최근 소비자들은 온라인상에서 다양한 온라인 구전정보를 접하고 있으며, 이러한 온라인 구전정보는 소비자 태도(구매의도)에 중요한 영향을 미치고 있다. 본 연구에서는 특정 대상이 아닌 일반적인 온라인 구전(eWOM) 특성이 신뢰에 미치는 영향과 신뢰가 구전수용, 구전수용이 구매의도에 미치는 영향을 알아보는데 목적이 있다. 본 연구에서는 온라인 구전 특성으로써 정보 특성을 동의성과 최신성, 커뮤니티 특성은 유대강도와 상호작용으로 구분하였다. 본 연구의 공헌은 첫째, 정보동의성은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 정보최신성과 커뮤니티 특성(유대강도, 상호작용)은 신뢰에 유의한 영향을 미치고 있다. 셋째, 신뢰는 구전수용에 유의한 영향을 미치고 있다. 마지막으로 구전수용은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
최근 소비자들은 온라인상에서 다양한 온라인 구전정보를 접하고 있으며, 이러한 온라인 구전정보는 소비자 태도(구매의도)에 중요한 영향을 미치고 있다. 본 연구에서는 특정 대상이 아닌 일반적인 온라인 구전(eWOM) 특성이 신뢰에 미치는 영향과 신뢰가 구전수용, 구전수용이 구매의도에 미치는 영향을 알아보는데 목적이 있다. 본 연구에서는 온라인 구전 특성으로써 정보 특성을 동의성과 최신성, 커뮤니티 특성은 유대강도와 상호작용으로 구분하였다. 본 연구의 공헌은 첫째, 정보동의성은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 정보최신성과 커뮤니티 특성(유대강도, 상호작용)은 신뢰에 유의한 영향을 미치고 있다. 셋째, 신뢰는 구전수용에 유의한 영향을 미치고 있다. 마지막으로 구전수용은 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
Recently consumers to access various Word-Of-Mouth information on online. And eWOM (eWOM : electronic Word-Of-Mouth) information had an important effect on consumer attitude(purchase intention). The purpose of this study is to investigate what the general characteristics of eWOM and the effects of h...
Recently consumers to access various Word-Of-Mouth information on online. And eWOM (eWOM : electronic Word-Of-Mouth) information had an important effect on consumer attitude(purchase intention). The purpose of this study is to investigate what the general characteristics of eWOM and the effects of how these factors will affect credibility, eWOM acceptance and purchase intention. In this study, the model contains information characteristics variables(consensus, newness), community characteristics(tie strength, interaction) on eWOM characteristics. This study makes contributions as follows. First, information consensus had not effect on credibility. Second, information newness and community characteristics(tie strength, interaction) had a significant on credibility. Third, credibility is the important factor on eWOM acceptance. Lastly, eWOM acceptance had a considerable influence on purchase intentions.
Recently consumers to access various Word-Of-Mouth information on online. And eWOM (eWOM : electronic Word-Of-Mouth) information had an important effect on consumer attitude(purchase intention). The purpose of this study is to investigate what the general characteristics of eWOM and the effects of how these factors will affect credibility, eWOM acceptance and purchase intention. In this study, the model contains information characteristics variables(consensus, newness), community characteristics(tie strength, interaction) on eWOM characteristics. This study makes contributions as follows. First, information consensus had not effect on credibility. Second, information newness and community characteristics(tie strength, interaction) had a significant on credibility. Third, credibility is the important factor on eWOM acceptance. Lastly, eWOM acceptance had a considerable influence on purchase intentions.
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문제 정의
선행연구에서는 정보 발신자와 수신자 간의 관계, 특정 커뮤니티 내에서의 소비자 간의 유대관계가 강하게 나타나기 때문에 구전은 신뢰에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 그러나 본 연구는 선행연구와 달리 인터넷의 특성 상 불특정 다수 즉, 소비자간 관계가 강하지 않거나 특정 커뮤니티를 제시하지 않았을 때 일반적인 소비자들에서도 커뮤니티를 통한 구전효과가 나타나는지 검증하는데 목적이 있다. 그동안 온라인 구전과 관련된 선행연구들은 스마트폰과 같은 특정 제품 관련 연구[41] 또는 관광 분야[21] 등 정보 및 커뮤니티에 대해 밀접한 관계가 있는 온라인 구전과 관련된 연구가 진행되어 왔다.
