SNS의 형태적 진화에 따른 이용동기 및 사용행태 차이 - 대학생의 페이스북과 인스타그램 이용을 중심으로 - The Differences in Motivation and Usage according to Morphological evolution of SNS - Focusing on university students' use of Facebook and Instagram -원문보기
본 연구는 페이스북과 인스타그램의 형태적 차이에 따른 이용동기 및 사용행태의 공통점과 차이점을 분석하는데 그 목적이 있다. 직관적 이미지, 제한된 네트워크 등 3세대 SNS의 형태적 차별화는 SNS 연구에 있어 개별 서비스 이용자를 동질적 집단이 아닌 차별적 집단으로 인식해야 할 필요성을 제기한다. 따라서, 본 연구는 SNS 주이용 집단인 대학생 255명을 대상으로, 페이스북과 인스타그램에 대한 이용동기 및 이용동기에 따른 사용행태의 차이를 요인분석과 회귀분석을 통해 분석하였다. 연구결과, SNS 이용동기로 총 7개 요인이 도출되었으며, 페이스북과 인스타그램의 이용동기 및 이용 동기에 따른 사용행태(피드백 측면, 만족도 측면)의 차이가 밝혀졌다. 본 연구를 통해 향후 SNS의 형태적 진화에 따른 이용자의 태도변화를 예측하는데 기여함과 동시에, 형태적 속성을 기반으로 한 GUI 설계, 기업홍보 마케팅 등 관련 융복합연구로의 확대 적용을 기대한다.
본 연구는 페이스북과 인스타그램의 형태적 차이에 따른 이용동기 및 사용행태의 공통점과 차이점을 분석하는데 그 목적이 있다. 직관적 이미지, 제한된 네트워크 등 3세대 SNS의 형태적 차별화는 SNS 연구에 있어 개별 서비스 이용자를 동질적 집단이 아닌 차별적 집단으로 인식해야 할 필요성을 제기한다. 따라서, 본 연구는 SNS 주이용 집단인 대학생 255명을 대상으로, 페이스북과 인스타그램에 대한 이용동기 및 이용동기에 따른 사용행태의 차이를 요인분석과 회귀분석을 통해 분석하였다. 연구결과, SNS 이용동기로 총 7개 요인이 도출되었으며, 페이스북과 인스타그램의 이용동기 및 이용 동기에 따른 사용행태(피드백 측면, 만족도 측면)의 차이가 밝혀졌다. 본 연구를 통해 향후 SNS의 형태적 진화에 따른 이용자의 태도변화를 예측하는데 기여함과 동시에, 형태적 속성을 기반으로 한 GUI 설계, 기업홍보 마케팅 등 관련 융복합연구로의 확대 적용을 기대한다.
The purpose of this study is to analyze the similarities and differences between motivation and usage according to morphological differences between Facebook and Instagram. The formative differentiation of third-generation SNS such as intuitive image and limited network poses the necessity of recogn...
The purpose of this study is to analyze the similarities and differences between motivation and usage according to morphological differences between Facebook and Instagram. The formative differentiation of third-generation SNS such as intuitive image and limited network poses the necessity of recognizing individual service users as distinct groups in SNS research. Therefore, this study was conducted to analyze the differences of motivation and usage, according to the motivation of using Facebook and Instagram by 255 university students. As a result, 7 factors were found as motivation for SNS use, and there were therein motivational differences between Facebook and Instagram users. This study is expected to contribute to the prediction of user's attitude change according to the morphological evolution of SNS in the future, and to expand the application to such related fusion research as GUI design and corporate PR marketing.
The purpose of this study is to analyze the similarities and differences between motivation and usage according to morphological differences between Facebook and Instagram. The formative differentiation of third-generation SNS such as intuitive image and limited network poses the necessity of recognizing individual service users as distinct groups in SNS research. Therefore, this study was conducted to analyze the differences of motivation and usage, according to the motivation of using Facebook and Instagram by 255 university students. As a result, 7 factors were found as motivation for SNS use, and there were therein motivational differences between Facebook and Instagram users. This study is expected to contribute to the prediction of user's attitude change according to the morphological evolution of SNS in the future, and to expand the application to such related fusion research as GUI design and corporate PR marketing.
