[논문]감성적 감각반응 분석을 통한 서비스 감성품질 제고 방법

최재호; 박성준

doi:10.7469/jksqm.2016.44.4.897

감성적 감각반응 분석을 통한 서비스 감성품질 제고 방법
Affective quality improving method for service fields by analysing customers' affective sensory responses 원문보기

品質經營學會誌 = Journal of Korean society for quality management, v.44 no.4, 2016년, pp.897 - 906

최재호 (대진대학교 산업경영공학과) , 박성준 (남서울대학교 산업경영공학과)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose: The purpose of this study was to propose the useful method to improve service affective quality by analyzing customer's service experiences and evaluating the satisfaction of the affective sensual responses to physical stimulus. Methods: While customers were experiencing the service, the customers evaluated the subjective satisfaction for the visual, auditory, tactile, olfactory and gustatory senses on a scale of -3 to 3 at each stage of the service process. The customers described the positive and negative feelings about each sensory stimulus, and explained the reason for the subjective evaluation scores. After experiencing the whole service, customers evaluated the affective quality of the whole service. Results: The proposed method was applied to coffee shops. 35 male and female college students were evaluated for 15 coffee shops in Korea. Multiple regression analysis revealed that auditory and olfactory senses had a greater impact on service affective satisfaction than other senses. Conclusion: This method is useful to identify the factors that affect customer's affective quality and to find the target to improve physical environment more easily than existing methods.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 감성의 본질적 특성을 기반으로 서비스 분야에서 고객들이 느끼는 감성적 만족도를 높이기 위해 사용자들의 서비스 경험에 대한 분석과 사용자들이 느끼는 감각자극에 대한 분석적 접근을 통해 서비스 감성품질을 개선할 수 있는 체계적 방법론을 제시하고자 하였다.
본 연구에서는 감성속성의 분류를 통한 평가가 아닌 인간의 감각기관별로 입력된 물리적 자극에 대한 감성반응의 평가를 통해 감성 만족도에 긍정적 또는 부정적 영향을 미치는 요인을 분석하여 감성품질의 개선점을 파악하는 접근 방법을 제시하였으며, 분석 절차는 다음과 같다.
본 연구에서는 기존 서비스 프로세스 개선방법 중 현장실사법과 서비스 접점분석 기법의 특성을 활용하고 감성의 본질적 정의로부터 인간의 감각자극에 대한 감성적 평가를 수행하여 서비스의 감성품질을 평가하고 개선점을 파악할 수 있는 체계적 접근방법을 제시하였다. 현장실사법과 같이 서비스 경험과정을 구체적으로 조사하고, 서비스 접점분석 기법과 같이 고객이 경험하는 서비스 프로세스 단계별로 감각별 감성 만족도를 평가하고 그 이유를 기록하여 분석함으로써 문제점을 찾아나가는 접근방법이다.
본 연구에서는 이러한 감성품질의 정의를 기반으로 서비스 감성품질을 개선하기 위하여 인간이 느끼는 외부의 물리적 자극을 시각, 청각, 촉각, 후각, 미각 등 감각별로 구분하여 감성적 반응을 평가하고 이로부터 감성적 만족도에 긍정 또는 부정적 영향을 미치는 자극을 분석하는 방법으로 서비스 감성품질의 개선 방향을 파악하고자 하였다.
이는 기존 기법 중 고객중심 접근방법인 현장실사법 및 서비스 접점분석 기법과 유사한 특성이 있다. 본 연구에서는 현장실사법과 같이 서비스 경험과정을 구체적으로 조사하고, 서비스 접점분석 기법과 유사하게 고객이 경험하는 서비스 프로세스 단계별로 감성적 만족도를 평가하여 그 이유를 분석함으로써 문제점을 찾아나가는 서비스 감성품질의 개선방법을 제안하였다.
소비자들이 느끼는 감성요인들을 ‘고급감’, ‘심미감’ 등과 같이 분류해내고 이러한 감성요인들이 전체 감성품질에 미치는 영향을 분석하는 계량적 모델의 개발을 위한 연구들이 수행되었다.

