[논문]소비가치와 기업의 공유가치창출활동이 구매의도에 미치는 영향 - 아웃도어 브랜드 중심으로 -

이길구; 이선규

doi:10.22156/cs4smb.2019.9.1.105

소비가치와 기업의 공유가치창출활동이 구매의도에 미치는 영향 - 아웃도어 브랜드 중심으로 -
The Effect of Consumption Value and Creating Shared Values on Purchase Intention - Focused on Outdoor Brands - 원문보기

융합정보논문지 = Journal of Convergence for Information Technology, v.9 no.1, 2019년, pp.105 - 115

이길구 (서울벤처대학원대학교 융합산업학과) , 이선규 (서울벤처대학원대학교 융합산업학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 아웃도어 브랜드 소비자의 소비가치와 기업의 공유가치창출활동이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 소비자의 구매의도에 미치는 영향요인으로 소비가치의 하위변수는 기능적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치로 설정하였고, 기업의 공유가치창출활동의 하위 변수는 경제적 가치, 관계적 가치, 사회적 가치로 설정하였다. 분석결과, 소비가치의 기능적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었고, 기업의 공유가치창출활동의 경제적 가치, 사회적 가치, 관계적 가치도 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 분석결과에 따라 아웃도어 브랜드 소비자의 소비가치와 기업의 공유가치창출활동은 모두 구매의도에 긍정적인 요인으로 작용하고 있음을 알 수 있었다. 이러한 결과는 아웃도어 브랜드 산업에서 소비자의 소비가치나 기업의 공유가치창출활동은 이미 소비자의 구매의도에 충분히 반영되었다고 추론할 수 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study empirically analyzed the effect of outdoor brand consumer's consumption value and company's creating shared values activity on consumers' purchase intention. The sub-variables of consumption value were set as functional value, conditional value, and emotional value as factors affecting consumers' purchase intention. The sub-variables of company's creating shared values activities were set as economic value, relational value, social value. As a result of analysis, functional value, conditional value, and emotional value of consumption value were found to have a positive effect on purchase intention, and economic value, social value, and relational value of company's creating shared values were all positively influenced Respectively. According to the results of the analysis, it is found that both consumption value of outdoor brand consumers and company's creating shared values activities are positive factors for purchase intention. This result can be deduced that consumers 'consumption value and company's creating shared values activities in outdoor brand industry are already reflected in consumers' purchase intention.

주제어

표/그림 (6)

그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 1. factor analysis - consumption value
표 Table 2. factor analysis - CSV
표 Table 3. factor analysis - purchase intention
표 Table 4. Reliability analysis
표 Table 5. Results of regression analysis

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

소비가치(consumption value)는 특정 제품을 선택하거나 선택하지 않는 중요한 원인으로, 아웃도어 제품은 소비자의 고관여 패션제품이기 때문에 소비자의 소비가치는 일반 의류와는 다를 것이다. 따라서 본 연구에서는 소비가치가 아웃도어 패션브랜드의 구매의도에 미치는 요인을 분석하였다.
본 연구에서는 아웃도어 브랜드 소비자들을 대상으로 하여 소비가치와 CSV 활동이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 소비가치의 하위변수로는 기능적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치로 정의하였고, CSV 활동의 하위변수로는 경제적 가치, 관계적 가치, 사회적 가치로 정의하였다.