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문제 정의
3%에 달하고 있다[25]. 따라서, 본 연구에서는 2세대, 3세대 SNS 간 이용동기와 사용행태 차이를 분석하기 위해 SNS 주사용자인 대학생 집단을 대상으로 조사를 진행하였다. 이를 위해 서울시 소재 2개 대학교에 재학하는 대학생을 대상으로 설문을 실시하였다.
따라서, 본 연구에서는 2세대를 대표하는 프로필 구조 서비스인 페이스북과 3세대를 대표하는 버티컬 구조 서비스인 인스타그램을 비교 분석함으로써, SNS의 형태적 진화에 따른 이용동기와 사용행태의 변화를 밝히고자 한다. 이를 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
따라서, 본 연구에서는 3세대로 접어든 SNS의 이용동기를 2세대 SNS와 비교 분석하고, 이러한 이용동기가 실제 개별 SNS 사용행태에 미치는 영향력을 분석함으로써, SNS의 형태적 진화에 따른 이용동기와 사용행태의 공통점과 차이점을 밝히고자 한다.
본 연구는 개별 SNS가 가지는 매체의 형태별 특성에 따라 SNS 이용동기 및 사용행태에 차이가 있음을 분석함으로써 SNS 진화 방향에 적합한 세분화된 분석틀을 제시했다는 점에서 그 의의가 있다. 특히 그 형태가 텍스트 vs.
제안 방법
SNS 사용행태는 피드백 측면(피드백 용이성, 피드백신속성)과 만족도 측면(향후 사용의향, 커미트먼트(commitment))으로 측정하였다. 피드백을 주요 사용행태로 측정한 이유는 SNS 정보공유의 선순환이 ‘댓글 달기(comment)’, ‘공유하기(share)’, ‘좋아요(like)’와 같은 적극적인 피드백 과정을 통해 이뤄지며, 이러한 공유의 선순환이 SNS의 목적 달성과 연계된다는 선행 연구결과에 기반한 것이다[30].
SNS 이용동기의 측정문항은 인터넷, SNS, 블로그 이용과 관련된 선행연구에서 차용하여 총 35개 항목을 수집해 5점 척도로 측정하였다[26, 27, 28, 29].
본 연구에서는 SNS의 형태적 진화에 따른 2세대 SNS인 페이스북과 3세대 SNS인 인스타그램의 이용동기 및 사용행태의 공통점과 차이점을 분석하였다. 분석결과와 시사점을 요약하면 다음과 같다.
총 270명의 참여자 중 응답이 불성실한 15명을 제외한 255명의 응답을 최종분석 대상으로 하였다. 설문조사는 커뮤니케이션 학부수업시간에 단체로 실시하였으며 설문작성에 소요된 시간은 15분 미만이었다.
본 연구는 개별 SNS가 가지는 매체의 형태별 특성에 따라 SNS 이용동기 및 사용행태에 차이가 있음을 분석함으로써 SNS 진화 방향에 적합한 세분화된 분석틀을 제시했다는 점에서 그 의의가 있다. 특히 그 형태가 텍스트 vs. 이미지로 확연하게 차이가 나는 트위터 vs. 인스타그램에 대한 분석이 아닌, 기본적으로 이미지 로딩을 기반으로 하되, UI와 텍스트의 양에서 차이가 있는 페이스북과 인스타그램에 대한 분석을 실시함으로써, SNS의 보다 세분화된 형태에 따른 사용자의 이용동기 및 사용행태의 차이를 분석하기 위한 기반을 마련하였다.
피드백 용이성은 SNS에 공유된 정보에 대해 원활하게 반응할 수 있는 정도, 피드백 신속성은 이용자들의 반응에 빠르게 대응할 수 있는 정도를 의미하며 ‘피드백을 주고받는 것이 어렵다’, ‘나의 요청에 대한 반응이 빠르다’, ‘즉각적으로 정보를 얻을 수 있다’등의 총 6문항으로 측정하였다.
대상 데이터
따라서, 본 연구에서는 2세대, 3세대 SNS 간 이용동기와 사용행태 차이를 분석하기 위해 SNS 주사용자인 대학생 집단을 대상으로 조사를 진행하였다. 이를 위해 서울시 소재 2개 대학교에 재학하는 대학생을 대상으로 설문을 실시하였다. 총 270명의 참여자 중 응답이 불성실한 15명을 제외한 255명의 응답을 최종분석 대상으로 하였다.
