 2007; Kim & Yang, 1995), 인지욕구가 소비자의 의사결정과정에 영향을 미칠 것으로 예측할 수 있다.
또한 후회의 매개효과를 실험한 결과, 비선택 대안의 긍정정보에 대한 노출이 가장 후회를 나타냈으며, 후회경험을 통한 영향력을 검증하였는데, 결과는 현 상태를 유지하여 얻은 선택의 결과보다 현 상태를 변화시킨 선택의 결과일 때 더 반작용이 일반화된다고 하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 패션제품 구매 후 후회를 느낀 소비자들의 재구매의도를 살펴보고자 한다.
소비감정은 제품사용이나 소비경험 중에 유발되는 일련의 감정적 반응 또는 느낌을 말하며(Westbrook, 1987), 소비자들이 소비과정에서 경험하는 느낌들은 긍정적(흥분, 즐거움, 안도, 감성적) 또는 부정적(화남, 지루함, 죄의식, 후회스러움)일 수 있으며, 이러한 느낌들은 소비 후 평가에 영향을 미친다(Blackwell, Miniard, &Engel, 2001). 이러한 소비감정은 최근 관심있게 연구되는 주제로, 본 연구에서는 다양한 소비 감정 중의 하나인 후회(regret)에 대하여 고찰하고자 한다.
또한 유행선도력이 높은 소비자들은 유행에 대한 관심이 높고, 유행제품을 먼저 구매하며, 다른 사람들에게 긍정적인 조언과 정보제공을 하는 특징을 가지고 있어(Kaiser, 1985), 유행선도력이 패션제품 구매 과정 및 구매 후 후회에 영향을 미칠 것으로 예측할 수 있다. 이러한 측면에서 본 연구에서는 인지욕구와 유행선도력과 같은 소비자특성이 패션제품 구매 후 후회에 미치는 영향을 고찰해 보고자 한다.
또한 후회해소과정이 후회를 감소시키고, 긍정적 구매 후 행동에 영향을 주게 된다(Kim, 2008). 이에 본 연구에서는 패션제품 구매 후 후회가 불만족, 후회해소과정 및 재구매의도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
그러나 패션제품을 구매한 소비자들은 일상생활에서 흔히 후회를 경험하고 있음에도 불구하고, 의류학 분야에서 후회는 여러 소비감정 중 하나로 분류되었을 뿐(Cha & Lee,2004; Park & So, 2003), 패션제품 구매 후 후회를 주제로 한 연구는 미흡한 실정이다. 이에 본 연구에서는 패션제품을 구매한 후, 후회를 경험한 소비자를 대상으로 후회에 영향을 미치는 선행변수와 후회의 결과변수를 실증적으로 살펴보고자 한다. 후회에 영향을 미치는 선행변수로 소비자의 특성, 후회의 결과변수로는 불만족, 후회해소과정 및 재구매의도와 후회와의 인과관계를 고찰해 보고자 한다.
연구문제 2. 패션제품 구매 후 후회가 불만족, 후회 해소과정 및 재구매의도에 미치는 영향을 살펴본다.
연구문제 1. 패션제품 구매 후 후회에 영향을 미치는 선행변수로서 인지욕구와 유행선도력이 후회에 미치는 영향을 살펴본다.
이에 본 연구에서는 패션제품을 구매한 후, 후회를 경험한 소비자를 대상으로 후회에 영향을 미치는 선행변수와 후회의 결과변수를 실증적으로 살펴보고자 한다. 후회에 영향을 미치는 선행변수로 소비자의 특성, 후회의 결과변수로는 불만족, 후회해소과정 및 재구매의도와 후회와의 인과관계를 고찰해 보고자 한다.

