사물인터넷을 이용한 서비스 마케팅의 성공: 미국 클리블랜드 미술관의 사례 A Service Marketing Success Using Internet of Things: The Case of Cleveland Museum of Arts in the United States원문보기
이 논문의 목적은 미술관 방문 및 참여 증가 요인이 사물인터넷을 통한 서비스 마케팅 강화에 있다고 보고 이론적 관점에서 사물인터넷 도입 후 제공된 클리블랜드 미술관 서비스의 내용과 그로 인한 결과는 무엇인지를 분석하여 한국의 예술기관에 적용할 수 있는 시사점을 찾는데 있다. 분석을 위하여 저널논문, 통계, 기관 및 정부의 보도자료, 뉴스기사, 웹문서, 웹페이지 기사를 수집하여 참조한다. 분석결과는 첫째, 디지털 및 소셜미디어의 적용은 미술관 방문 및 재원 창출에 긍정적이다. 둘째, 사물인터넷의 도입은 미술관의 '교육', '접근성', '의사소통' 서비스의 강화는 물론 체험을 활성화시켜 온 오프라인 참여를 증가시킨다. 셋째, 시스템 구축을 위해 지방정부의 자금지원과 관련업체의 기술지원이 필수적으로 뒷받침되어야 한다. 결론으로 사물인터넷 불모지나 다름 없는 국내 미술관에 관람객의 참여 활성화를 위하여 이와 같은 디지털기술의 적극적인 도입을 제안한다.
이 논문의 목적은 미술관 방문 및 참여 증가 요인이 사물인터넷을 통한 서비스 마케팅 강화에 있다고 보고 이론적 관점에서 사물인터넷 도입 후 제공된 클리블랜드 미술관 서비스의 내용과 그로 인한 결과는 무엇인지를 분석하여 한국의 예술기관에 적용할 수 있는 시사점을 찾는데 있다. 분석을 위하여 저널논문, 통계, 기관 및 정부의 보도자료, 뉴스기사, 웹문서, 웹페이지 기사를 수집하여 참조한다. 분석결과는 첫째, 디지털 및 소셜미디어의 적용은 미술관 방문 및 재원 창출에 긍정적이다. 둘째, 사물인터넷의 도입은 미술관의 '교육', '접근성', '의사소통' 서비스의 강화는 물론 체험을 활성화시켜 온 오프라인 참여를 증가시킨다. 셋째, 시스템 구축을 위해 지방정부의 자금지원과 관련업체의 기술지원이 필수적으로 뒷받침되어야 한다. 결론으로 사물인터넷 불모지나 다름 없는 국내 미술관에 관람객의 참여 활성화를 위하여 이와 같은 디지털기술의 적극적인 도입을 제안한다.
This paper tries to find the implications applied to art institutions of Korea by analyzing what the content and consequences of services of the Cleveland Museum of Art provided after the Internet of Things adoption in the theoretical perspectives strengthening service marketing through the Internet...
This paper tries to find the implications applied to art institutions of Korea by analyzing what the content and consequences of services of the Cleveland Museum of Art provided after the Internet of Things adoption in the theoretical perspectives strengthening service marketing through the Internet of Things increases visits and participation in the museum. For analysis, journal articles, statistics, and government press releases, news articles, web pages, web page articles are collected. The results are first, the application of digital and social media is positive in visit to the museum and monetization. Second, the introduction of the Internet of Things will enhance the museum's 'Education', 'Accessibility', 'Communications' services, as well as significantly increase on and offline participation by activating experience. Third, technical support from related companies with the support of local government funds is essential to build the system. Consequently, in order to enable the participation of the spectators in the galleries it is proposed aggressive adoption of such digital technology in domestic barren market of Internet of Things.
This paper tries to find the implications applied to art institutions of Korea by analyzing what the content and consequences of services of the Cleveland Museum of Art provided after the Internet of Things adoption in the theoretical perspectives strengthening service marketing through the Internet of Things increases visits and participation in the museum. For analysis, journal articles, statistics, and government press releases, news articles, web pages, web page articles are collected. The results are first, the application of digital and social media is positive in visit to the museum and monetization. Second, the introduction of the Internet of Things will enhance the museum's 'Education', 'Accessibility', 'Communications' services, as well as significantly increase on and offline participation by activating experience. Third, technical support from related companies with the support of local government funds is essential to build the system. Consequently, in order to enable the participation of the spectators in the galleries it is proposed aggressive adoption of such digital technology in domestic barren market of Internet of Things.
