중국 화장품 전체 교역중 약 67% 정도가 전자상거래로 이루어지고 있는데 특히 한국 화장품인 K-Beauty 제품의 인기가 높다. 기존 연구에 의하면 화장품 같은 소비재의 경우 소비자의 80%는 제품 구매 전 제품정보를 인터넷으로 검색하며 구전정보에 영향을 받는다. 대부분의 중국 소비자들은 화장품과 관련된 정보를 주요 SNS에 다른 소비자들이 올린 댓글을 통해 획득하며 최근에는 뷰티 관련 동영상 채널 정보를 이용하기도 한다. 기존의 온라인 구전 관련 연구는 대부분 Facebook, Twitter, 블로그 등의 매체 자체가 중심이었다. 본 연구에서는 온라인 구전정보의 전달 형태와 정보의 형태를 고려하여 정보유형을 동영상과 사진 및 텍스트로 나누어 연구하고자 한다. 중국의 SNS대표 플랫폼인 SINA Weibo와 동영상 플랫폼 Meipai의 비정형 데이터를 분석하고 온라인 구전정보를 양과 방향성으로 나누어 K-Beauty브랜드 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다. Meipai에서는 총 약 33만개의 데이터를 수집하였고 SINA Weibo에서는 총 약 11만개의 데이터를 수집하여 화장품의 기본 속성도 고려하여 분석하였다. 본 연구의 의의는 온라인 매출은 K-Beauty화장품에 대해서도 구전에 영향을 받는다는 것을 기본적으로 입증함과 동시에 특히 정보 유형에 대한 구분을 시도 했다는 것이다. 두가지 매체 모두 기존 연구와 같이 양이 매출에 영향을 미치고 있으나 매체풍부성으로 인해 텍스트보다 동영상이 정보를 더 주고 영향이 크다는 것을 입증하였다. 또한, 정보 방향성 측면에서는 색조화장품의 경우 부정 댓글의 영향이 크게 나타났다. 실무적으로는 화장품 판매 전략 및 광고 전략에 기초 및 색조 화장품을 구분하여 중국 K-Beauty화장품 매출증대를 위한 마케팅전략을 구사하는데 도움이 될 것으로 기대된다.
중국 화장품 전체 교역중 약 67% 정도가 전자상거래로 이루어지고 있는데 특히 한국 화장품인 K-Beauty 제품의 인기가 높다. 기존 연구에 의하면 화장품 같은 소비재의 경우 소비자의 80%는 제품 구매 전 제품정보를 인터넷으로 검색하며 구전정보에 영향을 받는다. 대부분의 중국 소비자들은 화장품과 관련된 정보를 주요 SNS에 다른 소비자들이 올린 댓글을 통해 획득하며 최근에는 뷰티 관련 동영상 채널 정보를 이용하기도 한다. 기존의 온라인 구전 관련 연구는 대부분 Facebook, Twitter, 블로그 등의 매체 자체가 중심이었다. 본 연구에서는 온라인 구전정보의 전달 형태와 정보의 형태를 고려하여 정보유형을 동영상과 사진 및 텍스트로 나누어 연구하고자 한다. 중국의 SNS대표 플랫폼인 SINA Weibo와 동영상 플랫폼 Meipai의 비정형 데이터를 분석하고 온라인 구전정보를 양과 방향성으로 나누어 K-Beauty브랜드 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다. Meipai에서는 총 약 33만개의 데이터를 수집하였고 SINA Weibo에서는 총 약 11만개의 데이터를 수집하여 화장품의 기본 속성도 고려하여 분석하였다. 본 연구의 의의는 온라인 매출은 K-Beauty화장품에 대해서도 구전에 영향을 받는다는 것을 기본적으로 입증함과 동시에 특히 정보 유형에 대한 구분을 시도 했다는 것이다. 두가지 매체 모두 기존 연구와 같이 양이 매출에 영향을 미치고 있으나 매체풍부성으로 인해 텍스트보다 동영상이 정보를 더 주고 영향이 크다는 것을 입증하였다. 또한, 정보 방향성 측면에서는 색조화장품의 경우 부정 댓글의 영향이 크게 나타났다. 실무적으로는 화장품 판매 전략 및 광고 전략에 기초 및 색조 화장품을 구분하여 중국 K-Beauty화장품 매출증대를 위한 마케팅전략을 구사하는데 도움이 될 것으로 기대된다.
In addition to economic growth and national income increase, China is also experiencing rapid growth in consumption of cosmetics. About 67% of the total trade volume of Chinese cosmetics is made by e-commerce and especially K-Beauty products, which are Korean cosmetics are very popular. According to...
