[논문]전문병원의 서비스특성이 서비스관계품질을 매개로 서비스성과에 미치는 영향

조형래; 최철재

전문병원의 서비스특성이 서비스관계품질을 매개로 서비스성과에 미치는 영향
The Effects of Service's Characteristics on Service Performance by Mediating Service Relationship Quality in Specialty Hospitals 원문보기

병원경영학회지 = Korea journal of hospital management, v.22 no.3, 2017년, pp.88 - 104

Abstract ▼ AI-Helper

The purpose of this study explains how service characteristics such as service competence, service customization, interpersonal communication and image affect service trust and affective commitments and how service trust, affective commitment play a role in affecting risk-taking and service loyalty in specialty hospital. and then confirm the mediating role of relationship quality components such as service trust and affective commitment in the above path relation. For this purpose, the research hypothesis was verified by structural equation model analysis(SEM) using SPSS 21.0 and AMOS 20.0 statistical package. The results of the study are as follows. First, interpersonal communication influenced service trust, image influenced affective commitment, service ability influenced service trust and emotional commitment, while service customization did not affect any factor. Second, service trust and affective commitment did not effect each other. Third, service trust and affective commitment were more powerful in risk-taking than the influence on service loyalty. Fourth, Risk takings affected service loyalty. Therefore, marketers of special hospitals not only medical services by providing medical service with superior service ability, but also by always strengthening interpersonal communication at the time of providing services. This will enable consumers to overcome the avoidance in the service decision process and implement a specific service marketing strategy that can continuously use the hospital service.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

지금까지 병원서비스 연구는 일반병원을 대상으로 한 연구가 주를 이루었다. 그러나 본 연구는 최근 의료기술이 발달되고 소비자의 전문 의료서비스에 대한 욕구가 사회 전반에 확대되면서 전문병원의 증가하고 있다 본 연구에서는 이렇게 의료계에서 주목받고 있는 전문병원을 대상으로 서비스특성에 대한 관계마케팅 개념을 적용하고 설명하였다는 점에서 연구의 의의를 찾을 수 있다. 아울러 전문병원서비스를 이용한 고객을 대상으로 이들이 선호하는 서비스특성을 확인하고, 이러한 서비스가 어떠한 관계품질에 영향을 주어 서비스성과를 나타내는가를 확인하였다는 점에서 의의가 있다.
본 연구에서는 전문병원을 이용한 소비자를 대상으로 고객이 중요하게 고려하는 서비스특성을 확인하고, 이들 구성개념이 서비스신뢰 및 감정적 몰입에 미치는 영향을 확인하며, 이들 요소가 위험감수 및 서비스 충성도와 어떤 인과관계가 있는가를 확인하여 전문병원서비스특성에 따른 서비스성과 관계에서 서비스신뢰 및 감정적 몰입의 인과적 역할을 확인하고자 한다.
본 연구에서는 특정분야를 전문적으로 진료하는 보건복지부가 지정한 전문병원을 대상으로 소비자가 중요하게 고려하는 서비스특성을 확인하고, 이들 구성개념이 서비스신뢰 및 감정적 몰입에 미치는 영향을 확인하며, 또한 서비스신뢰 및 감정적 몰입이 서비스성과로서 위험감수 및 서비스 충성도와의 인과관계를 확인하고자 의 연구모형을 제시한다.

가설 설정

연구가설1-2 : 서비스개별화는 서비스신뢰에 정(+)의 영향을 준다.
연구가설1-3 : 상호간 의사소통은 서비스신뢰에 정(+)의 영향을 준다.
연구가설3 : 서비스신뢰는 감정적 몰입에 정(+)의 영향을 준다.
연구가설4 : 서비스신뢰는 위험감수에 정(+)의 영향을 준다.
연구가설5 : 감정적 몰입은 위험감수에 정(+)의 영향을 준다.
연구가설6 : 서비스신뢰는 서비스 충성도에 정(+)의 영향을 준다.
연구가설7 : 감정적 몰입은 서비스 충성도에 정(+)의 영향을 준다.
연구가설8 : 위험감수는 서비스 충성도에 정(+)의 영향을 준다.