또한, 그동안 온라인 구전에서 커뮤니티는 발신자와 수신자 간의 밀접한 관계를 근거로 하여 진행되었다. 그러나 본 연구에서는 온라인의 특징인 익명성을 고려하여 발신자와 수신자 간의 유대관계가 형성되지 않거나 특정 커뮤니티가 아닌 일반적인 온라인상에서의 구전효과를 알아보고자 한다.
본 연구에서는 일반적인 온라인 구전 상황에서 정보 특성과 커뮤니티 특성이 소비자 신뢰에 영향을 미치는지 알아보고자 하였으며, 신뢰와 구전수용, 구전수용과 구매의도가 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 기존에 구전과 관련된 선행 연구와 달리 일반적인 온라인상에서의 정보 특성과 커뮤니티 특성이 특정 대상이나 분야 또는 커뮤니티나 사이트에서 나타난 선행연구와 어떠한 차이를 나타내는지 살펴보고자 하였다.
따라서 본 연구는 기존의 특정 제품이나 분야에서의 온라인 구전 효과가 아닌 일반적인 온라인상에서의 구전정보가 소비자들의 구전효과에 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 또한, 오프라인 구전에서는 제품과 관련된 정보의 질 보다는 발신자와 수신자간의 유대강도와 상호작용이 더 중요한 역할을 하고 있다.
본 연구에서는 이러한 온라인상에서의 유대관계, 상호작용이 커뮤니티를 통해 익명의 다수에게 정보를 제공해주는 구전 활동을 하게 된다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 온라인 구전 커뮤니케이션에서 소비자의 구전정보를 습득하는데 중요한 환경이 될 수 있는 온라인 커뮤니티 특성에 대해 알아보고자 한다.
따라서 본 연구에서는 특정 커뮤니티가 아니거나 커뮤니티와 관계가 형성되지 않았을 때도 온라인상에서의 유대강도가 신뢰에 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
또한, 오프라인 구전에서는 제품과 관련된 정보의 질 보다는 발신자와 수신자간의 유대강도와 상호작용이 더 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 온라인에서 유대강도와 상호작용이 오프라인보다는 관계가 강하지 않을 수 있는데 온라인에서 유대강도와 상호작용이 구전효과에 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
본 연구는 소비자들이 익명성을 가진 온라인 환경에서 접하게 되는 일반적인 온라인 구전정보와 특정 커뮤니티가 아닌 관계형성이 안된 커뮤니티에서의 구전 효과를 검증하는데 목적을 두었다.
본 연구는 이러한 선행연구와의 차이를 두고 진행되었기 때문에 기존의 선행연구에서 온라인 구전에 중요한 영향을 주는 특성들을 고려하여 진행하였다. 연구모형은 [그림 1]과 같다.
본 연구를 통해 특정 제품이나 분야가 아닌 일반적인 온라인상 구전정보와 커뮤니티의 특성들이 구전효과에 미치는 영향을 알아보고 그에 따른 시사점을 제시하고자 한다.
본 연구에서는 온라인 구전의 정보특성과 커뮤니티 특성이 신뢰와 구전수용, 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
본 연구에서는 이러한 선행연구를 바탕으로 온라인 구전에서 정보 특성으로 동의성과 최신성이 구전에 영향을 미치는 요인으로 판단하고 이들과 신뢰와의 관계를 알아보고자 한다.
본 연구에서는 이러한 선행연구를 바탕으로 온라인 구전에서 커뮤니티 특성으로 유대강도와 상호작용을 영향요인으로 판단하고 신뢰와의 관계를 알아보고자 한다.