제안 방법

고객이 서비스를 경험하는 과정 중에 이러한 평가를 수행하기 어려우므로 액션 카메라를 사용하여 고객의 서비스 경험 과정을 녹화하면서 Think Aloud 방법으로 순간순간 외부 자극에 대해 본인이 느끼는 느낌과 생각, 평가를 구술하여 녹음하고, 추후에 녹화된 영상을 분석하여 기록하였다.
긍정적 감성은 (+), 부정적 감성은 (–)로 명확히 구분하기 위해 –3~3점의 Bipolar 스케일로 자극에 대한 평가를 하도록 설계하였다.
넷째, 전체 서비스를 다 경험하고 난 후에 전체 서비스에 대한 감성 만족도를 평가한다.
다섯째, 감각별 평가 점수와 전체 감성 만족도 간의 통계 분석을 통해 각 감각별 자극이 전체 서비스의 감성품질에 미치는 영향을 분석하고, 자극별 평가 점수와 고객이 설명한 느낌을 통해 문제점과 개선 대상을 파악한다.
실험을 위해 피실험자가 커피전문점에 들어가기 전부터 서비스를 경험하고 나오는 시점까지의 모든 과정을 액션카메라를 사용하여 녹화하면서 전체 과정에서 피실험자가 직관적으로 느끼는 감성적 느낌과 감각적 자극에 대한 본인의 생각 및 주관적 평가점수를 실시간으로 구술하여 녹음하였다. 액션 카메라는 피실험자의 눈 옆에 부착하여 고객의 시선과 일치하도록 하였으며, 실험 후 촬영된 영상을 분석하여 피실험자의 전체 경험과정과 각 단계별 시각, 청각, 촉각, 후각 및 미각 자극에 대해 평가한 감성 만족도를 녹취하여 기록하였다.
실험을 위해 피실험자가 커피전문점에 들어가기 전부터 서비스를 경험하고 나오는 시점까지의 모든 과정을 액션카메라를 사용하여 녹화하면서 전체 과정에서 피실험자가 직관적으로 느끼는 감성적 느낌과 감각적 자극에 대한 본인의 생각 및 주관적 평가점수를 실시간으로 구술하여 녹음하였다. 액션 카메라는 피실험자의 눈 옆에 부착하여 고객의 시선과 일치하도록 하였으며, 실험 후 촬영된 영상을 분석하여 피실험자의 전체 경험과정과 각 단계별 시각, 청각, 촉각, 후각 및 미각 자극에 대해 평가한 감성 만족도를 녹취하여 기록하였다. 총 15개 국내 커피전문점을 대상으로 남녀 대학생 35명이 평가를 수행하였으며, Table 1은 실험 후 녹화된 영상을 분석하여 기록한 사례이다.
첫째, 고객이 서비스 과정에서 경험하는 전체 과정을 고객의 행동 관점에서 구분하여 고객 행동 프로세스를 기록한다.

대상 데이터

본 연구에서 제시한 감성품질 분석기법을 커피전문점을 대상으로 적용해 보았다. 국내 커피전문점들의 경우 서비스 프로세스의 효율이나 제품의 품질 수준에 큰 차이가 나지 않아 매장 내의 분위기나 음악, 향기 등 물리적 환경에 의한 감각적 자극이 고객의 감성만족도에 큰 영향을 미치는 경우가 많을 것으로 예상된다.
액션 카메라는 피실험자의 눈 옆에 부착하여 고객의 시선과 일치하도록 하였으며, 실험 후 촬영된 영상을 분석하여 피실험자의 전체 경험과정과 각 단계별 시각, 청각, 촉각, 후각 및 미각 자극에 대해 평가한 감성 만족도를 녹취하여 기록하였다. 총 15개 국내 커피전문점을 대상으로 남녀 대학생 35명이 평가를 수행하였으며, Table 1은 실험 후 녹화된 영상을 분석하여 기록한 사례이다.