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문제 정의
이 논문은 미국 오하이오 주 클리블랜드 미술관(Cleveland Museum of Arts, 이하 CMA)이 지방정부로부터 3억5천만달러(350 million dollar)의 예산지원을 토대로 최첨단 과학기술시스템인 사물인터넷을 활용하여 미술관 체험을 변화시키면서 방문자의 수가 크게 증가한 것에 주목한다. 한 때 클리블랜드 미술관도 미국 내 여타 미술관들처럼 방문자들의 선호를 반영하지 못하는 프로그램들로 인해 방문율 및 재방문율이 저조하였으나 사물인터넷 도입 이후 미술관 디지털 방문자 수는 크게 늘어났다[2].
이 논문은 클리블랜드 미술관의 방문 및 참여 증가 요인이 사물인터넷을 통한 서비스 마케팅 강화에 있다고 보고 이론적 관점에서 사물인터넷 도입 후 미술관 서비스가 어떻게 달라졌으며 그로 인한 결과는 무엇인지를 분석하여 시사점을 찾고자 한다. 본 연구에서는 사물인터넷을 활용한 미술관 마케팅의 성공을 방문자수의 증가로 정의하며 문헌분석을 위하여 저널 논문, 통계, 기관 및 정부 보도자료, 뉴스기사, 웹문서, 웹페이지 기사를 수집하여 참조한다.
제안 방법
이 논문은 클리블랜드 미술관의 방문 및 참여 증가 요인이 사물인터넷을 통한 서비스 마케팅 강화에 있다고 보고 이론적 관점에서 사물인터넷 도입 후 미술관 서비스가 어떻게 달라졌으며 그로 인한 결과는 무엇인지를 분석하여 시사점을 찾고자 한다. 본 연구에서는 사물인터넷을 활용한 미술관 마케팅의 성공을 방문자수의 증가로 정의하며 문헌분석을 위하여 저널 논문, 통계, 기관 및 정부 보도자료, 뉴스기사, 웹문서, 웹페이지 기사를 수집하여 참조한다.
이 논문은 디지털 기술 도입에 따른 클리블랜드 미술관의 서비스 마케팅 성공사례를 길모어(A. Gilmore)와 렌츨러(R. Rentschler)의 세 가지 서비스 전달의 핵심요소를 통해 분석한다.
미술관에서 의사소통은 관람객들의 작품에 대한 ‘흥미’를 유발하는 중요한 서비스 도구인데 CMA는 예술과 관객 간의 의사소통 활성화를 위해 9개의 대화형 렌즈와 1개의 아트렌즈(ArtLens)를 활용했다. 인터랙티브 렌즈(station)마다 터치스크린을 갖추어 관람객들이 가까이에 있는 작품에 대한 정보를 찾아보거나 독특한 상호작용(체험)활동에 참여하도록 했다. 이를 통해 관람객들은 작품에 대한 친밀감은 물론 궁금증을 해결함으로써 더 적극적으로 미술관에 참여할 수 있었다.
대상 데이터
2016년 개관 100주년을 맞이하였으며 10대 미술관장은 William M. Griswold이다. CMA는 일반입장(general admission)에 대해서는 무료이나 특별 및 1회성 전시는 유료입장2)으로 진행하고 있다[8].
성능/효과
셋째, 미술관과 극장의 다각화된 활동들이 본래의 핵심사업을 지원하기 시작하면서 회계의 합리성과 관리상의 표준을 강조하였다. 넷째, 사회적 입법들이 의사결정을 공정하게 해석하기 위하여 객관적인 분석과 훈련을 요구했다. 다섯째, 이들 입법들의 범위는 외부인들을 다루고 의사결정을 객관적으로 판단하는 기관들의 능력에 영향을 미쳤다.
넷째, 사회적 입법들이 의사결정을 공정하게 해석하기 위하여 객관적인 분석과 훈련을 요구했다. 다섯째, 이들 입법들의 범위는 외부인들을 다루고 의사결정을 객관적으로 판단하는 기관들의 능력에 영향을 미쳤다. 여섯째, 늘어나는 예술가들의 활동과 예술작품들은 방법론적으로 관람객에 초점을 두고 손익분기점 활용을 정확히 계산할 것을 요구하였다.
