[논문]브랜디드 콘텐츠 특성이 수용자 효과에 미치는 영향: 이용만족, 공유의도, 지속적 이용의도를 중심으로

임유명; 오영선; 염동섭

doi:10.14400/jdc.2019.17.6.059

브랜디드 콘텐츠 특성이 수용자 효과에 미치는 영향: 이용만족, 공유의도, 지속적 이용의도를 중심으로
A Study on the Effect of the Characteristics of Branded Contents on Consumers: Focused on User Satisfaction, Sharing Intention, and Intention for Continuous Use 원문보기

디지털융복합연구 = Journal of digital convergence, v.17 no.6, 2019년, pp.59 - 67

임유명 (홍익대학교 대학원 광고홍보학과) , 오영선 (홍익대학교 대학원 광고홍보학과) , 염동섭 (목원대학교 광고홍보언론학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 브랜디드 콘텐츠에 대한 특성이 수용자 효과에 미치는 영향을 알아보기 위해 남, 여 대학생 286명의 설문조사 데이터를 바탕으로 진행되었다. 연구결과 첫째, 브랜디드 콘텐츠 이용만족에는 오락성, 공감성, 창의성, 간접성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 브랜디드 콘텐츠의 공유의도와 지속적 이용의도에는 오락성만이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 결론적으로 브랜디드 콘텐츠 특성 5가지 중 정보성 요인은 이용만족, 공유의도, 지속적 이용의도와 같은 수용자 효과에 어떠한 영향도 미치지 않고 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과는 브랜디드 콘텐츠에 대한 이용자들의 행태를 이해함으로써 이용자들의 욕구에 부합하고 편의에 맞는 양질의 콘텐츠 개발을 위한 유용한 실증적 자료를 제공하고, 관련 연구의 확장에 기초자료를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study was conducted to examine the effect of the characteristics of branded contents on consumers. To attain the purpose of the study, we carried out a survey with 286 male and female undergraduates and collected data for analysis. The findings demonstrated the followings: First, the satisfaction of using branded contents is positively affected by entertaining, empathy, creativity, and indirectness. Second, the intention to share branded contents and the intention for continuous use of them are positively affected by entertaining only. In conclusion, this study confirmed that only informativeness, which is one of 5 characteristics of branded contents, does not have any effect on the consumer. This result provides useful empirical data for developing high-quality contents that meet user's needs and convenience, helping understand user's behavior toward branded contents and also serves as the basic data on which related researches can expand.

주제어

표/그림 (4)

표 Table 1. The results of exploratory factor analysis
표 Table 2. Effect of Branded Contents Characteristics on the User Satisfaction
표 Table 3. Effect of Branded Contents Characteristics on the Sharing Intention
표 Table 4. Effect of Branded Contents Characteristics on the Continuous Use Intention

AI 본문요약
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문제 정의

결과에 앞서 종속변수의 자기상관과 독립변수들 간 다중공선성의 존재 여부를 확인하였다. 먼저 종속변수의 자기상관을 살펴보기 위하여 Durbin-Watson 지수를 확인한 결과, 1.
결과에 앞서 종속변수의 자기상관과 독립변수들 간 다중공선성의 존재 여부를 확인하였다. 먼저 종속변수의 자기상관을 살펴보기 위하여 Durbin-Watson 지수를 확인한 결과, 1.
구체적으로 브랜디드 콘텐츠의 특성으로 확인된 오락성, 창의성, 간접성, 정보성, 공감성이 이용자들의 만족과 공유의도 및 지속적 이용의도라는 수용자 효과에는 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 확인해보고자 하는 목적에서 수행되었다.
본 연구는 브랜디드 콘텐츠 이용자들의 이용행태를 보다 다양한 수준에서 살펴보고자 전보[7]의 연구결과를 통해 얻은 브랜디드 콘텐츠의 특성을 기반으로 진행되었다.
본 연구는 위와 같은 이전의 연구 성과를 기반으로 브랜디드 콘텐츠의 특성들이 이용만족이나 공유의도, 지속적 이용의도와 같은 보다 구체적인 수용자 효과에 대해서는 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하는 목적에서 진행되었다.