제안 방법

구성개념으로는 서비스 능력, 서비스개별화, 상호간 의사소통, 이미지 등 병원의 서비스특성을 독립변수로, 서비스신뢰, 감정적 몰입을 매개변수로, 위험감수, 서비스 충성도를 종속변수로 하여 구성개념 간 인과관계를 검증하였다.
빈도분석(Frequencies)으로 응답자의 인구통계특성을 확인하였다. 구조방정식모형분석(Structural Equation Modeling Analysis: SEM)으로 연구모형의 적합도 및 연구가설을 검증하였다.
도출된 구성개념에 대해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)으로 집중타당도를 확인하였다. 두 요인의 AVE값이 상관관계 제곱보다 큰가를 확인하는 방식으로 판별타당도를 확인하였다. 빈도분석(Frequencies)으로 응답자의 인구통계특성을 확인하였다.
본 연구에서는 설문조사에서 전문병원을 여성전문병원, 척추관절병원 및 대장항문전문병원 등의 유형을 제시하였고, 또한 응답자의 인구통계특성을 조사하였다. 자료의 특성 및 인구통계특성 분석결과는 다음과 같다.
본 연구에서는 연구가설을 검증하기 위해 설문지를 통해 자료를 구하였다. 설문은 최근 사회 전반에 관심도가 높아진 보건복지부가 지정한 전문병원 중에서 여성전문병원, 척추관절병원 및 대장항문전문병원 등을 대상으로 하였다.
자료의 수집은 이들을 모집단으로 대면면접방식으로 설문조사를 실시하였고, 조사기간은 2016년 8월 16일부터 동년 10월 5일까지 하였다.
제시된 구성개념을 규명하고 종합적 이해를 돕기 위해 다항목 척도(multiple scale)를 개발하였다. 측정항목은 7점 리커트식 척도(Likert scale)로서 '1.
매우 그렇다'로 구성하였다. 제시된 변수는 선행연구를 검토하여 본 연구내용에 적합하도록 수정, 보완하였다. 측정에 사용된 항목 및 구성개념에 대한 조작적 정의는 표1과 같다.
조사대상자 선정은 일반적으로 연구대상, 표본단위, 범위, 시간 등 네 가지 기준에 따라 세부적으로 선정되어야 하므로 이러한 기준에 의해 최근 3개월 안에 전문병원에서 병원서비스를 경험한 소비자를 대상으로 편의표출방식(convenience sampling)으로 표본을 선정하였다.
구성개념의 단일차원을 확인하기 위해 구성개념에 대한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA)을 확인하였고, 측정항목의 내적일관성을 판단하기 위해 신뢰도분석을 하였다. 탐색적 요인분석은 주성분 분석을 이용해 베리맥스(varimax)회전을 하여 고유값 1 이상 8개 요인을 추출하였다. 추출된 변수에 대해 내적일관성분석으로 Cronbach's a 값으로 변수별 신뢰도를 확인한 결과 모든 변수에서 기준치 0.
확인적 요인분석에서 GFI, NFI, CFI, RMSEA 등을 이용해 적합도를 평가하였다.

대상 데이터

설문은 최근 사회 전반에 관심도가 높아진 보건복지부가 지정한 전문병원 중에서 여성전문병원, 척추관절병원 및 대장항문전문병원 등을 대상으로 하였다.

