본 연구에서는 소비자가 향수를 구매하는데 있어서 향수제품이 가지고 있는 제품 품질 및 가치가 구매의도에 미치는 영향에 대하여 연구하고자 하였으며 그에 대한 선행변수로서 향수제품이 갖는 이미지 특성이 소비자가 느끼는 향수제품의 품질과 가치에 어떤 영향을 미치는지는 실증적으로 분석하여 감성적 도구로서의 향수가 아닌 향수제품 자체에 대한 소비자의 행동을 연구하고 향수제품의 개발과 판매를 위한 이슈를 도출하고자 하였다. 연구결과 향수의 이미지 특성 중 상쾌성과 현대성은 향수제품에 대한 소비자의 지각된 품질과 지각된 가치에 영향을 주는 것으로 나타났고, 자극성과 낭만성은 모두 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 지각된 품질과 지각된 가치는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 그 영향력은 지각된 가치보다는 지각된 품질이 더 큰 것으로 분석되었다. 본 연구는 두 가지 면에서 시사하는 의의를 가지고 있다. 첫째, 향수의 이미지 특성을 통한 소비자의 품질지각을 실증적으로 연구하였다. 둘째, 소비자가 갖는 향수 구매의도에 미치는 영향력이 지각된 가치보다는 지각된 품질임을 실증분석을 통하여 확인하였다. 이러한 결과는 오늘날의 소비자들은 브랜드를 보고 향수를 구매하던 과거의 행동과는 다르게 품질에 중점을 두고 제품을 선택한다는 것을 확인하였다고 할 수 있다. 본 연구를 계기로 향수를 제조하거나 판매하고자 하는 기업들은 과거 파워 브랜드에 의존하던 영업방식에서 벗어나 제품의 품질을 소비자에게 지각시켜야만 한다는 것을 명심해야 할 것이다.
본 연구에서는 소비자가 향수를 구매하는데 있어서 향수제품이 가지고 있는 제품 품질 및 가치가 구매의도에 미치는 영향에 대하여 연구하고자 하였으며 그에 대한 선행변수로서 향수제품이 갖는 이미지 특성이 소비자가 느끼는 향수제품의 품질과 가치에 어떤 영향을 미치는지는 실증적으로 분석하여 감성적 도구로서의 향수가 아닌 향수제품 자체에 대한 소비자의 행동을 연구하고 향수제품의 개발과 판매를 위한 이슈를 도출하고자 하였다. 연구결과 향수의 이미지 특성 중 상쾌성과 현대성은 향수제품에 대한 소비자의 지각된 품질과 지각된 가치에 영향을 주는 것으로 나타났고, 자극성과 낭만성은 모두 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 지각된 품질과 지각된 가치는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났으나 그 영향력은 지각된 가치보다는 지각된 품질이 더 큰 것으로 분석되었다. 본 연구는 두 가지 면에서 시사하는 의의를 가지고 있다. 첫째, 향수의 이미지 특성을 통한 소비자의 품질지각을 실증적으로 연구하였다. 둘째, 소비자가 갖는 향수 구매의도에 미치는 영향력이 지각된 가치보다는 지각된 품질임을 실증분석을 통하여 확인하였다. 이러한 결과는 오늘날의 소비자들은 브랜드를 보고 향수를 구매하던 과거의 행동과는 다르게 품질에 중점을 두고 제품을 선택한다는 것을 확인하였다고 할 수 있다. 본 연구를 계기로 향수를 제조하거나 판매하고자 하는 기업들은 과거 파워 브랜드에 의존하던 영업방식에서 벗어나 제품의 품질을 소비자에게 지각시켜야만 한다는 것을 명심해야 할 것이다.
The purpose of this study is to examine the effect of product quality and value of perfume on purchase intention, and, as an antecedent, an empirical analysis was conducted regarding the effect of image characteristics of a perfume on the quality and value of perfume perceived by consumers, in order...
The purpose of this study is to examine the effect of product quality and value of perfume on purchase intention, and, as an antecedent, an empirical analysis was conducted regarding the effect of image characteristics of a perfume on the quality and value of perfume perceived by consumers, in order to study consumer behaviors towards perfume as a product and find issues related to development and sales of perfumes. The result shows that refreshingness and modernity influence perceived quality and value of perfume, while stimulation and romantic quality did not have an effect. Also, the perceived quality and value had an effect on purchase intention, with the former being more influential than the latter. This study is meaningful in two aspects: First, it is an empirical study of consumers' quality perception based on image characteristics. Second, it verified through empirical analysis that perceived quality is more influential than perceived value on perfume purchase intention of consumers. These findings suggest that consumers today, unlike consumers in the past who purchased perfume based on the brand, focus on quality when choosing a perfume. This study can help perfume companies realize the importance of having consumers perceive good quality of the product rather than relying on brand power.
