식생활 라이프스타일에 따른 외식소비자의 구매의도에 관한 영향 연구 - 소비문화를 조절변수로 - A Study on Consumer Eating out Purchases in Accordance with the Food Lifestyle - Focusing on the Moderating Effects of Consumer Culture -원문보기
본 연구는 2016년 2월 1일 4주간의 조사기간을 두어 실시하였고, 자료 수집은 수도권에 위치한 레스토랑 및 일반음식점 방문하는 고객을 대상으로 하였다. 결과를 보면 첫째, 식생활 라이프스타일이 외식소비자의 구매의도에 미치는 영향은 건강은 구매의도에 유의적인 영향력이 있었으나 미각과 편리는 구매의도에 유의적인 부(-)의 영향력이 있었다. 둘째, 식생활 라이프스타일에 따른 외식소비자가 소비문화의 조절효과는 1단계에서는 결정계수는 0.649, F=18.244(p<0.01)로 모형은 유의적으로 나왔다. 또한, 조절변수인 '소비문화'가 추가된 2단계 모형에서는 '소비문화'의 추가로 인한 설명력의 증가는 65.1%이고, 이에 대한 F=142.119(p<0.01)로 '소비문화' 추가는 유의적으로 나왔다. 조절효과를 검증하는 상호작용항이 추가로 들어간 3단계에서는 '식생활 라이프스타일*소비문화'의 추가적인 투입으로 인한 설명력의 증가는 65.9%이고, 이에 대한 F=84.469(p<0.01)로 조절효과는 유의적으로 나왔다. 식생활 라이프스타일과 소비문화의 개별적인 조절효과를 보면 건강지향성과 편리지향성은 유의적인 영향력이 있었으나, 미각 지향성은 유의적인 부(-)의 영향력이 있었다.
본 연구는 2016년 2월 1일 4주간의 조사기간을 두어 실시하였고, 자료 수집은 수도권에 위치한 레스토랑 및 일반음식점 방문하는 고객을 대상으로 하였다. 결과를 보면 첫째, 식생활 라이프스타일이 외식소비자의 구매의도에 미치는 영향은 건강은 구매의도에 유의적인 영향력이 있었으나 미각과 편리는 구매의도에 유의적인 부(-)의 영향력이 있었다. 둘째, 식생활 라이프스타일에 따른 외식소비자가 소비문화의 조절효과는 1단계에서는 결정계수는 0.649, F=18.244(p<0.01)로 모형은 유의적으로 나왔다. 또한, 조절변수인 '소비문화'가 추가된 2단계 모형에서는 '소비문화'의 추가로 인한 설명력의 증가는 65.1%이고, 이에 대한 F=142.119(p<0.01)로 '소비문화' 추가는 유의적으로 나왔다. 조절효과를 검증하는 상호작용항이 추가로 들어간 3단계에서는 '식생활 라이프스타일*소비문화'의 추가적인 투입으로 인한 설명력의 증가는 65.9%이고, 이에 대한 F=84.469(p<0.01)로 조절효과는 유의적으로 나왔다. 식생활 라이프스타일과 소비문화의 개별적인 조절효과를 보면 건강지향성과 편리지향성은 유의적인 영향력이 있었으나, 미각 지향성은 유의적인 부(-)의 영향력이 있었다.
This research was conducted over four weeks from February 1, 2016 until Februay 29. Results were as follows. First, the effects of dietary lifestyle on the purchase intention of consumers was significant and postive, while food flavors (B=0.019 (p<.001)) and convenience (B=0.055 (p<.001)) had a sign...
