[논문]한국 국가 이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향관계 및 한류 팬덤 동일시의 매개 효과 : 아시아권 소비자를 중심으로

한가영; 조성찬

doi:10.5392/jkca.2019.19.05.296

한국 국가 이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향관계 및 한류 팬덤 동일시의 매개 효과 : 아시아권 소비자를 중심으로
The Influence of Korea's National Image on Intention to Use Korean Wave Contents and Mediating Effect of the Korean Wave Fandom Identification :Focusing on Asian Consumers 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.5, 2019년, pp.296 - 305

초록
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한류의 성장과 더불어 팬덤 경제의 중요성이 제기됨에 따라 한류가 가지고 있는 경쟁력을 팬덤의 관점과 더불어 고려할 필요가 있다. 특히 팬덤 현상은 자신이 선호하는 스타를 동일시하고, 팬 커뮤티니에 관련 정보를 적극적으로 획득 및 공유하는 특성을 나타내고 있다. 이에 따라 본 연구에서는 중국, 일본, 베트남 소비자들 대상으로 한국의 국가 이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향관계를 파악하고, 팬덤 동일시의 매개효과를 검정하였다. 실증분석 결과 문화 이미지, 기업 이미지, 제품 이미지는 한류 콘텐츠 이용의도에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 스타 동일시와 팬 커뮤니티 동일시는 문화 이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향 관계에서 부분매개를 하는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 한류를 국가 이미지 향상을 위한 후광효과 관점이, 아닌 한류의 지속적인 발전을 위한 선행요인임을 검정하고, 팬덤 현상의 매개효과를 실증적으로 검정하였다는 점에서 시사점을 갖는다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the growth of the Korean Wave and the importance of the fandom economy, it is necessary to consider the competitiveness of the Korean Wave with its fandom viewpoint. Particularly, the fandom phenomenon shows the characteristics of identifying the favorite star and actively acquiring and sharing related information in the fan community. Therefore, in this study, we examined the influence of Korean national image on consumers' intention to use Korean contents, and examined the mediating effects of fandom identification among Chinese, Japanese and Vietnamese consumers. As a result of the empirical analysis, cultural image, corporate image, and product image were found to have statistically significant influence on the intention to use Korean Wave contents. In addition, star identification and pan community identification showed partial mediation in the effect of cultural images on the intention to use Korean contents. The results of this study suggest that the Korean Wave is a leading factor for the continuous development of Korean Wave, not the halo effect point for improving the national image, and the mediating effect of the fandom phenomenon is tested empirically.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