제안 방법

[14]의 연구를 바탕으로 소비가치의 측정항목을 기능적 소비가치, 상황적 소비가치, 감정적 소비가치로 설정하여 기능적 소비가치는 제품의 실용성, 디자인과 성능, 제품관리의 용이성, 매장 구조의 편리성으로 설정하였고, 상황적 소비가치는 친지 및 친구의 권유, 매스컴의 노출, 다양한 이벤트로 설정하였다. 감정적 소비가치는 즐거움을 주는 제품, 편안함과 친근함, 제품에 대한 행복감, 쇼핑의 즐거움 정도로 설정하였다.
본 연구에서는 장은정[8], 유소리 등[31], 양희석[32] 등의 연구를 참조하여 경제적 가치, 사회적 가치, 관계적 가치로 CSV 활동을 측정하였다. 경제적 가치는 품질개선, 가격과 품질의 적정성, 성장성, 신 상품개발 등으로 측정하였고, 사회적 가치는 동반성장, 생산성 향상, 국가 및 지역사회 발전에 기여하는 정도, 근로자 복지제도, 사회공헌 활동에 투자하는 정도로 측정하였다. 관계적 가치는 소비자 보호 및 권익 활동, 친환경 제품 판매, 다양한 체험활동 제공, 제품의 기능성과 편리성, A/S 정도로 측정하였다.
경제적 가치는 품질개선, 가격과 품질의 적정성, 성장성, 신 상품개발 등으로 측정하였고, 사회적 가치는 동반성장, 생산성 향상, 국가 및 지역사회 발전에 기여하는 정도, 근로자 복지제도, 사회공헌 활동에 투자하는 정도로 측정하였다. 관계적 가치는 소비자 보호 및 권익 활동, 친환경 제품 판매, 다양한 체험활동 제공, 제품의 기능성과 편리성, A/S 정도로 측정하였다.
선행연구를 통하여 소비가치 및 기업의 공유 가치창출활동, 구매의도에 대한 이론적 배경을 제시하면서 연구 목적을 위해 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 실증 분석을 위하여 설문지기법을 이용하여 아웃도어 제품 소비자들을 대상으로 하여 표본자료를 수집하였다.
선행연구에서는 구매의도에 미치는 영향에 대해 여러 가지 변수로 설정하여 연구하였으나 본 연구에서는 특별히 탐색적인 측면에서 아웃도어 패션제품의 구매의도에 미치는 영향을 소비가치와 기업의 공유가치창출 활동으로 설정하여 실증분석을 하였다. 본 연구에서 검증하고자 하는 분석 모형은 Fig.
기업의 공유가치창출활동은 지역사회의 경제적, 사회적 환경들을 함께 발전시키면서 기업의 경쟁력을 강화시킬 수 있는 경영전략으로, 지속 가능한 마케팅 전략으로 활용되고 있다. 이러한 관점에서 공유가치창출활동이 아웃도어 패션브랜드의 구매의도에 영향을 미칠 것으로 판단되어 공유가치창출활동이 아웃도어 패션브랜드의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다.

대상 데이터

본 연구를 위한 표본자료는 설문지 기법을 이용하여 아웃도어 제품 고객들을 대상으로 수집하였다. 표본자료의 수집은 직접 방문과 전자우편, 팩스 등을 이용하여 수집하였으며, 수집된 설문지 중 불성실한 응답은 제외하여 179부를 유효설문으로 분석하였다.
선행연구를 통하여 소비가치 및 기업의 공유 가치창출활동, 구매의도에 대한 이론적 배경을 제시하면서 연구 목적을 위해 연구모형과 연구가설을 설정하였다. 실증 분석을 위하여 설문지기법을 이용하여 아웃도어 제품 소비자들을 대상으로 하여 표본자료를 수집하였다. 표본자료에 대한 통계 분석은 SPSS 20.
국내 아웃도어 브랜드 시장은 이미 성숙 단계에 진입한 상태로 품질이나 기능적인 차이점이 거의 없어 제품의 차별성을 부각시키기에는 어려운 상황이다. 이러한 상황을 고려하여 본 연구에서는 제품의 차별성을 부각시키기 위한 하나의 방법으로 최근 큰 관심을 가지고 있는 기업의 공유가치창출활동이 구매의도에 미치는 영향을 아웃도어 패션제품 소비자를 대상으로 분석하였다. 연구의 기여점과 한계는 다음과 같이 제시할 수 있다.
본 연구를 위한 표본자료는 설문지 기법을 이용하여 아웃도어 제품 고객들을 대상으로 수집하였다. 표본자료의 수집은 직접 방문과 전자우편, 팩스 등을 이용하여 수집하였으며, 수집된 설문지 중 불성실한 응답은 제외하여 179부를 유효설문으로 분석하였다. 변수들에 대한 측정 방법은 5점 척도를 이용하였다.