This research was conducted over four weeks from February 1, 2016 until Februay 29. Results were as follows. First, the effects of dietary lifestyle on the purchase intention of consumers was significant and postive, while food flavors (B=0.019 (p<.001)) and convenience (B=0.055 (p<.001)) had a significant and negative effect. To determine the coefficient to measure the adequacy of the model was explained 64.9% of variation in 0.649 premise, the model with F=187.244 (p<.001) to verify the significance level. Second, the moderating effects of consumer culture on the proposed realtionship was examined in 3 stages. The Stage 1 model found a significant effect (0.649, F=18.244 (p<0.01)). The Stage 2 model increased predictive power with the addition of "consumer culture" and was also significant(65.1% and F=142.119 (p<0.01)). The Stage 3 model increased the explanatory power due to the addition of 'lifestyle and found a significant moderating effect of 'Eating consumer culture' (65.9%, so for F=84.469 (p<0.01)).
This research was conducted over four weeks from February 1, 2016 until Februay 29. Results were as follows. First, the effects of dietary lifestyle on the purchase intention of consumers was significant and postive, while food flavors (B=0.019 (p<.001)) and convenience (B=0.055 (p<.001)) had a significant and negative effect. To determine the coefficient to measure the adequacy of the model was explained 64.9% of variation in 0.649 premise, the model with F=187.244 (p<.001) to verify the significance level. Second, the moderating effects of consumer culture on the proposed realtionship was examined in 3 stages. The Stage 1 model found a significant effect (0.649, F=18.244 (p<0.01)). The Stage 2 model increased predictive power with the addition of "consumer culture" and was also significant(65.1% and F=142.119 (p<0.01)). The Stage 3 model increased the explanatory power due to the addition of 'lifestyle and found a significant moderating effect of 'Eating consumer culture' (65.9%, so for F=84.469 (p<0.01)).
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문제 정의
첫째, 식생활 라이프스타일에 따른 외식업체를 방문하는 소비자의 구매의도를 측정하여 영향력을 규명하고자 한다. 둘째, 식생활 라이프스타일에 따른 외식업체에 방문하는 소비자가 소비문화에 따른 구매의도를 조망할 수 있는지에 대한 영향력을 설명하고자 한다.
하지만 국내 논문 중에서 식생활 라이프스타일과 구매 의도와 소비문화에 관한 연구는 찾아보기 힘들다. 본 연구에서는 소비자들이 식생활 라이프스타일을 통해 실제적인 지각된 소비문화에 대해 외식 구매의도를 분석함으로써 식생활 라이프스타일로 인한 소비자 구매의도를 이해하는데 중요한 시사점을 제시할 수 있을 것이라 본다. 본 연구는 아래와 같은 연구목적으로 연구를 진행하고자 한다.
본 연구의 목적은 외식소비자의 특성에 따라 식생활 라이프스타일 유형과 구매의도가 유의한 차이가 있는지를 파악한다. 식생활 라이프스타일에 따른 하위 변수를 건강지향성, 미각지향성, 편리지향성으로 분류하였고, 식생활 라이프스타일에 따른 소비문화를 조절변수로 활용하여 소비문화를 분석적으로 조망할 수 있는지에 대한 영향력을 규명하고자 하는 것이다.
본 연구의 이론적 배경에서 제시한 선행연구를 바탕으로 하여 식생활 라이프스타일이 외식소비자의 구매의도와 소비문화에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 이러한 연구목적에 따라 [Fig.
빠르게 급변하는 산업화 사회에서 서비스업의 비중이 높아지고, 많은 외식업체들 간의 경쟁이 높아지는 현 시점에 식생활 라이프스타일에 따른 고객들의 구매의도와 소비문화의 흐름에 따라 바뀌는 구매의도를 규명해 보았다. 외식소비자들의 행태를 파악하는데 있어 라이프스타일의 개념을 적용한 의도는 빠른 시대 흐름에 맞춰서 소비자들의 구매의도가 다양화되어 선택의 폭이 넓어졌기 때문이다.
본 연구의 목적은 외식소비자의 특성에 따라 식생활 라이프스타일 유형과 구매의도가 유의한 차이가 있는지를 파악한다. 식생활 라이프스타일에 따른 하위 변수를 건강지향성, 미각지향성, 편리지향성으로 분류하였고, 식생활 라이프스타일에 따른 소비문화를 조절변수로 활용하여 소비문화를 분석적으로 조망할 수 있는지에 대한 영향력을 규명하고자 하는 것이다. 따라서 본 연구의 목적을 토대로 다음과 같은 하위가설을 설정하였다.