가설 설정

구체적인 측정 문항들은 다음과 같다. ①브랜디드 콘텐츠에 대체로 만족 한다. ②브랜디드 콘텐츠 이용에 대체로 만족한다.
②브랜디드 콘텐츠 이용에 대체로 만족한다. ③ 브랜디드 콘텐츠 이용은 나의 기대를 충족시켜준다.
연구가설 2. 브랜디드 콘텐츠 특성은 이용자들의 공유 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
연구가설 1. 브랜디드 콘텐츠 특성은 이용자들의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

본 연구에서 지속적 이용의도란 ‘브랜디드 콘텐츠를 향후에도 지속적으로 이용할 의사가 있는지의 정도’로 정의 하였다. 이를 측정하기 위한 도구는 염동섭[38]의 연구에서 사용된 문항을 바탕으로 본 연구 목적에 맞게 수정한 총 3개의 문항들로 Likert형 5점 척도(1=매우 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다. 구체적인 측정 문항들은 다음과 같다.
본 연구에서 이용만족은 ‘이용자가 브랜디드 콘텐츠를 이용한 후 얻게 되는 만족의 정도’로 정의 하였다. 이를 측정하기 위한 도구는 이경렬과 김은희[36]의 연구에서 사용된 문항을 바탕으로 본 연구 목적에 맞게 수정한 총 3개의 문항들로 Likert형 5점 척도(1=매우 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다. 구체적인 측정 문항들은 다음과 같다.
본 연구에서 공유의도란 ‘브랜디드 콘텐츠를 이용한 후 주변의 친구나 지인들과 함께 공유하고자 하는 의지의 정도’로 정의 하였다. 이를 측정하기 위한 도구는 전종 우[37]의 연구에서 사용된 문항을 바탕으로 본 연구 목적에 맞게 수정한 총 3개의 문항들로 Likert형 5점 척도 (1=매우 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하여 측정 하였다. 구체적인 측정 문항들은 다음과 같다.

대상 데이터

본 연구는 콘텐츠에 대한 이용과 관심이 가장 높다고 판단되는 대학생들을 대상으로 연구를 진행하였다. 브랜디드 콘텐츠를 이용해 본 경험이 있는 남, 여 대학생 300 명을 대상으로 2018년 10월 10일 ∼ 10월 12일 사이 자기기입식 설문조사 방법을 통하여 자료를 수집하였다.
브랜디드 콘텐츠를 이용해 본 경험이 있는 남, 여 대학생 300 명을 대상으로 2018년 10월 10일 ∼ 10월 12일 사이 자기기입식 설문조사 방법을 통하여 자료를 수집하였다. 불성실한 응답과 자료 분석에 적합하지 않은 14부를 제외하고 총 286부가 최종분석에 사용되었다.
브랜디드 콘텐츠를 이용해 본 경험이 있는 남, 여 대학생 300 명을 대상으로 2018년 10월 10일 ∼ 10월 12일 사이 자기기입식 설문조사 방법을 통하여 자료를 수집하였다.

데이터처리

브랜디드 콘텐츠 특성(오락성, 창의성, 간접성, 정보 성, 공감성)은 이용자들의 공유의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 2를 검증하기 위하여 Enter 방식의 다중회귀분석을 실시하였으며, 결과는 Table 3과 같다.
브랜디드 콘텐츠 특성(오락성, 창의성, 간접성, 정보 성, 공감성)은 이용자들의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 1을 검증하기 위하여 Enter 방식의 다중회귀분석을 실시하였으며, 결과는 Table 2와 같다.
브랜디드 콘텐츠 특성(오락성, 창의성, 간접성, 정보성, 공감성)은 이용자들의 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 연구가설 3을 검증하기 위하여 Enter 방식의 다중회귀분석을 실시하였으며, 결과는 Table 4와 같다.
연구가설 검증에 앞서 측정도구의 타당성과 신뢰성을 살펴본 결과 다음과 같다. 첫째, 브랜디드 콘텐츠 특성에 대한 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 결과는 Table 1과 같다. 추출된 요인은 오락성, 창의성, 간접성, 정보성, 공감성이라는 총 5개의 하위 요인으로 전보[7]와 일치하는 것으로 확인되었다.

이론/모형

이러한 브랜디드 콘텐츠에 대한 특성을 측정하기 위한 척도는 전보[7]에서 개발한 ‘정보성’, ‘오락성’, ‘공감성’, ‘창의성’, ‘간접성’ 이라는 5개 하위 범주의 18개 문항들로 Likert형 5점 척도(1=매우 그렇지 않다, 5=매우 그렇다)를 사용하여 측정하였다.