이를 위해 서울시 소재 2개 대학교에 재학하는 대학생을 대상으로 설문을 실시하였다. 총 270명의 참여자 중 응답이 불성실한 15명을 제외한 255명의 응답을 최종분석 대상으로 하였다. 설문조사는 커뮤니케이션 학부수업시간에 단체로 실시하였으며 설문작성에 소요된 시간은 15분 미만이었다.
데이터처리
첫째, SNS 이용동기와 관련된 문항의 타당성과 신뢰성을 파악하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하고 Crombach's α 값을 확인하였다. 둘째, 페이스북과 인스타그램의 이용동기 및 사용행태의 차이를 분석하기 위해 독립표본 t검증을 실시하였다. 마지막으로, 페이스북과 인스타그램의 사용행태에 영향을 미치는 이용동기의 차이는 회귀분석(regression analysis)으로 파악하였다.
둘째, 페이스북과 인스타그램의 이용동기 및 사용행태의 차이를 분석하기 위해 독립표본 t검증을 실시하였다. 마지막으로, 페이스북과 인스타그램의 사용행태에 영향을 미치는 이용동기의 차이는 회귀분석(regression analysis)으로 파악하였다.
첫째, SNS 이용동기와 관련된 문항의 타당성과 신뢰성을 파악하기 위해 요인분석(factor analysis)을 실시하고 Crombach's α 값을 확인하였다.
성능/효과
SNS 이용동기를 측정한 35개 항목에 대해 요인분석을 실시한 결과, 정제과정에서 요인적재량이 0.5 이하인 항목 5개를 제외하고 최종 30개 문항을 통해 7개 요인을 추출되었다. 도출된 7개 요인에 대해 개별 요인에 적재된 변수의 특성을 고려해 ‘자기표현’(아이겐 값=6.
SNS 이용동기에 대한 기술통계 분석 결과, ‘탐색/둘러보기’(평균 3.6)와 ‘휴식/오락’(3.4) 동기가 가장 높게 나타났으며, ‘지인과의 소통’과 ‘유행성/동조’ 동기 또한 평균3.0 이상으로 높게 나타났다.
넷째, 인스타그램의 차별적 이용동기인 ‘자기표현’ 이용동기는 인스타그램에 대한 향후 사용의향과 커미트먼트에 유의미한 영향을 미치고 있으며, ‘새로운 인맥추구’ 이용동기는 피드백 용이성, ‘탐색/둘러보기’ 이용동기는 피드백 신속성에 대한 평가에 각각 유의미한 영향을 나타냈다.
둘째, 페이스북은 인스타그램에 비해 ‘지인과의 소통’ 이용동기가 상대적으로 강하였으며, 인스타그램은 페이스북에 비해 ‘자기표현’, ‘새로운 인맥 추구’, ‘탐색/둘러보기’의 이용동기가 유의미하게 높았다.
이들 연구에서 쿨함, 창조성 동기가 높은 이용자들은 대인간 상호작용(interpersonal interaction)이 활발한 반면, 기록의 동기가 높은 이용자들은 여행, 스포츠 참여 등 사회적 활동 수준이 높게 나타났다. 또한, 쿨함, 탐색적 동기가 높은 이용자들은 자기도취 성향(narcissism)이 높았다.
만족도 측면에서, 페이스북의 향후 사용의향은 평균 3.2를 나타낸 반면 인스타그램은 평균 3.7로 인스타그램의 향후 사용의향이 통계적으로 유의미한 수준으로 높게 나타났다. 이러한 양상은 커미트먼트에서도 동일하게 나타나, 페이스북은 평균 2.
또한, 최슬아와 홍미희[24]는 페이스북과 인스타그램을 개별 기능별로 구분하여, 사람을 인식하는 방법인 신원(identity)과 단체에 속하는 그룹(groups) 기능에 대해서는 인스타그램과 페이스북에 대한 만족도가 비슷한 수준이며, 공유(sharing)와 관계(relationship), 대화(conversation) 기능에 대해서는 인스타그램 대비 페이스북의 만족도가 월등히 높음을 밝혔다. 반면, 사용자의 상태와 현황을 나타내는 존재(presence)와 명성을 관리하는 평판(reputation)에서는 인스타그램의 만족도가 높게 나타났다. 또한, 3세대 SNS인 인스타그램은 직관적 구성과 시각적 정보 전달의 형태적 특성으로 인해 편리성 요소에서 높은 평가를 받고 있었다[23].