The purpose of this study is to examine the effect of product quality and value of perfume on purchase intention, and, as an antecedent, an empirical analysis was conducted regarding the effect of image characteristics of a perfume on the quality and value of perfume perceived by consumers, in order to study consumer behaviors towards perfume as a product and find issues related to development and sales of perfumes. The result shows that refreshingness and modernity influence perceived quality and value of perfume, while stimulation and romantic quality did not have an effect. Also, the perceived quality and value had an effect on purchase intention, with the former being more influential than the latter. This study is meaningful in two aspects: First, it is an empirical study of consumers' quality perception based on image characteristics. Second, it verified through empirical analysis that perceived quality is more influential than perceived value on perfume purchase intention of consumers. These findings suggest that consumers today, unlike consumers in the past who purchased perfume based on the brand, focus on quality when choosing a perfume. This study can help perfume companies realize the importance of having consumers perceive good quality of the product rather than relying on brand power.
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문제 정의
둘째, 본 연구는 브랜드의 충성도와 관계없이 향수제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 연구하였다. 향수는 상징적 관여도가 높은 제품인 만큼 브랜드의 인지도의 영향력을 무시할 수 없는 만큼 향후 연구에서는 브랜드 제품을 선호하는 집단과 그렇지 않은 집단을 비교 연구하거나, 국내 브랜드 선호 소비자나 국외 브랜드 선호 소비자를 비교하여 연구하는 것도 의미 있는 연구 될 수 있을 것이라고 생각한다.
향수에 대한 이미지 특성이란 소비자가 향수를 통해 나타내고자 하는 이미지를 말하며 2012년 최수경, 추미선의 논문에서는 최초 17개의 문항으로 요인분석을 한 결과 자극성요인, 상쾌성요인, 현대성요인, 낭만성 요인 등 4개의 요인으로 도출된바 있다. 따라서 본 연구에서는 기존 선행연구들을 바탕으로 향수의 이미지특성이 지각된 품질, 지각된 가치, 충성도에 긍정적인 영향을 미치는지 실증연구를 수행하고자 한다.
본 연구는 소비자가 생각하는 향수의 이미지 특성이 구매의도에 미치는 영향에 있어 지각된 품질과 지각된 가치의 역할에 관한 연구를 알아보고 품질과 가치가 구매의도에 미치는 영향력의 정도를 파악하는데 그 목적을 두고 진행되었다.
본 연구는 소비자가 향수를 구매하는데 있어서 향수 제품이 가지고 있는 제품 품질 및 가치가 구매의도에 미치는 영향의 정도를 파악하고, 그에 대한 선행변수로서 향수제품이 갖는 이미지 특성이 향수제품의 품질과 가치에 어떤 영향을 미치는지는 실증적으로 분석하여 감성적 도구로서의 향수가 아닌 제품으로서의 향수에 대한 소비자의 행동을 연구하고자 한다.
과거 향수를 주제로 하는 연구들은 대부분 향수의 용기 디자인이나, 향수의 사용 목적에 관한 연구이거나 실증적 연구라 하더라도 향수구매 시 인구통계학적 변수를 이용한 행동의 차이만을 다루는 것이 대부분이었다. 본 연구는 향수 구매행동을 인과관계로 모델링하고 독립변수를 향수의 이미지 특성으로 하여 소비자의 향수구매 행동을 정서적 변수로 설명하고자 하였다. 향수는 자신의 이미지를 표현하는 중요한 도구로서 부족하거나, 과하게 사용할 경우 자신이 의도한 결과를 얻지 못하는 민감한 제품이기 때문에 정서적 관점에서 출발하는 것이 소비자의 행동을 이해하는데 다른 변수를 사용하는 것 보다 더 효과적일 것이다.
첫째, 본 연구는 향수의 이미지 특성을 통한 소비자의 품질지각을 실증적으로 연구하였다. 과거 향수를 주제로 하는 연구들은 대부분 향수의 용기 디자인이나, 향수의 사용 목적에 관한 연구이거나 실증적 연구라 하더라도 향수구매 시 인구통계학적 변수를 이용한 행동의 차이만을 다루는 것이 대부분이었다.
가설 설정
가설 1-1: 자극성이 지각된 품질에 긍정적 영향을 미친다.
