[논문]옴니채널 서비스 특성이 실용적·쾌락적 쇼핑가치 지각과 재이용의도에 미치는 영향

신종국; 오미옥

doi:10.14400/jdc.2017.15.10.183

옴니채널 서비스 특성이 실용적·쾌락적 쇼핑가치 지각과 재이용의도에 미치는 영향
Effects of Omni-channel Service Characteristics on Utilitarian/Hedonic Shopping Value and Reuse Intention 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.15 no.10, 2017년, pp.183 - 191

신종국 (부산대학교 경영대학 경영학과) , 오미옥 (부산대학교 경영대학 경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 옴니채널 서비스 특성 요인들과 소비자의 실용적 쾌락적 쇼핑가치 지각 및 재이용의도와의 관계를 규명하고자 시도되었다. 이를 위해 선행연구에 대한 고찰을 바탕으로 즉시접속성, 상황기반 제공성, 일관성, 통합성, 프라이버시 위험을 옴니채널 서비스 특성 변수로 도출하여 구조모형을 수립하고 옴니채널 서비스 이용 경험자 190명을 대상으로 설문조사를 실시하여 검증하였다. 분석 결과, 상황기반 제공성, 일관성, 프라이버시 위험은 쾌락적 쇼핑가치에는 유의적인 영향을 미치지 않지만 실용적 쇼핑가치에는 유의적인 영향을 미치며, 즉시접속성 및 통합성은 쾌락적 실용적 쇼핑가치 모두에 유의적인 영향을 미치고, 쾌락적 실용적 쇼핑가치 지각은 재이용의도에 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 쇼핑가치를 다차원으로 구성하여 옴니채널 서비스 특성 변수들의 차별적 영향력을 검증하였다는 데 학문적인 의의가 있으며 이를 토대로 옴니채널 서비스 도입으로 고객가치 제고를 꾀하는 실무자들에게 전략적 시사점을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study tries to explain the relationships among omni-channel service characteristics, utilitarian/hedonic shopping value, and reuse intention. We derive instant connectivity, localization, consistency, integration, privacy risk as omni-channel service characteristics from previous studies and collect data from 190 omni-channel service users. The major findings are as follows. First, localization, consistency, and privacy risk have a significant effect on utilitarian shopping value but no significant effect on hedonic shopping value. Second, instant connectivity and integration have a positive effect on both utilitarian and hedonic value. Third, utilitarian and hedonic shopping value have a positive effect on reuse intention. This study extends the scope of omni-channel consumer behaviors by focusing on multi-dimensionality of shopping value. The results of this research can provide useful implications for practitioners to build successful strategies on omni-channel service.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

이에 본 연구는 소비자가 지각하는 가치의 관점에서 소비자의 옴니채널 이용 행동을 설명하고자 한다. 기존 경로와는 다른 옴니채널만의 서비스 특성을 도출하여 그러한 특성이 소비자들의 가치 지각 및 재이용의도에 미치는 영향을 고찰할 것이다. 특히 소비자들이 지각하는 가치를 실용-쾌락의 다차원으로 나누어 옴니채널 서비스 특성이 지각된 가치에 미치는 차별적 영향력을 실증 연구를 통해 규명함으로써 향후 옴니채널 연구 범위의 확장을 위한 토대를 마련하고 옴니채널 쇼퍼들에게 최적화된 환경과 서비스를 구축하여 차별적인 고객가치를 제공하고자 하는 기업들에게 유용한 시사점을 제공하고자 한다.
옴니채널 서비스 특성과 가치 지각 간의 관계를 검증한 선행 연구들은 주로 경제성을 기준으로 평가되는 실용적 가치에만 초점을 둔 단차원적인 연구에 머물렀다고 할 수 있다. 본 연구는 기존 연구들과 달리 쇼핑가치를 실용적 가치와 쾌락적 가치의 다차원으로 구성하여 옴니채널 서비스 특성이 각각의 쇼핑가치 지각에 미치는 차별적인 영향을 검증함으로써 기존 연구의 범위를 더욱 확장하였다는 데 학문적인 의의가 있다.
본 연구는 최근 국내외 유통 현장에서 관심이 집중되어 있는 옴니채널 서비스 이용의도에 영향을 미치는 옴니채널 서비스 특성 요인들을 탐색하고 이러한 특성 요인들과 소비자의 쇼핑가치 지각 및 재이용의도와의 관계를 검증함으로써 아직 도입단계에 있는 옴니채널 서비스의 활성화를 위한 이론적 토대와 전략적 시사점을 제시하고자 하였다. 연구결과의 분석을 통해, 옴니채널 서비스 특성 중 즉시접속성, 상황기반 제공성, 일관성, 통합성은 소비자의 쇼핑가치 지각에 긍정적인 영향을 미치나, 프라이버시 위험은 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
이에 본 연구는 소비자가 지각하는 가치의 관점에서 소비자의 옴니채널 이용 행동을 설명하고자 한다. 기존 경로와는 다른 옴니채널만의 서비스 특성을 도출하여 그러한 특성이 소비자들의 가치 지각 및 재이용의도에 미치는 영향을 고찰할 것이다.
기존 경로와는 다른 옴니채널만의 서비스 특성을 도출하여 그러한 특성이 소비자들의 가치 지각 및 재이용의도에 미치는 영향을 고찰할 것이다. 특히 소비자들이 지각하는 가치를 실용-쾌락의 다차원으로 나누어 옴니채널 서비스 특성이 지각된 가치에 미치는 차별적 영향력을 실증 연구를 통해 규명함으로써 향후 옴니채널 연구 범위의 확장을 위한 토대를 마련하고 옴니채널 쇼퍼들에게 최적화된 환경과 서비스를 구축하여 차별적인 고객가치를 제공하고자 하는 기업들에게 유용한 시사점을 제공하고자 한다.

