The purpose of this study is to identify medical consumers' hospital selection factors in response to the rapidly changing environment of medical industry. For that purpose this study classified consumers' hospital selection factors into three categories such that human factors including expertise, ...
The purpose of this study is to identify medical consumers' hospital selection factors in response to the rapidly changing environment of medical industry. For that purpose this study classified consumers' hospital selection factors into three categories such that human factors including expertise, reliability, empathy; system factor including, convenience, differentiation, efficiency; and facility factor including tangibility, accessibility, and location, based on the previous studies and the results of a preliminary survey of the patients of a small private hospital. The nine factors were further divided into 23 more specific attributes. Then, an online survey was conducted to measure the perceptions of the 23 attributes by the medical consumers over the age of 20. The analysis of the survey data using Kano model and Timko model indicated that 14 of the 23 attributes were classified as attractive factors, eight attributes were or classified as, one-dimensional factors, and one attribute, doctors' educational background, was classified as indifference factor. Of the 14 attractive factors, "unique and differentiated services related to medical treatment" and "distance from home to hospital" had the highest customer satisfaction coefficients. Of the eight one-dimensional factors, "kind treatment," "providing adequate explanations," "accuracy of diagnosis," and "cleanness of facilities" had the highest customer satisfaction coefficients as well as the highest dissatisfaction coefficients. The findings indicate that these six attributes are the most basic and most impactful attributes that hospitals must manage strategically to improve their service quality and attract more medical consumers to their hospitals.
The purpose of this study is to identify medical consumers' hospital selection factors in response to the rapidly changing environment of medical industry. For that purpose this study classified consumers' hospital selection factors into three categories such that human factors including expertise, reliability, empathy; system factor including, convenience, differentiation, efficiency; and facility factor including tangibility, accessibility, and location, based on the previous studies and the results of a preliminary survey of the patients of a small private hospital. The nine factors were further divided into 23 more specific attributes. Then, an online survey was conducted to measure the perceptions of the 23 attributes by the medical consumers over the age of 20. The analysis of the survey data using Kano model and Timko model indicated that 14 of the 23 attributes were classified as attractive factors, eight attributes were or classified as, one-dimensional factors, and one attribute, doctors' educational background, was classified as indifference factor. Of the 14 attractive factors, "unique and differentiated services related to medical treatment" and "distance from home to hospital" had the highest customer satisfaction coefficients. Of the eight one-dimensional factors, "kind treatment," "providing adequate explanations," "accuracy of diagnosis," and "cleanness of facilities" had the highest customer satisfaction coefficients as well as the highest dissatisfaction coefficients. The findings indicate that these six attributes are the most basic and most impactful attributes that hospitals must manage strategically to improve their service quality and attract more medical consumers to their hospitals.
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문제 정의
따라서, 본 연구는 선행연구들이 파악한 다양한 병원서비스 품질구성 속성들을 Kano 모델을 활용하여 분류하고, 각 속성들이 소비자들의 병원서비스에 대한 만족도 및 불만족도에 미치는 영향을 Timko(1993)의 고객만족 계수 및 불만족계수를 통해 산출하였다. 이를 통해 본 연구는 소비자들의 병원선택에 영향을 미치는 다양한 병원 서비스 품질속성들의 상대적 영향을 고려한 보다 효과적이고 효율적인 병원서비스 개선전략을 수립하는데 활용될 수 있는 시사점을 제공하고자 한다.
이에 본 연구는 실증연구를 통하여 의료소비자들의 관점에서의 병원서비스 품질 결정요소들을 도출하고, 각 요소들에 기반하여 병원서비스의 품질을 개선하고, 의료소비자들의 병원 선택을 유도하기 위한 전략을 수립하는데 도움이 되는 시사점을 도출하는 것을 목표로 하여, 선행 연구들을 통하여 서비스 품질의 평가 모형으로 적합하다고 인정된 Kano 모델과 Timko 모델의 고객만족 및 불만족계수들을 병원서비스에 적용하여 연구하고자 한다. 즉, 본 연구는 다양한 병원서비스 품질 결정요인들이 각각 Kano 모델에 따른 5개 유형의 속성들 중 어느 속성에 해당하는지 실증적으로 살펴보고, 각 요소들의 고객만족 및 불만족계수를 도출하여 어느 요인들이 의료소비자들의 서비스 만족도와 병원선택에 더 중요한 영향을 미치는지를 실증연구를 실시하였다.
