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K-Beauty 구전효과가 온라인 매출액에 미치는 영향: 중국 SINA Weibo와 Meipai 중심으로

Word-of-Mouth Effect for Online Sales of K-Beauty Products: Centered on China SINA Weibo and Meipai

지능정보연구 = Journal of intelligence and information systems, v.25 no.1, 2019년, pp.197 - 218  

류미나 (한양대학교 경영대학) ,  임규건 (한양대학교 경영대학)

초록
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중국 화장품 전체 교역중 약 67% 정도가 전자상거래로 이루어지고 있는데 특히 한국 화장품인 K-Beauty 제품의 인기가 높다. 기존 연구에 의하면 화장품 같은 소비재의 경우 소비자의 80%는 제품 구매 전 제품정보를 인터넷으로 검색하며 구전정보에 영향을 받는다. 대부분의 중국 소비자들은 화장품과 관련된 정보를 주요 SNS에 다른 소비자들이 올린 댓글을 통해 획득하며 최근에는 뷰티 관련 동영상 채널 정보를 이용하기도 한다. 기존의 온라인 구전 관련 연구는 대부분 Facebook, Twitter, 블로그 등의 매체 자체가 중심이었다. 본 연구에서는 온라인 구전정보의 전달 형태와 정보의 형태를 고려하여 정보유형을 동영상과 사진 및 텍스트로 나누어 연구하고자 한다. 중국의 SNS대표 플랫폼인 SINA Weibo와 동영상 플랫폼 Meipai의 비정형 데이터를 분석하고 온라인 구전정보를 양과 방향성으로 나누어 K-Beauty브랜드 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다. Meipai에서는 총 약 33만개의 데이터를 수집하였고 SINA Weibo에서는 총 약 11만개의 데이터를 수집하여 화장품의 기본 속성도 고려하여 분석하였다. 본 연구의 의의는 온라인 매출은 K-Beauty화장품에 대해서도 구전에 영향을 받는다는 것을 기본적으로 입증함과 동시에 특히 정보 유형에 대한 구분을 시도 했다는 것이다. 두가지 매체 모두 기존 연구와 같이 양이 매출에 영향을 미치고 있으나 매체풍부성으로 인해 텍스트보다 동영상이 정보를 더 주고 영향이 크다는 것을 입증하였다. 또한, 정보 방향성 측면에서는 색조화장품의 경우 부정 댓글의 영향이 크게 나타났다. 실무적으로는 화장품 판매 전략 및 광고 전략에 기초 및 색조 화장품을 구분하여 중국 K-Beauty화장품 매출증대를 위한 마케팅전략을 구사하는데 도움이 될 것으로 기대된다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

In addition to economic growth and national income increase, China is also experiencing rapid growth in consumption of cosmetics. About 67% of the total trade volume of Chinese cosmetics is made by e-commerce and especially K-Beauty products, which are Korean cosmetics are very popular. According to...

주제어

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AI 본문요약
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문제 정의