제안 방법

후회는 Inman and Zeelenberg(2002), Tsiros and Mittal(2000)를 바탕으로 7개 문항으로 측정하였다. 불만족은 Oliver(1997), Zeelenberg and Pierter(2007)의 연구를 바탕으로 예비조사를 거쳐, 본 연구에 맞게 수정하여 문항을 구성하였으며, 소비자 전반적인 불만족으로 측정하여 총 3개 문항으로 측정하였다. 후회해소과정은 ‘인지부조화를 감소시켜 자신의 태도와 행동을 일치시킴으로써 후회라는 부정적인 감정을 해소하는 과정’으로 정의하며, 측정항목은 Kim(2008)의 연구를 바탕으로 예비조사를 거쳐 추출된 총 5개 문항으로 구성되었다.
유행선도력은 ‘다른 사람들의 새로운 패션스타일 채택에 영향을 주는 것’을 의미하며, Kim(1999)의 유행선도력 척도를 바탕으로 예비조사를 거쳐본 연구에 맞게 수정하여 7개 문항으로 측정하였다.
인지욕구는 ‘생각하기를 자주 하고 즐기는 개인적 성향’으로 Gim(2007)이 개발한 인지욕구 측정항목을 토대로 예비조사를 거쳐 5개 문항으로 측정하였다.
재구매의도는 ‘패션제품 구매 후 후회를 경험한 소비자가 비슷한 스타일, 같은 브랜드의 제품, 동일 점포에서 다시 구매하고자 하는 의도’라고 정의하였으며, Park(2003)의 연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 보완하여 총 3문항이 사용되었다.
첫째, 패션제품 구매 후 후회에 영향을 미치는 선행변수로서 소비자 특성의 영향을 확인하였다. 인지 욕구와 유행선도력 모두 패션제품 구매 후 후회에 유의한 영향을 미쳐, 인지욕구가 높을수록, 유행선도력이 낮을수록 후회의 정도가 높아짐을 확인하였으며, 인지욕구가 후회에 미치는 영향이 유행선도력보다 더 크게 나타났다.
한편, Tsiros and Mittal(2000)은 소비자 의사결정에서 후회의 모형을 검증하였다. 포기한 대안의 결과에 대한 정보를 아는지 여부, 의사결정 철회가능 여부, 선택한 대안의 결과가 기대했던 것과 긍정적으로 일치하는지, 부정적으로 일치하는지의 여부가 후회에 영향을 미치는 상황요인으로 모형을 검증하였는데, 실험을 통해 후회모델을 제안했다. 이들은 재구매와 불평의향을 통해서 만족과 후회를 구별해냈다.
유행선도력은 ‘다른 사람들의 새로운 패션스타일 채택에 영향을 주는 것’을 의미하며, Kim(1999)의 유행선도력 척도를 바탕으로 예비조사를 거쳐본 연구에 맞게 수정하여 7개 문항으로 측정하였다. 후회는 Inman and Zeelenberg(2002), Tsiros and Mittal(2000)를 바탕으로 7개 문항으로 측정하였다. 불만족은 Oliver(1997), Zeelenberg and Pierter(2007)의 연구를 바탕으로 예비조사를 거쳐, 본 연구에 맞게 수정하여 문항을 구성하였으며, 소비자 전반적인 불만족으로 측정하여 총 3개 문항으로 측정하였다.

대상 데이터

본 연구의 자료수집은 패션제품 구매 후 후회한 경험이 있는 20대~40대의 여성 소비자를 대상으로 2010년 3월 18일부터 25일까지 이루어졌으며, 인터넷 리서치 업체인 엠브레인의 소비자 패널을 대상으로 온라인 서베이를 통해 패션제품 구매 후 후회한 경험이 있는 경우에 자기기입식 응답으로 자료를 수집하였으며, 642명의 유효데이터가 최종 분석에 사용되었다. 응답자는 20대가 33.

데이터처리

변수들 간의 영향관계를 파악하기 위하여 회귀분석을 실시하였으며, 결과는 [Table 2]와 같다. 우선인지욕구 및 유행선도력이 후회에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 인지욕구와 유행선도력을 독립변인으로 후회를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시한 결과, 인지욕구와 유행선도력 모두 후회에 통계적으로 유의한 영향(F=10.
자료 분석은 SPSS 14.0을 사용하여 빈도분석, 기술통계분석, 신뢰도 분석, 요인분석, 회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

후회해소과정은 ‘인지부조화를 감소시켜 자신의 태도와 행동을 일치시킴으로써 후회라는 부정적인 감정을 해소하는 과정’으로 정의하며, 측정항목은 Kim(2008)의 연구를 바탕으로 예비조사를 거쳐 추출된 총 5개 문항으로 구성되었다.