선행연구에서는 발신자와 수신자간의 관계로써 유대강도와 상호작용의 영향에 대해서 연구되었는데[34], 기존의 오프라인 구전 연구가 가족, 친구, 주변 사람들을 중심으로 강한 유대관계를 형성하였다면 온라인 구전은 전혀 알지 못하는 다수의 사람들과 유대관계를 형성하게 된다. 본 연구에서는 이러한 온라인상에서의 유대관계, 상호작용이 커뮤니티를 통해 익명의 다수에게 정보를 제공해주는 구전 활동을 하게 된다는 것이다. 따라서 본 연구에서는 온라인 구전 커뮤니케이션에서 소비자의 구전정보를 습득하는데 중요한 환경이 될 수 있는 온라인 커뮤니티 특성에 대해 알아보고자 한다.
본 연구에서는 일반적인 온라인 구전 상황에서 정보 특성과 커뮤니티 특성이 소비자 신뢰에 영향을 미치는지 알아보고자 하였으며, 신뢰와 구전수용, 구전수용과 구매의도가 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 기존에 구전과 관련된 선행 연구와 달리 일반적인 온라인상에서의 정보 특성과 커뮤니티 특성이 특정 대상이나 분야 또는 커뮤니티나 사이트에서 나타난 선행연구와 어떠한 차이를 나타내는지 살펴보고자 하였다.
본 연구조사는 온라인 구전 특성 중에서 정보 특성(동의성, 최신성)과 커뮤니티 특성(유대강도, 상호작용)이 신뢰에 영향을 주고, 신뢰는 구전수용에 영향을 주는지 알아보고자 한다. 구전수용이 구매의도에 영향을 주는지 알아보고자 설문조사를 실시하였다.
둘째, 구전과 관련된 선행연구에서는 발신자와 수신자간의 관계를 통해서 유대강도가 형성되었을 때 유의한 구전효과를 보였지만 본 연구를 통해 익명의 인터넷 상에서도 특정 제품이나 커뮤니티가 아닌 공간에서도 소비자 간에 유대관계가 형성되고 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것을 연구를 통해 확인 할 수 있었다. 셋째, 기존의 선행연구에서는 온라인 구전정보 특성을 중심으로 구전효과에 대한 연구가 진행되었는데 본 연구에서는 구전에 영향을 주는 요인인 커뮤니티 특성을 함께 검증하고자 하였다. 온라인상에서 오프라인 관계와 비슷한 환경은 커뮤니티 내에서의 관계라고 할 수 있는데 향후 온라인상에서 커뮤니티의 역할이 더욱 커지게 되므로 이러한 커뮤니티 관계를 가지고 구전효과를 설명했다는 점에서 의의가 있다.
소비자들은 구전에 대해 신뢰가 형성되면 구전정보 에 대해서 수용하려는 태도를 갖게 되는데 본 연구에서는 이러한 태도가 구매의도로 연결되는지 알아보고자 한다.
소비자간 상호작용이 높을수록 소비자들은 커뮤니티에 대한 신뢰가 높아진다는 것을 기존의 선행연구를 통해 알 수 있다. 특정 커뮤니티가 아닌 일반적인 온라인상에서도 커뮤니티 상호작용이 신뢰에 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
가설 설정
가설 1: 온라인 구전정보의 동의성은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 2: 온라인 구전정보의 최신성은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 3: 온라인 구전에서 커뮤니티 유대강도는 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 4: 온라인 구전에서 커뮤니티 상호작용은 신뢰에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5 : 신뢰는 소비자의 구전수용에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6 : 온라인 구전수용은 소비자의 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
물론 모델을 채택하기 위해 AGFI, NFI, GFI를 살펴본 결과 수용기준에 미치지 못하였으나, 다음과 같은 근거로 모델을 채택하게 되었다. GFI와 AGFI는 표본특성에 기 인한 비일관성(inconsistencies)으로 인하여 영향을 받을 수 있기 때문에 표본특성으로부터 자유로운 CFI를 권고하고 있는 점을 감안하여[49] GFI값이 0.880이고 AGFI값이 0.858로 0.9 이하로써 적합지수 수용수준에 못 들었지만, 본 연구에서 CFI의 값이 0.923로 0.9 이상 이므로 본 연구 모델 적합도는 수용 가능한 수준으로 판단할 수 있기 때문에 본 연구에서는 연구모델을 채택하였다.