이에 본 연구는 실증연구를 통하여 의료소비자들의 관점에서의 병원서비스 품질 결정요소들을 도출하고, 각 요소들에 기반하여 병원서비스의 품질을 개선하고, 의료소비자들의 병원 선택을 유도하기 위한 전략을 수립하는데 도움이 되는 시사점을 도출하는 것을 목표로 하여, 선행 연구들을 통하여 서비스 품질의 평가 모형으로 적합하다고 인정된 Kano 모델과 Timko 모델의 고객만족 및 불만족계수들을 병원서비스에 적용하여 연구하고자 한다. 즉, 본 연구는 다양한 병원서비스 품질 결정요인들이 각각 Kano 모델에 따른 5개 유형의 속성들 중 어느 속성에 해당하는지 실증적으로 살펴보고, 각 요소들의 고객만족 및 불만족계수를 도출하여 어느 요인들이 의료소비자들의 서비스 만족도와 병원선택에 더 중요한 영향을 미치는지를 실증연구를 실시하였다.
가설 설정
넷째, 진단의 정확성의 중요성이다. 진단의 정확성은 본 연구에서 소비자 만족계수와 불만족계수 간의 편차가 가장 큰, 즉 병원에 대한 호불호에 가장 큰 차이를 가져올 수 있는 요인으로 나타났다.
제안 방법
우선 연구의 대상이 될 병원서비스 품질 결정 요인들을 선정하기 위해서 본 연구는 서울 소재 중소병원의 환자 만족도 및 내원경로에 대한 3년간(2015년 3월~2018년 3월)의 자료를 분석하고, 그 내용을 백혜란, 김광점(2014), 김정희, 박천만(2015)와 정주연(2016)의 연구들을 참조하여 병원서비스 품질 결정 및 병원선택에 영향을 미치는 인적요인 3개(전문성, 신뢰성, 공감성), 시스템요인 3개(편리성, 차별성, 효율성), 시설요인 3개(접근성, 입지성, 유형성)로 구성된 총 9개의 요인들을 선정하고, 선정된 9개의 요인들에 대한 의료소비자들의 평가를 측정하기 위한 23개의 세부 측정항목들을 와 같이 선정하였다.
이 질문들에 대한 응답자들의 응답에 기반하여 의 평가이원표에 따라 설문에 포함된 23개 항목들을 분류하고, 의 공식에 따라 각 항목들의 고객만족계수와 불만족계수를 계산하였다.
이렇게 설정된 각 세부 측정항목들에 대하여 각 항목들을 Kano 모델에 따라 분류하기 위한 질문과 각 항목에 대한 응답자들이 경험한 특정한 의료서비스에 대한 평가를 측정하기 위한 질문들, 그리고 해당 의료서비스 경험에 대한 전반적인 만족과 불만족 정도를 측정하기 위한 질문을 작성하여 자료 수집을 위한 설문지를 작성하였다.
이렇게 작성된 설문지를 이용하여 의료서비스를 이용해 본 20대 이상 소비자들을 대상으로 한 온라인 설문조사를 구글의 설문조사 툴을 활용하여 2018년 3월 27일부터 4월 2일까지 일주일간 진행하였다. 설문 참가자들은 SNS를 통하여 모집하였으며 총 217명의 의료소비자들이 설문에 참여하였다.
대상 데이터
이렇게 작성된 설문지를 이용하여 의료서비스를 이용해 본 20대 이상 소비자들을 대상으로 한 온라인 설문조사를 구글의 설문조사 툴을 활용하여 2018년 3월 27일부터 4월 2일까지 일주일간 진행하였다. 설문 참가자들은 SNS를 통하여 모집하였으며 총 217명의 의료소비자들이 설문에 참여하였다. 설문에 참여한 응답자들의 인구통계학적 특성 분포는 <표 5>와 같다.
이론/모형
따라서, 본 연구는 선행연구들이 파악한 다양한 병원서비스 품질구성 속성들을 Kano 모델을 활용하여 분류하고, 각 속성들이 소비자들의 병원서비스에 대한 만족도 및 불만족도에 미치는 영향을 Timko(1993)의 고객만족 계수 및 불만족계수를 통해 산출하였다. 이를 통해 본 연구는 소비자들의 병원선택에 영향을 미치는 다양한 병원 서비스 품질속성들의 상대적 영향을 고려한 보다 효과적이고 효율적인 병원서비스 개선전략을 수립하는데 활용될 수 있는 시사점을 제공하고자 한다.