가설 설정

가설 6-1. 실용적 쇼핑가치는 옴니채널 서비스 재이용의도에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설3-1. 옴니채널 서비스의 일관성은 실용적 쇼핑가치에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설1-1. 옴니채널 서비스의 즉시접속성은 실용적 쇼핑가치에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설1-2. 옴니채널 서비스의 즉시접속성은 쾌락적 쇼핑가치에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설5-1. 옴니채널 서비스의 프라이버시 위험은 실용적 쇼핑가치에 부의 영향을 미칠 것이다.
가설5-2. 옴니채널 서비스의 프라이버시 위험은 쾌락적 쇼핑가치에 부의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

상술한 이론적 배경을 근거로 독립변수인 옴니채널 서비스 특성을 즉시접속성, 상황기반 제공성, 일관성, 통합성, 프라이버시 위험의 다섯 가지 구성개념으로 설정하고, 매개변수로 지각된 쇼핑가치를 실용적 가치와 쾌락적 가치의 다중 차원으로 구성하였으며, 종속변수로 재이용의도를 설정하였다. [Fig.

대상 데이터

본 연구 가설의 실증을 위하여 최근 1개월 이내에 온라인 및 오프라인 매장을 동시에 소유하고 있는 소매점의 옴니채널 서비스 이용경험이 있는 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하여, 총 200부의 설문지 중에서 불성실한 응답이 많은 10부를 제외하고 190부를 최종 분석에 사용하였다. 응답자들의 평균 연령은 22.

데이터처리

본 연구에서 사용된 측정도구들의 내적 일관성을 검토하기 위해 Cronbach‘s α를 이용하여 신뢰성을 검정하였고, 변수들의 차원성을 확인하기 위해서 주성분분석에 의한 베리맥스(varimax) 직각회전방식으로 탐색적 요인분석을 실시하였다.