  • 해당 분석은 텍스트의 주제보다는 텍스트가 어떠한 감정을 가지고 있는가를 판단하여 분석한다. 그리고 K-Beauty 브랜드 매출액을 수집하여 각각의 플랫폼에서 크롤링한 구전의 양과 구전정보의 방향성이 매출액에 미치는 영향을 파악하고자 한다.
  • 본 연구는 동영상 위주의 이용자와 사진 및 텍스트를 이용한 이용자의 인터넷 활동이 온라인 매출액에 미치는 영향을 분석하였다. 그리고 제품유형과 상품 다양성에 따라 차이가 발생하는지 확인하였다. 17개 K-Beauty브랜드의 월별 매출액 데이터를 12개월간 추출하였으며, 총 204개의 데이터로 구성되었다.
  • 본 연구에서는 화장품에 관련된 연구이기에 소비자 개개인의 선호도와 취향이 갈릴 것으로 판단하였다. 따라서 온라인 구전의 양을 본연구에서 필요한 변수로 인식하고 이를 동영상 매체와 사진 및 텍스트 매체의 구전의 양으로 수집하여 분석하고자 한다.
  • 인터넷 이용자의 활동 영역을 동영상과 그림 및 텍스트 이용자의 의견으로 분리하여 각각의 활동이 온라인 매출액에 미치는 영향을 분석해보고, 각 구전정보의 유형에 따라 이용자들이 만드는 긍정, 부정 의견이 온라인 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석해 보고자 한다. 또한 제품 종류와 상품 다양성에 따라 어떠한 변화가 발생하는지 분석하고자 한다. [Figure 1]은 본 연구의 연구모형이고 [Table 1]은 변수 정의이다.
  • 본 연구는 동영상 위주의 이용자와 사진 및 텍스트를 이용한 이용자의 인터넷 활동이 온라인 매출액에 미치는 영향을 분석하였다. 그리고 제품유형과 상품 다양성에 따라 차이가 발생하는지 확인하였다.
  • 본 연구에서는 K-Beauty 제품에 대한 온라인 구전의 양과 온라인 구전의 방향성이 구전정보의 유형에 따라 온라인 상품 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 인터넷 이용자의 활동 영역을 동영상과 그림 및 텍스트 이용자의 의견으로 분리하여 각각의 활동이 온라인 매출액에 미치는 영향을 분석해보고, 각 구전정보의 유형에 따라 이용자들이 만드는 긍정, 부정 의견이 온라인 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석해 보고자 한다.
  • 또한 패널데이터의 장점은 횡단면적 데이터 정보뿐만 아니라 시계열 데이터 정보를 보유하고 있어 시계열 분석 내지 횡단면 분석만으로 파악이 되지 않는 추가적 정보도 얻을 수 있으며 다중공산성 문제도 완화할 수 있다. 본 연구에서는 R programming을 사용하고 패키지 중 패널 분석에 특화된 Plm 패키지를 사용하여 분석을 진행하고자 한다. 먼저 Ploled OLS estimator, Fixed effects of within estimator, Random effects estimator을 진행하고Bereusch- Pagan LM test와 Hausman test를 통해 본 연구에서 유의한 분석모델을 채택한다.
  • 화장품 구매 시 경험자의 사용후기나 평가를 참고하는 것이 소비자가 해당 화장품의 구입을 결정하는 데 가장 큰 영향을 미친다(Kim, 2007). 본 연구에서는 온라인 구전 방향성과 화장품의 온라인 매출액과의 영향 관계도 분석에 포함한다.
  • 본 연구에서는 온라인 구전의 정보유형에 따라 화장품의 제품유형을 기초화장품과 색조화장품으로 나누었을 때 온라인 화장품 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 분석 결과 기초화장품은 온라인 동영상 수에 따라 매출액에 정의 영향을 미쳤고 동영상의 부정적인 정보에 영향을 받는 것으로 나타났다.
  • 본 연구에서는 중국에서의 K-Beauty브랜드의 온라인 구전이 상품 매출액에 미치는 영향을 분석하였다. 온라인 구전은 양과 방향성을 분석하였고 이를 동영상 매체와 사진 및 텍스트 매체로 분리하여 각각의 영향력을 분석하였다.
  • 중국의 소셜네트워크 서비스 제공자를 살펴보면 주로 SINA Weibo,Wechat, QQ등이 있다. 본 연구에서는 중국의 73%가 사용되는 SINA Weibo를 중심으로 K-Beauty에 관련된 의제를 파악하고자 한다. 유투브에 “K-Beauty“를 검색하면 1인 크리에이터들의 콘텐츠가 검색되는데 화장품들의 사용법, 발색, 사용후기 등을 논하면서 본인의 경험을 바탕으로 콘텐츠 영상을 제작하여 공유한다.
  • 이에 따라 본 연구에서는 온라인 구전정보의 전달 형태와 정보의 형태를 고려하여 정보유형을 동영상과 사진 및 텍스트로 나누어 연구하고자 한다. 온라인상의 비정형 데이터를 이용하여 분석을 진행하고 온라인 구전정보를 양과 방향성으로 나누어 K-Beauty브랜드 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
  • 본 연구에서는 K-Beauty 제품에 대한 온라인 구전의 양과 온라인 구전의 방향성이 구전정보의 유형에 따라 온라인 상품 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 인터넷 이용자의 활동 영역을 동영상과 그림 및 텍스트 이용자의 의견으로 분리하여 각각의 활동이 온라인 매출액에 미치는 영향을 분석해보고, 각 구전정보의 유형에 따라 이용자들이 만드는 긍정, 부정 의견이 온라인 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석해 보고자 한다. 또한 제품 종류와 상품 다양성에 따라 어떠한 변화가 발생하는지 분석하고자 한다.

가설 설정

  • 가설1: 동영상 매체가 사진/텍스트 보다 K-Beauty 화장품 매출액에 영향을 더 미칠 것이다.
  • 가설2: 화장품 제품 유형별로 광고매체가 K-Beauty 화장품 매출액에 미치는 영향이 다를 것이다.
  • 가설3: 상품 다양성에 따라 광고매체가 K-Beauty 화장품 매출액에 미치는 영향이 다를 것이다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
온라인 구전이란 무엇인가? 온라인 구전이란 과거에 면 대 면으로 정보를 전달하는 방식과는 달리 인터넷 온라인 매체를 통한 소비자 간에 제품이나 서비스에 대해 정보를 교환하는 방식이다(Shin et al., 2002; Gelb and Johnson, 1995).
온라인 구전정보의 방향성이란? 온라인 구전정보의 방향성이란 전달하려는 구전 내용을 긍정적인 것과 부정적인 것으로 구분하는 것이다. 대체로 구전의 방향성에 대한 연구는 부정적인 구전정보가 긍정적인 구전정보보다 영향력이 크다(Yu and Lim, 2015; Cho et al.
구전의 방향성에 대한 연구에서 부정적인 구전정보가 긍정적인 구전정보보다 영향력이 큰 이유는? , 2012;Brister, 1991). 부정적인 정보는 긍정적인 정보보다 소비자의 기억 속에 쉽게 각인되기 때문이다(Bayus, 1985). 사람들은 제품에 대해 평가를 할 때 긍정적인 정보보다는 부정적인 정보에 더 가중치는 두는 경향이 있다(Fiske, 1980; Klein,1996; Skowronski and Carlston, 1989).
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