향후 연구에서는 국적에 따른 영향관계 차이를 고려하여 차별화된 시사점을 통한 전략을 수립하는 것이 바람직할 것으로 판단된다. 둘째, 본 연구는 팬덤의 효과를 동일시 관점에서 연구하였다. 그러나 향후 연구에서는 팬덤의 효과를 다양하고 심층적인 측면에서 연구할 필요가 있을 것으로 판단된다.
따라서 본 연구에서는 팬덤 동일시를 팬 커뮤니티의 구성원이 자신이 선호하는 팬 및 커뮤니티에 대한 심리적 연계성과 소속감을 공유하고자 하는 정도로 정의하고, 스타 동일시와 팬 커뮤니티 동일시로 분류하여 국가 이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향 관계에서의 매개 효과를 검정하고자 한다.
따라서 본 연구에서는 한류 최대 시장으로 손꼽히는 중국, 일본 소비자와 신흥 시장으로 떠오르는 베트남 소비자들 대상으로 한국의 국가 이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향관계를 파악하고, 이 영향관계에서 팬덤 동일시의 매개 효과를 실증적으로 검증하는 것을 목표로 한다. 특히 팬덤 동일시 요인을 스타 동일시와 팬 커뮤니티 동일시 요인으로 세분화하여 분석을 시도하였으며, 이를 통하여 기존 한류 및 팬덤 연구가 가지는 학술적 제한점을 보완하고 기업 및 국가적 차원에서 한류 전략을 수립하기 위한 시사점을 제공하고자 한다.
본 연구에서는 한국의 국가 이미지 요인을 기업 이미지, 제품 이미지, 문화 이미지를 선행 요인으로 설정하여 한류 콘텐츠 이용의도와의 영향 관계를 파악하고, 이 영향 관계에서 한류 팬덤 동일시의 매개 효과를 검정하고자 다음과 같은 연구 문제를 설정하였다.
본 연구에서는 한국의 국가 이미지와 한류 콘텐츠 이용의도의 영향 관계 및 한류 팬덤 동일시의 매개 효과를 파악하기 위하여 설문 조사를 실시하였다.
즉, 한류는 한국의 기업·제품·문화 이미지 향상을 위한 선행요인으로만 고려되어왔다. 이러한 맥락에서 본 연구에서는 한류의 지속적인 성장과 경쟁력 유지를 위해서는 잠재적 한류 소비자가 연계하여 지각할 수 있는 국가 이미지의 관리가 필요함을 밝혔다. 이미 많은 기업에서 한류 콘텐츠를 연계한 제품 및 서비스 제공 등의 마케팅 활동을 실시하고 있다.
이러한 팬덤은 특정 기업이나 국가적 차원의 계획된 전략에 의해 탄생되었다기보다는, 한류 콘텐츠 소비자들에 의하여 자발적으로 잉태되어 성장되었다는 점에서 높은 가치를 나타내고 있다. 이런 점에 착안하여 본 연구에서는 중국, 일본, 베트남 소비자를 대상으로 국가 이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향관계를 검정하였으며, 이 영향관계에서 팬덤 동일시의 매개 효과를 검정하였다.
따라서 본 연구에서는 한류 최대 시장으로 손꼽히는 중국, 일본 소비자와 신흥 시장으로 떠오르는 베트남 소비자들 대상으로 한국의 국가 이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향관계를 파악하고, 이 영향관계에서 팬덤 동일시의 매개 효과를 실증적으로 검증하는 것을 목표로 한다. 특히 팬덤 동일시 요인을 스타 동일시와 팬 커뮤니티 동일시 요인으로 세분화하여 분석을 시도하였으며, 이를 통하여 기존 한류 및 팬덤 연구가 가지는 학술적 제한점을 보완하고 기업 및 국가적 차원에서 한류 전략을 수립하기 위한 시사점을 제공하고자 한다.

제안 방법

응답자의 인구통계학적 특성을 통제한 상태에서의 영향 관계를 파악하기 위하여 응답자의 성별, 세대, 국적을 통제변수로 사용하였다. 성별은 남성을 기준으로, 세대는 구세대(30대~40대 이상)를 기준으로, 국적은 일본을 기준으로 더미 변수(Dummy Variable) 생성하여 통제변수로 활용하였다.
앞서 설정한 연구 문제 1인 한국 국가 이미지와 한류 이용의도의 영향 관계를 파악하기 위하여 위계적 회귀 분석(Hierarchical Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 응답자의 인구통계학적 특성을 통제한 상태에서의 영향 관계를 파악하기 위하여 응답자의 성별, 세대, 국적을 통제변수로 사용하였다. 성별은 남성을 기준으로, 세대는 구세대(30대~40대 이상)를 기준으로, 국적은 일본을 기준으로 더미 변수(Dummy Variable) 생성하여 통제변수로 활용하였다.
한국 국가 이미지 요인을 측정한 항목들의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위하여 탐색적 요인과 신뢰성 분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석은 주성분 분석과 직각 회전 방식인 배리맥스(Varimax)를 사용하였다.
한국의 국가 이미지와 관련된 문항은 AnholtGMI(2005)[31], Fan(2006)[32], 김상우·장영혜(2011)[16], Parameswaran·Pisharodi(1994)[6]의 연구에서 개발된 항목을 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 기업 이미지 5문항, 제품 이미지 8문항, 문화 이미지 6문항을 도출하여 사용하였다.
한국의 팬덤 동일시와 관련된 문항은 Mael· Ashforth (1992)[33], 김윤희(2016)[34]의 연구에서 개발된 항목을 본 연구의 목적에 맞게 수정하여 팬 커뮤니티 동일시 8문항, 스타 동일시 8문항을 도출하여 사용하였다.
한류 콘텐츠 이용의도는 Gerpott·Rams·Schindler(2001)[35], Bhattacherjee(2001)[36], 정철호·정덕화(2009)[37]의 연구에서 개발된 항목을 본 연구의 목적에 맞게 수정하고 4문항을 도출하여 사용하였다.