가설 1-2: 상쾌성이 지각된 품질에 긍정적 영향을 미친다.
가설 1-3: 현대성이 지각된 품질에 긍정적 영향을 미친다.
가설 1-4: 낭만성이 지각된 품질에 긍정적 영향을 미친다.
가설 1: 향수의 이미지 특성은 지각된 품질에 긍정적 영향을 미친다.
가설 2-1: 자극성이 지각된 가치에 긍정적 영향을 미친다.
가설 2-3: 현대성이 지각된 가치에 긍정적 영향을 미친다.
가설 2: 향수의 이미지 특성은 지각된 가치에 긍정적 영향을 미친다.
가설 3: 지각된 품질은 충성도에 긍정적 영향을 미친다.
가설 4: 지각된 가치는 충성도에 긍정적 영향을 미친다.
제안 방법
설문은 5점 리커트 척도로 구성하였으며, 가설검증을 위한 변수의 타당성 검사를 위하여 이미지특성, 품질과 가치, 충성도의 요인분석을 별도로 실시하였으며, 요인 적재치의 단순화를 위하여 직교회전방식인 베리맥스(varimax)방식을 채택하였다.
향수의 이미지 특성에 대한 요인 분석을 실시한 결과 최초 17개 문항에서 같은 요인으로 묶이지 않는 ‘이 향수는 발랄하다’와 ‘이 향수는 우아하다’는 제거 하고 15개 문항으로 분석하였다.
대상 데이터
본 연구는 최근 3년 이내에 향수제품을 구매한 경험이 있는 252명을 대상으로 직접 설문지를 배포하여 자기기입식 설문조사를 실시하였다.
데이터처리
본 연구를 수행하는데 있어 측정된 자료는 SPSS 18.0을 이용하였으며, 자료 분석에 사용된 통계기법은 첫째, 설문대상자의 인구통계학적 특성 빈도분석, 둘째, 소비자가 향수를 생각하는 이미지 특성, 지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도의 평균과 표준편차의 차이를 알아보기 위한 기술통계, 셋째, 소비자가 향수를 생각하는 이미지 특성, 지각된 품질, 지각된 가치, 구매의도의 변수들의 요인분석, 신뢰도분석, 넷째, 향수의 이미지특성이 지각된 품질과 지각된 가치에 미치는 영향, 품질과 가치가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 회귀분석을 실시하였다.
본 연구에서는 가설검증을 하고자 하는 변수들 간의 관련성의 정도와 방향을 파악하기 위하여 상관관계분석을 실시하였다.
품질과 가치가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순회귀분석을 실시하였다. 분석을 위하여 독립변수 2개(품질, 가치)와 종속변수 1개(구매의도)로 각각 2번의 회귀분석을 실시하였다. 품질이 구매의도에 미치는 영향은 β값이 0.
이미지 특성이 가치에 미치는 영향을 알아보기 위한 단순회귀분석을 실시하였다. 분석을 위하여 독립변수 4개(자극성, 상쾌성, 현대성, 낭만성)와 종속변수 1개(가치)로 4번의 회귀분석을 실시하였다.
이미지 특성이 가치에 미치는 영향을 알아보기 위한 단순회귀분석을 실시하였다. 분석을 위하여 독립변수 4개(자극성, 상쾌성, 현대성, 낭만성)와 종속변수 1개(가치)로 4번의 회귀분석을 실시하였다.
이미지 특성이 품질에 미치는 영향을 알아보기 위한 단순회귀분석을 위하여 독립변수 4개(자극성, 상쾌성, 현대성, 낭만성)와 종속변수 1개(품질)로 각각4번의 회귀분석을 실시하였다. 자극성이 품질에 미치는 영향은 β값이 -0.
품질과 가치가 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 단순회귀분석을 실시하였다. 분석을 위하여 독립변수 2개(품질, 가치)와 종속변수 1개(구매의도)로 각각 2번의 회귀분석을 실시하였다.
성능/효과
가치가 구매 의도에 미치는 영향은 β값이 0.299, t값이 4.956 인 유의한 양(+)의 결과가 나타났으며 (p<0.01), 가치가 높을수록 고객의 구매의도도 높아지는 것으로 나타났다.