성능/효과
둘째, 의료소비자들과의 공감성은 만족계수와 불만족 계수 모두 매우 높은 중요한 항목으로 나타났는데, 이는 접점 직원들의 친절한 응대와 충분한 설명이 의료소비자들의 만족과 병원선택에 매우 중요한 요인이라는 것을 시사한다. 이는 앞서 언급된 바와 같이 일반적으로 의료지식이 부족한 의료소비자들은 의료진의 전문성에 대한 확신이 부족할 수도 있다는 점에서, 친절하고 충분한 설명이 병원에 대한 신뢰성을 높여 의료소비자들의 불안을 해소해주는 매우 중요한 역할을 할 수 있다는 점에서도 병원들이 의료진의 친절 향상에 우선적으로 노력할 필요가 있다는 것을 시사한다.
마지막으로, 본 연구에서 살펴본 23개 속성 중 의사의 출신학교는 유일하게 무관심 속성으로 분류되었고, 만족계수(0.3209-4)와 불만족계수(-0.1535)도 모두 낮고 그 편차도 가장 작게 나타났다(.0.4744). 이는 의료소비자들이 의사의 출신학교를 의미있는 평가 요소 또는 선택 요인으로 여기지 않는다는 것을 보여준다고 할 수 있다.
매력적 품질 속성으로 분류된 14개 속성들 중에서 만족계수가 가장 높은 속성은 타 병원에 없는 고유한 의료 관련 서비스(0.8545), 집에서의 거리(0.8111), 편리한 교통편(0.7731), 짧은 대기시간(0.7721), 좋은 시설 (0.7650) 등으로 나타났다. 이들 속성의 불만족계수들은 타 병원에 없는 고유한 의료관련 서비스(-0.
반면에 일원적 품질 속성들은 만족과 불만족계수 모두 그 의미가 중요하다. 본 연구에서 일원적 품질 속성으로 분류된 8개 속성 중에서 만족계수가 가장 높은 속성들은 충분한 설명(0.8102), 친절한 응대(0.8018), 진단의 정확성(0.7963), 청결(0.7721)의 순이었는데, 이들의 속성들의 불만족계수도 충분한 설명(-0.6667), 친절한 응대 (-0.6544), 진단의 정확성(-0.7037), 청결(-0.6930)으로 나타나서 이들 속성들은 소비자들이 병원서비스를 평가하고 병원선택을 하는 데 있어서 가장 중요하고 기본적인 속성들로 생각하는 속성들인 것으로 나타났다.
본 연구의 결과를 요약하면, 에서 볼 수 있듯이, 본 연구에서 살펴본 의료서비스들이 병원서비스 품질을 평가하고 병원을 선택하는데 활용하는 23개의 속성들 중 의료진 경력, 동선, 대기시간, 차별화된 고유한 의료관련 서비스, 배려서비스, 선물증정, 타병원 비교 진료비, 시설, 인테리어, 의료 장비의 첨단성과 다양성, 집과의 거리와 길찾기의 용이성 등은 매력적 품질 속성으로 나타났으며, 진단의 정확성, 과잉진료, 충분한 설명, 진료 절차, 진료비의 서비스 대비 가성비, 청결, 주차 등은 일원적 품질 속성들로 나타났다.
설문에 포함된 23개의 병원서비스 품질 결정 및 병원 선택 요인들을 Kano 모델에 따라 분류하기 위한 질문들에 대한 설문 참가자들의 응답을 분석한 결과, 이 보여주듯이 23개 속성 중 14개 속성이 매력적 속성 (Attractive Quality)으로, 8개 속성은 일원적 속성 (One-dimensional Quality)으로 분류되었으며, 1개 속성이 무관심 속성(Indifferent Quality)으로 분류되었다.
시설요인 중에서는 유형성 측정항목 중 시설상태, 인테리어 상태, 의료장비의 첨단성, 의료장비의 다양성은 매력적 속성으로 분류되었고, 청결 상태는 일원적 속성으로 분류되었다. 입지성 측정항목인 집단의 거리와 길 찾기 용이성은 모두 매력적 속성으로 분류되었다.