데이터처리

도출된 구성개념에 대해 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis: CFA)으로 집중타당도를 확인하였다.
구성개념의 단일차원을 확인하기 위해 구성개념에 대한 탐색적 요인분석(Exploratory Factor Analysis: EFA)을 확인하였고, 측정항목의 내적일관성을 판단하기 위해 신뢰도분석을 하였다. 탐색적 요인분석은 주성분 분석을 이용해 베리맥스(varimax)회전을 하여 고유값 1 이상 8개 요인을 추출하였다.
기초 통계량을 확인하기 위해 평균값(Means)과 표준편차(S.D.)를 확인하였다.
변수 간 상관관계 유무를 판단하기 위해 KMO 표준 적합도 및 Bartlett's 검증을 확인하였다.
두 요인의 AVE값이 상관관계 제곱보다 큰가를 확인하는 방식으로 판별타당도를 확인하였다. 빈도분석(Frequencies)으로 응답자의 인구통계특성을 확인하였다. 구조방정식모형분석(Structural Equation Modeling Analysis: SEM)으로 연구모형의 적합도 및 연구가설을 검증하였다.
실증분석을 위해 SPSS 21.0 및 AMOS 20.0 통계패키지를 이용하였다. 변수 간 상관관계 유무를 판단하기 위해 KMO 표준 적합도 및 Bartlett's 검증을 확인하였다.
연구모형적합도를 판단하기 위해 Chi-square통계량, Normed Chi-square, GFI 등 절대적합지수와 NFI, CFI 등 증분적합지수를 확인하였다.
자료의 타당도 및 신뢰도를 확인하기 위해 탐색적 요인분석(Exploratory factor Analysis: EFA)으로 변수 간 요인 값을 확인하였고, 확인된 요인에 대해 내적일관성분석에 의해 신뢰도(Cronbach's 계수 )를 검증하였다.
측정항목의 타당도를 확인하기 전 구성개념의 상관관계를 판단하기 위해 KMO 표준적합도 및 KMO Bartlett's test를 확인하였다.
확인된 구성개념에 대한 집중타당도를 평가하기 위해 확인적 요인분석(CFA)을 하였고, 구성개념과 측정변수의 일치성 검증을 통한 판별타당도(discriminant validity)를 확인하기 위해 상관분석을 하였다. 확인적 요인분석에서 GFI, NFI, CFI, RMSEA 등을 이용해 적합도를 평가하였다.

