[논문]독특성에 대한 욕구가 패션성향과 소비가치에 미치는 영향

주나안; 이규혜; 이지연

doi:10.7741/rjcc.2017.25.1.104

독특성에 대한 욕구가 패션성향과 소비가치에 미치는 영향
The effect of consumer's need for uniqueness on fashion orientation and consumption values 원문보기

The Research Journal of the Costume Culture = 복식문화연구, v.25 no.1, 2017년, pp.104 - 116

주나안 (한양대학교 의류학과) , 이규혜 (한양대학교 의류학과) , 이지연 (한양대학교 의류학과)

Abstract ▼ AI-Helper

People tend to maintain and express their individuality in unique ways. Consumer's need for uniqueness is defined as an individual's pursuit that differentiates themselves from others, thereby developing and enhancing their personal identities. This study examined the effect of consumers' need for uniqueness on fashion orientation and consumption values. Data were collected through a questionnaire survey distributed to people visiting the fashion show center during Seoul Fashion Week. The survey questions were designed using the 5-point Likert scale and Cronbach's ${\alpha}$ value of questions was reliable as .628-.862. The study's results indicate that people with high need for uniqueness are very interested in fashion and think that is important to be well-dressed. In addition, the results suggest that people with high needs for unusual choices who enjoy challenging the prevailing taste of people want to be fashion leaders and are attracted to products that express their personality well. And people with high needs for creative choices and incompliant choices value their own satisfaction and happiness with the products. On the other hand, consumer's needs for incompliant choices have a negative effect on social value. As a result, people with high needs for incompliant choices would break social norms rather than consider social status and reputation when they purchase fashion products. The concluding section of the paper discusses the implications of this research for fashion companies.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

그러나 그 동안 의류학에서는 독특성 욕구의 개념보다는 이와 상대되는 개념이라고 할 수 있는 동조성에 관한 연구들이 많았으며, 독특성 욕구를 패션성향이나 소비가치와 연결시켜 연구한 경우는 많지 않았다. 따라서 본 연구에서는 특별하게 지각되어 다른 사람과 차별되고자 하는 성향을 나타내는 소비자 독특성 욕구요인이 소비자의 패션성향과 소비가치에 미치는 영향을 알아보고자 한다.
본 연구는 독특성 욕구를 가진 소비자의 차원을 밝히고, 이들의 패션성향과 소비가치에 대해 밝히고자 하였으며, 실제 독특성 욕구가 높은 소비자들을 대상으로 연구를 진행했다는 데, 그 의의가 있다고 할 수 있다. 그러나 설문 대상을 찾는 과정에서 독특성 욕구가 높은 소비자들이 많이 찾을 것으로 예상되는 이벤트를 서울 패션 위크로 한정하여 응답자의 대부분이 패션 관련 산업 종사자 및 전공자이며, 10대와 20대가 대부분이었다.
본 연구는 소비자의 독특성 욕구가 패션성향과 소비가치에 미치는 영향을 알아보기 위해 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
본 연구는 소비자의 독특성 욕구가 패션성향과 소비가치에 미치는 영향을 알아보기 위해 독특성 욕구가 높은 소비자들만을 대상으로 연구를 진행하였으며, 연구 결과, 소비자 독특성 욕구는 ‘독창적 선택’, ‘유사성 회피’, ‘비순응적 선택’, ‘비대중적 선택’의 4가지 요인이 도출되었다.
연구문제 2. 소비자의 독특성 욕구가 소비자의 소비가치에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 1. 소비자의 독특성 욕구가 소비자의 패션성향에 미치는 영향을 알아본다.

