[논문]시각적 상품전략에 대한 소비자인식이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향연구 - 서울지역 프리미엄 슈퍼마켓을 중심으로 -

진양호; 권혁성

doi:10.20878/cshr.2016.22.8.011

시각적 상품전략에 대한 소비자인식이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향연구 - 서울지역 프리미엄 슈퍼마켓을 중심으로 -
A Study of Effect That Consumer Perception towards Visual Merchandising has on Brand Attitude and Purchase Intention - Focusing on Premium Supermarket in the Seoul Area - 원문보기

Culinary science & hospitality research = 한국조리학회지, v.22 no.8 = no.83, 2016년, pp.122 - 134

진양호 (경기대학교 외식조리관리학과) , 권혁성 (경기대학교 외식조리관리학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study was conducted to examine what effect was produced on brand attitude and purchase intention by consumer attitude towards the visual merchandising of premium supermarket made using self-reported survey method during 1 Jun 2016 to 14 Jun 2016 as perceived by consumers who have experience in purchasing a product in premium supermarket located in Seoul. Result findings are follow. First there was significant influence between consumer perception and brand attitude (${\beta}=0.157$, p<.001) for harmony, ${\beta}=0.111$ (p<.01) for attractiveness, ${\beta}=0.639$ (p<.001) for suitability, and ${\beta}=0.146$ (p<.001) for trend), but credibility didn't have any effect on brand attitude. Second, according to the results of making a regression analysis in order to analyze an effect that brand attitude had on purchase intention, the brand attitude had a significantly positive (+) effect on purchase intention (${\beta}=0.818$, p<.001). Third, the influence on purchase intention by consumer attitude towards the visual merchandising of premium supermarket was verified (${\beta}=0.181$, p<.001) for attractiveness, ${\beta}=0.520$ (p<.001) for suitability, ${\beta}=0.325$ (p<.001) for trend), and the harmony and credibility didn't have any effect on purchase intention in current study.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

본 연구는 프리미엄 슈퍼마켓의 시각적 상품전략에 대한 소비자 인식 요인을 도출하고, 시각적 상품전략에 대한 소비자인식요인, 브랜드 태도와 구매 의도와의 관계를 분석하며, 그에 따른 시각적 상품전략의 활용으로 차별화된 브랜드 이미지 확립과 기업의 효율적인 마케팅전략으로서 차별화된 브랜드 전략을 수립하는데 연구의 목적이 있었다.

가설 설정

가설 1: 프리미엄 슈퍼마켓의 시각적 상품전략은 브랜드 태도에 유의한 영향을 미칠것이다.
가설 2: 브랜드 태도는 구매 의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 프리미엄 슈퍼마켓의 시각적 상품전략은 구매 의도에 유의한 영향을 미칠 것 이다.

제안 방법

Oliver(1980)는 구매 의도란 소비자가 구매에 해당하는 행위를 하는데 있어 최종의 의사결정이라고 볼 수 있으며, 소비자의 구매행동을 이해하는데 태도와 행위를 연결해주는 매우 중요한 역할을 한다고 정의하였다. 따라서 본 연구에서는 Lim(2010), Kim(2008)의 연구를 바탕으로 계속 제품을 구매할 것이다 등 4문항으로 구성하였으며, 척도는 리커트 5점 척도를 사용하였다.
Fishbein 등(1975)은 브랜드 태도란 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유 경향으로, 특정 대상에 대한 태도는 사람들이 그 대상에 관한 주요 속성들에 느끼는 중요도와 브랜드에 대한 신념에 의해 결정된다고 정의하였다. 따라서 본 연구에서는 Mackenzie 등(1986), Song(2009)의 연구를 바탕으로 브랜드가 좋다 등 5문항으로 구성하였으며, 척도는 리커트 5점 척도를 사용하였다.
또한 유행성은 상품을 강조하고 분위기를 창조하며, 상품에 흥미를 끌고 그 가치를 인정하도록 하는 기능을 말하며, 신뢰성은 매장의 메뉴와 광고, 종업원의 태도 및 위생 상태 등에 대한 신뢰감의 정도라 정의하였다. 시각적 상품전략에 대한 소비자인식 요인을 측정하기 위한 문항은 매장의 색채조화는 전체적으로 잘 되어 있다 등 20문항으로 구성하였으며, 척도는 리커트 5점 척도를 사용하였다.