성능/효과

LISREL 8.30을 이용하여 본 연구의 전체 구조모형을 검정한 결과, Chi-Square=242.50 (P=0.00), DF=152, GFI=0.90, RMR=0.05, RMSEA=0.05, AGFI=0.85, NFI=0.93, RFI=0.91, IFI=0.97, CFI=0.97로 전반적으로 적합도가 양호하게 나타났다. 모든 가설의 경로계수와 유의도는 [Table 4]에 제시되어 있다.
연구결과의 분석을 통해, 옴니채널 서비스 특성 중 즉시접속성, 상황기반 제공성, 일관성, 통합성은 소비자의 쇼핑가치 지각에 긍정적인 영향을 미치나, 프라이버시 위험은 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 더욱 구체적으로는, 상황기반 제공성, 일관성, 프라이버시 위험은 쾌락적 쇼핑가치 지각에는 유의적인 영향을 미치지 않지만, 실용적 쇼핑가치 지각에는 유의적인 영향을 미치며 즉시접속성 및 통합성은 쾌락적․실용적 쇼핑가치 모두에 유의적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 또한 옴니채널 서비스 특성에 대한 쾌락적·실용적 쇼핑가치의 지각은 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
또한 옴니채널 서비스 특성에 대한 쾌락적·실용적 쇼핑가치의 지각은 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
옴니채널 서비스 특성 중 즉시접속성 및 통합성은 쾌락적·실용적 쇼핑가치 모두에 유의적인 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 상황기반 제공성, 일관성, 프라이버시 위험은 쾌락적 쇼핑가치 지각에는 유의적인 영향을 미치지 않고 실용적 쇼핑가치 지각에만 유의적인 영향을 미치는데, 상황기반 제공성과 일관성은 실용적 쇼핑가치와 정의 관계에 반면 프라이버시 위험은 실용적 쇼핑가치와 부의 관계에 있는 것으로 확인되었다. 또한 선행연구에서 규명된 바와 같이[22, 23], 본 연구 결과에서도 옴니채널 서비스 특성에 대한 쾌락적․실용적 쇼핑가치의 지각은 재이용의도에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 최근 국내외 유통 현장에서 관심이 집중되어 있는 옴니채널 서비스 이용의도에 영향을 미치는 옴니채널 서비스 특성 요인들을 탐색하고 이러한 특성 요인들과 소비자의 쇼핑가치 지각 및 재이용의도와의 관계를 검증함으로써 아직 도입단계에 있는 옴니채널 서비스의 활성화를 위한 이론적 토대와 전략적 시사점을 제시하고자 하였다. 연구결과의 분석을 통해, 옴니채널 서비스 특성 중 즉시접속성, 상황기반 제공성, 일관성, 통합성은 소비자의 쇼핑가치 지각에 긍정적인 영향을 미치나, 프라이버시 위험은 부정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 더욱 구체적으로는, 상황기반 제공성, 일관성, 프라이버시 위험은 쾌락적 쇼핑가치 지각에는 유의적인 영향을 미치지 않지만, 실용적 쇼핑가치 지각에는 유의적인 영향을 미치며 즉시접속성 및 통합성은 쾌락적․실용적 쇼핑가치 모두에 유의적인 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
옴니채널 서비스 특성 중 즉시접속성 및 통합성은 쾌락적·실용적 쇼핑가치 모두에 유의적인 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
9%에 해당하는 것으로 나타났다. 옴니채널 서비스를 제공하는 소매점 유형 중 가장 자주 이용하는 곳은 드럭스토어(17.9%), 의류전문점(16.8%), 화장품전문점(11.6%), 편의점 (11.6%) 순으로 집계되었고, 만족스러운 옴니채널 서비스 이용경험을 제공한 소매점 유형으로는 의류전문점 (17.9%), 드럭스토어(16.8%), 백화점(11.6%), 화장품전문점(11.6%) 순으로 조사되었다.
모든 가설의 경로계수와 유의도는 [Table 4]에 제시되어 있다. 옴니채널 서비스의 특성 중 상황기반 제공성, 일관성, 및 프라이버시 위험과 쾌락적 쇼핑가치 간의 경로는 유의하지 않은 것으로 나타나 가설이 기각되었고, 그 외의 경로에 대한 가설은 모두 채택되었다.
5%)으로 구성되어 있었다. 이들의 월평균 쇼핑금액은 317,000원으로, 옴니채널 서비스를 이용한 쇼핑은 평균적으로 전체쇼핑의 29.9%에 해당하는 것으로 나타났다. 옴니채널 서비스를 제공하는 소매점 유형 중 가장 자주 이용하는 곳은 드럭스토어(17.
반면 프라이버시 위험은 지각된 유용성 및 행동의도에 부의 영향을 미치는 것이 확인되었다. 즉, 옴니채널 서비스의 즉시접속성, 상황기반 제공성, 일관성, 통합성이 높을수록, 프라이버시 위험이 낮을수록 소비자가 지각하는 가치는 증가할 것이라 예측할 수 있다. 또한 e커머스를 배경으로 수행된 선행연구에서는 실용적․쾌락적 가치와 만족 및 구매의도[20, 21], 재이용의도[22, 23]가 정의 관계에 있음이 확인되었다.
탐색적 요인분석의 결과에서 정제된 측정항목들을 바탕으로 확인적 요인분석을 실시한 결과 Chi-Square= 187.55(P=0.01), DF=144, GFI=0.92, CFI=0.99, NFI=0.95, AGFI=0.87, RMR=0.04, RMSEA=0.03으로 나타나 양호한 수준으로 수용할만한 수치를 보였다.

