[논문]온라인 여행사 사이트 e-서비스품질이 지각된 가치, 만족도, 재구매의도에 미치는 영향

우릉소; 이종호

doi:10.13106/ijidb.2018.vol9.no7.61.

온라인 여행사 사이트 e-서비스품질이 지각된 가치, 만족도, 재구매의도에 미치는 영향
The Intention of Repurchase on e-Service Quality by Online Travel Agency Site 원문보기

International journal of industrial distribution & business = 산경연구논집, v.9 no.7, 2018년, pp.61 - 70

우릉소 (Dept. of Kongju National University, majoring in Electronic Commerce) , 이종호 (Dept. of Kongju National University, majoring in Electronic Commerce)

Abstract ▼ AI-Helper

Purpose - The purpose of this research is reflected on the rapid development of online tourism industries. The study was to establish the strategy for Korean tourism enterprises to develop tourist commodities suitable for Chinese tourists and attract them to visit Korea by the empirical analysis of the relation between repurchase intention of tourists and its premise variables (e-service quality, perceived value and satisfaction). Research design, data, and methodology - This research carried out a questionnaire survey on Chinese tourists who visited Korea with experience of using the online travel agency web sites. A total 398 answers were recovered, 41 of them were excluded due to the dishonest answers and 357 of them were finally analyzed. The data was analyzed with IBM SPSS AMOS 22.0. Results - The research results show that in the online travel agency web site e-service quality, convenience, interactivity, information validity, credibility had a positive impacts on perceived value and satisfaction. The perceived value of online travel agency website users has positive impart on satisfaction and repurchase intention. Satisfaction of online travel agency web site users have positive impacts on repurchase intention. But safety has no impact on perceived value while positive impacts on satisfaction was affected. Conclusions - First, in the online travel agency web site e-service quality, safety has no impact on perceived value while it was shown to have positive impacts on satisfaction because the users of online travel agency web sites believe that the protection of personal information, the defense of cracker and the safeguard of payment security are the basic premises of website operation. Although safety does not have impacts on perceived value, users benefits will suffer damage when hacker intrusion and other accidents occur so that online travel agency web sites should not ignore the security concerns. Second, credibility is a major concern for online travel agency web site users. At this time, it is necessary for the web site to establish a system to display both the commodity information and the using experience published on the user's SNS, thus improving the credibility of the website information.

주제어

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

관광지의 호텔 레스토랑 이용 고객을 대상으로 지각된 가치와 구매의도 간의 관계를 규명하였다. 연구 결과에 따라서 구매의도를 결정하는데 긍정적인 영향을 미치는 주요 변수는 브랜드 이미지, 품질, 화폐적 및 비화폐적 요소들이다.
본 연구는 온라인 여행업의 급속한 성장에 따른 관광객 재구매의도와 그 선행변수로 e-서비스품질, 지각된 가치, 만족도를 설정하고 이들 간의 관계를 실증 분석함으로써 이를 통해 한국 여행 기업이 중국 관광객에게 적합한 상품을 개발하며 한국관광을 유도하기 위한 전략을 제시하고자 하는 목적이 있다.
본 연구의 목적을 달성하기 위해서 우선 이론적 연구방법으로 여행기업의 e-서비스품질, 고객의 지각된 가치, 만족도, 재구매의도와 관련된 문헌을 폭넓게 고찰해 봄으로써 기존의 연구관점과 방향 및 문제점들을 밝혀내고자 하였다. 또한 온라인 여행기업의 e-서비스품질 구성요인을 다시 분석했으며, 온라인 여행기업의 e-서비스품질에 대한 고객만족도와 지각된 가치의 관계 및 재구매의도의 관계에 대한 선행연구를 기술하였다.