데이터처리

평가 데이터로부터 감각별 평균 감성 만족도 점수와 전체 만족도 간의 다중회귀분석을 SPSS를 사용하여 실시하였으며, 분산분석 결과와 회귀계수는 Table 2, Table 3과 같다. 미각은 회귀분석 과정에서 유의하지 않은 변수로 판단되어 회귀식에서 제외되었다.

이론/모형

셋째, 단계별로 각각의 감각 자극에 대해 고객이 느끼는 긍정적, 부정적 감성을 본인이 느끼는 데로 기술하고, 주관적 평가 점수에 대한 이유를 설명하여 기록한다. 어떠한 자극이 어떻게 느껴지고 그 느낌이 왜 좋은지 싫은지 등의 생각을 Think aloud 기법(Albert and Tullis 2013)으로 구체적으로 기록한다.

성능/효과

다중회귀분석의 분산분석 결과 회귀식은 통계적으로 유의한 것으로 판단되었으며, R²=0.692이었다. Durbin-Watson 검정 결과 d=1.
또한 커피전문점과 같은 매장의 경우 고객이 느끼는 촉각 자극이 다양하지 않고 지속적이지도 않기 때문에 중요하게 인식되고 있지 않으나 분석결과에서 나타난 바와 같이 전체 감성 만족도에 의미 있는 영향력이 있는 것으로 나타났다.
또한 형용사를 사용하여 감성요인을 분석해내는 감성품질의 기존 접근방법들에 비해 실험과 요인분석 등의 통계적 분석과정을 거쳐 평가대상에 따라 다른 감성요인을 분석해야하는 과정이 필요 없이 감각별로 평가를 하므로 평가과정이 단순하고 평가자 또한 모호한 형용사 감성이 아닌 감각별로 느낌을 평가하므로 평가가 쉽고 용이하다는 장점이 있다. 이러한 방법은 ‘고급감’과 같이 추상적이고 모호한 복합감성의 평가는 전체적인 감성수준을 평가하는 데는 도움이 되겠지만 설계자 입장에서 구체적으로 무엇을 어떻게 개선해야 할지 파악하기는 쉽지 않았던 문제점을 상당 부분 해결해 줄 수 있을 것으로 기대된다.
일반적으로 커피전문점의 감성품질을 예상할 때 매장 내의 디자인에 의한 시각적 자극이 감성 만족도에 중요한 요인으로 작용할 것으로 예상되나, 실험 결과 시각보다 청각과 후각이 더 영향이 큰 요인으로 나타났다. 피실험자들이 기술한 느낌과 설명을 분석해 보면 매장 내의 시끄러운 소음이나 분위기 있는 음악이 감성 만족도에 크게 작용하는 것으로 설명할 수 있으며, 매장에 들어갔을 때 느껴지는 커피 향에 대한 감성적 반응이 전체 만족도에 큰 영향을 미친 것으로 판단된다.