본 연구조사는 온라인 구전 특성 중에서 정보 특성(동의성, 최신성)과 커뮤니티 특성(유대강도, 상호작용)이 신뢰에 영향을 주고, 신뢰는 구전수용에 영향을 주는지 알아보고자 한다. 구전수용이 구매의도에 영향을 주는지 알아보고자 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 주로 대학생들과 직장인을 중심으로 총 400명을 설문하였으며, 이 중 총 378부의 설문지를 회수 하였다.
본 연구에서는 온라인 구전정보 특성과 커뮤니티 특성이 신뢰와 구전수용, 구매의도에 미치는 영향을 파악하기 위한 문항들로 구성하였다. 설문지의 각 문항은 ‘매우 아니다’를 1점으로 ‘매우 그렇다’를 5점으로 하는 리커트 척도(Likert Scale)를 사용하여 각 항목을 측정하였다.
Harrison-Walker and Neeley(2004)은 구전수용을 구전정보에 대한 호의적인 태도의 형성이나 구매 의도의 형성이라고 정의하였다[17]. 본 연구에서는 이러한 이유로 소비자 구매행동에 영향을 주는 구전수용을 변수로 채택하였다.
본 연구에서는 측정개념들 간의 가설검증을 위해 구조방정식모형(SEM: Structured Equation Model) 분석을 실시하여 결과를 도출하였다. 다음 [표 7]과 같이 본 연구의 가설 모형은 구조방정식 모형의 적합도 판정 기준에 고려해 볼 때 적합한 모형으로 볼 수 있다.
본 연구의 개념들에 대해서 판별타당성 분석을 실시하였다. 판별타당성 분석은 상관계수의 제곱이 평균분 산추출값(AVE) 보다 작으면 판별타당성이 있다고 본다.
설문지의 각 문항은 ‘매우 아니다’를 1점으로 ‘매우 그렇다’를 5점으로 하는 리커트 척도(Likert Scale)를 사용하여 각 항목을 측정하였다.
대상 데이터
불성실한 응답을 한 설문지 26부를 제외한 총 352부의 설문지를 연구 분석에 이용하였다. 본 연구는 익명성과 불특정 다수를 통한 정보 제공 및 커뮤니티 이용이 적은 소비자를 고려하였는데 응답자의 82.4%(290명)가 하루 인터넷 사용시간이 3시간미만으로 조사되었다.
본 연구에서는 기존의 온라인 구전을 주제로 다룬 선행연구와 달리 특정 대상이나 분야에서의 구전정보가 아닌 일반적인 온라인 정보를 대상으로 연구가 진행되었다. 또한, 그동안 온라인 구전에서 커뮤니티는 발신자와 수신자 간의 밀접한 관계를 근거로 하여 진행되었다.
설문조사는 주로 대학생들과 직장인을 중심으로 총 400명을 설문하였으며, 이 중 총 378부의 설문지를 회수 하였다. 불성실한 응답을 한 설문지 26부를 제외한 총 352부의 설문지를 연구 분석에 이용하였다. 본 연구는 익명성과 불특정 다수를 통한 정보 제공 및 커뮤니티 이용이 적은 소비자를 고려하였는데 응답자의 82.
구전수용이 구매의도에 영향을 주는지 알아보고자 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 주로 대학생들과 직장인을 중심으로 총 400명을 설문하였으며, 이 중 총 378부의 설문지를 회수 하였다. 불성실한 응답을 한 설문지 26부를 제외한 총 352부의 설문지를 연구 분석에 이용하였다.