성능/효과

각 변수들의 Cronbach's α 및 총 설명력은 인지욕구 .80, 55.56%, 유행선도력 .92,67.43%, 후회 .94, 72.28%, 불만족 .88, 81.00%, 후회 해소과정 .77, 59.20%, 재구매의도 .71, 64.42%로 나타나 측정도구의 내적 타당성을 확인하였다.
결론적으로 본 연구에서는 인지욕구 및 유행선도력과 같은 소비자특성이 패션제품 구매 후 후회에 영향을 미치며, 이러한 소비감정이 불만족 및 재구매의도에까지 영향을 미침을 확인하였다. 이를 바탕으로 패션기업은 자사의 패션제품을 구매하고 후회를 느끼는 소비자에 대한 관리의 필요성을 인식해야 하며, 결국 후회를 느낀 소비자라 하더라도 후회 해소노력을 통해 재구매의도를 높일 수 있도록 하기 위해서는 이에 대한 관리를 지속적으로 해야 할 것이다.
Kim(1999)은 의복 소비가치의 구조와 유행선도력과의 관계를 살펴본 연구에서 유행선도자 집단과 비유행선도자 집단을 구분 짓는 예측변수로서 의복 소비가치가 유의하게 나타났다. 남성소비자의 경우, 유행선도력에 따른 집단구분에서 상황적 사회가치가, 여성 소비자의 경우는 유행성 가치가 유행선도자 집단과 비유행선도자 집단의 구분 짓는 가장 설명력 있는 변수로 나타났다. 한편, Kim(1998)의 연구에서 혁신을 조기에 수용하는 사람일수록 후기 수용자에 비해 교육수준, 변화지향성, 성취욕구, 대중매체 노출도, 대인커뮤니케이션 등 많은 부분에서 그 정도가 높은 것으로 나타났다.
넷째, 후회해소과정이 재구매의도에 정의 영향을 미침을 확인하여 후회해소과정이 후회를 감소시키고, 이는 긍정적 구매 후 행동에 영향을 준다는 선행연구(Kim, 2008; Kim & Jeon, 2006)의 결과를 지지하는 결과를 얻었다.
둘째, 유행선도력은 후회에 부의 영향을 미쳐 유행선도력이 낮을수록 패션제품 구매 후 후회의 정도가 높은 것으로 나타났다. 이는 유행선도력이 낮을수록 유행에 대한 관심이 높지 않고, 패션에 대한 정보 부족 및 패션제품 구매 경험 부족으로 인한 제품 실패가 많은 것이며, 이에 따른 후회의 정도도 높은 것으로 해석할 수 있다.
둘째, 패션제품 구매 후 후회는 불만족, 후회해소과정 및 재구매의도에 유의한 영향을 미쳐, 패션제품 구매 후 소비감정인 후회가 결과변수에 미치는 영향을 실증적으로 확인하였다. 후회의 정도가 높을수록 불만족이 크고, 후회해소노력도 많이 하며, 재구매의도는 낮아짐을 알 수 있었다.
즉, 만족은 재구매와 불평행동 두 가지에 영향을 미쳤으나, 후회는 불평의향에만 영향을 미침을 발견했다. 또한 후회의 매개효과를 실험한 결과, 비선택 대안의 긍정정보에 대한 노출이 가장 후회를 나타냈으며, 후회경험을 통한 영향력을 검증하였는데, 결과는 현 상태를 유지하여 얻은 선택의 결과보다 현 상태를 변화시킨 선택의 결과일 때 더 반작용이 일반화된다고 하였다. 이러한 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 패션제품 구매 후 후회를 느낀 소비자들의 재구매의도를 살펴보고자 한다.
후회의 정도가 높을수록 불만족이 크고, 후회해소노력도 많이 하며, 재구매의도는 낮아짐을 알 수 있었다. 또한 후회해소과정과 불만족 역시 재구매의도에 유의한 영향을 미쳐 후회해소과정의 수준이 높을수록 재구매의도는 높아지고, 불만족이 높을수록 재구매의도는 낮아짐을 확인하였다. 재구매의도에 미치는 영향은 불만족, 후회, 후회해소과정의 순으로 나타났다.
후회와 인지욕구를 살펴본 Kim and Jeon(2006)의 연구에서는 사후가정사고를 매개로 인지욕구가 후회에 미치는 영향을 살펴보았으나, 인지욕구와 사후가정사고의 유의한 결과가 나타나지 않았다. 본 연구에서는 인지욕구가 후회에 직접적인 선행변수임을 확인하여 인지욕구가 높은 소비자의 경우에는 신중하게 패션제품을 구매했음에도 불구하고, 제품의 결과가 부정적일 경우 후회의 정도가 더욱 큰 것으로 생각할 수 있다.
셋째, 후회의 결과변수로서 불만족, 후회해소과정 및 재구매의도에 후회가 유의한 영향을 미쳤다. 이는 소비자의 패션제품 구매행동과정에서 후회에 대한 고려가 필요하며, 패션기업이 패션제품 구매 후 후회에 대한 관리가 필요하다는 것을 의미한다.
우선인지욕구 및 유행선도력이 후회에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 인지욕구와 유행선도력을 독립변인으로 후회를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시한 결과, 인지욕구와 유행선도력 모두 후회에 통계적으로 유의한 영향(F=10.723, p<.001)을 미치고 있는 것으로 나타났다.