후속연구

서비스의 감성품질에 영향을 미치는 요인들과 고객이 느끼는 감성요인은 매우 다양하므로 감각적 자극에 대한 평가만으로 서비스의 감성품질을 종합적으로 분석하고 평가하기에는 분명히 한계가 있으며, 감성품질의 종합적인 평가와 분석을 위해서는 본 연구에서 제시한 방법에 복합 감성요인들에 대한 분석이 결합되어 좀 더 포괄적인 방법론으로 발전시킬 필요가 있다고 생각된다. 그러나 본 연구에서 제시한 접근방법이 기존 방법들에 비해 좀 더 쉽게 활용 가능하고 실제 감성품질 개선 업무에 실질적으로 도움이 될 수 있는 방법이라는 점에서 의의가 있다고 생각되며, 이러한 접근방법이 다양한 서비스 분야의 감성품질을 개선하는데 도움이 될 것으로 기대된다.
서비스의 감성품질에 영향을 미치는 요인들과 고객이 느끼는 감성요인은 매우 다양하므로 감각적 자극에 대한 평가만으로 서비스의 감성품질을 종합적으로 분석하고 평가하기에는 분명히 한계가 있으며, 감성품질의 종합적인 평가와 분석을 위해서는 본 연구에서 제시한 방법에 복합 감성요인들에 대한 분석이 결합되어 좀 더 포괄적인 방법론으로 발전시킬 필요가 있다고 생각된다. 그러나 본 연구에서 제시한 접근방법이 기존 방법들에 비해 좀 더 쉽게 활용 가능하고 실제 감성품질 개선 업무에 실질적으로 도움이 될 수 있는 방법이라는 점에서 의의가 있다고 생각되며, 이러한 접근방법이 다양한 서비스 분야의 감성품질을 개선하는데 도움이 될 것으로 기대된다.
이러한 방법은 ‘고급감’과 같이 추상적이고 모호한 복합감성의 평가는 전체적인 감성수준을 평가하는 데는 도움이 되겠지만 설계자 입장에서 구체적으로 무엇을 어떻게 개선해야 할지 파악하기는 쉽지 않았던 문제점을 상당 부분 해결해 줄 수 있을 것으로 기대된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객들이 제품이나 서비스를 선택할 때 어떠한 측면을 중시하는가?	기술의 발달로 제품이나 서비스의 기능적 품질차이가 크게 차별화되지 않게 되면서 고객들이 제품이나 서비스를 선택할 때 기능이나 편익보다는 자신만의 독특한 체험과 개성 등 감각적, 감성적인 측면을 중시하는 추세로 변화하고 있다. 제품이나 서비스의 감성적 만족도에 대한 사용자들의 요구가 증대되고 기대 수준이 높아짐에 따라 감성품질이 소비자들의 선택에 중요한 기준으로 작용하고 있으며, 기업들은 감성품질을 향상시키기 위한 노력들을 지속적으로 수행해오고 있다.
	기업들이 감성품질을 향상시키는 데 겪는 어려움은 무엇인가?	제품이나 서비스의 감성적 만족도에 대한 사용자들의 요구가 증대되고 기대 수준이 높아짐에 따라 감성품질이 소비자들의 선택에 중요한 기준으로 작용하고 있으며, 기업들은 감성품질을 향상시키기 위한 노력들을 지속적으로 수행해오고 있다. 그러나 감성은 매우 모호하고 추상적이며 객관적 측정이 어려운 대상이라 공학자들이 설계 시 사용자들의 감성적 만족도를 높이기 위한 구체적인 방법을 찾는데 많은 고민과 어려움을 느끼고 있으며, 이러한 문제를 해결하기 위해 감성공학 분야에서 제품의 기능과 사용자 감성과의 연관성을 분석하여 설계에 반영하고자 하는 연구들이 많이 수행되어 왔다(Choe 2013).
	감성품질이 소비자의 선택에 중요한 기준으로 작용하는 이유는?	기술의 발달로 제품이나 서비스의 기능적 품질차이가 크게 차별화되지 않게 되면서 고객들이 제품이나 서비스를 선택할 때 기능이나 편익보다는 자신만의 독특한 체험과 개성 등 감각적, 감성적인 측면을 중시하는 추세로 변화하고 있다. 제품이나 서비스의 감성적 만족도에 대한 사용자들의 요구가 증대되고 기대 수준이 높아짐에 따라 감성품질이 소비자들의 선택에 중요한 기준으로 작용하고 있으며, 기업들은 감성품질을 향상시키기 위한 노력들을 지속적으로 수행해오고 있다. 그러나 감성은 매우 모호하고 추상적이며 객관적 측정이 어려운 대상이라 공학자들이 설계 시 사용자들의 감성적 만족도를 높이기 위한 구체적인 방법을 찾는데 많은 고민과 어려움을 느끼고 있으며, 이러한 문제를 해결하기 위해 감성공학 분야에서 제품의 기능과 사용자 감성과의 연관성을 분석하여 설계에 반영하고자 하는 연구들이 많이 수행되어 왔다(Choe 2013).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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