제안 방법

국내 연구에서는 패션성향이라는 용어보다는 의복태도(Kim & Chung, 2000)나 패션지향성(Lee & Choi,2011)이라는 포괄적인 어휘가 주로 사용되었다. 그러나 본 연구에서는 패션산업의 소비자 행동은 결국 상품의 선택과 구매로 결정되므로 좀 더 직접적인 변수를 사용하여 패션성향을 분석하고자 개인의 패션성향 결정변수 중에서 소비성향을 나타내는 변수로 한정하여 사용하였다.
또한 상황가치는 연구목적 또는 특정 제품의 상황에 따라 문항의 일관성을 유지하기 어려우며,나머지 소비가치에 비해 문항의 신뢰도가 낮은 편이다. 따라서 본 연구에서는 이러한 한계점을 극복하기 위해 상황가치 대신에 소비자의 소비욕구를 반영한 차별적 개성추구 가치를 포함하여 측정항목을 구성하였다.
소비 가치는 27문항을 중 요인 부하량이 낮은 2문항을 제외하고 25문항을 최종 분석에 사용하였으며, 4가지 요인이 도출되었다. 총 설명력은 54.
소비자 독특성 욕구는 24문항 중 주성분 분석과 Varimax 회전을 실시 한 결과, 요인 부하량이 낮은 4문항을 제외한 20문항을 분석에 사용하였다. 소비자의 독특성 욕구 요인은 기존 연구와 달리 4개 요인이 도출되었으며, 누적 설명력은 55.
소비자의 독특성 욕구에 관한 문항은 Gim and Ryu(2003)의 한국판 소비자 독특성 욕구 척도를 수정, 보완하여 총 31문항 중 24문항을 최종 설문에 사용하였다. 소비자의 패션성향에 관한 문항은 Gutman and Mills(1982)의 17문항을 사용하였으며, 선행 연구에는 반 패션 태도(anti-fashion attitude) 요인을 제외하였지만, 본 연구에서는 독특성 욕구가 높은 소비자는 기존의 유행을 거부하는 성향이 높을 것으로 판단되어 반 패션 태도를 포함한 네 가지 차원으로 설문을 구성하였다.
소비자의 독특성 욕구에 관한 문항은 Gim and Ryu(2003)의 한국판 소비자 독특성 욕구 척도를 수정, 보완하여 총 31문항 중 24문항을 최종 설문에 사용하였다. 소비자의 패션성향에 관한 문항은 Gutman and Mills(1982)의 17문항을 사용하였으며, 선행 연구에는 반 패션 태도(anti-fashion attitude) 요인을 제외하였지만, 본 연구에서는 독특성 욕구가 높은 소비자는 기존의 유행을 거부하는 성향이 높을 것으로 판단되어 반 패션 태도를 포함한 네 가지 차원으로 설문을 구성하였다. 소비 성향의 측정은 Sheth et al.
패션성향을 측정하는 문항은 모두 17문항으로 요인분석을 실시하여 요인 부하량이 낮은 4문항을 제외한 13문항을 최종 분석에 사용하였다. 요인추출방법은 주성분분석을 행하였으며, Varimax 회전을 실시한 결과,총 3개의 요인이 도출되었고, 누적 설명력은 60.

대상 데이터

본 연구는 독특성 욕구가 높은 사람들이 많이 찾을 것으로 예상되는 이벤트로 서울 패션 위크를 선정하고 해당 기간 동안 디자이너 컬렉션을 참관한 남녀 100명을 대상으로 설문을 실시하였다. 이 중 불성실한 응답을 제외 하고 75부가 최종 분석에 사용되었다.
본 연구는 독특성 욕구가 높은 사람들이 많이 찾을 것으로 예상되는 이벤트로 서울 패션 위크를 선정하고 해당 기간 동안 디자이너 컬렉션을 참관한 남녀 100명을 대상으로 설문을 실시하였다. 이 중 불성실한 응답을 제외 하고 75부가 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석은 PASW 18.

데이터처리

소비자의 독특성 욕구가 소비자의 소비가치에 미치는 영향을 알아보기 위해 소비자 독특성 욕구의 네 요인을 독립변수로, 소비가치의 네 요인을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 소비가치 중 주관적 가치와 사회적 가치의 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났으나, 동조적 가치와 기능적 가치의 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다(Table 5).
이 중 불성실한 응답을 제외 하고 75부가 최종 분석에 사용되었다. 자료 분석은 PASW 18.0을 이용하였으며, 요인분석, 신뢰도 분석, 회귀분석을 실시하였다.

이론/모형

소비 성향의 측정은 Sheth et al.(1991)의 소비가치이론을 기초로 한 Kim(1999)과 Kim(2010)의 문항을 근거로, 27문항을 사용하였다.