성능/효과

구성개념 간 상관관계 r2과 AVE값을 비교하는 방식으로 판별타당성을 확인한 결과 모든 변수 관계가 p<0.01 수준에서 유의하였고, AVE값이 상관계수 제곱보다 높게 나타나 판별타당성에 문제가 없음을 확인하였다.
넷째, 서비스를 제공받은 고객이 관계품질이 강화 되었을 경우 고객은 서비스에 대해 위험을 감수하게 된다는 것을 알 수 있다.
따라서 전문병원서비스특성으로 서비스 능력이 우수하면 서비스에 대한 모든 관계 품질 요소에 영향을 주지만, 상호간 의사소통은 서비스신뢰를 높이고 이미지는 감정적 몰입만을 높이는 것을 알 수 있다. 또한 관계품질 구성개념 상호 간에는 영향이 없지만 모든 관계품질 구성개념은 모두 위험감수에 강력한 영향을 주었고 서비스 충성도에도 영향을 주었으며 위험감수는 직접적으로 서비스 충성도에 영향을 주었다. 따라서 연구가설1-1, 연구가설1-3, 연구가설2-1, 연구가설2-4, 연구가설4, 연구가설5, 연구가설6, 연구가설7 및 연구가설8은 채택되었고, 연구가설1-2, 연구가설1-4, 연구가설2-2, 연구가설2-3 및 연구가설3은 기각되었다.
분석결과, 서비스 능력은 서비스신뢰 및 감정적 몰입에 영향을 주었고, 상호간 의사소통은 서비스신뢰에 영향을 주었으며 이미지는 감정적 몰입에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 서비스신뢰와 감정적 몰입은 모두 위험감수 및 서비스 충성도에 영향을 주었고 위험감수는 서비스 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 반면에 상호간 의사소통은 감정적 몰입에 영향이 없었고, 이미지는 서비스신뢰에 영향이 없었으며, 서비스개별화는 서비스신뢰 및 감정적 몰입 모두에 영향이 없었다.
마지막으로, 서비스성과 요소 간에 영향력이 존재하였다. 즉, 관계품질향상으로 인해 위험감수가 되었을 경우 서비스 충성도에 영향을 주었다.
첫째, 전문병원에서 제공하는 서비스는 서비스특성에 따라서 관계품질요소에 영향이 없거나 혹은 차별적인 영향이 있기 때문에 고객욕구에 적합한 서비스를 제공할 필요가 있다. 본 연구에서는 고객이 전문병원의 서비스 능력이 우수한 것으로 지각할 경우 서비스신뢰가 높아지면서 동시에 감정적몰입도 이루어지지만, 고객과의 의사소통을 강화한 경우 서비스신뢰만 향상되었고 이미지가 좋을 경우 감정적몰입이 높아진다는 것을 확인하였다. 따라서 전문병원을 찾는 고객을 세분화하고 병원이 이들 고객과 어떤 관계품질요소를 강화할 것인가를 분석하여 적합한 서비스마케팅전략을 제시할 필요가 있다.
본 연구에서는 상호간 의사소통이 서비스신뢰에 영향을 주었고, 이미지는 감정적 몰입에 영향을 주었으며, 서비스 능력은 서비스신뢰 및 감정적 몰입 모두에 영향을 준 반면 서비스개별화는 어느 변수에도 영향을 주지 않았다.
분석결과, CMIN(507.036)/df(268)=1.892, p<.000으로 나타나 구성개념에 대한 적합도가 문제가 없었다.
분석결과, KMO 측정치가 표본적절성의 Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)측도는 0.941로 요인분석에 적합함을 확인하였다.
연구모형적합도를 판단하기 위해 Chi-square통계량, Normed Chi-square, GFI 등 절대적합지수와 NFI, CFI 등 증분적합지수를 확인하였다. 분석결과, X2/DF=2.147, GFI=0.855, NFI=0.907, CFI=0.948, RMSEA= 0.067 등으로 나타나 전체적으로 수용할 수 있는 적합도를 보여 주어 제기한 연구가설을 검정하였다. 분석결과, 서비스 능력은 서비스신뢰 및 감정적 몰입에 영향을 주었고, 상호간 의사소통은 서비스신뢰에 영향을 주었으며 이미지는 감정적 몰입에 영향을 주는 것으로 나타났다.
067 등으로 나타나 전체적으로 수용할 수 있는 적합도를 보여 주어 제기한 연구가설을 검정하였다. 분석결과, 서비스 능력은 서비스신뢰 및 감정적 몰입에 영향을 주었고, 상호간 의사소통은 서비스신뢰에 영향을 주었으며 이미지는 감정적 몰입에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 서비스신뢰와 감정적 몰입은 모두 위험감수 및 서비스 충성도에 영향을 주었고 위험감수는 서비스 충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다.
상관관계 행렬상 모든 상관관계 값들의 전반적 유의성을 나타내는 Bartlett's test 결과, 유의수준(p<.05)에서 통계적으로 유의하여 요인분석에 적절함이 확인되었다.
서비스신뢰와 감정적 몰입 간에는 영향이 없었고. 서비스신뢰와 감정적 몰입은 모두 위험감수 및 서비스 충성도에 영향을 주었지만 위험감수에 미치는 영향력이 더 크게 나타났다. 또한 위험감수는 서비스 충성도에 영향을 주었다.
이상의 분석결과로 구성개념의 타당성 및 신뢰도는 높다고 평가할 수 있다.
추출된 변수에 대해 내적일관성분석으로 Cronbach's a 값으로 변수별 신뢰도를 확인한 결과 모든 변수에서 기준치 0.7이상으로 나타나 신뢰성에 문제가 없음을 확인하였다.