성능/효과

둘째, 브랜디드 콘텐츠의 공유의도와 지속적 이용의도 에는 오락성 요인만이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 공유와 지속적 이용 이라는 이용자들의 적극적이고 능동적인 참여를 이끌어 내는 데는 오락성이라는 요인이 매우 중요하다는 사실을 의미한다.
둘째, 이용만족과 공유의도, 지속적 이용의도에 대한 탐색적 요인분석 결과 모두 단일요인으로 추출되었으며, Cronbach α 계수는 이용만족=0.852, 공유의도=0.847, 지속적 이용의도=0.891로 나타나 문제가 없음을 확인하였다.
따라서 본 데이터는 회귀분석을 실시하기에 적합하다할 수 있으며, 검증결과 오락성(t=2.991, p<.01)이라는 특성만이 이용자들의 공유의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
따라서 본 데이터는 회귀분석을 실시하기에 적합하다할 수 있으며, 검증결과 오락성(t=5.973, p<.001), 창의 성(t=4.035, p<.001), 간접성(t=5.360, p<.001), 공감성 (t=3.109, p<.01)이라는 특성들이 이용자들의 만족에 정 (+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
따라서 본 데이터는 회귀분석을 실시하기에 적합하다할 수 있으며, 검증결과 오락성(t=6.944, p<.001)이라는 특성만이 이용자들의 지속적 이용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
또한 독립변수들 간 다중공선성의 존재 여부를 확인하고자 분산팽창요인(VIF)과 공차한계(Tolerance) 지수를 살펴본 결과, VIF 지수는 1.104 ∼ 1.575로 10보다 작게 나타났으며, 공차한계는 0.635∼0.906으로 0.1보다 크게 나타남으로써 다중공선 성에도 문제가 없음을 확인하였다.
또한 독립변수들 간 다중공선성의 존재 여부를 확인하고자 분산팽창요인(VIF)과 공차한계(Tolerance) 지수를 살펴본 결과, VIF 지수는 1.110 ∼ 1.575로 10보다 작게 나타났으며, 공차한계는 0.635∼0.901로 0.1보다 크게 나타남으로써 다중 공선성 에도 문제가 없음을 확인하였다.
또한 독립변수들 간 다중공선성의 존재 여부를 확인하고자 분산팽창요인(VIF)과 공차한계(Tolerance) 지수를 살펴본 결과, VIF 지수는 1.110 ∼ 1.575로 10보다 작게 나타났으며, 공차한계는 0.635∼0.901로 0.1보다 크게 나타남으로써 다중공선성에도 문제가 없음을 확인하였다.
전보[7]의 연구결과, 브랜디드 콘텐츠 특성은 정보성, 오락성, 공감성, 창의성, 간접성이라는 하위 5개 요인으로 구성되어 있음을 확인 하였다. 또한 이러한 요인 중 오락성, 공감성, 창의성, 간접성이라는 4개의 하위 요인 들이 이용자들의 태도에 정(+)의 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였으며, 정보성 요인은 브랜드 인지에 정(+) 의 영향을 미치고 있다는 것을 확인하였다.
마지막으로, 브랜디드 콘텐츠의 특성 중 정보성 요인은 이용만족, 공유의도, 지속적 이용의도와 같은 수용자 효과에 어떠한 영향도 미치지 않는 것으로 확인되었다. 이와 같은 결과는 브랜디드 콘텐츠 특성 중 간접성이라는 요인에서 비롯된 것으로 해석된다.
이러한 목적으로 수행된 본 연구의 결과를 종합해보면 첫째, 브랜디드 콘텐츠의 특성 중 오락성, 창의성, 간접 성, 공감성은 이용만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이와 같은 결과는 전보[7]의 연구에서 확인된 브랜디드 콘텐츠의 태도 형성에 미치는 요인과도 일맥상통한 결과로서, 브랜디드 콘텐츠를 이용하는 이용자 들의 만족도에 있어서도 정보성을 제외한 오락성, 창의 성, 간접성, 공감성과 같은 특성들이 매우 중요하다는 사실을 의미한다.
더불어 이용자들이 브랜디드 콘텐츠를 이용하는 동기 자체가 정보 습득이 아닌 오락성이나 단순 시간보내기 등과 같은 것이며, 브랜디드 콘텐츠 자체가 가볍게 보는 스낵컬처(Snack Culture) 형태의 콘텐츠들이기 때문에 의식적으로 정보를 받아드리기 힘들다는 점이다. 종합해보 면, 브랜디드 콘텐츠는 급변하는 미디어 환경과 광고의 홍수 속에서 새로운 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활발히 이용되고 있지만, 정보제공이라는 기업의 마케팅 관점 에서는 소기의 목적을 달성하지 못하고 있는 것으로 판단된다. 그럼에도 불구하고 정보를 능동적으로 찾을 수 있는 똑똑해진 이 시대의 소비자들에게 정보를 강제로 제공하는 것보다는 새롭고, 재미있으며, 공감되는 이야기와 같은 콘텐츠를 통해 감성적 만족을 준다면 자연스럽게 브랜드 메시지는 소비자들에게 유입될 것이라고 사료된다.
즉, 오락성(β =.305), 창의성(β=.203), 간접성(β=.276), 공감성(β =.157)이라는 특성들을 높게 지각하면 할수록 이용자들의 만족도 또한 높아지는 것을 확인할 수 있으며, 이러한 변수들이 이용자들의 만족도를 설명하는 설명력은 54%(R2 =.540)인 것으로 나타났다.
즉, 오락성(β=.210)이라는 특성을 높게 지각하면 할수록 이용자들의 공유의도 또한 높아지는 것을 확인할 수 있으며, 이러한 변수가 이용자들의 공유의도를 설명하는 설명력은 12.7%(R2 =.127)인 것으로 나타났다.
즉, 오락성(β=.427)이라는 특성을 높게 지각하면 할수록 이용자들의 지속적 이용의도 또한 높아지는 것을 확인할 수 있으며, 이러한 변수가 이용자들의 지속적 이용의도를 설명하는 설명력은 33.5%(R2 =.335)인 것으로 나타났다.
첫째, 브랜디드 콘텐츠 특성에 대한 타당성 검증을 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였으며, 결과는 Table 1과 같다. 추출된 요인은 오락성, 창의성, 간접성, 정보성, 공감성이라는 총 5개의 하위 요인으로 전보[7]와 일치하는 것으로 확인되었다. 한편 각 요인별 신뢰도는 Cronbach α 계수 오락성=0.
한편 각 요인별 신뢰도는 Cronbach α 계수 오락성=0.898, 창의성 =0.900, 간접성=0.814, 정보성=0.803, 공감성=0.792로 나타나 전반적으로 양호한 것으로 확인되었다.