In addition to economic growth and national income increase, China is also experiencing rapid growth in consumption of cosmetics. About 67% of the total trade volume of Chinese cosmetics is made by e-commerce and especially K-Beauty products, which are Korean cosmetics are very popular. According to previous studies, 80% of consumer goods such as cosmetics are affected by the word of mouth information, searching the product information before purchase. Mostly, consumers acquire information related to cosmetics through comments made by other consumers on SNS such as SINA Weibo and Wechat, and recently they also use information about beauty related video channels. Most of the previous online word-of-mouth researches were mainly focused on media itself such as Facebook, Twitter, and blogs. However, the informational characteristics and the expression forms are also diverse. Typical types are text, picture, and video. This study focused on these types. We analyze the unstructured data of SINA Weibo, the SNS representative platform of China, and Meipai, the video platform, and analyze the impact of K-Beauty brand sales by dividing online word-of-mouth information with quantity and direction information. We analyzed about 330,000 data from Meipai, and 110,000 data from SINA Weibo and analyzed the basic properties of cosmetics. As a result of analysis, the amount of online word-of-mouth information has a positive effect on the sales of cosmetics irrespective of the type of media. However, the online videos showed higher impacts than the pictures and texts. Therefore, it is more effective for companies to carry out advertising and promotional activities in parallel with the existing SNS as well as video related information. It is understood that it is important to generate the frequency of exposure irrespective of media type. The positiveness of the video media was significant but the positiveness of the picture and text media was not significant. Due to the nature of information types, the amount of information in video media is more than that in text-oriented media, and video-related channels are emerging all over the world. In particular, China has made a number of video platforms in recent years and has enjoyed popularity among teenagers and thirties. As a result, existing SNS users are being dispersed to video media. We also analyzed the effect of online type of information on the online cosmetics sales by dividing the product type of cosmetics into basic cosmetics and color cosmetics. As a result, basic cosmetics had a positive effect on the sales according to the number of online videos and it was affected by the negative information of the videos. In the case of basic cosmetics, effects or characteristics do not appear immediately like color cosmetics, so information such as changes after use is often transmitted over a period of time. Therefore, it is important for companies to move more quickly to issues generated from video media. Color cosmetics are largely influenced by negative oral statements and sensitive to picture and text-oriented media. Information such as picture and text has the advantage and disadvantage that the process of making it can be made easier than video. Therefore, complaints and opinions are generally expressed in SNS quickly and immediately. Finally, we analyzed how product diversity affects sales according to online word of mouth information type. As a result of the analysis, it can be confirmed that when a variety of products are introduced in a video channel, they have a positive effect on online cosmetics sales. The significance of this study in the theoretical aspect is that, as in the previous studies, online sales have basically proved that K-Beauty cosmetics are also influenced by word-of-mouth. However this study focused on media types and both media have a positive impact on sales, as in previous studies, but it has been proven that video is more informative and influencing than text, depen
In addition to economic growth and national income increase, China is also experiencing rapid growth in consumption of cosmetics. About 67% of the total trade volume of Chinese cosmetics is made by e-commerce and especially K-Beauty products, which are Korean cosmetics are very popular. According to previous studies, 80% of consumer goods such as cosmetics are affected by the word of mouth information, searching the product information before purchase. Mostly, consumers acquire information related to cosmetics through comments made by other consumers on SNS such as SINA Weibo and Wechat, and recently they also use information about beauty related video channels. Most of the previous online word-of-mouth researches were mainly focused on media itself such as Facebook, Twitter, and blogs. However, the informational characteristics and the expression forms are also diverse. Typical types are text, picture, and video. This study focused on these types. We analyze the unstructured data of SINA Weibo, the SNS representative platform of China, and Meipai, the video platform, and analyze the impact of K-Beauty brand sales by dividing online word-of-mouth information with quantity and direction information. We analyzed about 330,000 data from Meipai, and 110,000 data from SINA Weibo and analyzed the basic properties of cosmetics. As a result of analysis, the amount of online word-of-mouth information has a positive effect on the sales of cosmetics irrespective of the type of media. However, the online videos showed higher impacts than the pictures and texts. Therefore, it is more effective for companies to carry out advertising and promotional activities in parallel with the existing SNS as well as video related information. It is understood that it is important to generate the frequency of exposure irrespective of media type. The positiveness of the video media was significant but the positiveness of the picture and text media was not significant. Due to the nature of information types, the amount of information in video media is more than that in text-oriented media, and video-related channels are emerging all over the world. In particular, China has made a number of video platforms in recent years and has enjoyed popularity among teenagers and thirties. As a result, existing SNS users are being dispersed to video media. We also analyzed the effect of online type of information on the online cosmetics sales by dividing the product type of cosmetics into basic cosmetics and color cosmetics. As a result, basic cosmetics had a positive effect on the sales according to the number of online videos and it was affected by the negative information of the videos. In the case of basic cosmetics, effects or characteristics do not appear immediately like color cosmetics, so information such as changes after use is often transmitted over a period of time. Therefore, it is important for companies to move more quickly to issues generated from video media. Color cosmetics are largely influenced by negative oral statements and sensitive to picture and text-oriented media. Information such as picture and text has the advantage and disadvantage that the process of making it can be made easier than video. Therefore, complaints and opinions are generally expressed in SNS quickly and immediately. Finally, we analyzed how product diversity affects sales according to online word of mouth information type. As a result of the analysis, it can be confirmed that when a variety of products are introduced in a video channel, they have a positive effect on online cosmetics sales. The significance of this study in the theoretical aspect is that, as in the previous studies, online sales have basically proved that K-Beauty cosmetics are also influenced by word-of-mouth. However this study focused on media types and both media have a positive impact on sales, as in previous studies, but it has been proven that video is more informative and influencing than text, depen
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문제 정의
해당 분석은 텍스트의 주제보다는 텍스트가 어떠한 감정을 가지고 있는가를 판단하여 분석한다. 그리고 K-Beauty 브랜드 매출액을 수집하여 각각의 플랫폼에서 크롤링한 구전의 양과 구전정보의 방향성이 매출액에 미치는 영향을 파악하고자 한다.