성능/효과

소비자의 독특성 욕구가 소비자의 패션성향에 미치는 영향을 알아보기 위해 소비자 독특성 욕구의 네 요인을 독립변수로, 패션 성향의 세 요인을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과, 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 결과를 살펴보면, 소비자 독특성 욕구 중에서 독창적 선택 요인은 패션성향의 세 요인 모두에서 가장 중요한 설명력을 보였다(Table 4). 즉, 패션성향은 사회 집단의 규범을 깨지 않는 범위 내에서 자신을 독립적으로 표현하고자 하는 독특성의 차원으로 설명할 수 있음을 보여주며, 이는 패션성향과 소비자 독특성 욕구의 관계를 설명한 Jeon and Park(2005)의 연구와 일치하는 결과이다.
그 결과, 소비가치 중 주관적 가치와 사회적 가치의 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났으나, 동조적 가치와 기능적 가치의 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다(Table 5). 결과에 따르면 자신의 독특한 스타일을 나타내기를 원하는 독창적 선택욕구와 비순응적 선택 욕구는 의류제품 소비 시 자신의 이미지를 나타내기 위해 사람들을 놀라게 하는 독특한 제품을 선호하며, 무엇보다 제품을 통해 느끼는 스스로의 만족감과 행복감을 중요하게 생각하는 주관적 가치에 영향을 끼쳤다.
소비자의 독특성 욕구가 소비자의 소비가치에 미치는 영향을 알아보기 위해 소비자 독특성 욕구의 네 요인을 독립변수로, 소비가치의 네 요인을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 그 결과, 소비가치 중 주관적 가치와 사회적 가치의 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났으나, 동조적 가치와 기능적 가치의 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다(Table 5). 결과에 따르면 자신의 독특한 스타일을 나타내기를 원하는 독창적 선택욕구와 비순응적 선택 욕구는 의류제품 소비 시 자신의 이미지를 나타내기 위해 사람들을 놀라게 하는 독특한 제품을 선호하며, 무엇보다 제품을 통해 느끼는 스스로의 만족감과 행복감을 중요하게 생각하는 주관적 가치에 영향을 끼쳤다.
즉, 자신만의 스타일을 창조하여 남과 차별화 되고자 하는 소비자들과 스스로가, 그리고 주변에서 패션리더로 생각하는 소비자들은 의복 소비 시 주관적인가치를 중요하게 생각하고, 스스로에게 만족감이나 행복감을 주는 제품을 선호한다. 또한 사회적 불승인, 주위의 비난을 감수하면서도 원하는 옷을 입으려고 하는 사람들은 의복 소비 시 자신의 사회적 지위와 소속 집단의 규범을 고려하기 보다는 자신의 스타일을 고집하는 것을 알 수 있었다.
즉, 패션성향은 사회 집단의 규범을 깨지 않는 범위 내에서 자신을 독립적으로 표현하고자 하는 독특성의 차원으로 설명할 수 있음을 보여주며, 이는 패션성향과 소비자 독특성 욕구의 관계를 설명한 Jeon and Park(2005)의 연구와 일치하는 결과이다. 또한 소비자의 독특성 욕구 중 비대중적 선택 욕구는 패션 성향 중 패션 선도 성향에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 즉, 패션 선도 성향은 현재의 유행에 도전하거나, 대담한 옷차림을 하는 비대중적 선택 욕구로 설명할 수 있다.
또한 소비자의 독특성 욕구와 소비가치와의 관계를 알아보기 위해, 소비가치의 네 요인(주관적 가치, 동조적 가치, 사회적 가치, 기능적 가치)을 종속변수로, 소비자 독특성 욕구의 네 요인(독창적 선택, 유사성 회피, 비순응적 선택, 비대중적 선택)을 독립변수로 각각 회귀분석을 실시한 결과, 소비자의 독특성 욕구 중에서 독창적 선택욕구와 비순응적 선택 욕구는 소비 가치 중 주관적 가치에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 자신만의 스타일을 창조하여 남과 차별화 되고자 하는 소비자들과 스스로가, 그리고 주변에서 패션리더로 생각하는 소비자들은 의복 소비 시 주관적인가치를 중요하게 생각하고, 스스로에게 만족감이나 행복감을 주는 제품을 선호한다.