데이터처리
0을 활용하여 인구통계학적 빈도분석 및 측정변수에 대해서는 신뢰도와 타당성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. AMOS 17.0을 이용하여 확인적 요인분석과 연구모형의 적합성을 검증하였으며, 변수들 간의 경로분석을 실시하였다. 이 과정에서 신뢰성과 적재 값들이 지나치게 낮거나 적재된 요인들과 일관되지 않는 항목들은 제거한 후에 경로분석을 실시하였다.
실증분석은 SPSS 18.0을 활용하여 인구통계학적 빈도분석 및 측정변수에 대해서는 신뢰도와 타당성을 검증하기 위해 신뢰도 분석을 실시하였다. AMOS 17.
0을 이용하여 확인적 요인분석과 연구모형의 적합성을 검증하였으며, 변수들 간의 경로분석을 실시하였다. 이 과정에서 신뢰성과 적재 값들이 지나치게 낮거나 적재된 요인들과 일관되지 않는 항목들은 제거한 후에 경로분석을 실시하였다.
성능/효과
96)로 유의한 결과가 나와서 커뮤니티 유대강도는 신뢰에 정(+)의 영향을 준다는 가설3은 채택 되었다. 넷째, 커뮤니티 상호작용은 신뢰에 유의한 영향을 미치고 있다. 결과에서 t값이 3.
96)로 유의한 결과가 나와서 커뮤니티 상호작용은 신뢰에 정(+)의 영향을 미친다는 가설4는 채택되었다. 다섯째, 신뢰는 구전수용에 유의한 영향을 미치고 있다. 결과에서 t값이 10.
본 연구의 시사점을 살펴보면 이론적 시사점은 첫째, 구전정보 특성 중 동의성이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치지 않는다는 연구결과가 나왔는데, 이는 기존의 구전과 관련된 선행연구처럼 특정 대상이나 분야에서 소비자들에게 정보를 제공하여서 동의성과 신뢰의 관계를 형성할 필요가 있다. 둘째, 구전과 관련된 선행연구에서는 발신자와 수신자간의 관계를 통해서 유대강도가 형성되었을 때 유의한 구전효과를 보였지만 본 연구를 통해 익명의 인터넷 상에서도 특정 제품이나 커뮤니티가 아닌 공간에서도 소비자 간에 유대관계가 형성되고 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것을 연구를 통해 확인 할 수 있었다. 셋째, 기존의 선행연구에서는 온라인 구전정보 특성을 중심으로 구전효과에 대한 연구가 진행되었는데 본 연구에서는 구전에 영향을 주는 요인인 커뮤니티 특성을 함께 검증하고자 하였다.
그러나 오프라인에서는 익명이 아니기 때문에 동의성은 신뢰 형성에 유의한 영향을 줄 것으로 예상된다. 둘째, 정보의 특성 중 최신성이 소비자의 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 커뮤니티 특성인 유대강도와 상호작용도 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰는 구전수용과 구전수용은 구매의도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
015로 나왔지만 유의하게 나오지 않아 가설1은 기각되었다. 둘째, 정보최신성은 신뢰에 유의한 영향을 미치고 있다. 결과에서 t값이 2.
829 등도 적합한 수준으로 나타나며 측정모델은 만족스러운 수준으로 설명할 수 있다고 판단할 수 있다. 또한, t값이 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타나며 수렴타당성을 확인할 수 있다.
본 연구의 가설은 경로분석을 통해 위와 같이 검증되었다. 먼저 구전정보의 동의성은 신뢰에 정의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 기존의 천덕희, 이현주(2012), 이은영, 이태민(2005)의 선행연구들과 동일한 결과가 나오지 않았다[21][50].
먼저 탐색적 요인분석은 고유값이 1이상이고 요인적재값은 0.5이상을 기준으로 공통요인을 추출한 결과 외생변수인 온라인 구전 특성은 정보 특성(동의성, 최신성), 커뮤니티 특성(유대강도, 상호작용)으로 구분되었고, 요인적재값은 0.572∼0.842로 나타났다.
신뢰는 구전수용과 구전수용은 구매의도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구 결과대로 커뮤니티 특성을 활용하거나 최신성을 활용한 온라인 마케팅 활동이 유의한 영향을 줄 것으로 판단된다.