본 연구는 동영상 위주의 이용자와 사진 및 텍스트를 이용한 이용자의 인터넷 활동이 온라인 매출액에 미치는 영향을 분석하였다. 그리고 제품유형과 상품 다양성에 따라 차이가 발생하는지 확인하였다. 17개 K-Beauty브랜드의 월별 매출액 데이터를 12개월간 추출하였으며, 총 204개의 데이터로 구성되었다.
본 연구에서는 화장품에 관련된 연구이기에 소비자 개개인의 선호도와 취향이 갈릴 것으로 판단하였다. 따라서 온라인 구전의 양을 본연구에서 필요한 변수로 인식하고 이를 동영상 매체와 사진 및 텍스트 매체의 구전의 양으로 수집하여 분석하고자 한다.
인터넷 이용자의 활동 영역을 동영상과 그림 및 텍스트 이용자의 의견으로 분리하여 각각의 활동이 온라인 매출액에 미치는 영향을 분석해보고, 각 구전정보의 유형에 따라 이용자들이 만드는 긍정, 부정 의견이 온라인 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석해 보고자 한다. 또한 제품 종류와 상품 다양성에 따라 어떠한 변화가 발생하는지 분석하고자 한다. [Figure 1]은 본 연구의 연구모형이고 [Table 1]은 변수 정의이다.
본 연구는 동영상 위주의 이용자와 사진 및 텍스트를 이용한 이용자의 인터넷 활동이 온라인 매출액에 미치는 영향을 분석하였다. 그리고 제품유형과 상품 다양성에 따라 차이가 발생하는지 확인하였다.
본 연구에서는 K-Beauty 제품에 대한 온라인 구전의 양과 온라인 구전의 방향성이 구전정보의 유형에 따라 온라인 상품 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 인터넷 이용자의 활동 영역을 동영상과 그림 및 텍스트 이용자의 의견으로 분리하여 각각의 활동이 온라인 매출액에 미치는 영향을 분석해보고, 각 구전정보의 유형에 따라 이용자들이 만드는 긍정, 부정 의견이 온라인 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석해 보고자 한다.
또한 패널데이터의 장점은 횡단면적 데이터 정보뿐만 아니라 시계열 데이터 정보를 보유하고 있어 시계열 분석 내지 횡단면 분석만으로 파악이 되지 않는 추가적 정보도 얻을 수 있으며 다중공산성 문제도 완화할 수 있다. 본 연구에서는 R programming을 사용하고 패키지 중 패널 분석에 특화된 Plm 패키지를 사용하여 분석을 진행하고자 한다. 먼저 Ploled OLS estimator, Fixed effects of within estimator, Random effects estimator을 진행하고Bereusch- Pagan LM test와 Hausman test를 통해 본 연구에서 유의한 분석모델을 채택한다.
화장품 구매 시 경험자의 사용후기나 평가를 참고하는 것이 소비자가 해당 화장품의 구입을 결정하는 데 가장 큰 영향을 미친다(Kim, 2007). 본 연구에서는 온라인 구전 방향성과 화장품의 온라인 매출액과의 영향 관계도 분석에 포함한다.
본 연구에서는 온라인 구전의 정보유형에 따라 화장품의 제품유형을 기초화장품과 색조화장품으로 나누었을 때 온라인 화장품 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 분석 결과 기초화장품은 온라인 동영상 수에 따라 매출액에 정의 영향을 미쳤고 동영상의 부정적인 정보에 영향을 받는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 중국에서의 K-Beauty브랜드의 온라인 구전이 상품 매출액에 미치는 영향을 분석하였다. 온라인 구전은 양과 방향성을 분석하였고 이를 동영상 매체와 사진 및 텍스트 매체로 분리하여 각각의 영향력을 분석하였다.
중국의 소셜네트워크 서비스 제공자를 살펴보면 주로 SINA Weibo,Wechat, QQ등이 있다. 본 연구에서는 중국의 73%가 사용되는 SINA Weibo를 중심으로 K-Beauty에 관련된 의제를 파악하고자 한다. 유투브에 “K-Beauty“를 검색하면 1인 크리에이터들의 콘텐츠가 검색되는데 화장품들의 사용법, 발색, 사용후기 등을 논하면서 본인의 경험을 바탕으로 콘텐츠 영상을 제작하여 공유한다.
이에 따라 본 연구에서는 온라인 구전정보의 전달 형태와 정보의 형태를 고려하여 정보유형을 동영상과 사진 및 텍스트로 나누어 연구하고자 한다. 온라인상의 비정형 데이터를 이용하여 분석을 진행하고 온라인 구전정보를 양과 방향성으로 나누어 K-Beauty브랜드 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다.