가설 설정

<H5>: 만족도는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<H2-2>: 보안성은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<H2>: 온라인 여행사 사이트의 e-서비스품질은 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<H1>: 온라인 여행사 사이트의 e-서비스품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<H3>: 지각된 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
<H4>: 지각된 가치는 재구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

둘째, 온라인 여행사 사이트의 e-서비스품질과 이용자의 지각된 가치, 만족도, 재 구매의도 간의 관계를 실증분석을 통해 검증한다.
본 연구의 모형은 이론적 배경에서 살펴본 온라인 여행사 사이트의 e-서비스품질이 재구매의도에 미치는 영향을 파악하기 위해 선행연구를 검토하여 온라인 여행사 사이트의 e-서비스품질(편리성, 보안성, 상호작용성, 정보정확성, 신뢰성), 지각된 가치, 만족도, 재구매의도 간의 관계를 다음의 [Figure 1]과 같이 제시하였다.
또한 온라인 여행기업의 e-서비스품질 구성요인을 다시 분석했으며, 온라인 여행기업의 e-서비스품질에 대한 고객만족도와 지각된 가치의 관계 및 재구매의도의 관계에 대한 선행연구를 기술하였다. 이를 바탕으로 연구 모형을 정립하며 연구가설을 설정하였다. 이러한 연구가설의 타당성과 신뢰성에 대한 실증적인 분석을 위해 온라인 여행사의 이용 경험이 있는 방한 중국인 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
첫째, 본 연구에서의 설문 문항은 선행연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였으나 온라인 여행사 사이트를 이용한 경험이 있는 방한 관광객들을 대상으로 방한의 구체적인 목적이나 사이트 이용 목적의 구분 없이 조사하였다.

대상 데이터

본 연구에서 제시된 가설을 검증하기 위하여 온라인 여행사 사이트에 대한 이용 경험이 있는 중국 방한 관광객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 398부 중 불성실한 응답의 설문지 41부를 제외한 357부를 최종 분석에 사용하였다.
이러한 연구가설의 타당성과 신뢰성에 대한 실증적인 분석을 위해 온라인 여행사의 이용 경험이 있는 방한 중국인 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
본 연구에서 제시된 가설을 검증하기 위하여 온라인 여행사 사이트에 대한 이용 경험이 있는 중국 방한 관광객들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 회수된 설문지 398부 중 불성실한 응답의 설문지 41부를 제외한 357부를 최종 분석에 사용하였다.

데이터처리

이러한 연구가설의 타당성과 신뢰성에 대한 실증적인 분석을 위해 온라인 여행사의 이용 경험이 있는 방한 중국인 관광객을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사를 통해 수집된 데이터는 SPSS 22.0을 이용하여 분석하고 결과를 정리하였다.