외식소비자들의 행태를 파악하는데 있어 라이프스타일의 개념을 적용한 의도는 빠른 시대 흐름에 맞춰서 소비자들의 구매의도가 다양화되어 선택의 폭이 넓어졌기 때문이다. 이에 따라 외식소비자의 욕구와 구매의도의 변화, 소비문화의 변화에 따라 어떤 영향을 미치는지 규명하여 외식업체의 효율적인 경영을 도모하기 위해 기초자료를 수립하기 위해 연구를 하였다.
본 연구는 아래와 같은 연구목적으로 연구를 진행하고자 한다. 첫째, 식생활 라이프스타일에 따른 외식업체를 방문하는 소비자의 구매의도를 측정하여 영향력을 규명하고자 한다. 둘째, 식생활 라이프스타일에 따른 외식업체에 방문하는 소비자가 소비문화에 따른 구매의도를 조망할 수 있는지에 대한 영향력을 설명하고자 한다.
가설 설정
1) 식생활 라이프스타일은 외식소비자의 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
2) 식생활 라이프스타일이 소비문화에 조절 효과가 있을 것이다.
H1: 식생활 라이프스타일에 따른 외식소비자는 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
H2: 식생활 라이프스타일에 따른 외식소비자는 소비문화에 조절효과가 있을 것이다.
제안 방법
식생활 라이프스타일과 외식소비자의 구매의도 간에 소비문화의 조절효과를 검증하기 위해 Baron & Kenny(1986)이 제시한 위계적 회귀분석을 실시하였다. 독립변수인 식생활 라이프스타일을 투입하고, 조절변수인 소비문화를 투입하였다(Table 4). 상호작용 항이 있을 경우, 생길 수 있는 다중공선성 문제를 해결하기 위해 분석 전에 독립변수와 조절변수는 표준화를 하였다.
001)로 모형은 유의적으로 나왔다. 둘째, 식생활 라이프스타일에 따른 외식소비자는 소비문화에 따른 조절효과를 검증하기 위해 위계적 회귀분석을 실시하였고, 독립변수인 식생활 라이프스타일을 투입하고, 조절변수인 소비문화를 투입하였다. 상호작용 항이 있을 경우에 생길 수 있는 다중공선성 문제를 해결하기 위해 분석 전에 독립변수와 조절변수는 표준화를 하여 나온 결과는 독립변수만 들어간 1단계에서는 결정계수는 0.
본 연구는 2016년 2월 1일부터 29일간 조사기간을 두어 실시하였고, 자료 수집은 수도권 레스토랑 및 일반음식점 외식업체 관리 책임자에게 연구목적과 설문내용을 충분히 설명한 후, 관리책임자의 책임 하에서 방문하는 고객에게 자기기입식으로 응답하게 하였다. 결과는 다음과 같았다.
독립변수인 식생활 라이프스타일을 투입하고, 조절변수인 소비문화를 투입하였다(Table 4). 상호작용 항이 있을 경우, 생길 수 있는 다중공선성 문제를 해결하기 위해 분석 전에 독립변수와 조절변수는 표준화를 하였다. 분석 결과, 독립변수만 들어간 1단계에서는 결정계수는 0.
식생활 라이프스타일을 잘 나타내고 있지는 지를 확인하기 위하여 Cha SI(1992)․Heo SK (2007)의 연구에서 제시한 라이프스타일의 구성차원 중 외식행동에 관련한 유형들을 본 연구에 사용하였으며, 외식행동에 관련한 라이프스타일 유형 중 최근 외식소비자에게 관심이 높은 건강지향성, 미각지향성, 편리지향성의 3가지 유형을 한정하여 본 연구에 사용하였다. 각각 여러 문항으로 분류 작성하여 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점에서 ‘매우 그렇다’를 5점까지 Likert 5점 척도를 사용하여 측정하였다.