본 연구에서는 K-Beauty 제품에 대한 온라인 구전의 양과 온라인 구전의 방향성이 구전정보의 유형에 따라 온라인 상품 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 인터넷 이용자의 활동 영역을 동영상과 그림 및 텍스트 이용자의 의견으로 분리하여 각각의 활동이 온라인 매출액에 미치는 영향을 분석해보고, 각 구전정보의 유형에 따라 이용자들이 만드는 긍정, 부정 의견이 온라인 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석해 보고자 한다. 또한 제품 종류와 상품 다양성에 따라 어떠한 변화가 발생하는지 분석하고자 한다.
가설 설정
가설1: 동영상 매체가 사진/텍스트 보다 K-Beauty 화장품 매출액에 영향을 더 미칠 것이다.
가설2: 화장품 제품 유형별로 광고매체가 K-Beauty 화장품 매출액에 미치는 영향이 다를 것이다.
가설3: 상품 다양성에 따라 광고매체가 K-Beauty 화장품 매출액에 미치는 영향이 다를 것이다.
제안 방법
1차 분석으로 패널데이터의 조건을 “브랜드” 와 “날짜”로 설정하였고 t시점에서 t-1이 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다.
검색어는 일관성 있게 수집하기 위하여 전부 중국어로 수집을 하려고 하였으나 Whoo(The History Of Whoo)와 같은 경우 이름 전체를 입력할 경우 정확한 정보가 수집되지 않는 관계로 whoo后로 검색을 하였다. 또한 AHC와 papa recipe의 경우 현지에서도 영어로 사용하기에 검색어를 영문으로 지정하였다.
그리고, 화장품 제품유형이 온라인 구전의 정보유형에 따라 매출액에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 화장품의 기본속성을 기초 화장품과 색조화장품으로 분리하여 분석하였고 조절효과를 확인하기 위하여 6개의 변수를 변환하여 해당 변수들과 온라인 상품 매출액과의 상관 관계를 파악하였다.
다음으로 NLPIR(Natural Language Processing & Information Retrieval Sharing Platform)를 통해 댓글의 형태소 분류를 진행하였고 불필요한 품사를 제거하고 긍정과 부정의 단어를 분류하여 분석에 사용하였다.
또한 화장품의 기초와 색조와 상품 다양성의 조절효과를 분석하였다. 동영상 매체는 중국의 동영상과 개인방송으로 유명한 Meipai를 조사하였고 사진 및 텍스트 매체는 SINA Weibo를 조사하였다.
검색어는 일관성 있게 수집하기 위하여 전부 중국어로 수집을 하려고 하였으나 Whoo(The History Of Whoo)와 같은 경우 이름 전체를 입력할 경우 정확한 정보가 수집되지 않는 관계로 whoo后로 검색을 하였다. 또한 AHC와 papa recipe의 경우 현지에서도 영어로 사용하기에 검색어를 영문으로 지정하였다. 자세한 검색어는 [Table 2]와 같다.
이러한 정보들을 감성분석을 통해 K-Beauty브랜드별 긍정어수와 부정어수를 분류하였고 동영상 매체와 사진 및 텍스트 매체의 노출빈도를 각각 수집하여 온라인 상품매출액과의 관계를 파악하였다. 또한 화장품의 기초와 색조와 상품 다양성의 조절효과를 분석하였다. 동영상 매체는 중국의 동영상과 개인방송으로 유명한 Meipai를 조사하였고 사진 및 텍스트 매체는 SINA Weibo를 조사하였다.
마지막으로 상품 다양성이 온라인 구전 정보 유형에 따라 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 분석결과 다양한 상품이 동영상 채널에서 소개될 경우 온라인 상품매출액에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인 할 수 있었다.
본 연구에서는 R programming을 사용하고 패키지 중 패널 분석에 특화된 Plm 패키지를 사용하여 분석을 진행하고자 한다. 먼저 Ploled OLS estimator, Fixed effects of within estimator, Random effects estimator을 진행하고Bereusch- Pagan LM test와 Hausman test를 통해 본 연구에서 유의한 분석모델을 채택한다.
먼저 중국의 동영상 대표 플랫폼과 SNS대표 플랫폼에서 K-Beauty 브랜드별 구전정보의 양과 구전정보의 댓글을 크롤링하여 동영상과 그림 및 텍스트 각각의 정보를 이용한 이용자의 댓글을 감성분석 하고자 한다. 감성분석은 소비자의 감성과 관련된 텍스트 정보를 자동으로 추출하는 텍스트마이닝(Text Ming) 기술의 한 영역으로 텍스트 문서에서 작성한 사람의 감정을 추출해내는 기술이다.
본 연구에서는 R programming을 사용하여 분석을 진행하였고 합동(Pooled) 데이터나 횡단면 및 시계열 데이터에 비해 장점이 많은 패널 데이터를 사용하여 분석을 진행하였다. 패널데이터는 특정 집단별로 파악할 수 있는 특성들의 변화추이를 시계열적으로 파악 하는 것이 가능하고, 표본의 크기가 커지면서 자유도가 동반 상승하기 때문에 추정의 효율성을 증대시킬 수 있다.
028으로 낮은 설명력으로 대부분의 변수가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구의 분석 단위는 월별 단위로 t-1으로 분석할 경우 짧은 기간이 아닌 관계로 영향력이 약해지거나 이미 구전이 발생하는 해당월 간에 구매가 이루어졌을 가능성이 있을 것으로 보고 같은 시점으로 재분석을 진행하였다. 분석결과는 [Table 3]과 같다.