성능/효과

① 2017년 중국의 온라인 여행 시장 거래량은 7,195.4억 위안으로 26.5%의 성장률을 보였으며, 성장 추세는 비교적 안정적이다.
② 2017년 중국의 온라인 여행 시장의 거래 구조를 볼 때 거래의 절반이 교통을 차지하고 있으며, 휴가 여행의 비율이 점차 증가하고 숙박은 비교적 안정적으로 유지되는 것으로 나타났다.
넷째, 온라인 여행사 사이트 e-서비스품질 중에 정보정확성은 지각된 가치와 만족도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 여행사 사이트의 콘텐츠는 항공, 숙박, 식당, 쇼핑, 기타 예약서비스 등을 제공하는 많은 업체들과 연동되어 운영하는 경우가 대부분이므로 다른 분야의 웹사이트보다 정확한 정보를 제공하고, 유지하는 것이 더욱 중요하며, 지각된 가치와 만족도에도 영향을 미친다고 볼 수 있다.
다섯째, 온라인 여행사 사이트 e-서비스품질 중에 신뢰성은 지각된 가치와 만족도에 모두 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 온라인 여행사 사이트 e-서비스품질 중 보안성은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 만족도에는 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
8 이상으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 측정모형의 적합도가 확보되었음을 판단할 수 있다.
셋째, 실증분석에서 나타난 결과를 통해 중국 관광객들의 방한 관광 상품에 대한 요구사항을 알아보고, 특히 한국의 여행사들이 온라인 여행사 사이트를 통해 중국 관광객을 유치하기 위한 방안과 전략을 제시한다.
셋째, 온라인 여행사 사이트 e-서비스품질 중 상호작용성은 지각된 가치와 만족도에 모두 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인 여행사 사이트의 e-서비스품질 요인 중 상호작용성이 지각된 가치와 만족도에 영향을 미친다는 분석 결과를 토대로 온라인 여행사 사이트는 이용자들과의 상호작용을 강화할 수 있는 전략이 필요하다.
여섯째, 온라인 여행사 사이트의 지각된 가치는 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
(2018)은 택시 호출 앱 e-서비스품질과 고객 지각된 가치가 지속사용의도에 미치는 영향에 관한 연구에서 택시 호출 앱의 e-서비스품질과 e-고객만족도와의 관계를 연구하였다. 연구결과 항공사 서비스품질은 관광객의 만족도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
일곱째, 온라인 여행사 사이트의 지각된 가치와 만족도는 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
6% 성장하였다. 중국의 소비규모가 커짐에 따라 2020년 중국 해외 관광 소비 시장 규모가 2,000억 달러 넘어설 것이라는 분석이 나왔다. 과거 중국 소비자들의 해외 관광 활동은 일반적으로 전통 여행사에 의존하였다.
지각된 가치가 만족도보다 재구매의도에 미치는 영향이 큰 것으로 분석되었으며, 이는 여행 상품이나 서비스가 같은 다양성, 구매 빈도, 가격적 차이 등에 기인하는 것으로 파악된다.
첫째, 선행연구를 바탕으로 온라인 여행기업의 e-서비스품질의 구성 차원을 다시 확인하고, e-서비스품질에 대한, 고객 지각된 가치와 만족도의 개념을 명확히 제시한다.
첫째, 온라인 여행사 사이트 e-서비스품질 중 편리성은 지각된 가치와 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 온라인 여행사 사이트의 이용자들은 여행 상품과 서비스에 대한 정보가 알기 쉽게 제공되고, 사이트의 이용이 편하고 쉽다고 생각할수록 지각된 가치와 만족도가 증가한다고 해석할 수 있다.
(2009)은 만족도, 신뢰도 및 소매 품질의 측면에 충성도에 미치는 영향을 개념화한 충성도 개발 프로세스의 통합 모델을 제안했다. 충성도는 만족도와 신뢰도에 영향을 받으며, e-신뢰도와 e-만족도 간의 관계는 유의한 것으로 나타났다. 온라인 소매 품질 요인들은 만족도와 신뢰도에 서로 영향을 미쳤다.
합성신뢰도(CR, Composite Reliability)는 0.7 이상이면 구성개념의 신뢰성이 있고 집중타당도가 있음으로 판단되었으며 분산추출지수(AVE, Average Variance Extracted)는 0.5이면 개념 신뢰도 혹은 수렴타당도가 확보되었다고 판단될 수 있다.