둘째, 소비자가 갖는 향수 구매의도에 미치는 영향력이 지각된 가치보다는 지각된 품질임을 실증분석을 통하여 확인하였다. 과거 제품의 종류가 다양하지 못하고 몇몇 파워 브랜드들이 시장을 장악하던 시장상황에서는 다소 자신과 맞지 않더라도 유명제품을 구매하고 유명 브랜드의 향수제품을 소유하는 것을 위안으로 삼던 소비자들의 구매행동이 이제는 품질에 더 비중을 둔다는 것을 이번 연구를 통하여 확인하였다. 즉, 브랜드에 의존하여 오던 향수시장이 제품의 품질이 영향을 미치는 시장으로 변했다는 것을 확인하였으며 이을 통하여 유명한 브랜드를 갖고 있지 못한 기업들도 품질의 개선과 소비자들에게 품질의 우수함을 지각시킴으로써 시장에서의 경쟁력을 확보할 수 있다는 가능성을 실증적 연구를 통하여 확인하였다는 것이 이번 연구의 시사점이라고 할 수 있다.
둘째, 소비자가 갖는 향수 구매의도에 미치는 영향력이 지각된 가치보다는 지각된 품질임을 실증분석을 통하여 확인하였다. 과거 제품의 종류가 다양하지 못하고 몇몇 파워 브랜드들이 시장을 장악하던 시장상황에서는 다소 자신과 맞지 않더라도 유명제품을 구매하고 유명 브랜드의 향수제품을 소유하는 것을 위안으로 삼던 소비자들의 구매행동이 이제는 품질에 더 비중을 둔다는 것을 이번 연구를 통하여 확인하였다.
5%의 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 이미지특성 간의 상관관계가 높은 것으로 나타났다.
상쾌성과 지각된 품질의 상관계수는 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 현대성과 품질의 상관계수는 0.405로 두 변수가 40.5%의 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 이미지특성 간의 상관관계가 높은 것으로 나타났다.
01에서 유의한 것으로 나타났다. 상쾌성과 지각된 품질의 상관계수는 상관관계가 있는 것으로 나타났다. 또한 현대성과 품질의 상관계수는 0.
기존 문헌들은 향기 감성요인이 소비자의 특성에 따라 달라질 수 있음을 검증하였는데, 특히 연령과 과거 경험에 따라 향기감성이 다르게 나타난다고 하였다. 연구결과 노년층은 젊은 성인에 비해 후각 민감성과 냄새 감별력이 둔화된다고 하였고, 연령별 향의 감성 평가의 차이에 관한 연구에서 40대가 20대와 60대에 비하여 가장 완숙한 후각을 가지고 있으며, 연령에 따라 선호향이 다르다는 것을 밝혀냈다[18].
전체 표본 252부에 대하여 이미지특성, 지각된 품질, 지각된 가치, 충성도의 상관관계 분석결과 변수들의 상관계수는 유의수준 0.01에서 유의한 것으로 나타났다. 상쾌성과 지각된 품질의 상관계수는 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
조사결과 향수의 이미지 특성이 지각된 품질에 미치는 영향에 대한 분석인 가설1은 상쾌성과 현대성은 지지, 자극성과 낭만성은 기각되었다.
조사대상의 소비자들은 자극성 있는 향수를 선호하지 않았으며 현대적이고 상쾌한 제품에서 높은 품질의 의미를 부여하는 것으로 판단된다.
299로 지각된 가치보다는 낮았으나 역시 통계적으로 유의한 수준의 결과를 나타냈다. 조사대상의 소비자들은 지각된 품질과 지각된 가치가 높을수록 구매의도가 있는 것으로 나타났으나 구매의도에 미치는 영향력은 지각된 가치보다는 지각된 품질에 더 큰 영향을 받는 것으로 판단된다.
과거 제품의 종류가 다양하지 못하고 몇몇 파워 브랜드들이 시장을 장악하던 시장상황에서는 다소 자신과 맞지 않더라도 유명제품을 구매하고 유명 브랜드의 향수제품을 소유하는 것을 위안으로 삼던 소비자들의 구매행동이 이제는 품질에 더 비중을 둔다는 것을 이번 연구를 통하여 확인하였다. 즉, 브랜드에 의존하여 오던 향수시장이 제품의 품질이 영향을 미치는 시장으로 변했다는 것을 확인하였으며 이을 통하여 유명한 브랜드를 갖고 있지 못한 기업들도 품질의 개선과 소비자들에게 품질의 우수함을 지각시킴으로써 시장에서의 경쟁력을 확보할 수 있다는 가능성을 실증적 연구를 통하여 확인하였다는 것이 이번 연구의 시사점이라고 할 수 있다.
품질이 구매의도에 미치는 영향은 β값이 0.671, t값이 14.320 인 유의한 양(+)의 관계가 나타났으며 (p<0.01), 고객들은 품질이 좋을수록 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다.