시스템요인 중에서는 편리성 측정 항목인 동선과 대기 시간은 매력적 속성으로 분류되었고, 진료 절차는 일원적 속성으로 분류되었다. 차별성 측정 항목인 다른 병원에 없는 의료 관련 고유 서비스, 배려 서비스, 선물 제공은 모두 매력적 속성으로 분류되었다.
인적요인 중에서는 의사의 전문성 측정항목 중 의사의 출신학교가 무관심 속성으로 분류되었고, 의사의 경력은 매력적 속성으로 분류되었다. 신뢰성 측정 항목인 진단의 정확성과 과잉진료는 모두 일원적 속성으로 분류되었고, 공감성 측정 항목인 친절과 설명도 모두 일원적 속성으로 분류되었다.
아울러, 본 연구가 살펴본 23개 속성들 중 22개 속성들의 만족계수가 불만족계수보다 컸던 반면, 일원적 속성으로 분류된 과잉진료 속성만 유일하게 불만족계수 (-0.6698)가 만족계수(0.5953)보다 큰 것으로 나타났다.
이 결과들은 진단의 정확성과 과잉진료 지양 등 병원에 대한 신뢰성에 관련된 속성들과 친절한 응대와 충분한 설명 등의 공감성 관련 속성들은 이들이 충족되었을 때의 소비자들의 긍정적 반응과 충족되지 못했을 때의 소비자들의 부정적 반응의 차이가 매우 클 수 있는, 병원 입장에서는 가장 최우선적으로 관리해야 하는 속성들임을 보여 준다. 특히 진단의 정확성은 <표 7>에서 보듯이, 만족계수와 불만족계수의 편차도 가장 큰(1.
이상의 시사점들을 통하여 본 연구는 의료소비자들의 병원선택에 긍정적 영향을 미칠 수 있도록 병원서비스 개선하기 위해서 실무적으로 필요한 구체적인 서비스 유형을 제시했다는 의의가 있다고 할 수 있다. 치열한 경쟁 속에서 과잉진료와 병원쇼핑으로 진료비를 상승시키고 있는데, 의료소비자에 대한 보다 정확한 이해를 바탕으로 병원이 올바른 마케팅과 경쟁력 갖추기 위한 자료로 활용될 수 있을 것이라 사료된다.
이와 관련하여 본 연구는 차별화 서비스들에 대한 소비자 만족계수가 가장 높았다는 점을 보여줌으로써, 이러한 차별화 서비스가 의료소비자들의 만족과 선택에 중대하고 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 실증적으로 보여주었다. 따라서 병원들을 다양한 혁신적이고 차별화된 서비스, 특히 의료행위와 관련된 차별화 서비스 지속적 개발과 제공에 투자할 필요가 있음을 시사한다.
넷째, 진단의 정확성의 중요성이다. 진단의 정확성은 본 연구에서 소비자 만족계수와 불만족계수 간의 편차가 가장 큰, 즉 병원에 대한 호불호에 가장 큰 차이를 가져올 수 있는 요인으로 나타났다. 정확한 진단을 의료소비자들의 관점에서는 의료소비 행위에 관련된 가장 근본적이고 핵심적인 니즈라는 점에서 이 결과는 매우 당연한 결과라고도 할 수 있다.
시스템요인 중에서는 편리성 측정 항목인 동선과 대기 시간은 매력적 속성으로 분류되었고, 진료 절차는 일원적 속성으로 분류되었다. 차별성 측정 항목인 다른 병원에 없는 의료 관련 고유 서비스, 배려 서비스, 선물 제공은 모두 매력적 속성으로 분류되었다. 효율성 측정항목 중 타 병원 대비 비교 진료비는 매력적 속성으로 분류되었고, 서비스 대비 가성비는 일원적 속성으로 분류되었다.
특히 진단의 정확성은 에서 보듯이, 만족계수와 불만족계수의 편차도 가장 큰(1.5000) 속성으로 나타나 중요성이 가장 큰 속성으로 나타났다.