대상 데이터

본 연구는 시각적 상품전략에 대한 소비자인식 요인이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향 관계를 파악하고자 한다. 조사대상은 서울지역 프리미엄 슈퍼마켓에서 상품을 구입해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 실시하였으며, 2016년 6 월 1일부터 14일까지 약 2주간 총 300부를 배포하여 이중 276부를 회수하여 분석에 부적합한 7부를 제외하고, 269부에 대하여 SPSS 18.0통계 패키지 프로그램을 활용하여 분석하였고, 사용된 통계기법은 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

본 연구는 서울지역 프리미엄 슈퍼마켓을 이용하는 고객들의 시각적 상품전략에 대한 소비자들의 인식차이가 브랜드 태도와 구매 의도에 어떠한 영향을 미치는가를 분석함으로써, 차별화된 브랜드 이미지 확립과 효율성 향상으로 기업의 효율적인 마케팅전략으로서 차별화된 브랜드 전략을 수립하는데 목적을 가진다. 본 연구의 연구모형은 Song(2009), Kim(2006), Berry와 Parasuraman (1991) 등의 선행연구를 바탕으로 설계되었다(Fig.1). 시각적 상품전략에 대한 소비자인식이 브랜드 태도와 구매 의도에 있어서 Yoon과 Her(2009), Song(2009)은 시각적 상품전략에 대한 소비자 인식이 브랜드 태도와 구매 의도에 미치는 영향에서 시각적 상품전략 요인 중 신뢰성과 조화성이 브랜드 태도와 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

성능/효과

둘째, 시각적 상품전략에 대한 소비자 인식 요인이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 시각적 상품전략에 대한 소비자 인식 요인 중 조화성, 매력성, 적합성, 유행성 요인이 브랜드 태도에 유의한 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 회귀모형은 80.5%의 설명력을 보였으며, 시각적 상품전략에 대한 소비자 인식 요인 중 매력성, 적합성, 유행성 요인이 브랜드 태도에 유의한 정 (+) 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 회귀모형 은 62.2%의 설명력을 보였다. 분석 결과, 브랜드 태도와 구매 의도 모두 적합성 요인이 각각 가장 높은 β값(.
첫째, 시각적 상품전략에 대한 소비자 인식 요인은 다섯 가지(조화성, 매력성, 신뢰성, 유행성, 적합성)로 도출되었다. 탐색적 요인분석 결과, 각요인의 고유값은 1 이상으로 도출되었으며, 누적분산은 74.

후속연구

본 연구의 한계점은 서울 소재의 프리미엄 슈퍼마켓에서 상품을 구입해 본 경험이 있는 소비자를 대상으로 하였기 때문에 지역적 한계점으로 일반화시키기에 어려움이 있다. 때문에 실증결과의 해석이나 응용에 주의를 해야 하고, 대부분 프리미엄 슈퍼마켓이 압구정동에 밀집되어 있으며, 주변에 거주하고 있는 소비자가 많아 시각적 상품전력에 대한 요인보다는 근접성 또는 편리성 요인이 작용했을 가능성도 적지 않다.
또한, 본 연구는 횡단연구를 통해 단편적 사실을 검증하였다. 향후 정기적인 종단연구를 통해 연구의 일반성을 찾을 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	시각적 상품전략이란?	오늘날의 마케팅 컨셉은 모든 매체와 메시지를 통합하는 통합적 마케팅 커뮤니케이션으로 소비 자를 둘러싸고 있는 모든 분위기와 시각적 요소및 디스플레이요소들을 판매환경으로 생각하며, 기업이 전달하고자하는 메시지를 시각적 상품화 하여 일관성 있게 전달하는 시각적 상품전략(Visual Merchandising, VMD)의 중요성이 확대되고 있다. 시각적 상품전략은 고객들이 지향하는 이미 지를 구체화시키는 마케팅 전략으로써, 타 브랜드 와의 차별화 된 이미지를 부각시키며, 자사 브랜 드의 독자성을 표현하고, 또한 유통과정에서 상품을 비롯한 모든 시각적인 요소들을 연출, 관리하는 활동이다(Song, 2009).
	소득수준의 향상은 무엇을 변화시켰는가?	최근 소득수준의 향상은 소비자들의 소비 형태와 가치의 기준을 높이며, 소비자들이 상품만을 구매하던 시대에서 상품이 갖고 있는 가치를 함께 구매하는 가치소비의 시대로 변화하였다(Min, 2015). 특히 웰빙 트렌드의 영향으로 믿을 수 있고 품질이 좋은 먹거리에 대한 소비자들의 관심이 높아지고, 해외여행과 유학생의 수가 증가하면서 음식에 대한 기호가 다양화, 고급화 되었다.
	premium supermarket이란 무엇인가?	프리미엄 슈퍼마켓의 사전적 의미를 살펴보면‘premium supermarket’이 아닌 ‘premium natural and organic supermarkets’로, 이는 프리미엄 슈퍼 마켓이 유기농 및 프리미엄 식품을 판매하고 있으며, 고가의 상품으로서 특별함과 희소성을 지닌 식품을 판매한다는 뜻으로 해석해 볼 수 있다(Min, 2015). 즉, Kim(2011)은 프리미엄 슈퍼마켓은 표준 상품을 묶음 또는 박스단위로 저렴하거나 대량으로 판매하는 방식의 기존의 종합 슈퍼마켓이나 대형마트의 범주에서 벗어나, 일등급의 높은 가치를 가지는 농․축․수산물, 신선식품 또는 가공식품을 판매하며, 식자재의 유통경로가 확실히 확인되는 유기농 식품을 판매하는 곳으로 세계적인 고급식품이나 시중에서 쉽게 구할 수 없는 색다른 식품, 희귀식품 등을 판매하는 슈퍼마켓이라 하였다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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