셋째, 페이스북은 인스타그램에 비해 피드백 용이성에 서는 차이가 없었으나, 피드백 신속성 및 향후 사용의향 및 커미트먼트 등 태도 평가에서는 모두 낮은 평가를 받고 있었다. 이는 현재 페이스북 대비 인스타그램의 사용도가 월등하게 높은 선호 현상을 투영한다.
Sheldon과 Bryant[19]는 인스타그램의 이용동기가 이용자의 심리적, 활동적 성향에도 연계됨을 증명하였다. 이들 연구에서 쿨함, 창조성 동기가 높은 이용자들은 대인간 상호작용(interpersonal interaction)이 활발한 반면, 기록의 동기가 높은 이용자들은 여행, 스포츠 참여 등 사회적 활동 수준이 높게 나타났다. 또한, 쿨함, 탐색적 동기가 높은 이용자들은 자기도취 성향(narcissism)이 높았다.
인스타그램의 경우, 인스타그램의 차별적 이용동기인 ‘자기표현’(F1)이 향후 사용의향과 커미트먼트에 유의미한 영향을 미치고 있었으며, 이외에 ‘간접체험(F2)’ 이용동기는 커미트먼트에(p<.05), ‘휴식/오락(F3)’ 이용동기는 향후 사용의향과 커미트먼트에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다(p<.001).
첫째, SNS 이용동기는 ‘자기표현’, ‘간접체험’, ‘휴식/오락’, ‘유행성/동조’, ‘새로운 인맥 추구’, ‘탐색/둘러보기’,‘지인과의 소통’의 총 7개 요인으로 구성되어 있으며, 이중, ‘자기표현’, ‘간접체험’, ‘휴식/오락’ 이용동기의 SNS 사용행태에 대한 설명력이 상대적으로 높게 나타났다.
페이스북과 인스타그램 이용자의 이용동기는 ‘자기표현’(F1), ‘새로운 인맥 추구’(F5), ‘탐색/둘러보기’(F6), ‘지인과의 소통’(F7)에서 통계적으로 유의미한 차이를 보였다.
페이스북과 인스타그램의 피드백 측면에 대한 평가는, 피드백 용이성에 대해서는 페이스북과 인스타그램 간 차이가 없었으나, 피드백 신속성에 대해서는 페이스북 평균 3.3에 비해 인스타그램은 평균 3.5로 더 높은 평가를 받고 있었다(p<.05).
피드백 측면에서, 페이스북 이용자는 ‘휴식/오락(F3)’ 이용동기가 피드백 용이성에 대한 평가에 영향을 미치고 있는 반면, 인스타그램 이용자는 ‘새로운 인맥 추구’(F5) 이용동기가 클수록 피드백 용이성에 대한 평가가 높게 나타났다(p<.01).
후속연구
현재 SNS의 진화방향은 텍스트 기반에서 이미지 기반으로 변화되어 가고 있으며, 이에 직관적 UI의 중요성이 보다 강조되고 있다. 따라서 프로필 기반의 2세대 연구와는 차별적인, 버티컬 이미지 기반의 3세대 SNS의 매체적 특성을 전제로 한 SNS 이용자의 새로운 이용동기및 이용행태의 변화 동향을 파악함으로써 향후 SNS의 연구에 의미있는 방향성을 제시할 수 있으리라 기대한다. 특히, 메시지 및 콘텐츠적 차이에 의한 효과검증이 주를 이루었던 SNS를 이용한 기업 홍보마케팅이나 교수학습모형 연구 등의 융복합 연구 분야[33]에서, 본 연구에서 제시한 형태적 특성을 기반으로 한 커뮤니케이션 소구점 조절 및 GUI 설계 등의 연구를 확대 적용할 수 있을것으로 기대한다.