후속연구
다만, 앞서 언급한 바와 같이 본 연구에서 살펴본 병원 서비스 품질속성에 대한 의료소비자들의 분류 기준과 상대적 중요성이 평가의 대상이 되는 병원의 유형(대학병원, 의원 등), 의료서비스의 종목의 특성(진료과목, 급여/ 비급여 질환, 질병의 경중에 따른 만성질환과 급성기 질환 치료 등), 또는 의료소지자의 유형 및 특성(통원환자, 입원환자, 환자 보호자 등)에 따라 다를 수 있으므로 이들 특성에 따른 병원선택 및 서비스품질 평가요인의 차이에 대한 후속 연구가 필요할 것이다.
이와 관련하여 본 연구는 차별화 서비스들에 대한 소비자 만족계수가 가장 높았다는 점을 보여줌으로써, 이러한 차별화 서비스가 의료소비자들의 만족과 선택에 중대하고 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 실증적으로 보여주었다. 따라서 병원들을 다양한 혁신적이고 차별화된 서비스, 특히 의료행위와 관련된 차별화 서비스 지속적 개발과 제공에 투자할 필요가 있음을 시사한다.
이상의 시사점들을 통하여 본 연구는 의료소비자들의 병원선택에 긍정적 영향을 미칠 수 있도록 병원서비스 개선하기 위해서 실무적으로 필요한 구체적인 서비스 유형을 제시했다는 의의가 있다고 할 수 있다. 치열한 경쟁 속에서 과잉진료와 병원쇼핑으로 진료비를 상승시키고 있는데, 의료소비자에 대한 보다 정확한 이해를 바탕으로 병원이 올바른 마케팅과 경쟁력 갖추기 위한 자료로 활용될 수 있을 것이라 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
Kano 모델이란 무엇인가?
Kano, Seraku, Takahashi(1984)는 제품개발을 위한 상품기획이론으로 Kano 모델을 제시하였는데, 이 모델은 제품을 기획할 때 제품을 구성하는 각 요소들이 소비자들의 기대를 객관적으로 얼마큼 충족시키도록 하는가와 제품에 대한 소비자들의 만족 또는 불만족이라는 주관적이고 이원적인 반응 사이의 비선형적 관계를 설명하기 위한 이론으로 제시되었다. 다시 말하자면, Kano 모델은 제품의 특성 속성에 대한 소비자들의 기대를 일정 수준 이하로 미충족시키는 것이 소비자들의 불만족의 증가로 이어지지 않거나, 특정 속성에 대한 기대를 일정 수준 이상으로 충족시키는 것이 소비자들의 만족의 증대로 이어지지 않는 제품 품질의 소비자 불만족 또는 만족에 대한 ‘한계효용효과’ʼ를 설명하고자 제시되었다.
병원들도 소비자들의 변화하는 니즈에 반응하는 것은 물론, 소비자들이 미처 인지하지 못한 니즈를 찾아서 차별화된 서비스를 선제 적으로 제공하는 이유는 무엇인가?
이에 대응하여 병원들도 소비자들의 변화하는 니즈에 반응하는 것은 물론, 소비자들이 미처 인지하지 못한 니즈를 찾아서 차별화된 서비스를 선제 적으로 제공하기도 한다. 이는 병원들이 다양한 차별화 서비스의 제공을 치열한 경쟁 속에서 생존을 가능하게 해주는 중요한 수단으로 여기고 있기 때문이다.
Kano 모델은 무엇을 설명하기 위해 제시된 것인가?
Kano, Seraku, Takahashi(1984)는 제품개발을 위한 상품기획이론으로 Kano 모델을 제시하였는데, 이 모델은 제품을 기획할 때 제품을 구성하는 각 요소들이 소비자들의 기대를 객관적으로 얼마큼 충족시키도록 하는가와 제품에 대한 소비자들의 만족 또는 불만족이라는 주관적이고 이원적인 반응 사이의 비선형적 관계를 설명하기 위한 이론으로 제시되었다. 다시 말하자면, Kano 모델은 제품의 특성 속성에 대한 소비자들의 기대를 일정 수준 이하로 미충족시키는 것이 소비자들의 불만족의 증가로 이어지지 않거나, 특정 속성에 대한 기대를 일정 수준 이상으로 충족시키는 것이 소비자들의 만족의 증대로 이어지지 않는 제품 품질의 소비자 불만족 또는 만족에 대한 ‘한계효용효과’ʼ를 설명하고자 제시되었다.
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