후속연구

고객이 의료서비스에 대해 감정적으로 몰입하도록 의료진의 우수성을 인식시키면서 동시에 전반적으로 병원에 대해 호의적인 인상이 강력하게 구축될 수 있는 이미지 향상에 노력해야 할 것이다.
따라서 병원서비스에서는 교환관계를 지속하기 위해 고객이 원하는 서비스를 제시하여 서비스를 신뢰하고 몰입할 수 있는가에 대한 연구가 필요하다 할 것이다.
그러나 본 연구는 특정질환을 대상으로 하는 일부 전문병원만을 제시함으로써 모든 의료기관에서 제공하는 의료서비스에 대한 관계마케팅 적용에는 일반화 관점에서 문제가 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 모든 유형의 의료기관에 적용할 수 있는 서비스특성을 제시하여 관계품질과 관계성과 간 구조적 인과관계를 확인할 필요가 있다. 또한 본 연구에서 제시되지 않은 관계마케팅의 주요 구성개념인 관계투자, 관계혜택, 관계의 힘 등 구성개념을 포함하는 연구의 필요성이 제기된다.
따라서 향후 연구에서는 모든 유형의 의료기관에 적용할 수 있는 서비스특성을 제시하여 관계품질과 관계성과 간 구조적 인과관계를 확인할 필요가 있다. 또한 본 연구에서 제시되지 않은 관계마케팅의 주요 구성개념인 관계투자, 관계혜택, 관계의 힘 등 구성개념을 포함하는 연구의 필요성이 제기된다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	신뢰에 영향을 주는 서비스특성으로 무엇이 있는가?	신뢰에 영향을 주는 서비스특성으로 유사성, 예의, 공감성, 개별화 능력, 신속성, 신뢰성을 제시하였다(Coulter & Coulter[8]). 이를 근거로 전문병원의 서비스특성으로 서비스 능력, 서비스개별화, 상호간 의사소통 등을 들 수 있고 또한 전문병원의 경우 일반병원에 비해 병원의 이미지가 감정형성의 역(threshold)으로 작용하기 때문에 이미지를 서비스특성으로 제시할 수 있다.
	감정적 몰입이란 무엇인가?	감정적 몰입은 상호관계에서 시간이 지남에 따라 나타난 친숙함, 우정, 개인적 신뢰로 인해 상대와 관계를 발전시키고 강화하려는 욕구로 고객과 서비스제공자 간 고리역할을 하며 관계상대에 대한 충성심과 소속감을 가지게 한다[10]. 감정적으로 몰입한 고객은 상대에 대해 호의적이기 때문에 관계를 지속하게 된다[11].
	경쟁적 시장 환경에서 신규고객의 확보보다 기존고객을 유지하는 것이 더 중요하다는 것은 무엇을 의미하는가?	신규고객의 확보가 기업의 기본적 마케팅 과제이지만, 오늘날과 같이 치열하게 전개되는 경쟁적 시장 환경에서 이보다 더 중요한 것이 기존고객을 유지하는 것이다. 이는 비용이 유발되는 신규고객 확보보다 기존의 수익성 높은 고객과 장기적 관계를 구축하여 비용은 줄이면서 구매의 연속성은 유지하여 안정적 수익을 확보 하고자하는 관계마케팅의 적용으로 볼 수 있다. 이와 같은 관계마케팅은 유형재보다는 상호작용을 통해 생산과 소비가 동시에 발생하여 상호 간 관계의 중요성이 강조되는 서비스분야에 주로 적용되는데 서비스는 무형성에 의한 , 불확실성(uncertainty)이 있어 이를 해결하고자 관계품질(relationship quality) 강화가 필요하다.

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Mayer RC, Davis JH. The effect of the performance appraisal system on trust for management: A field quasi-experiment. Journal of applied psychology 1999; 84(1): 123-136.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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