Son(2006)은 부적 정서가 불만족을 매개한다는 것을 밝혔으며, Yi and Cha(2005)의 연구는 고객 만족에 영향을 미치는 부적 소비감정으로 후회감, 실망감을 중심으로 연구하였다. 이러한 연구들을 바탕으로 기대불일치 이론에 의한 인지적 지식에 더해, 구매 후 과정을 둘러싸고 있는 감정도 제품에 대한 소비자의 만족에 영향을 주는 것을 알 수 있다. 본 연구에서는 감정 그리고 기대불일치의 접근을 바탕으로 패션제품 구매 후 후회 그리고 제품에 대한 기대와 실제 성과의 차이에 따른 불만족을 고찰하고자 한다.
인구통계적 변수를 제외한 모든 변수들에 대해 탐색적 요인분석(exploratory factor analysis)을 실시한 결과, 모든 변수들이 각각 한 개의 차원(uni-dimension)으로 나타났다. 요인분석 결과와 신뢰도 분석 결과는 [Table 1]과 같다.
첫째, 패션제품 구매 후 후회에 영향을 미치는 선행변수로서 소비자 특성의 영향을 확인하였다. 인지 욕구와 유행선도력 모두 패션제품 구매 후 후회에 유의한 영향을 미쳐, 인지욕구가 높을수록, 유행선도력이 낮을수록 후회의 정도가 높아짐을 확인하였으며, 인지욕구가 후회에 미치는 영향이 유행선도력보다 더 크게 나타났다.
또한 후회해소과정과 불만족 역시 재구매의도에 유의한 영향을 미쳐 후회해소과정의 수준이 높을수록 재구매의도는 높아지고, 불만족이 높을수록 재구매의도는 낮아짐을 확인하였다. 재구매의도에 미치는 영향은 불만족, 후회, 후회해소과정의 순으로 나타났다.
(2001)의 연구와도 일치하는 결과로 패션제품 구매 후 경험하는 후회가 재구매의도에까지 영향을 미치며, 후회해소과정을 통해 패션제품 구매 후 후회를 감소되면 재구매의도를 높일 수 있다는 것을 확인하였다. 재구매의도에 미치는 영향은 불만족이 가장 컸으며, 후회, 후회해소과정의 순으로 나타났다.
첫째, 인지욕구가 높을수록 후회를 더 많이 느끼는 것으로 나타났는데, 이는 인지욕구가 높은 소비자는 정보탐색을 위한 노력을 더 많이 하고(Kim &Yang, 1995), 상품에 대한 자세한 정보를 제공받기를 원하며 상품 선택 시에도 기능적 속성을 중요시하여 합리적인 소비를 하는 경향이 있기 때문에(Gim,2007), 이러한 노력을 통해 패션제품을 구매했음에도 불구하고, 제품의 결과가 부정적이었을 경우 후회를 더 크게 느끼는 것으로 해석할 수 있다.
후회, 불만족 및 후회해소과정이 재구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위하여 회귀분석을 실시한 결과, 모두 재구매의도에 통계적으로 유의한 영향(F=33.024, p<.001)을 미쳤다.
후회가 불만족에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 독립변수를 후회, 종속변수를 불만족으로 하여 회귀분석을 실시한 결과, 후회는 불만족에 유의한 영향(F=316.198, p<.001, β=.575, t=17.782, p<.001)을 미치는 것으로 나타나, 후회의 정도가 높을수록 불만족도 큰 것을 확인할 수 있다.
후회가 후회해소과정에 미치는 영향을 살펴보기 위하여 후회를 독립변수, 후회해소과정을 종속변수로 회귀분석을 실시한 결과, 후회는 후회해소과정에 정(+)의 영향(F=57.747, p<.001, β=0.288, t=7.599,p<.001)을 미치는 것으로 나타나, 후회의 정도가 높을수록 후회해소를 위한 노력도 더 많이 한다는 것을 확인하였다.
둘째, 패션제품 구매 후 후회는 불만족, 후회해소과정 및 재구매의도에 유의한 영향을 미쳐, 패션제품 구매 후 소비감정인 후회가 결과변수에 미치는 영향을 실증적으로 확인하였다. 후회의 정도가 높을수록 불만족이 크고, 후회해소노력도 많이 하며, 재구매의도는 낮아짐을 알 수 있었다. 또한 후회해소과정과 불만족 역시 재구매의도에 유의한 영향을 미쳐 후회해소과정의 수준이 높을수록 재구매의도는 높아지고, 불만족이 높을수록 재구매의도는 낮아짐을 확인하였다.
후회해소과정은 재구매의도에 정(+)의 영향(β=0.092, t=2.302, p<.05)을 미쳤고, 후회(β=－0.151, t=－3.350, p<.001)와 불만족(β=－0.284, t=－5.913, p<.001)은 부(－)의 영향을 미치는 것으로 나타나, 후회가 클수록 또한 불만족이 클수록 재구매의도는 낮아지며, 후회해소과정의 수준이 높을수록 재구매의도는 높아짐을 확인하였다.