관련 선행연구에서는 화상과 음성을 텍스트보다 정보량이 많은 매체로 정의하고 있다. 본연구에서는 온라인 구전을 한 가지 유형으로 검정하는 것보다 다양한 형태의 구전정보에 대해 검정이 필요하다고 인지하고 가장 많이 표현되는 사진과 텍스트, 동영상으로 분류하여 연구를 진행하였다.
화장품의 다양성이 온라인 구전의 정보유형에 따라 매출액에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하였다. 상품 다양성은 화장품의 가지 수를 의미하며 해당 조절효과를 확인하기 위하여 6개의 변수를 변환하여 분석을 진행하였다. 상품 다양성과의 상관관계도 Random effects estimator을 적용하여 진행하였고 결과는 [Table 5]와 같다.
본 연구에서는 중국에서의 K-Beauty브랜드의 온라인 구전이 상품 매출액에 미치는 영향을 분석하였다. 온라인 구전은 양과 방향성을 분석하였고 이를 동영상 매체와 사진 및 텍스트 매체로 분리하여 각각의 영향력을 분석하였다. 인터넷 구전 특성상 비정형 텍스트 속성을 가지고 있고 매일 수많은 정보가 실시간으로 양산되고 있다.
이에 따라 본 연구에서는 온라인 구전정보의 전달 형태와 정보의 형태를 고려하여 정보유형을 동영상과 사진 및 텍스트로 나누어 연구하고자 한다. 온라인상의 비정형 데이터를 이용하여 분석을 진행하고 온라인 구전정보를 양과 방향성으로 나누어 K-Beauty브랜드 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 또한 화장품의 기본 속성도 고려하여 추가연구를 진행하고자 한다.
유투브에 “K-Beauty“를 검색하면 1인 크리에이터들의 콘텐츠가 검색되는데 화장품들의 사용법, 발색, 사용후기 등을 논하면서 본인의 경험을 바탕으로 콘텐츠 영상을 제작하여 공유한다.
인터넷 구전 특성상 비정형 텍스트 속성을 가지고 있고 매일 수많은 정보가 실시간으로 양산되고 있다. 이러한 정보들을 감성분석을 통해 K-Beauty브랜드별 긍정어수와 부정어수를 분류하였고 동영상 매체와 사진 및 텍스트 매체의 노출빈도를 각각 수집하여 온라인 상품매출액과의 관계를 파악하였다. 또한 화장품의 기초와 색조와 상품 다양성의 조절효과를 분석하였다.
5%의 높은 정확도로 각각 3위를 차지한 플랫폼이다 (Jidaoxiansheng, 2016). 해당 연구에서는 1위부터 11위까지의 텍스트마이닝 플랫폼을 뉴스데이터, SINA Weibo데이터, 자동차 관련 카페 데이터, 식음료 평점 플랫폼 데이터 등 4개 분야의 데이터로 정확도를 비교분석 하였다.
그리고, 화장품 제품유형이 온라인 구전의 정보유형에 따라 매출액에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 화장품의 기본속성을 기초 화장품과 색조화장품으로 분리하여 분석하였고 조절효과를 확인하기 위하여 6개의 변수를 변환하여 해당 변수들과 온라인 상품 매출액과의 상관 관계를 파악하였다. 해당 분석도 R Random effects estimator을 적용하여 분석을 진행하였다.
화장품의 다양성이 온라인 구전의 정보유형에 따라 매출액에 어떠한 영향을 미치는지를 확인하였다. 상품 다양성은 화장품의 가지 수를 의미하며 해당 조절효과를 확인하기 위하여 6개의 변수를 변환하여 분석을 진행하였다.
대상 데이터
그리고 제품유형과 상품 다양성에 따라 차이가 발생하는지 확인하였다. 17개 K-Beauty브랜드의 월별 매출액 데이터를 12개월간 추출하였으며, 총 204개의 데이터로 구성되었다. 분석대상은 백화점 브랜드와 로드숍 브랜드가 합쳐져 있는 관계로 편차가 있을 것으로 예상되어 브랜드별 평균, 표준편차, 중위수 등을 파악한 결과 기초화장품에서는 CNHSKIN의 상품다양성이 제일 높은 것으로 나타났고 innisfree의 매출액이 제일 높은 것으로 나타났다.
데이터는 화장품의 기본 속성인 기초 화장품과 색조 화장품으로 분류하여 수집하고 현재 Tmall에 공식 입점 된 한국화장품 브랜드 전체를 대상으로 조사하였다. 기초화장품은 후(Whoo), AHC, 설화수(Sulwhasoo) 이니스프리(Innisfree),라네즈(Laneige), PAPA RECIPE, CNHSKIN, 숨37(Sum:37)가 있고 색조 화장품은 에뛰드하우스(Etude house), 더샘(The saem), 라네스(Laneige), 이니스프리(Innisfree), 미샤(Missha), 클럽클리오(Clio), 더페이스샵(The face shop), 마몽드(Mamonde), 설화수(Sulwhasoo) 등이 있다.
0)을 통해 수집하였다. 동영상 위주 플랫폼인 Meipai는 총 약 33만개의 데이터를 수집하였고 사진 및 텍스트 위주 플랫폼인 SINA Weibo는 총 약 11만개의 데이터를 수집하였다.