본 연구의 연구 분석결과를 요약하면 첫째, 온라인 구전정보의 특성 중 동의성은 신뢰에 정(+)의 영향을 미치지 않았다. 이는 기존 선행 연구와 달리 특정 제품이나 커뮤니티(사이트)를 대상으로 연구하지 않았기 때문에 본 연구에서는 인터넷에서 접하는 일반적인 정보가 비상업적인 익명의 정보 제공자를 통해 이미 신뢰가 형성되었다고 생각되기 때문에 정보의 동의성이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치지 않은 것으로 판단된다.
96)으로 유의한 결과가 나와서 정보의 최신성이 신뢰에 정(+)의 영향을 미친다는 가설2는 채택 되었다. 셋째, 커뮤니티 유대강도는 신뢰에 유의한 영향을 미치고 있다. 결과에서 t값이 1.
둘째, 정보의 특성 중 최신성이 소비자의 신뢰에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 커뮤니티 특성인 유대강도와 상호작용도 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰는 구전수용과 구전수용은 구매의도에 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구 결과대로 커뮤니티 특성을 활용하거나 최신성을 활용한 온라인 마케팅 활동이 유의한 영향을 줄 것으로 판단된다.
96)로 유의한 결과가 나와서 신뢰가 구전수용에 정(+)의 영향을 미친다는 가설5는 채택 되었다. 여섯째, 구전수용은 구매의도에 유의한 영향을 미치고 있다. 결과에서 t값이 9.
이를 바탕으로 본 연구의 결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 정보동의성은 신뢰에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 구조 방정식 모형을 검증한 결과 t값이 0.
842로 나타났다. 총 분산설명력은 60.54%로 분석되었다. 구성된 척도항목 간의 내적 일관성을 나타내는 Cronbach α 값은 모두 0.
측정모델 적합도는 χ2 값이 유의하게 나타나고 있으며, GFI=0.860, CFI=0.915, NFI=0.829 등도 적합한 수준으로 나타나며 측정모델은 만족스러운 수준으로 설명할 수 있다고 판단할 수 있다.
후속연구
본 연구에서 응답자들은 주로 20대가 대부분을 차지하는데 과연 30대∼40대 등의 다양한 연령층에서도 유사한 결과가 나오는지 검증해 볼 필요가 있다. 다음으로는 소비자 집단을 커뮤니티 활동을 적극적하는 집단과 커뮤니티 활동을 전혀 또는 소극적으로 하는 집단으로 구분하여서 커뮤니티 활동에 따른 구전효과에 대한 태도를 살펴볼 필요가 있다. 또한, 커뮤니티 관계 형성에 영향을 주는 요인이 어떠한 것이 있는지 향후 연구를 통해 알아볼 필요가 있을 것이다.
본 연구의 한계점으로는 기존의 선행연구에서 다양한 구전 특성들을 다루지 않음으로써 본 연구에서도 구전에 영향을 미치는 새로운 특성들을 다루지 못하였다는 점이다. 또한, 본 연구에서는 유대관계가 가족, 친구, 지인 등이 아니여도 온라인상에서도 다른 소비자들 간의 관계가 형성된 다는 것을 보여주었는데, 이는 추가적인 연구를 통해 검증을 할 필요가 있다.
다음으로는 소비자 집단을 커뮤니티 활동을 적극적하는 집단과 커뮤니티 활동을 전혀 또는 소극적으로 하는 집단으로 구분하여서 커뮤니티 활동에 따른 구전효과에 대한 태도를 살펴볼 필요가 있다. 또한, 커뮤니티 관계 형성에 영향을 주는 요인이 어떠한 것이 있는지 향후 연구를 통해 알아볼 필요가 있을 것이다.
본 연구에서 응답자들은 주로 20대가 대부분을 차지하는데 과연 30대∼40대 등의 다양한 연령층에서도 유사한 결과가 나오는지 검증해 볼 필요가 있다.