대상 데이터

따라서 본 연구에서는 정치적 측면을 제외한 기업이미지, 제품이미지, 문화이미지로 국가 이미지 요인으로 선정하였다.
본 연구의 설문 조사는 연구의 목적을 충분히 교육된 조사원을 국가별로 3명씩 선정하여 총 9명이 판단표본 추출법을 통하여 추출된 인원에게 설문지를 배포하였다. 조사 기간은 2018년 12월 01일부터 12월 20일까지 총 20일 동안 실시하였다.
조사 기간은 2018년 12월 01일부터 12월 20일까지 총 20일 동안 실시하였다. 설문지는 전체 600부를 배포하여 총 530부를 수거하였으며, 응답이 누락되거나 불성실 응답으로 판단되는 설문지 15부를 제외하여 최종적으로 515부를 활용하여 실증분석을 실시하였다.
본 연구의 설문 조사는 연구의 목적을 충분히 교육된 조사원을 국가별로 3명씩 선정하여 총 9명이 판단표본 추출법을 통하여 추출된 인원에게 설문지를 배포하였다. 조사 기간은 2018년 12월 01일부터 12월 20일까지 총 20일 동안 실시하였다. 설문지는 전체 600부를 배포하여 총 530부를 수거하였으며, 응답이 누락되거나 불성실 응답으로 판단되는 설문지 15부를 제외하여 최종적으로 515부를 활용하여 실증분석을 실시하였다.
첫째, 본 연구의 조사 대상은 중국·일본·베트남 소비자를 대상으로 조사하였다.

데이터처리

넷째, 국가 이미지와 한류 콘텐츠 이용 의도의 영향관계에서 팬덤 동일시의 매개 효과를 검정하기 위하여 Baron & Kenny(1986)[38]가 제시한 위계적 회귀분석을 활용한 매개 효과 검정을 실시하였다.
첫째, 표본의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위하여 신뢰성 분석과 탐색적 요인분석을 실시하였다. 셋째, 국가 이미지와 한류 콘텐츠 이용 의도의 영향관계를 파악하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다.
둘째, 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위하여 신뢰성 분석과 탐색적 요인분석을 실시하였다. 셋째, 국가 이미지와 한류 콘텐츠 이용 의도의 영향관계를 파악하기 위하여 위계적 회귀분석을 실시하였다. 넷째, 국가 이미지와 한류 콘텐츠 이용 의도의 영향관계에서 팬덤 동일시의 매개 효과를 검정하기 위하여 Baron & Kenny(1986)[38]가 제시한 위계적 회귀분석을 활용한 매개 효과 검정을 실시하였다.
스타 동일시 및 팬 커뮤니티 동일시 요인을 측정한 항목들의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위하여 탐색적 요인과 신뢰성 분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석은 주성분 분석과 직각회전 방식인 배리맥스(Varimax)를 사용하였다.
신뢰성과 타당성이 검정된 요인의 기초통계량과 방향성을 살펴보기 위하여 기술통계분석과 Pearson이 변량 상관분석을 실시하였다. 각 요인별 기초통계량과 요인간 상관관계 결과는 [표 4]와 같다.
앞서 설정한 연구 문제 1인 한국 국가 이미지와 한류 이용의도의 영향 관계를 파악하기 위하여 위계적 회귀 분석(Hierarchical Multiple Regression Analysis)을 실시하였다. 응답자의 인구통계학적 특성을 통제한 상태에서의 영향 관계를 파악하기 위하여 응답자의 성별, 세대, 국적을 통제변수로 사용하였다.
연구 문제 2-1을 검정하기 위하여 한국 국가 이미지와 한류 이용의도의 영향 관계에서 스타 동일시의 매개 효과를 검정하기 위하여 Baron & Kenny(1986)[38]가 제시한 위계적 회귀분석을 활용하여 매개 효과 검정을 실시하였다.
연구 문제 2-2를 검정하기 위하여 한국 국가 이미지와 한류 이용의도의 영향 관계에서 팬 커뮤니티 동일시의 매개 효과를 검정하기 위하여 Baron & Kenny (1986)[38]가 제시한 위계적 회귀분석을 활용하여 매개 효과 검정을 실시하였다.
연구 문제를 검정하기 위한 분석방법은 다음과 같다. 첫째, 표본의 인구통계학적 특성을 파악하기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 둘째, 측정항목의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위하여 신뢰성 분석과 탐색적 요인분석을 실시하였다.
한국 국가 이미지와 한류 이용의도의 영향 관계에서 나타난 스타 동일시의 매개효과에 대한 통계적 유의성을 추가적으로 검정하기 위하여 Sobel Test를 실시하였다. 문화 이미지와 한류 콘텐츠 이용의도의 영향관계에서 스타 동일시의 z값이 4.
한국 국가 이미지와 한류 콘텐츠 이용의도의 영향 관계에서 나타난 팬 커뮤니티 동일시의 매개효과에 대한 통계적 유의성을 추가적으로 검정하기 위하여 Sobel Test를 실시하였다. Sobel Test 결과, 문화 이미지와 한류 콘텐츠 이용의도의 영향관계에서 팬 커뮤니티 동일시의 z값이 4.