소비자의 독특성 욕구와 패션성향과의 관계를 알아보기 위해, 패션성향의 세 요인(의복중요, 패션선도, 패션관심)을 종속변수로, 소비자 독특성 욕구의 네 요인(독창적 선택, 유사성 회피, 비순응적 선택, 비대중적 선택)을 독립변수로 각각 회귀분석을 실시한 결과, 소비자의 독특성 욕구 중에서 독창적 선택욕구는 패션성향의 모든 요인에서 가장 중요한 설명력을 보이고 있는 것으로 나타났으며, 비대중적 선택 욕구는 패션 성향 중 패션 선도 성향에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 반면, 유사성 회피 욕구와 비순응적 선택 욕구는 패션성향에 아무런 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
소비자의 독특성 욕구 요인은 기존 연구와 달리 4개 요인이 도출되었으며, 누적 설명력은 55.961%, Cronbach’s α값은 .628~.835로 나타나 적정한 신뢰도 수준을 보였다(Table 1).
소비자의 독특성 욕구가 소비자의 패션성향에 미치는 영향을 알아보기 위해 소비자 독특성 욕구의 네 요인을 독립변수로, 패션 성향의 세 요인을 종속변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과, 회귀 분석 모델은 통계적으로 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 결과를 살펴보면, 소비자 독특성 욕구 중에서 독창적 선택 요인은 패션성향의 세 요인 모두에서 가장 중요한 설명력을 보였다(Table 4).
본 연구는 소비자의 독특성 욕구가 패션성향과 소비가치에 미치는 영향을 알아보기 위해 독특성 욕구가 높은 소비자들만을 대상으로 연구를 진행하였으며, 연구 결과, 소비자 독특성 욕구는 ‘독창적 선택’, ‘유사성 회피’, ‘비순응적 선택’, ‘비대중적 선택’의 4가지 요인이 도출되었다. 소비자의 독특성 욕구와 패션성향과의 관계를 알아보기 위해, 패션성향의 세 요인(의복중요, 패션선도, 패션관심)을 종속변수로, 소비자 독특성 욕구의 네 요인(독창적 선택, 유사성 회피, 비순응적 선택, 비대중적 선택)을 독립변수로 각각 회귀분석을 실시한 결과, 소비자의 독특성 욕구 중에서 독창적 선택욕구는 패션성향의 모든 요인에서 가장 중요한 설명력을 보이고 있는 것으로 나타났으며, 비대중적 선택 욕구는 패션 성향 중 패션 선도 성향에 유의한 예측력을 가지는 것으로 나타났다. 반면, 유사성 회피 욕구와 비순응적 선택 욕구는 패션성향에 아무런 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
요인 3은 패션 및 의복에 대한 관심을 표현하는 3문항으로 구성되어 ‘패션 관심’ 요인으로 명명하였고, 반패션 태도 요인은 나타나지 않았다.
패션성향을 측정하는 문항은 모두 17문항으로 요인분석을 실시하여 요인 부하량이 낮은 4문항을 제외한 13문항을 최종 분석에 사용하였다. 요인추출방법은 주성분분석을 행하였으며, Varimax 회전을 실시한 결과,총 3개의 요인이 도출되었고, 누적 설명력은 60.135%,신뢰도 계수는 .701~.796으로 나타났다(Table 2).
4%으로 대부분을 차지하였다. 응답자들의 의복행동을 살펴보면, 한달 평균 의복 구매 횟수는 3.8회, 한달 평균 의복비는 10만원 이상~ 30만원 미만이 58.1%을 차지했으며, 50만원 이상도 10.7%를 차지했다.
한편, 소비자의 소비가치 중 사회적 가치에는 독특성 욕구 중에서 비순응적 선택 욕구만이 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 다른 사람들의 평가나 사회적 규범에 상관 없이 자신의 스타일을 고집하는 비순응적 선택 욕구가 높을수록 의복 소비 시 자신의 사회적 지위와 자신이 속한 집단, 사회의 규범을 고려하는 사회적 가치를 적게 지각하였다.
즉, 다른 사람들의 평가나 사회적 규범에 상관 없이 자신의 스타일을 고집하는 비순응적 선택 욕구가 높을수록 의복 소비 시 자신의 사회적 지위와 자신이 속한 집단, 사회의 규범을 고려하는 사회적 가치를 적게 지각하였다. 한편, 유사성 회피 욕구와 비대중적 선택 욕구는 소비가치에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
즉, 패션 선도 성향은 현재의 유행에 도전하거나, 대담한 옷차림을 하는 비대중적 선택 욕구로 설명할 수 있다. 한편, 유사성 회피 욕구와 비순응적 선택 욕구는 패션성향에 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.