본 연구의 시사점을 살펴보면 이론적 시사점은 첫째, 구전정보 특성 중 동의성이 신뢰에 정(+)의 영향을 미치지 않는다는 연구결과가 나왔는데, 이는 기존의 구전과 관련된 선행연구처럼 특정 대상이나 분야에서 소비자들에게 정보를 제공하여서 동의성과 신뢰의 관계를 형성할 필요가 있다. 둘째, 구전과 관련된 선행연구에서는 발신자와 수신자간의 관계를 통해서 유대강도가 형성되었을 때 유의한 구전효과를 보였지만 본 연구를 통해 익명의 인터넷 상에서도 특정 제품이나 커뮤니티가 아닌 공간에서도 소비자 간에 유대관계가 형성되고 신뢰에 정(+)의 영향을 미치는 것을 연구를 통해 확인 할 수 있었다.
본 연구의 한계점으로는 기존의 선행연구에서 다양한 구전 특성들을 다루지 않음으로써 본 연구에서도 구전에 영향을 미치는 새로운 특성들을 다루지 못하였다는 점이다. 또한, 본 연구에서는 유대관계가 가족, 친구, 지인 등이 아니여도 온라인상에서도 다른 소비자들 간의 관계가 형성된 다는 것을 보여주었는데, 이는 추가적인 연구를 통해 검증을 할 필요가 있다.
둘째, 온라인상에서도 오프라인 접촉 없이도 관계가 형성된다는 결과를 얻었으므로 마케터는 온라인상에서 다양한 수단을 통해서 소비자들에게 정보를 제공 할 필요가 있다. 셋째, 온라인상에서 특정 커뮤니티나 사이트에서만 유대강도, 상호작용 등이 형성 될 뿐만 아니라 지속적인 활동이 없는 커뮤니티나 사이트에서도 관계가 형성된다는 것이 본 연구를 통해 검증되었으므로 특정 커뮤니티나 사이트에 국한되지 않고도 온라인상에서 소비자 간의 관계를 형성 할 수도 있을 것이다.
향후 연구에서는 30대∼40대 등 다양한 연령층을 중심으로 하는 커뮤니티 내 관계 형성을 검증해 볼 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
선행연구에 의하면 온라인 구전에 영향을 주는 요인은 어떻게 구분할 수 있는가?
이러한 선행연구를 바탕으로 온라인 구전에 영향을 주는 요인으로 정보 특성과 커뮤니티 특성으로 구분할 수 있다. 또한, 온라인은 오프라인과 달리 직접적인 대면 없이 충분히 구전 활동이 가능하기 때문에 온라인상에서 정보 특성과 커뮤니티 특성은 밀접하게 구전에 영향을 미치고 있다.
조회 수와 댓글 수를 기반으로 하는 구전정보에서 무엇이 신뢰를 형성하는 토대가 되는가?
Elliott(2002)는 온라인 구전에서 신뢰의 판단 기준으로 다른 소비자에 의한 동의의 정도를 제시하였다[16]. 소비자들은 다른 사람들의 의견을 동의하는 것으로써 신뢰성을 판단하는 기준으로 삼는다고 할 수 있다. 이는 조회 수와 댓글 수를 기반으로 하는 구전정보에서 신뢰를 형성하는 토대가 된다[24].
온라인구전이란 무엇인가?
이처럼 온라인에서 구전활동이 행해지고 있다고 하여서 ‘온라인구전(eWOM : electronic Word-OfMouth)’이라고 한다[7]. 박철, 이태민(2006)은 온라인 구전을 인터넷 게시판이나 채팅 등을 통해 다른 사람에 게 자신이 경험한 기업, 제품, 서비스와 관련한 긍정적 메시지를 전달하는 것이라고 정의하였다[8]. 인터넷이라는 가상공간에서 온라인을 통해 소비자 자신이 경험한 제품이나 서비스와 관련된 긍정적 또는 부정적 메시지를 다른 소비자들에게 전달하는 것이라고 정의하기도 하였다[3].
참고문헌 (51)
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