둘째, 사물인터넷의 도입은 미술관의 ‘교육’, ‘접근성’, ‘의사소통’ 서비스의 강화는 물론 체험을 활성화시켜 온ㆍ오프라인 방문자수를 크게 늘린다.
둘째, 이들 새로운 후원자들이 요구하는 책임성은 과거보다 더 큰 사회적 각계각층의 관람객들에게 관심을 가질 것과 보조금(grants)을 방문자들을 매료시킬 새로운 프로그램을 개발하는데 사용하라는 것이었다. 셋째, 미술관과 극장의 다각화된 활동들이 본래의 핵심사업을 지원하기 시작하면서 회계의 합리성과 관리상의 표준을 강조하였다. 넷째, 사회적 입법들이 의사결정을 공정하게 해석하기 위하여 객관적인 분석과 훈련을 요구했다.
사물인터넷 서비스는 디지털 신세대와 그들 부모들에게 문화적 공간에서 예술체험을 함께 나누는 기회를 제공하고 맞춤형으로 제공되기 때문에 궁극적으로 예술참여를 늘린다는 중요한 의미가 있다. 셋째, 시스템 구축을 위해 지방정부의 자금지원과 관련업체의 기술지원은 필수적이다. CMA처럼 지역을 대표하고 방대한 작품들을 소장하고 있는 미술관을 디지털미술관으로 전환하기 위해 지방자치단체의 금전적, 행정적 지원은 물론 관련업체로부터의 기술지원이 있어야 한다.
다섯째, 이들 입법들의 범위는 외부인들을 다루고 의사결정을 객관적으로 판단하는 기관들의 능력에 영향을 미쳤다. 여섯째, 늘어나는 예술가들의 활동과 예술작품들은 방법론적으로 관람객에 초점을 두고 손익분기점 활용을 정확히 계산할 것을 요구하였다.
그러나 CMA는 오히려 최첨단의 과학기술들의 결합이야말로 또 다른 기회라고 생각하고 생기를 불어넣을 특별한 공간을 만들었으며 이후 온ㆍ오프라인 방문이 크게 증가하는 결과를 가져왔다. 이 특별한 공간을 위하여 리노베이션 및 확장 프로젝트를 수립하고 와이파이, 모바일 기기, 고해상 디스플레이, 인터랙티브 디지털기술을 이용함으로써 방문자들에게 살아있는, 상호작용형, 개인화된 탐색의 기회를 제공할 수 있었다. CMA는 콜렉션 월을 통한 ‘교육’ 서비스, 디지털 및 소셜미디어를 이용한 ‘접근성’ 서비스, 그리고 인터랙티브를 활용한 ‘의사소통’ 서비스를 강화하여 미술관의 전통적인 정적인 서비스를 동적인 고객맞춤형 서비스로 전환하여 성공을 이루어낸 대표적인 사례이다.
CMA의 사례는 아직 미술관이나 박물관에 사물인터넷 도입이 불모지인 한국의 미술관 경영에 다음과 같은 의미를 시사한다[13,14]. 첫째, 디지털 및 소셜미디어의 적용은 미술관 방문 및 재원 창출에 긍정적이다. 시스템구축에 따른 초기 비용 및 유지 비용을 능가할 만큼 수천 년 전부터 현대에 이르는 방대한 역사적 유물과 작품들을 단지 보존하는데 그치지 않고 지역주민들의 관심과 참여를 유발하며 재원을 창출했다는데 높은 사회문화적 가치가 있다.
Peterson)은 예술기관들(art organizations)이 다음과 같은 여섯 가지 조직 외 요인들(extraorganizational factors) 때문에 이와 같은 책임성을 강화시키고 있다고 설명한다[5]. 첫째, 정부, 기업, 재단들이 예술계의 새로운 후원자로 조직되면서 공식적인 책임성을 요구하게 되었다. 둘째, 이들 새로운 후원자들이 요구하는 책임성은 과거보다 더 큰 사회적 각계각층의 관람객들에게 관심을 가질 것과 보조금(grants)을 방문자들을 매료시킬 새로운 프로그램을 개발하는데 사용하라는 것이었다.