설문도구의 신뢰도와 타당도 분석을 위해 요인분석을 실시하고, 신뢰도 분석을 하여 Cronbach α값을 구하였다. 요인분석 시 요인적재 값 추정은 주성분(principal component) 방식을 택하였고, 멤버십 혜택의 경우 회전방식은 Varimax 방식을 택하였고, 부적절한 설문문항 제거 기준은 0.5/0/4 기준을 따랐다(Table 2).
대상 데이터
본 연구의 조사는 2016년 2월 1일부터 2월 29일까지 29일간 조사기간을 두어 실시하였고, 자료 수집은 수도권 레스토랑 및 일반 음식점의 외식업체 관리 책임자에게 연구목적과 설문내용을 충분히 설명한 후, 관리 책임자의 책임 하에서 레스토랑 및 일반음식점에 방문하는 고객에게 자기 기입 식으로 응답하게 하였다. 자료처리는 분석은 총 330부를 돌려 319부를 회수해 활용에 적절한 304부를 가지고 SPSS 22.
본 연구의 조사는 2016년 2월 1일부터 2월 29일까지 29일간 조사기간을 두어 실시하였고, 자료 수집은 수도권 레스토랑 및 일반 음식점의 외식업체 관리 책임자에게 연구목적과 설문내용을 충분히 설명한 후, 관리 책임자의 책임 하에서 레스토랑 및 일반음식점에 방문하는 고객에게 자기 기입 식으로 응답하게 하였다. 자료처리는 분석은 총 330부를 돌려 319부를 회수해 활용에 적절한 304부를 가지고 SPSS 22.0을 사용하여 통계처리 하였다. 먼저 설문도구의 신뢰도와 타당도 분석을 위하여 탐색적 요인분석을 하고, 설문도구의 내적 일치도를 알아보기 위해 Cronbach α값을 구하였다.
데이터처리
설문대상자의 일반적 특성 분석을 위해 빈도 분석을 하였고, 기초분석으로 연구대상 변수의 기술통계와 상관관계 분석을 제시하였다. 마지막으로 가설 검증을 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.
먼저 설문도구의 신뢰도와 타당도 분석을 위하여 탐색적 요인분석을 하고, 설문도구의 내적 일치도를 알아보기 위해 Cronbach α값을 구하였다.
먼저 설문도구의 신뢰도와 타당도 분석을 위하여 탐색적 요인분석을 하고, 설문도구의 내적 일치도를 알아보기 위해 Cronbach α값을 구하였다. 설문대상자의 일반적 특성 분석을 위해 빈도 분석을 하였고, 기초분석으로 연구대상 변수의 기술통계와 상관관계 분석을 제시하였다. 마지막으로 가설 검증을 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.
설문도구의 신뢰도와 타당도 분석을 위해 요인분석을 실시하고, 신뢰도 분석을 하여 Cronbach α값을 구하였다.
식생활 라이프스타일과 외식소비자의 구매의도 간에 소비문화의 조절효과를 검증하기 위해 Baron & Kenny(1986)이 제시한 위계적 회귀분석을 실시하였다.
이론/모형
구매 의도는 소비자가 제품을 구입하는데 있어 어느 정도 특정한 미래행동을 하고자 하는 의지를 표현하는 것으로 Lee YJ․Lee SB(2008)의 한식의 세계화 전략이 국가이미지, 한국태도, 한국 제품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 하위변인인 외식브랜드, 재투자, 이용 외식 추천 등 측정할 수 있는 문항으로 각각 1문항씩 작성하여 ‘전혀 그렇지 않다’ 1점에서 ‘매우 그렇다’를 5점까지 Likert 5점 척도로 측정하였다.