후속연구

넷째, 온라인 여행사 사이트의 e-서비스품질 요인 중 정보 정확성이 지각된 가치와 만족도에 영향을 미친다는 분석 결과를 토대로 온라인 여행사 사이트는 이용자들에게 정확한 정보를 제공하기 위한 전략 마련이 필요하다.
다섯째, 온라인 여행사 사이트의 e-서비스품질 요인 중 신뢰성이 지각된 가치와 만족도에 영향을 미친다는 분석 결과를 토대로 온라인 여행사 사이트는 이용자들의 신뢰성을 높이기 위한 전략 마련이 필요하다.
둘째, 본 연구에서는 온라인 여행사 e-서비스품질 요인으로 편리성, 보안성, 상호작용성, 정보정확성, 신뢰성의 5가지의 변수를 도출하였으나, 지각된 가치, 만족도, 재구매의도에 영향을 미치는 다른 요인을 포함하여 더욱 견고하고 설명력이 큰 연구모형의 설계와 분석 가능성이 있는 만큼 향후 연구에서는 좀 더 다양한 변수를 포함한 연구도 필요할 수 있다.
둘째, 온라인 여행사 사이트의 e-서비스품질 요인 중 보안성이 만족도에 영향을 미치고, 지각된 가치에 영향을 미치지 않는다는 분석 결과를 토대로 온라인 여행사 사이트의 보안성을 강화하고, 불편함을 최소화하는 전략이 필요하다. 보안성이 지각된 가치에 영향을 미치지는 않지만, 해킹 등의 사고 발생시 다수의 이용자들에게 피해가 발생하고 여행사도 막대한 금전적 손해가 발생할 수 있는 만큼 소홀히해서는 안된다.
또한 여행 상품이나 서비스의 특성과 형태에 따른 구매와 예약에 필요한 해당 정보(비자, 여권, 결제 정보 등)를 편리하게 전송하고 처리사항을 확인할 수 있는 시스템이 마련되어야할 것이다. 최근 결제의 편리성을 위해 많은 사이트에서 도입ㆍ운영하고 있는 간편 결제 서비스도 필수라고 할 수 있다.
첫째, 본 연구에서의 설문 문항은 선행연구를 바탕으로 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였으나 온라인 여행사 사이트를 이용한 경험이 있는 방한 관광객들을 대상으로 방한의 구체적인 목적이나 사이트 이용 목적의 구분 없이 조사하였다. 방문 목적이나 사이트 이용 목적에 따라 이용자들이 생각하는 e-서비스품질의 세부 요인들과 지각된 가치, 만족도, 재구매의도에 미치는 영향에 차이가 있을 수 있는 만큼 향후 연구에서는 여행사 사이트 이용자들의 방문 목적이나 사이트 이용 목적에 따른 세분화된 연구가 필요하다.
셋째, 중국 관광객은 방한 외국 관광객 중 가장 큰 비율을 차지하고 있어 방한 중국 관광객만을 본 연구의 대상으로 하였으나, 다른 국가의 관광객을 포함하여 설문대상 표본의 확장을 통한 비교분석도 의미 있는 연구 주제가 될 수 있을 것이다.
첫째, 온라인 여행사 사이트의 e-서비스품질 요인 중 편리성이 지각된 가치와 만족도에 영향을 미친다는 분석 결과를 토대로 온라인 여행사 사이트는 이용자들의 접속환경에 상관없이 모든 접속 디바이스와 웹브라우저를 만족하는 웹표준 기술을 기반으로 하는 사이트 및 콘텐츠의 기획과 개발이 필요하고, 모바일 사용자를 위해 하이브리드 앱을 통한 호환성 강화를 위한 전략이 필요하다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	여행사란 무엇인가?	여행사(travel agency)는 여행 주최자가 대중에게 가능한 여행, 숙박 및 관련 서비스에 대한 자료를 제공하고 판매하는 기관이다. 교통편을 조직하고, 다른 숙박 시설을 예약하고, 여행 및 거주를 준비하기 위해 모든 부가 서비스를 제공한다.
	2016년 중국의 국내 총생산(GDP)는?	중국 국가통계국의 데이터에 따르면, 2016년 중국의 국내 총생산(GDP)은 744,127억 위안으로 1978년 이후 연평균 약 15%로 성장하였고, 규모면에서도 약 188배 증가한 놀라운 성과를 달성하였다(Song & Lee, 2018). 최근 몇 년간 중국에서는 관광소비가 국민 생활소비 분야의 중요한 구성 부분의 하나가 되었다.
	과거 중국 소비자들의 해외 관광 활동은 전통 여행사에 의존하였는데 그것이 점점 힘들어지는이유는?	과거 중국 소비자들의 해외 관광 활동은 일반적으로 전통 여행사에 의존하였다. 그러나 점차 관광 소비 규모가 늘고, 관광객들의 요구사항이 다양해지면서 여행객들의 기대와 관광객의 개별수요를 만족시키기가 어려워졌다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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