상품 매출액은 알리바바 판매업자 전략 데이터베이스의 데이터를 수집하였고 각 브랜드의 2016년 10월부터 2017년 9월까지의 매출액을 수집하였다. 같은 기간 동안 생성된 SINA Weibo와 Meipai의 채널수와 댓글은 매크로 프로그램 쭈꾸미7.
데이터처리
Pooled OLS estimator과 Fixed effects estimator 중 더 적합한 모델을 찾기 위해 Breusch-Pagan의 LM Test을 진행하였고 Random effects estimator과 Fixed effects estimator의 적합성 비교는Hausman test를 진행하였다. 테스트 결과 본 연구에는 Random effects estimator를 사용한 패널분석을 진행하였다.
Pooled OLS estimator과 Fixed effects estimator 중 더 적합한 모델을 찾기 위해 Breusch-Pagan의 LM Test을 진행하였고 Random effects estimator과 Fixed effects estimator의 적합성 비교는Hausman test를 진행하였다. 테스트 결과 본 연구에는 Random effects estimator를 사용한 패널분석을 진행하였다. 분석결과 0.
이론/모형
1차 분석으로 패널데이터의 조건을 “브랜드” 와 “날짜”로 설정하였고 t시점에서 t-1이 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다. Plm패키지 사용하여 Pooled OLS estimator, Fixed effects estimator과 Random effects estimator를 진행하였다. F-test를 진행하여 만약 귀무가설이 채택되면 상수항이 모든 개체에 대해 같아지므로 패널개체의 이질성을 고려할 필요가 없게 되여 Pooled OLS estimator를 채택할 수 있다.
3억개의 동영상을 보유하고 있고 많은 연예인과 크리에이터들이 이용하고 있다. 본 연구에서는 SINA Weibo를 더블어 Meipai도 같이 분석하고자 한다.
상품 다양성은 화장품의 가지 수를 의미하며 해당 조절효과를 확인하기 위하여 6개의 변수를 변환하여 분석을 진행하였다. 상품 다양성과의 상관관계도 Random effects estimator을 적용하여 진행하였고 결과는 [Table 5]와 같다. 분석결과 제품유형별 조절효과에 비교하여 모형의 설명력이 높아진 것을 확인할 수 있다.
영향력 분석은 패널분석을 활용한다. 패널분석(Panel analysis)은 패널 데이터(Panel data)를 이용한 계량경제 분석으로서 시계열 분석과 횡단면 분석을 동시에 수행하는 회귀분석 분석 방법 중의 하나이다.
화장품의 기본속성을 기초 화장품과 색조화장품으로 분리하여 분석하였고 조절효과를 확인하기 위하여 6개의 변수를 변환하여 해당 변수들과 온라인 상품 매출액과의 상관 관계를 파악하였다. 해당 분석도 R Random effects estimator을 적용하여 분석을 진행하였다. 분석결과는 [Table 4]와 같다.
성능/효과
동영상 매체긍정이 가장 매출액에 가장 큰 영향 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 가설1은 채택되었다. 구전정보의 양에 해당되는 온라인 동영상 수와 온라인 사진 및 텍스트 수는 모두 상관관계가 있는 것으로 나타났고 온라인 상품 매출액에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 사진 및 텍스트 매체의 긍정과 부정 댓글은 모두 온라인 상품 매출액과 상관관계가 존재하지 않는 것으로 나타났다.
한국화장품산업연구원(2014)의 연구에 의하면 중국 여성이 화장품에 대한 정보를 탐색하는 과정에서 51%가 인터넷검색을 하고, 기타 지인추천, 전통 매체 등으로 나타났다. 구체적으로 제품평가사이트, SNS등의 비중이 높은 것으로 나타났고 SNS의 경우 SINA Weibo와 Wechat 등에 다른 소비자들이 올린 댓글을 확인하는 것으로 나타났다. 최근에는 1인 콘텐츠 시장이 급격히 성장하며 뷰티관련 동영상들이 주목을 받고 있다.
분석결과는 [Table 4]와 같다. 기본모형에 비교하여 설명력이 높아진 것을 확인할 수 있었고 제품유형은 매출액과 부의 영향관계가 존재한다. 온라인 동영상 수*제품유형, 동영상 부정*제품 유형, 온라인 사진 및 텍스트 수*제품유형과 사진 및 텍스트매체 부정*제품유형은 유의미한 것으로 나타났고 동영상매체 긍정*제품유형, 사진 및 텍스트매체 긍정*제품유형은 무의미 한 것으로 나타났다.
동일한 변수로 동일 시점의 영향관계를 분석한 결과 t-1 시점보다 높은 설명력을 나타내었다. 동영상 매체긍정이 가장 매출액에 가장 큰 영향 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 가설1은 채택되었다. 구전정보의 양에 해당되는 온라인 동영상 수와 온라인 사진 및 텍스트 수는 모두 상관관계가 있는 것으로 나타났고 온라인 상품 매출액에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다.
동영상 매체의 긍정은 유의한 것으로 나타났지만 사진 및 텍스트 매체의 긍정은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 정보유형의 특성상 동영상 매체의 정보양이 텍스트 위주의 매체에 비해 많고 전 세계적으로 동영상 관련 채널들이 급부상 하고 있는 실정이다.
