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문제 정의
- 스마트 사이니지는 기존 전통적인 옥외광고 미디어와 서로 경쟁 또는 보완하면서 전혀 새로운 형태의 미디어로 발전할 것이다. 본 연구는 디지털 사이니지의 한 유형인 스마트 사이니지가 IT 기술의 발전으로 다양한 미디어와 융합하면서 발전하고 있으나 이에ㅔ 대한 연구의 다양성이 부족한 현실에서 스마트 사이니지의 상호작용성 수준 뿐 아니라 플로우의 수준에 따른 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의가 있다.
- 본 연구는 또한 상호작용성과 플로우의 상호작용 효과를 실증적으로 규명하였다. 상호작용성이 낮고 플로우가 높으면 제품 속성 중심의 기억 정보들을 더 많이 인출하나 반대로 상호작용성이 높고 플로우 수준이 낮으면 제품의 속성 정보보다는 이들 정보들을 평가하여 종합적인 태도 정보를 기억하여 인출하는 경향이 나타났다.
- 본 연구는 선행 연구들이 인터넷 효과 연구에 중점을 두어 상호작용성을 높이는 것이 커뮤니케이션 효과에 긍정적이라는 관점을 탈피하여 미디어 확장이 이루어지는 상황에서 사용자들의 미디어 접촉 상황과 개인화된 미디어의 융합을 통한 다양한 조건을 고려하여 미디어 커뮤니케이션 전략을 활용할 필요성을 제기한다.
- 그러나 가상현실, 증강현실, 스마트 사이니지 등 4차 혁명 시대에 이러한 상호작용성을 증가시키면 몰입과 침입성 증가로 부정적인 영향을 미칠 수 있다[5]. 본 연구는 스마트 사이니지의 사용자의 상호 작용을 고, 저로 분류하여 미디어 경험에 의한 최고의 몰입과 경험 차원에서 플로우(Flow)라는 개인적 수준에 따라 미디어 몰입과 관여, 이해라는 인게이지먼트(Engagement)와 기억에 어떠한 차이가 차별적으로 나타나는지를 실증적으로 규명하고자 한다.
- 본 연구에서는 스마트 사이니지의 상호작용성 수준에 따라 몰입이라는 플로우 과정을 통해 스마트 사이니지 미디어에 대한 몰입하는 양과 정보를 이해하는 정도로 개념화하였다. 결국, 스마트 사이니지에 인게이지먼트가 되기 위해서는 상호작용성 수준 뿐 아니라 즐거운 경험, 몰입된 상태에서의 즐거움과 성취라는 플로우를 통해 인게이지먼트가 이루어질 것으로 기대된다.
가설 설정
- H 1: 스마트 사이니지의 상호작용성이 낮고 사용자의 플로우가 높으면 반대인 조건에 비해 미디어 인게이지먼트는 높으나 광고 인게이지먼트는 낮게 나타날 것이다.
- H 2: 스마트 사이니지의 상호작용성이 높고 사용자의 플로우가 낮으면 반대인 조건에 비해 광고 인게이지먼트는 높으나 미디어 인게이지먼트는 낮게 나타날 것이다.
- H 3: 스마트 사이니지의 상호작용성이 낮고 사용자의 플로우가 높으면 비평가적인 기억정보를 평가적인 기억정보에 비해 많이 회상할 것이다.
- H 4: 스마트 사이니지의 상호작용성이 높고 사용자의 플로우가 낮으면 비평가적인 기억정보에 비해 평가적인 기억정보를 많이 회상할 것이다.
- 스마트 사이니지의 상호작용성이 낮고 플로우가 높으면 인게이지먼트는 높게 나타날 가능성이 높고 평가적인 기억 정보보다는 인지적 평가 과정이 없이 제품의 속성 정보들을 기억하는 비평가적 기억 정보들이 회상할 가능성이 높을 것이다. 그러나 상호작용성 수준과 플로우 수준이 모두 높으면 상호작용성 수준과 상관없이 미디어에 대한 즐거움과 몰입이 증가하여 인게이지먼트는 증가하고 기억 정보의 효과는 평가적 기억 정보와 비평가적 기억 정보가 상호 개별적으로 저장되어 인출되어 경쟁적 인출이 가능할 것으로 보인다.
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