후속연구

특히 독자적 선택욕구와 비대중적 선택 욕구가 높은 소비자들은 유행에 대해 부정적이고, 사회적으로 좋은 평가를 받는 스타일이나 제품을 기피하는 경향이 있으므로, 이러한 소비자들을 대상으로 사업을 전개할 때는 제품이나 브랜드의 아이덴티를 강조하거나, 희소성, 다른 제품과의 차별점을 강조하는 것이 필요하다. 또한 사회적 규범과 주위의 평판에 관계없이 스스로가 원하는 옷을 고집하는 비순응적 선택 욕구가 높은 소비자들을 위해 착용자 스스로가 독창적인 방법으로 제품을 변화시킬 수 있는 기능과 디자인을 갖춘 제품, 혹은 다양한 크기와 디자인의 액세서리를 이용해 세상에 하나밖에 없는 나만의 제품을 만들 수 있는 커스터 마이즈된 제품을 개발한다면 이들 소비자들을 만족시킬 수 있을 것으로 보인다.
본 연구의 결과를 바탕으로 앞으로 패션 회사들은 독특성 욕구가 높은 소비자들에게 지속적으로 다양한 스타일을 제공할 수 있도록 제품과 컨텐츠 개발에 노력을 기울여야 하며, 그들 스스로의 만족감을 고취시킬 수 있는 마케팅을 전개해 나가야 할 것이다. 특히 독자적 선택욕구와 비대중적 선택 욕구가 높은 소비자들은 유행에 대해 부정적이고, 사회적으로 좋은 평가를 받는 스타일이나 제품을 기피하는 경향이 있으므로, 이러한 소비자들을 대상으로 사업을 전개할 때는 제품이나 브랜드의 아이덴티를 강조하거나, 희소성, 다른 제품과의 차별점을 강조하는 것이 필요하다.
그러나 설문 대상을 찾는 과정에서 독특성 욕구가 높은 소비자들이 많이 찾을 것으로 예상되는 이벤트를 서울 패션 위크로 한정하여 응답자의 대부분이 패션 관련 산업 종사자 및 전공자이며, 10대와 20대가 대부분이었다. 본 연구의 결과를 전체 소비자로 확대 해석하기에는 다소 무리가 있을 수 있으므로 후속 연구에서는 보다 다양한 소비자들을 대상으로 연구가 진행되어야 할 것이며, 향후 소비자 독특성 욕구의 형성에 영향을 미치는 다양한 요인들을 밝히는 연구도 진행되어야 할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	독특한 개성에 대한 사회의 반응은?	사람들은 자신만의 독특한 개성을 유지하고 표출하여 다른 사람과 구별되고자 하는 경향을 가지고 있다. 이러한 욕구는 일반적으로 규범에 대한 순응이라는 사회적 압력과 상충되며, 아직까지 많은 사회에서 사회적 규범에 반하는 행동은 비난의 대상이 된다. 그러나 소비행위를 통한 독특성 욕구의 표출은 반사회적이지 않을 수 있으며, 오히려 자존감을 높이고, 부정적인 감정을 해소하는 긍정적 기능을 가질 수 있다.
	소비행위를 통한 독특한 개성이 미치는 영향은?	이러한 욕구는 일반적으로 규범에 대한 순응이라는 사회적 압력과 상충되며, 아직까지 많은 사회에서 사회적 규범에 반하는 행동은 비난의 대상이 된다. 그러나 소비행위를 통한 독특성 욕구의 표출은 반사회적이지 않을 수 있으며, 오히려 자존감을 높이고, 부정적인 감정을 해소하는 긍정적 기능을 가질 수 있다. Snyder and Fromkin(1977)은 다른 사람과 구별되고자 하는 이러한 개인의 욕구를 독특성 욕구라 칭하고, 독특성 욕구에 따른 사회행동의 개인차를 연구하였으며, Tian, Bearden, and Hunter(2001)는 소비자 행동에서 독특성 욕구라는 개념을 제안하고, 이를 측정하기 위한 척도를 개발한 바 있다.
	소비자의 독특성 욕구란?	Snyder and Fromkin(1977)은 다른 사람과 구별되고자 하는 이러한 개인의 욕구를 독특성 욕구라 칭하고, 독특성 욕구에 따른 사회행동의 개인차를 연구하였으며, Tian, Bearden, and Hunter(2001)는 소비자 행동에서 독특성 욕구라는 개념을 제안하고, 이를 측정하기 위한 척도를 개발한 바 있다. 소비자의 독특성 욕구(consumers’ need for uniqueness)는 상품의 습득과 사용, 처분과정을 타인과 상대적으로 차별적으로 함으로써 자기 이미지와 사회적 이미지의 발달과 고양을 도모하려는 욕구로 하나의 개인특질을 말한다(Tian et al., 2001).

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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