이에, 개별 SNS는 고유한 기능과 서비스를 기반으로 경쟁하며 생성, 성장, 소멸을 거듭하고 있는 것이다. 따라서, 시기별 SNS 이용동기에 대한 비교는 향후 SNS의 발전방향에 대한 예측을 가능하게 할 것이다.
특히, 메시지 및 콘텐츠적 차이에 의한 효과검증이 주를 이루었던 SNS를 이용한 기업 홍보마케팅이나 교수학습모형 연구 등의 융복합 연구 분야[33]에서, 본 연구에서 제시한 형태적 특성을 기반으로 한 커뮤니케이션 소구점 조절 및 GUI 설계 등의 연구를 확대 적용할 수 있을것으로 기대한다. 또한, 실무적인 차원에서는 타겟 소비자에 대한 PR 및 디지털 캠페인을 전개함에 있어 마케터가 쉽게 식별가능한 SNS의 형태적 차이를 변인으로 하여 이용자의 이용동기 및 사용행태에 적합한 활동을 사전 계획할 수 있다는 점에서 도움이 될 것으로 판단한다.
또한, 이용동기에 따른 사용행태로 피드백 및 만족도 측면 외에 이용 시간, 주 이용 서비스 등 매체적 차이를 분명하게 설명할 수 있는 변인의 추가가 필요하다. 분석대상에 있어서도, 핀터레스트, 링크드인 등 보다 다양한 형태의 3세대 SNS로 확산 적용했을 때 보다 의미있는 결과가 도출될 수 있을 것이다.
따라서 프로필 기반의 2세대 연구와는 차별적인, 버티컬 이미지 기반의 3세대 SNS의 매체적 특성을 전제로 한 SNS 이용자의 새로운 이용동기및 이용행태의 변화 동향을 파악함으로써 향후 SNS의 연구에 의미있는 방향성을 제시할 수 있으리라 기대한다. 특히, 메시지 및 콘텐츠적 차이에 의한 효과검증이 주를 이루었던 SNS를 이용한 기업 홍보마케팅이나 교수학습모형 연구 등의 융복합 연구 분야[33]에서, 본 연구에서 제시한 형태적 특성을 기반으로 한 커뮤니케이션 소구점 조절 및 GUI 설계 등의 연구를 확대 적용할 수 있을것으로 기대한다. 또한, 실무적인 차원에서는 타겟 소비자에 대한 PR 및 디지털 캠페인을 전개함에 있어 마케터가 쉽게 식별가능한 SNS의 형태적 차이를 변인으로 하여 이용자의 이용동기 및 사용행태에 적합한 활동을 사전 계획할 수 있다는 점에서 도움이 될 것으로 판단한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
SNS는 어떤 특성을 가지는가?
SNS는 개방된 플랫폼을 기반으로 하여, 이용자 간 정보를 실시간, 상호적으로 전달하고 공유하는 매체적 특성을 가진다. SNS 이용자들은 이러한 정보제공성과 상호작용성의 매체적 특성을 이용하여 자신의 일상과 관심 분야를 표현하고, 다양한 정보 및 자신의 의견을 여러 형태의 콘텐츠로 제작, 확산하면서 타인의 참여와 피드백을 통해 상호작용한다[10].
2세대 SNS의 특징은?
이에 비해 페이스북과 트위터, 카카오스토리와 같은 2세대 SNS는 프로필 기반 서비스 즉, 이용자 프로필을 기반으로 관계를 형성하는 기능적 특징을 갖는다. 이는 기존에 형성된 인맥을 넘어 불특정 다수로의 관계 확대가 가능해졌음을 의미한다.
SNS 이용동기는 어떻게 세분화 할 수 있는가?
SNS 이용동기는 크게 사회적 동기(동시적 커뮤니케이션, 관계형성, 자유로운 표현, 오락, 재미, 휴식)와 정보적 동기(정보 획득, 대화 참여, 새로운 관계형성)로 양분된다. 또한, 이는 1) 개인적 동기(자기표현 및 정체성 관리(identity management), 엔터테인먼트), 2) 관계적 동기(관계 관리(contact management), 네트워크 인지(network awareness)), 3) 정보적 동기(전문가 탐색(expert finding), 맥락 인지(context awareness))로 세분화될 수 있다[13].
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