성능/효과
건강과 미각(r=.580, p<0.01), 편리(r=.356, p<0.01), 구매의도(r=.806, p<0.01), 소비문화(r=.523, p<0.01)로 유의한 정(+)의 상관관계가 나타났고, 미각과 편리(r=.413, p<0.01), 구매의도(r=.492, p<0.01), 소비문화(r=.800, p<0.01) 편리와 구매의도(r=.338, p<0.01), 소비문화(r=.260, p<0.01) 그리고 구매의도와 소비문화(r=.470, p<0.01)는 유의한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
또한, 조절변수인 ‘소비문화’가 추가된 2단계 모형에서는 ‘소비문화’의 추가로 인한 설명력의 증가는 65.1%이고, 이에 대한 F=142.119(p<0.01)로 ‘소비문화’ 추가는 유의적으로 나왔다.
모형의 적합성을 측정하는 결정계수는 모형의 적합성을 측정하는 결정계수는 0.649로 전제 변동의 64.9%를 설명하였고, 모형의 유의성을 검증하는 F=187.244(p<.001)로 모형은 유의적으로 나왔다.
분석 결과, 독립변수만 들어간 1단계에서는 결정계수는 0.649, F=18.244(p<0.01)로 모형은 유의적으로 나왔다.
분석 결과, 식생활 라이프스타일은 각 설문문항의 요인적재값은 0.6 이상, 각 요인의 고유값은 1.0 이상으로, 누적분산 설명력은 50% 이상으로 나와 모형의 양호한 것으로 나왔다. Cronbach α값은 전부 0.
첫째, 라이프스타일은 다양한 생활 집단 속에서 개별적인 사람의 참여에 의하여 영향을 받는 하나의 사회현상이라 하였고, 둘째, 라이프스타일은 생활의 여러 가지 사회적 접촉 속에 중첩되어 있다. 셋째, 라이프스타일은 생활의 주된 관심사를 포함하고 있다고 정의했으며, 마지막으로 라이프스타일은 사회계층, 민족적 배경, 직업적인 특성, 관여도, 사회문화적 관계, 복잡한 직업 상황 및 가족생활 주기 등을 나타내는 경험 등과 같은 다양한 요소를 가진다고 하였는데, 이러한 요소들은 라이프스타일을 통하여 본인과 관계된 그리고 집단의 관심을 통합하고 있다고 할 수 있겠다.
식생활 라이프가 외식소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 회귀분석을 실시한 결과, 건강은 B=0.767(p<.001) 구매의도에 유의적인 영향력이 있었다.
식생활 라이프스타일과 소비문화의 개별적인 조절효과를 보면 건강⁕소비문화, 편리⁕ 소비문화는 유의한 영향력이, 미각⁕소비문화는 유의적인 부(—)의 영향력이 있었다.
식생활 라이프스타일과 소비문화의 개별적인 조절효과를 보면 식생활 라이프 스타일에 따른 건강, 편리에서는 정(+)의 영향력을, 미각에서는 부(—)의 영향력이 있었다.
조절효과를 검증하는 상호작용 항이 추가로 들어간 3단계에서는 ‘식생활 라이프스타일*소비문화’ 의 추가적인 투입으로 인한 설명력의 증가는 65.9%이고, 이에 대한 F=84.469(p<0.01) 조절효과는 유의적으로 나왔다.
첫째, 식생활 라이프가 외식소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하기 위해 회귀분석을 하였고, 그 결과, 건강은 B=0.767(p<.001)로 구매의도에 유의적인 정(+)의 영향력이 있었으나, 미각은 B=0.019(p<.001), 편리는 B=0.055(p<.001)로 구매의도에 유의적인 부(—)의 영향력이 있었다.
후속연구
이러한 측면에서 볼 때, 라이프스타일에 따른 차이를 분석하여 소비문화에 구매의도를 파악하는 것이 필수적이라고 할 수 있다. 따라서 각기 다른 외식소비자의 라이프스타일에 맞춰 서비스 품질을 더 개발시키고, 현 시대에 맞춰 빠르게 소비문화를 파악한다면 수익증대 및 경영개선으로 이어질 것이다. 본 연구에서는 수도권 레스토랑 및 일반음식점을 이용하는 고객을 대상으로 진행하였기에 전국적인 결과로 일반화 할 수 없다.