분석결과는 [Table 3]과 같다. 동일한 변수로 동일 시점의 영향관계를 분석한 결과 t-1 시점보다 높은 설명력을 나타내었다. 동영상 매체긍정이 가장 매출액에 가장 큰 영향 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타나 가설1은 채택되었다.
본 연구의 이론적 측면에서의 의의는 기존 선행연구에서와 마찬가지로 온라인 매출은 K-Beauty화장품에 대해서도 구전에 영향을 받는다는 것을 기본적으로 입증함과 동시에 특히 정보 유형에 대한 구분을 시도 했다는 것이다. 두 가지 매체 모두 기존 연구와 같이 구전의 양이 매출에 영향을 미치고 있으나 매체풍부성에 따라 텍스트보다 동영상이 더 영향을 미친다는 것이 입증되었다. 또한, 정보 방향성에 관한 기존연구에 따르면 부정이 더 영향을 미친다고 했는데 기본 연구에서는 상관관계가 유의미하게 나오지 않았지만 색조화장품의 경우 부정의 영향이 크게 나타났다.
본 연구에서는 온라인 구전의 정보유형에 따라 화장품의 제품유형을 기초화장품과 색조화장품으로 나누었을 때 온라인 화장품 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 분석 결과 기초화장품은 온라인 동영상 수에 따라 매출액에 정의 영향을 미쳤고 동영상의 부정적인 정보에 영향을 받는 것으로 나타났다. 기초화장품의 경우 색조화장품처럼 바로 효과나 특징이 나타나지 않음으로 일정 시간을 두고 사용 후의 변화와 같은 정보를 전달하는 경우가 많다.
마지막으로 상품 다양성이 온라인 구전 정보 유형에 따라 매출액에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 분석결과 다양한 상품이 동영상 채널에서 소개될 경우 온라인 상품매출액에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인 할 수 있었다. 따라서 신제품 출시 시 또는 프로모션 기간에는 자사의 기존제품과 묶음 추천, 또는 “같이 사용했을 때 더 좋은 효과를 본다”와 같은 마케팅 전략을 제시할 수 있다.
분석결과 온라인 구전 정보의 양은 구전정보의 유형과 상관없이 상품매출액에 긍정적인 영향을 미쳤다. 다만 온라인 동영상의 수는 사진 및 텍스트의 수보다 높은 베타 값, 즉 더 영향을 미친다고 나타났다.
상품 다양성과의 상관관계도 Random effects estimator을 적용하여 진행하였고 결과는 [Table 5]와 같다. 분석결과 제품유형별 조절효과에 비교하여 모형의 설명력이 높아진 것을 확인할 수 있다. 상품 다양성은 매출액에 정(+)의 영향관계가 존재한다.
17개 K-Beauty브랜드의 월별 매출액 데이터를 12개월간 추출하였으며, 총 204개의 데이터로 구성되었다. 분석대상은 백화점 브랜드와 로드숍 브랜드가 합쳐져 있는 관계로 편차가 있을 것으로 예상되어 브랜드별 평균, 표준편차, 중위수 등을 파악한 결과 기초화장품에서는 CNHSKIN의 상품다양성이 제일 높은 것으로 나타났고 innisfree의 매출액이 제일 높은 것으로 나타났다. 매출액이 높은 만큼 동영상 채널의 긍정적인 댓글 또한 많은 것을 볼 수 있었다.
구전정보의 양에 해당되는 온라인 동영상 수와 온라인 사진 및 텍스트 수는 모두 상관관계가 있는 것으로 나타났고 온라인 상품 매출액에 모두 정(+)의 영향을 미쳤다. 사진 및 텍스트 매체의 긍정과 부정 댓글은 모두 온라인 상품 매출액과 상관관계가 존재하지 않는 것으로 나타났다.
기본모형에 비교하여 설명력이 높아진 것을 확인할 수 있었고 제품유형은 매출액과 부의 영향관계가 존재한다. 온라인 동영상 수*제품유형, 동영상 부정*제품 유형, 온라인 사진 및 텍스트 수*제품유형과 사진 및 텍스트매체 부정*제품유형은 유의미한 것으로 나타났고 동영상매체 긍정*제품유형, 사진 및 텍스트매체 긍정*제품유형은 무의미 한 것으로 나타났다. 온라인 동영상 수*제품유형만 매출액과 정(+)의 영향을 나타났고 나머지 유의 변수 모두 부(-)의 영향을 나타났다.
온라인 동영상 수*제품유형, 동영상 부정*제품 유형, 온라인 사진 및 텍스트 수*제품유형과 사진 및 텍스트매체 부정*제품유형은 유의미한 것으로 나타났고 동영상매체 긍정*제품유형, 사진 및 텍스트매체 긍정*제품유형은 무의미 한 것으로 나타났다. 온라인 동영상 수*제품유형만 매출액과 정(+)의 영향을 나타났고 나머지 유의 변수 모두 부(-)의 영향을 나타났다. 결론적으로 가설 2는 채택되었다.
상품 다양성은 매출액에 정(+)의 영향관계가 존재한다. 특히, 동영상 긍정*상품 다양성은 매출액에 정의 영향관계가 있는 것으로 나타났고 기타 조절변수는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 가설3은 채택되었다.