이론/모형

한국 국가 이미지 요인을 측정한 항목들의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위하여 탐색적 요인과 신뢰성 분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석은 주성분 분석과 직각 회전 방식인 배리맥스(Varimax)를 사용하였다. 탐색적 요인분석 결과, 요인적재량과 공통성 .
한국 국가 이미지 요인을 측정한 항목들의 신뢰성과 타당성을 검정하기 위하여 탐색적 요인과 신뢰성 분석을 실시하였다. 탐색적 요인분석은 주성분 분석과 직각 회전 방식인 배리맥스(Varimax)를 사용하였다. 탐색적 요인분석 결과, 요인적재량과 공통성 .

성능/효과

KMO값은 .957, Bartlett의 구형성 검정 결과 χ2 =9863.731(p<.01, df=171)로 요인분석을 실시하는데 적합함을 알 수 있었다.
KMO값은 .965, Bartlett의 구형성 검정 결과 χ2 =123.123(p<.01,df=120)으로 요인분석을 실시하는데 적합함을 알 수 있었다.
Sobel Test 결과, 문화 이미지와 한류 콘텐츠 이용의도의 영향관계에서 팬 커뮤니티 동일시의 z값이 4.588(p<.000), 제품 이미지와 한류 콘텐츠 이용의도의 영향관계에서 팬 커뮤니티 동일시의 z값이 4.591(p<.000)로 나타나, 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
독립변수인 국가 이미지와 종속변수인 한류 이용의도의 영향 관계를 검정한 2단계에서는 문화 이미지(β =.499, p<.01), 제품 이미지(β=.303, p<.01)가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
독립변수인 국가 이미지와 종속변수인 한류 이용의도의 영향관계를 검정한 2단계에서도 문화 이미지(β=.499, p<.01)가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 한국의 문화이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향관계에서 스타 동일시와 팬 커뮤니티 동일시는 부분매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 한국의 문화이미지가 상승함에 따라 스타 및 팬 커뮤니티 동일시를 통하여 긍정적인 한류 콘텐츠 이용의도를 이끌어 낼 수 있는 것으로 나타났다.
01)가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 한국 문화 이미지가 한류 이용의도에 미치는 영향 관계에서 스타 동일시는 부분 매개 효과가 있는 것으로 나타났다.
01)가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 한국 문화 이미지가 한류 이용의도에 미치는 영향 관계에서 팬 커뮤니티 동일시는 부분 매개 효과가 있는 것으로 나타났다.
마지막으로 매개변수를 포함한 3단계에서는 문화 이미지(β=.324, p<.01), 제품 이미지(β=.360, p<.01), 스타 동일시(β=.479, p<.01)가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
마지막으로 매개변수를 포함한 3단계에서는 문화 이미지(β=.358, p<.01), 제품 이미지(β=.329, p<.01), 팬 커뮤니티 동일시(β=.483, p<.01)가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
매개 효과를 검정하기 위한 1단계인 독립변수와 매개 변수와의 영향 관계에서는 문화 이미지(β=.290, p<.01)가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
매개 효과를 검정하기 위한 1단계인 독립변수와 매개 변수와의 영향 관계에서는 문화 이미지(β=.361, p<.01)가 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
문화 이미지와 한류 콘텐츠 이용의도의 영향관계에서 스타 동일시의 z값이 4.678(p<.000)로 매개효과가 있는 것으로 나타났다.
연구 결과 첫째, 한국의 문화이미지, 기업이미지, 제품이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 문화이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다.
위계적 회귀분석 결과, 문화 이미지(β=.402, p<.01), 기업 이미지(β =.203, p<.01), 제품 이미지(β=.133, p<.1)가 한류 이용의도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 한국의 문화이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향관계에서 스타 동일시와 팬 커뮤니티 동일시는 부분매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 한국의 문화이미지가 상승함에 따라 스타 및 팬 커뮤니티 동일시를 통하여 긍정적인 한류 콘텐츠 이용의도를 이끌어 낼 수 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한류 콘텐츠의 시장을 확장하기 위하여 팬덤을 매개로 신흥 시장의 점유율 상승을 위한 전략을 생각할 수 있다.
01,df=120)으로 요인분석을 실시하는데 적합함을 알 수 있었다. 총 분산설명력은 74.411%로 나타났다.
01, df=171)로 요인분석을 실시하는데 적합함을 알 수 있었다. 총 분산설명력은 77.406%로 나타났다.
탐색적 요인분석은 주성분 분석과 직각 회전 방식인 배리맥스(Varimax)를 사용하였다. 탐색적 요인분석 결과, 요인적재량과 공통성 .4이상, 고유값 1.0 이상인 변수들을 포함 시켜 한국의 기업 이미지, 한국 제품 이미지, 한국 문화 이미지 세 개의 요인이 도출되었다. KMO값은 .
전 세계적으로 한류 동호회 수는 2018년 12월 기준으로 1,843개이며, 이 동호회의 회원 수는 8,919만 명으로 9천만 명에 육박하고 있다[5]. 특히 한류 발전의 최대 공신으로 지칭되는 중국과 일본을 포함한 아시아 지역은 꾸준한 성장세를 나타내었으며, 중국의 한한령(限韓令, 한류 제한령) 및 일본의 혐한류(嫌韓流, 한류 혐오감)가 누그러지는 추세를 나타내어 한류 콘텐츠 소비 전 세계 1위인 일본의 한류팬이 30만 명으로 3배가량 증가한 것으로 나타났다. 이처럼 한류가 꾸준한 성공세를 유지할 수 있는 것은 미디어 환경이 디지털화가 이루어짐에 따라 온라인 커뮤니케이션의 활성화, 소득 수준의 향상과 더불어 문화적 욕구의 분출이 복합적으로 작용되었다고 볼 수 있다[2].
연구 결과 첫째, 한국의 문화이미지, 기업이미지, 제품이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 문화이미지가 한류 콘텐츠 이용의도에 미치는 영향력이 가장 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과는 한류의 경쟁력 확보 및 확장을 위해서는 국가적 차원의 관리가 필요하다고 볼 수 있다.