따라서 각기 다른 외식소비자의 라이프스타일에 맞춰 서비스 품질을 더 개발시키고, 현 시대에 맞춰 빠르게 소비문화를 파악한다면 수익증대 및 경영개선으로 이어질 것이다. 본 연구에서는 수도권 레스토랑 및 일반음식점을 이용하는 고객을 대상으로 진행하였기에 전국적인 결과로 일반화 할 수 없다. 이에 실증결과의 해석이나 응용에 주의를 해야 하고, 외식업체를 자주 이용하는 20.
또한, 설문을 완성함에 있어 사회적 통념에 비추어 대답했을 가능성이 있다고 본다. 향후 연구에서는 수도권이 아닌 전국을 대상으로 또한, 타겟을 보다 세밀화한 실증적인 연구는 향후 연구과제로 삼는다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Harms는 문화 간 커뮤니케이션을 어떻게 분류하였는가?
Kim YJ(2014)는 문화적 특징을 소비문화 역시 문화의 개념과 유사하지만, 현대에서 말하는 소비문화란 ‘단순히 상품, 서비스를 소비하는 행위나 관행만을 가리키는 것뿐만이 아니라, 현대사회의 사회적 관계를 형성하는 중요한 과정’으로 설명하였고, 또한, 문화란 한 개인으로 인해 형성되는 것이 아닌 점을 보면, 각 구성원 간의 상호 작용뿐 아니라 소비문화의 구성 요소들 간의 교류를 통해 그 특성이 형성되는 것을 알 수가 있다. Harms(1973)는 문화 간 커뮤니케이션을 양방향적 커뮤니케이션, 내면적 소규모집단 중심, 상호의 목적, 비공식적, 비형식적, 발전된 메시지 형태, 상호의존적 등으로 분류하였다. 따라서 소비문화 역시 상호작용이라는 특징을 유추할 수 있었다.
일반적인 구매의도는 무엇을 뜻하는가?
Park HJ(1990)은 구매의도란 구매대상에 대한 인식과 소비자가 지니고 있는 긍정적이거나 부정적인 선호도나 관심 등에 기반을 하기 때문에 구매 여부를 평가하는 개념도 포함되는 것으로 볼 수 있다고 하였다. 즉, 일반적으로 구매의도란 소비자의 향후 행동을 의미하는 것으로, 특정 제품에 대한 소비자의 신념이 형성되고 고려한 제품에 대한 긍정적인 태도가 구매의도로 나타나고, 구매행동은 구매의도에 영향 을 받는 것을 의미한다(Aaker 1997). 즉, 구매 의도는 소비자 행동의 일부분이며, 개인 또는 집단의 욕구충족을 위하여 재화나 서비스를 획득하는 의사결정과정에서 나타나는 육체적, 정신적 행동 과정이라고 할 수 있다.
우리나라의 식생활 라이프 스타일이 달라지게 된 계기는?
문화라는 것은 인간의 모든 생활양식을 총칭한다고 한다면 식생활 역시 하나의 문화가 될 수 있을 것이며, 생활양식에 따라 라이프 스타일의 차이는 존재할 것이다(Oh YK 2008). 우리나라는 1980년대 올림픽을 거치면서 수많은 외국 프랜차이즈 레스토랑들이 국내에 진출하면서 국내 외식시장은 큰 성장을 하였고, 소득의 증가, 여성의 사회진출, 주 5일제, 독신가구 등 여러 환경적 영향으로 HMR 위주의 식사가 늘어나고, 외식행동은 점차 늘어나게 되었다(Kim HS․Jung JE 2001). 이러한 성장과 변화에 맞추어 마케팅의 이념과 방향도 과거처럼 생산된 제품의 판매에 국한하는 관점이 아니라, 소비자의 욕구를 충족시키는 방향으로 나아가고 있다.
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