데이터처리

동일한 개념에 대해 측정결과가 일관성 있게 분석되는지를 확인하기 위하여 신뢰성 분석을 하였다. 신뢰성 검증은 내적일관성법을 이용하였다.
0 패키지를 이용하였다. 설문 문항의 적절성 검증을 위해 요인분석과 신뢰성 분석을 하였다. 연구가설은 다중회귀분석법을 이용하여 분석하였다.
설문 문항의 적절성 검증을 위해 요인분석과 신뢰성 분석을 하였다. 연구가설은 다중회귀분석법을 이용하여 분석하였다.
연구가설을 검증하기 위하여 회귀분석을 하였다. 분석결과는 아래 Table 5와 같다.
측정도구의 타당성 평가를 위하여 요인분석을 하였다. 요인추출방법은 주성분분석 방법을 이용하였고, 회전방식은 베리맥스 회전방식을 사용하였다.

이론/모형

Creyer and Ross[34]은 구매의도를 구매 가능성, 구매의향, 우선적 구매, 지속적인 구매 등으로 측정하였고, 천필국[35]은 지속적인 매장 이용, 타인 권유로 측정하였다. 본 연구에서는 Kotler[33], Creyer and Ross[34], 천필국[35] 등의 연구를 참조하여 구매의사, 구매 욕망, 구매 우선성 및 적극적인 구매, 구매 권유의사로 구매의도를 측정하였다.
장은정[4]은 아웃도어 브랜드의 CSV 활동을 경제적 가치, 관계적 가치, 순환적 가치, 창조적 가치로 정의하였고, 유소리 등[31]은 경제적 가치, 사회적 가치, 지역 환경개선 가치, 브랜드 가치, 협력 및 네트워크 가치로 컨벤션 산업의 CSV 활동을 측정하였다. 본 연구에서는 장은정[8], 유소리 등[31], 양희석[32] 등의 연구를 참조하여 경제적 가치, 사회적 가치, 관계적 가치로 CSV 활동을 측정하였다. 경제적 가치는 품질개선, 가격과 품질의 적정성, 성장성, 신 상품개발 등으로 측정하였고, 사회적 가치는 동반성장, 생산성 향상, 국가 및 지역사회 발전에 기여하는 정도, 근로자 복지제도, 사회공헌 활동에 투자하는 정도로 측정하였다.
동일한 개념에 대해 측정결과가 일관성 있게 분석되는지를 확인하기 위하여 신뢰성 분석을 하였다. 신뢰성 검증은 내적일관성법을 이용하였다. 분석결과는 아래 Table 4와 같이 크론바하 알파 신뢰계수가 0.
측정도구의 타당성 평가를 위하여 요인분석을 하였다. 요인추출방법은 주성분분석 방법을 이용하였고, 회전방식은 베리맥스 회전방식을 사용하였다. 요인적재량은 0.