후속연구
첫째, 정부, 기업, 재단들이 예술계의 새로운 후원자로 조직되면서 공식적인 책임성을 요구하게 되었다. 둘째, 이들 새로운 후원자들이 요구하는 책임성은 과거보다 더 큰 사회적 각계각층의 관람객들에게 관심을 가질 것과 보조금(grants)을 방문자들을 매료시킬 새로운 프로그램을 개발하는데 사용하라는 것이었다. 셋째, 미술관과 극장의 다각화된 활동들이 본래의 핵심사업을 지원하기 시작하면서 회계의 합리성과 관리상의 표준을 강조하였다.
2014년 국내미술관 가운데 전라북도 교동아트센터와 휘목미술관이 비콘 기반의 사물인터넷을 활용한 서비스를 제공한 바 있으나 현재는 여러 가지 사유로 중단된 상태이다[19]. 따라서 이들 미술관들을 중심으로 사물인터넷의 도입배경과 함께 왜 중단이 되었는지 구체적인 원인을 분석하는 후속연구가 필요하다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
미국 미술관 마케팅의 변화 3단계는 각각 무엇인가?
한편, 문헌연구에 나타난 미국 미술관 마케팅의 변화는 시기 별로 크게 3단계로 나뉜다[6]. 첫 번째 시기는 토대기(foundation period, 1975-1983)로서 미술관 마케팅 연구들이 방문자를 교육시키고 직원들에게 방문자 연구의 장점을 인식시키거나 지역사회에 미치는 경제적 영향 등의 주제들을 많이 다루었다. 두 번째 시기는 전문화시기(professionalization period, 1988-1993)로서 비영리 예술조직들에게 전문성 강화를 위하여 마케팅 도입을 강조하였으며 대부분의 기관들이 마케팅 부서를 설치하였다[7]. 특히 이 시기에 공공기관의 구조조정이 공급자 중심에서 소비자 및 기금후원자들로 이동함으로써 더 많은 책임성을 요구하고 지방 수준에서는 서비스 외부하청이 빈번하게 일어났다. 세 번째 시기는 기업가적 시기(Entrepreneurial Period , 1994-현재)로서 협력적 마케팅모형을 강조하여 새로운 관람객, 새로운 상품, 새로운 장소, 복합적인 예술체험을 통해 수입원을 다원화해가고 있다[6].
사물인터넷이란?
인터넷이 컴퓨터와 컴퓨터를 망으로 연결한 것이라면 사물인터넷(IoT: Internet of Things)은 사물과 사물, 사물과 사람, 프로세스 등 모든 것을 인터넷으로 연결하여 상호 간 주고받는 정보를 통해 관계가 형성되는 것을 말한다. 사물인터넷은 이미 교통, 물류, 보건의료, 문화예술 등 민간 및 공공부문 다양한 분야에 적용되고 있으며 제한적이지만 최근 문화재 관리 및 보존, 미술품 전시 분야에서 부가가치를 높여 주목받고 있다[13,16,17].
미국의 미술관들이 방문자를 늘리는 것이 사회적 의무인 이유는?
대부분 미국의 미술관들은 비영리기관들로서 수입의 절대적인 부분을 정부에 의존하기 때문에 방문자수를 늘리는 일이야말로 정부의 보조금에 대한 사회적 의무와도 같다. 따라서 미술관들이 이러한 사회적 책임 완수를 입증해내려면 방문자를 매혹시키는 건전한 마케팅 기법과 서비스 향상은 필수적이다[4].
참고문헌 (21)
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A. Gilmore and R. Rentschler. "Changes in Museum Management: a Custodial or Marketing Emphasis. Journal of Management Development. Vol. 21, No. 10, p. 745, 2002.
G. Laczniak and P. Murphy. "Marketing the Performing Arts." Atlanta Economic Review, Vol. 10, pp. 4-9, 1977
R. Peterson, "From impresario to arts administrator." In Nonprofit Enterprise in the Arts, ed. P. DiMaggio. New York: Oxford University Press. 1986.
R, Rentschler, "Museum and Performing Arts Marketing: A Climate of Change." Journal of Arts Management Law and Society, Vol. 28, No. 1, pp. 83-96, 1998
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