후속연구

둘째, 본 연구는 팬덤의 효과를 동일시 관점에서 연구하였다. 그러나 향후 연구에서는 팬덤의 효과를 다양하고 심층적인 측면에서 연구할 필요가 있을 것으로 판단된다.
하지만 국적에 따른 차이를 검정하지 못하였다. 향후 연구에서는 국적에 따른 영향관계 차이를 고려하여 차별화된 시사점을 통한 전략을 수립하는 것이 바람직할 것으로 판단된다. 둘째, 본 연구는 팬덤의 효과를 동일시 관점에서 연구하였다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	국가 이미지를 형성하는 요인에는 어떤것들이 있는가?	이러한 국가 이미지를 형성하는 요인으로 정치·경제· 사회·문화·기술 요인 등 거시적인 측면과 국민의 이미지 등이 포함된다[16]. 경제·정치·기술적 측면은 국가의 기업 및 제품으로 추정이 가능하며, 사회적 측면은 국민 및 문화이미지로 추정이 가능하다.
	국가 이미지의 역할은 무엇인가?	국가 이미지는 특정 국가에 대한 연상되는 인식의 종합체로서 세계화 시대에 있어 국가 경쟁력의 핵심 지표 이자 자산 역할을 한다. 국가 이미지에 대한 선행 연구는 크게 국가 수준의 거시적 관점, 제품 수준의 미시적 관점으로 구분되어 연구[6]되어 왔으며, 최근에는 이 두 관점을 모두 결합하여 연구[7]가 진행되어 왔다.
	한국의 드라마·음악 등과 같은 문화 콘텐츠가 국가에 어떠한 영향을 주는가?	이러한 한류 콘텐츠는 한국에 대한 국가 이미지를 개선시킴으로서 한국 제품에 대한 긍정적인 태도가 형성 하는 역할을 하며[19][20], 한류 콘텐츠 소비가 증가할수록 한국의 문화상품에 대한 구매의도가 높아지는 것으로 나타났다[19]. 또한 한국의 드라마·음악 등과 같은 문화 콘텐츠는 국가 이미지 향상에 중요한 역할을 한다 [21].

참고문헌 (38)
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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