성능/효과

분석결과, 소비가치의 기능적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 다음으로, CSV 활동의 경제적 가치, 사회적 가치, 관계적 가치도 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
05) 가설 2-2는 지지되었다. 동반성장, 생산성 향상, 국가 및 지역사회 발전에 기여하는 정도, 근로자 복지제도, 사회공헌 활동에 투자하는 정도로 측정된 사회적 가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 분석되었다.
소비가치의 하위변수로는 기능적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치로 정의하였고, CSV 활동의 하위변수로는 경제적 가치, 관계적 가치, 사회적 가치로 정의하였다. 분석결과, 소비가치의 기능적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치는 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 다음으로, CSV 활동의 경제적 가치, 사회적 가치, 관계적 가치도 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
05) 가설 2-3은 지지되었다. 소비자 보호 및 권익 활동, 친환경 제품 판매, 다양한 체험활동 제공, 제품의 기능성과 편리성, A/S 정도로 측정된 관계적 가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 분석되었다.
유승규[8]는 기업의 CSV 활동을 마케팅 관점에서 고객 충성도에 미치는 영향을 연구하였다. 연구결과 제품 및 시장의 재인식 요인, 지역 클러스터 구축요인, 윤리적 책임요인, 가치사슬 내 생산성 요인, 환경적 건전성의 에코 효율성 등과 같은 CSV 활동 요인들은 제품 신뢰도와 기업 이미지에 영향을 미치며, 제품 신뢰도와 기업 이미지는 고객의 충성도에 영향을 미친다고 하였다. 나미정[10]은 호텔 기업의 CSV 활동과 브랜드 충성도 간의 관련성 연구에서 CSV 활동은 고객과의 관계를 강화시켜 주면서 브랜드에 대한 충성도도 높여 준다고 하였다.
연구결과를 종합하면, 소비가치와 CSV 활동은 구매의도에 매우 중요한 요인으로 작용하고 있고, 이러한 결과는 아웃도어 브랜드 산업에서 소비자의 소비가치나 기업의 CSV 활동은 이미 소비자의 구매의도에 충분히 반영되었다고 추론할 수 있었다.
05) 가설 1-1은 지지되었다. 제품의 실용성, 디자인과 성능, 제품관리의 용이성, 매장 구조의 편리성으로 측정된 기능적 소비가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 분석되었다.
05) 가설 1-3은 지지되었다. 즐거움을 주는 제품, 편안함과 친근함, 제품에 대한 행복감, 쇼핑의 즐거움 정도로 측정된 감정적 소비가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 분석되었다.
05) 가설 1-2는 지지되었다. 친지 및 친구의 권유, 매스컴의 노출, 다양한 이벤트로 측정된 상황적 소비가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 분석되었다.
05) 가설 2-1은 지지되었다. 품질개선, 가격과 품질의 적정성, 성장성, 신 상품개발로 측정된 경제적 가치는 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 분석되었다.

후속연구

한편, 설문에 응답한 응답자 가운데는 국내에 유통되고 있는 패션 브랜드에 대해 일부 국내 브랜드와 특히 해외 브랜드에 대해서 해당 기업이 공유가치창출활동을 어떻게 전개하고 하고 있는지를 정확히 인지하지 못한 상태에서 설문에 응한 경우도 있었음을 밝혀 둔다. 따라서 설문에 응답한 응답자 가운데는 기업의 CSV 활동에 대한 인지정도가 부정확할 수도 있으므로 본 연구에서 제시하고 있는 연구결과에 대해서 일반화하기에는 한계가 있을 수 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	소비가치(consumption value)는 구매의도에 어떤 역할을 하는가?	소비가치(consumption value)는 특정 제품을 선택하거나 선택하지 않는 중요한 원인으로, 아웃도어 제품은 소비자의 고관여 패션제품이기 때문에 소비자의 소비가치는 일반 의류와는 다를 것이다. 따라서 본 연구에서는 소비가치가 아웃도어 패션브랜드의 구매의도에 미치는 요인을 분석하였다.
	CSV 활동은 어떻게 구분하여 측정했는가?	본 연구에서는 장은정[8], 유소리 등[31], 양희석[32] 등의 연구를 참조하여 경제적 가치, 사회적 가치, 관계적 가치로 CSV 활동을 측정하였다. 경제적 가치는 품질개선, 가격과 품질의 적정성, 성장성, 신 상품개발 등으로 측정하였고, 사회적 가치는 동반성장, 생산성 향상, 국가 및 지역사회 발전에 기여하는 정도, 근로자 복지제도, 사회공헌 활동에 투자하는 정도로 측정하였다. 관계적 가치는 소비자 보호 및 권익 활동, 친환경 제품 판매, 다양한 체험활동 제공, 제품의 기능성과 편리성,A/S 정도로 측정하였다.
	공유가치창출활동이란 무엇이며, 어떻게 쓰이는가?	최근 기업의 경영전략과 경영활동은 종전의 기부 및 자선 중심의 사회적 책임활동 차원을 넘어 지역사회의 이익도 함께 창출하는 기업의 공유가치창출활동으로 확장되어 가고 있는 추세이다[1]. 기업의 공유가치창출활동은 지역사회의 경제적, 사회적 환경들을 함께 발전시키면서 기업의 경쟁력을 강화시킬 수 있는 경영전략으로, 지속 가능한 마케팅 전략으로 활용되고 있다. 이러한 관점에서 공유가치창출활동이 아웃도어 패션브랜드의 구매의도에 영향을 미칠 것으로 판단되어 공유가치창출활동이 아웃도어 패션브랜드의 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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