후속연구
향후에 K-Beauty연구에서는 화장품 자체의 속성뿐만 아닌 광고나 전속모델 등의 속성이 추가된 연구가 진행되면 더 발전된 연구결과를 얻을 수 있을 것으로 본다. 또한 본 연구에서는 감성분석 과정에서 이모티콘을 제외한 텍스트의 감성만 분석하였지만 이모티콘을 포함하거나 이모티콘만 분석하는 것도 재미있는 연구가 될 것으로 사료된다. 또한 다중채널, 옴니채널 등과 스마트폰 활용에 대한 다양한 온라인 쇼핑 트렌드를 결합한 연구도 기대된다(Hyun and Yang,2016).
본 연구에서는 화장품 유형을 기초화장품과 색조화장품으로 구분하여 구전정보를 분석하였으나 온라인 구전정보를 보면 두가지 제품유형 모두 포함되어 있는 경우가 존재하며 두가지 속성을 정확하게 분리하여 수집하는 것에 대한 한계점이 존재한다. 또한 중국 매체에서 검색어로 화장품 관련 구전정보를 수집하였으며 검색어에 따라 수집되는 정보가 다를 수 있다는 한계점이 있다. 향후에 K-Beauty연구에서는 화장품 자체의 속성뿐만 아닌 광고나 전속모델 등의 속성이 추가된 연구가 진행되면 더 발전된 연구결과를 얻을 수 있을 것으로 본다.
온라인상의 비정형 데이터를 이용하여 분석을 진행하고 온라인 구전정보를 양과 방향성으로 나누어 K-Beauty브랜드 매출액에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 또한 화장품의 기본 속성도 고려하여 추가연구를 진행하고자 한다. 본 연구는 중국의 화장품 시장을 파악하고 관련업체의 마케팅 수단으로 활용할 수 있는 방안을 제시하고 중국시장에서의 전략수립에 있어 기초자료로 활용될 것을 기대한다.
또한 화장품의 기본 속성도 고려하여 추가연구를 진행하고자 한다. 본 연구는 중국의 화장품 시장을 파악하고 관련업체의 마케팅 수단으로 활용할 수 있는 방안을 제시하고 중국시장에서의 전략수립에 있어 기초자료로 활용될 것을 기대한다.
본 연구에서는 화장품 유형을 기초화장품과 색조화장품으로 구분하여 구전정보를 분석하였으나 온라인 구전정보를 보면 두가지 제품유형 모두 포함되어 있는 경우가 존재하며 두가지 속성을 정확하게 분리하여 수집하는 것에 대한 한계점이 존재한다. 또한 중국 매체에서 검색어로 화장품 관련 구전정보를 수집하였으며 검색어에 따라 수집되는 정보가 다를 수 있다는 한계점이 있다.
색조 화장품과 같은 시류성 제품의 경우에는 빠른 구전효과가 영향을 미친다고 볼 수 있다. 실무적으로는 위의 정리한 데로 중국 K-Beauty화장품 매출증대를 위한 화장품 판매 전략 및 광고 전략에 기초 및 색조 화장품을 구분하여 광고전략을 구사하는데 도움이 될 것으로 기대된다. 또한 유투브, 1인 미디어 등 동영상 광고 전략의 중요성을 인식 시켜 주었다고 볼 수 있다.
또한 중국 매체에서 검색어로 화장품 관련 구전정보를 수집하였으며 검색어에 따라 수집되는 정보가 다를 수 있다는 한계점이 있다. 향후에 K-Beauty연구에서는 화장품 자체의 속성뿐만 아닌 광고나 전속모델 등의 속성이 추가된 연구가 진행되면 더 발전된 연구결과를 얻을 수 있을 것으로 본다. 또한 본 연구에서는 감성분석 과정에서 이모티콘을 제외한 텍스트의 감성만 분석하였지만 이모티콘을 포함하거나 이모티콘만 분석하는 것도 재미있는 연구가 될 것으로 사료된다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
온라인 구전이란 무엇인가?
온라인 구전이란 과거에 면 대 면으로 정보를 전달하는 방식과는 달리 인터넷 온라인 매체를 통한 소비자 간에 제품이나 서비스에 대해 정보를 교환하는 방식이다(Shin et al., 2002; Gelb and Johnson, 1995).
온라인 구전정보의 방향성이란?
온라인 구전정보의 방향성이란 전달하려는 구전 내용을 긍정적인 것과 부정적인 것으로 구분하는 것이다. 대체로 구전의 방향성에 대한 연구는 부정적인 구전정보가 긍정적인 구전정보보다 영향력이 크다(Yu and Lim, 2015; Cho et al.
구전의 방향성에 대한 연구에서 부정적인 구전정보가 긍정적인 구전정보보다 영향력이 큰 이유는?
, 2012;Brister, 1991). 부정적인 정보는 긍정적인 정보보다 소비자의 기억 속에 쉽게 각인되기 때문이다(Bayus, 1985). 사람들은 제품에 대해 평가를 할 때 긍정적인 정보보다는 부정적인 정보에 더 가중치는 두는 경향이 있다(Fiske, 1980; Klein,1996; Skowronski and Carlston, 1989).
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