후속연구

패션제품의 판매 시점뿐만 아니라, 판매 이후의 소비자의 긍정적 감정과 지속적 만족 유지를 해야 하며, 이를 위해 개별 고객에게 구매한 패션제품에 대한 피드백을 받을 수 있어야 할 것이다. 또한 동일한 제품이라 할지라도 소비자의 특성에 따라 느끼는 후회에는 차이가 있으므로, 고객에게 개별적인 피드백을 받을 수 있도록 하며, 이에 대한 맞춤 컨설팅 서비스 제공을 통해 소비자의 구매 후 후회를 적극적으로 해소하여 고객과의 신뢰 관계를 유지하는 것이 패션기업의 성공적인 비즈니스에 중요한 역할을 할 것이다.
향후 다양한 표본을 사용한 후속연구들이 이루어져 본 연구의 타당성이 검증되기를 기대한다. 마지막으로 다양한 소비자 집단에 따라 후회 및 관련 변수에 차이를 살펴본다면 패션기업이 각각의 특성에 따른 소비자 집단에 대한 차별적인 관리를 하는데 도움을 주는 의미 있는 연구가 될 것이다.
본 연구는 자료수집 측면에서 온라인 서베이를 통해 자료를 수집하여 온라인 설문의 응답자의 추출(random sampling)과 자기선택문제(self-selection bias)를 가지고 있으며(Kehoe & Pitkow, 1996), 본 연구는 20~40대 수도권 거주 여성만을 대상으로 하여 연구의 결과를 일반화시키는데 한계가 있을 수 있다.
따라서 패션기업은 소비자의 패션제품 구매 후 후회를 감소시키기 위해서 인지욕구가 높은 소비자에 대해 보다 더 관심을 가질 필요가 있다. 우선 인지욕구가 높은 소비자들은 매장에서 충분한 시간을 가지고 패션제품을 살펴볼 수 있도록 해야 하며, 특히 패션 제품의 물리적 속성이나 가격 및 기능상의 편익 등을 직접 탐색하게 하고 제품을 구매하는 것이 후회를 줄일 수 있을 것이다. 커뮤니케이션 전략에 있어서도 인지욕구가 높은 소비자들은 광고에서 제품과 직접적으로 관련이 있는 정보에 더 주의를 기울이므로(Hargtvedt et al.
따라서 패션기업들은 패션제품을 구매한 소비자가 후회를 경험할 경우에 후해해소를 위한 적극적인 노력을 통해 고객과의 지속적인 관계관리에 힘쓸 필요가 있다. 이를 위해 판매시점의 원활한 커뮤니케이션뿐만 아니라, 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 활성화하고, 수선 서비스와 같이 후회를 해소할 수 있는 서비스를 적극적으로 전개하여 기존 고객을 유지하는 것이 패션기업의 성과에 중요한 역할을 할 것이다. 지속적인 커뮤니케이션 활성화를 위해 최근 여러 패션기업에서 전개하는 SNS를 활용하는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다.
지속적인 커뮤니케이션 활성화를 위해 최근 여러 패션기업에서 전개하는 SNS를 활용하는 것도 하나의 방법이 될 수 있을 것이다. 이를 통해 자사의 패션제품을 구매하고 후회하는 고객의 의견을 수렴하고, 피드백을 주는 과정에서 고객의 후회를 감소시키고, 고객과의 장기적인 관계를 구축할 수 있을 것이다.