후속연구

본 연구는 디지털 기술에 익숙하여 옴니채널 서비스를 적극적으로 활용하여 다양한 채널 간 비교를 통해 합리적인 구매를 하는 성향이 큰 20대 대학생들을 표본으로 수행되었기 때문에 연구결과의 일반화에는 한계가 있다. 또한 대학생 표본은 경제적으로 독립되어 있지 않은 저소득 소비자인 경우가 일반적이기 때문에, 쇼핑행동에 있어서 쾌락적 가치보다 실용적 가치의 영향력이 더욱 강하게 작용할 수 있다.
상대적으로 옴니채널 서비스 이용에 어려움을 느끼는 혁신성이 낮은 다양한 연령층의 소비자로 표본을 확대하고 소득수준의 차이를 충분히 반영하여 결과의 일관성을 검증할 필요가 있을 것이다. 이에 더하여 혁신성이 높은 디지털 세대의 소비자와 그렇지 않은 소비자 간, 그리고 소득수준이 높은 소비자와 낮은 소비자 간 차이 검증을 실시한다면 실무적으로 더욱 의미 있는 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
상대적으로 옴니채널 서비스 이용에 어려움을 느끼는 혁신성이 낮은 다양한 연령층의 소비자로 표본을 확대하고 소득수준의 차이를 충분히 반영하여 결과의 일관성을 검증할 필요가 있을 것이다. 이에 더하여 혁신성이 높은 디지털 세대의 소비자와 그렇지 않은 소비자 간, 그리고 소득수준이 높은 소비자와 낮은 소비자 간 차이 검증을 실시한다면 실무적으로 더욱 의미 있는 시사점을 제공할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	옴니채널(omni-channel)이란?	옴니채널(omni-channel)이란 '모든'이라는 뜻의 단어 omni와 '경로'를 뜻하는 channel의 합성어로, 기존 온·오프라인 유통 채널에 IT·모바일 기술을 융합한 유통전략을 의미한다[1]. 모바일과 온・오프라인 유통 채널을 통합해 고객에게 채널 간 차이를 느끼지 못하는 일관된 경험을 제공하는 것이 옴니채널 전략의 핵심이다[6].
	옴니채널 전략의 핵심은 무엇인가?	옴니채널(omni-channel)이란 '모든'이라는 뜻의 단어 omni와 '경로'를 뜻하는 channel의 합성어로, 기존 온·오프라인 유통 채널에 IT·모바일 기술을 융합한 유통전략을 의미한다[1]. 모바일과 온・오프라인 유통 채널을 통합해 고객에게 채널 간 차이를 느끼지 못하는 일관된 경험을 제공하는 것이 옴니채널 전략의 핵심이다[6]. 이러한 옴니채널 서비스의 이용의도에 결정적인 영향을 미치는 것이 바로 채널 특성이다[7].
	쇼핑가치는 어떻게 나뉘고, 그 특성은 각각 어떠한가?	쇼핑의 외재적(extrinsic) 가치란 실용적(utilitarian) 가치로서 쇼핑을 통해 목표한 과업을 얼마나 성공적으로 수행하였는가에 대한 평가에서 결정된다. 반면, 내재적(intrinsic) 가치란 목표 달성과는 상관없이 쇼핑행위 자체가 유발하는 재미와 즐거움이 주는 쾌락적(hedonic) 가치로서 주관적이고 개인적인 평가이다[13]. 외재적 또는 실용적 쇼핑가치는 적절한 가격, 다양한 구색, 시설의 편리성 등과 같이 쇼핑의 기능적 편익을 기준으로 평가되는 과업지향적이며 합리적인 의사결정의 추구인데 비해, 내재적 또는 쾌락적 쇼핑가치는 쇼핑과정에서 경험할 수 있는 일상에서의 탈출, 유희성 등에 근거하여 평가되는 긍정적 감정들의 집합이라 할 수 있다[13].

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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