향수의 이미지 특성이 지각된 가치에 미치는 영향에 대한 분석인 가설2에 대한 분석결과는 상쾌성과 현대성은 지지, 자극성과 낭만성은 기각되었다. 향수의 이미지 특성 중 자극성은 역의 관계가 있는 것으로 나타나 향수가 자극적일 수록 가치를 느끼지 못하는 것으로 나타나 조사대상의 소비자들은 자극성 있는 향수는 제품의 가치가 떨어지는 것으로 인식하고 있으며 현대적이고 상쾌한 제품에서 높은 가치를 느끼는 것으로 판단된다.
후속연구
결과적으로 향수를 제조하는 제조사나 판매회사는 향수의 제조와 판매를 위한 제품의 개발이나 소비자 커뮤니케이션 전략을 수립함에 있어 되도록 자극적인 향이나 낭만적인 이미지를 지향하는 콘셉트보다는 상쾌한 이미지와 현대적인 느낌을 주는 컨셉을 개발함으로써 소비자로 하여금 품질과 가치를 지각할 수 있도록 해야 할 것이다.
첫째, 본 연구는 향수를 구매해본 경험이 있는 소비자를 상대로 설문조사를 하였으나 연구의 편리성을 위하여 경험기간을 3년으로 하였는데 빠르게 움직이고 변화가 심한 사회적 현상을 고려하여 보면 3년 전 향수 구매 시의 느낌을 제대로 표현하지 못할 수도 있었을 것이다. 향후 연구에서는 향수라는 제품의 특성상 좀더 짧은 시간적 간격을 두고 연구하는 것도 필요하며, 구매빈도를 이용하여 구매빈도가 높은 집단과 낮은 집단을 구분하여 연구한다면 더 의미 있는 연구결과가 나올 것이라고 예상된다.
둘째, 본 연구는 브랜드의 충성도와 관계없이 향수제품을 구매한 경험이 있는 소비자를 대상으로 연구하였다. 향수는 상징적 관여도가 높은 제품인 만큼 브랜드의 인지도의 영향력을 무시할 수 없는 만큼 향후 연구에서는 브랜드 제품을 선호하는 집단과 그렇지 않은 집단을 비교 연구하거나, 국내 브랜드 선호 소비자나 국외 브랜드 선호 소비자를 비교하여 연구하는 것도 의미 있는 연구 될 수 있을 것이라고 생각한다.
첫째, 본 연구는 향수를 구매해본 경험이 있는 소비자를 상대로 설문조사를 하였으나 연구의 편리성을 위하여 경험기간을 3년으로 하였는데 빠르게 움직이고 변화가 심한 사회적 현상을 고려하여 보면 3년 전 향수 구매 시의 느낌을 제대로 표현하지 못할 수도 있었을 것이다. 향후 연구에서는 향수라는 제품의 특성상 좀더 짧은 시간적 간격을 두고 연구하는 것도 필요하며, 구매빈도를 이용하여 구매빈도가 높은 집단과 낮은 집단을 구분하여 연구한다면 더 의미 있는 연구결과가 나올 것이라고 예상된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
향기란 무엇인가?
“향기”란 휘발성 물질로 인간의 후각 신경을 자극하여 쾌감이나 만족감과 같은 유익함을 주는 것을 말하며, 고형이나 분말상태의 것을 향료라 하고 액체 상태를 향수라고 한다[8].
향수가 사람에게 미치는 영향은 무엇인가?
인간이 향을 쓰기 시작한 것은 약 4∼5천 년 전으로 추측이 되며[9], 향수는 사람의 감정이나 정서에 좋은 영향을 줄 뿐만 아니라 인체의 자율신경계, 호르몬 및 면역계에 영향을 끼쳐, 항상성(homeostasis)의 유지에 도움을 준다.
기존 문헌에서 연령과 과거 경험에 따른 향기 감성요인이 어떠한 결과를 보였는가?
기존 문헌들은 향기 감성요인이 소비자의 특성에 따라 달라질 수 있음을 검증하였는데, 특히 연령과 과거 경험에 따라 향기감성이 다르게 나타난다고 하였다. 연구결과 노년층은 젊은 성인에 비해 후각 민감성과 냄새 감별력이 둔화된다고 하였고, 연령별 향의 감성 평가의 차이에 관한 연구에서 40대가 20대와 60대에 비하여 가장 완숙한 후각을 가지고 있으며, 연령에 따라 선호향이 다르다는 것을 밝혀냈다[18].
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