본 연구는 자료수집 측면에서 온라인 서베이를 통해 자료를 수집하여 온라인 설문의 응답자의 추출(random sampling)과 자기선택문제(self-selection bias)를 가지고 있으며(Kehoe & Pitkow, 1996), 본 연구는 20~40대 수도권 거주 여성만을 대상으로 하여 연구의 결과를 일반화시키는데 한계가 있을 수 있다. 향후 다양한 표본을 사용한 후속연구들이 이루어져 본 연구의 타당성이 검증되기를 기대한다. 마지막으로 다양한 소비자 집단에 따라 후회 및 관련 변수에 차이를 살펴본다면 패션기업이 각각의 특성에 따른 소비자 집단에 대한 차별적인 관리를 하는데 도움을 주는 의미 있는 연구가 될 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비감정에 대한 관심이 높아짐에 따라 밝혀진 내용은?	최근 소비자 행동 분야에서 소비감정에 대한 관심이 높아지면서 여러 연구들에서 소비자는 물리적, 경제적 효용을 얻기 위한 효용적 소비를 할 뿐 아니라 즐거움을 추구하기 위한 쾌락적 소비를 한다는 결과를 밝히고 있다. 이러한 소비과정에서 소비와 관련된 다양한 감정을 경험하고, 경험한 소비감정은 인지와 행동을 중재하여 만족, 구전, 불평행동, 재구매의도, 실제 재구매행동, 브랜드 충성도 및 상표태도에 영향을 미치게 된다(Oliver, 1993).
	소비 감정에 대한 연구 중 후회에 대한 연구의 시작은?	소비자들은 일상적인 소비생활에서 후회를 경험하곤 한다. 후회는 ‘우리가 다르게 행동했더라면 현재의 상황이 더 좋았을 것이라고 깨닫게 되거나 상상할 때 경험하는 부정적이며 인지적으로 결정된 감정’(Zeelenberg & Pieters, 2007)으로, 후회 연구는 1990년대 후반 이후 소비자 구매 상황 및 마케팅 관점에서 진행되기 시작하였다. 그러나 패션제품을 구매한 소비자들은 일상생활에서 흔히 후회를 경험하고 있음에도 불구하고, 의류학 분야에서 후회는 여러 소비감정 중 하나로 분류되었을 뿐(Cha & Lee,2004; Park & So, 2003), 패션제품 구매 후 후회를 주제로 한 연구는 미흡한 실정이다.
	소비감정이란?	이러한 소비과정에서 소비와 관련된 다양한 감정을 경험하고, 경험한 소비감정은 인지와 행동을 중재하여 만족, 구전, 불평행동, 재구매의도, 실제 재구매행동, 브랜드 충성도 및 상표태도에 영향을 미치게 된다(Oliver, 1993). 소비감정은 제품사용이나 소비경험 중에 유발되는 일련의 감정적 반응 또는 느낌을 말하며(Westbrook, 1987), 소비자들이 소비과정에서 경험하는 느낌들은 긍정적(흥분, 즐거움, 안도, 감성적) 또는 부정적(화남, 지루함,죄의식, 후회스러움)일 수 있으며, 이러한 느낌들은 소비 후 평가에 영향을 미친다(Blackwell, Miniard, &Engel, 2001). 이러한 소비감정은 최근 관심있게 연구되는 주제로, 본 연구에서는 다양한 소비 감정 중의 하나인 후회(regret)에 대하여 고찰하고자 한다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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