후속연구

결론적으로 브랜디드 콘텐츠는 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 브랜드 메시지를 알리는데 적극 이용되고 있지 만, 브랜드 메시지가 강조되어 상업적인 느낌을 갖게 한다면 이용자들의 관심을 받지 못할 것이다. 수용자들의 태도나 행동 유발을 위해서는 브랜드 메시지에 대한 정보성을 최소화하고 콘텐츠 자체로서 이용자들이 즐길 수 있도록 오락성이나 공감성과 같은 특성에 주목하여 제작할 필요가 있다는 전략적 시사점을 제공한다.
이러한 이유로 브랜디드 콘텐츠에 대한 다양한 연구들이 진행되고 있지만, 브랜디드 콘텐츠 관련 연구들은 대부분 서사구조나 스토리텔링 관점의 연구들, 혹은 콘텐츠 유형에 따른 사례분석 연구들이 주류를 이루고 있는 실정이다. 그러나 관련 연구의 확장과 발전을 위해서는 이와 같은 연구들 외에도 소비자의 태도나 행동과 같은 수용자 효과에 초점을 둔 실증적인 연구들도 절실히 필요할 것이다. 즉, 매체가 모바일 기반의 디지털 환경으로 변화함에 따라 전통적 광고 콘텐츠들을 회피하고 차단하며, 필요한 최종 콘텐츠만을 이용할 가능성이 높아질 수 있다는 관점에서 새롭게 각광 받고 있는 브랜디드 콘텐츠에 대한 지속적인 연구와 논의가 필요한 상황이다.
다만 본 연구는 다양한 연령대를 모두 포괄하지 못하였기 때문에 연구결과에 대한 일반화에는 다소 무리가 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 대학생뿐만 아니라 전 연령층을 아우르는 연구를 통해 연구결과에 대한 일반화에 기여할 수 있는 연구들이 수행되길 기대한다.
다만 본 연구는 다양한 연령대를 모두 포괄하지 못하였기 때문에 연구결과에 대한 일반화에는 다소 무리가 있을 수 있다. 따라서 향후 연구에서는 대학생뿐만 아니라 전 연령층을 아우르는 연구를 통해 연구결과에 대한 일반화에 기여할 수 있는 연구들이 수행되길 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	광고가 콘텐츠의 이용을 방해라는 문제를 해결하기 위해 나타난 것은 무엇이며 특징은 무엇인가?	따라서 기업들은 이용자가 콘텐츠를 이용함에 있어 방해 받지 않게 하면서도 브랜드를 인지시킬 수 있는 방법에 대해 강구하기 시작했다. 즉, 광고와 관련한 매체의 변화로 인해 상업적인 콘텐츠의 자발적 소비를 유인하는 전략적 고려가 필요해짐에 따라 브랜디드 콘텐츠 (Branded Contents)라는 것이 자연스럽게 태동하게 되었으며, 이는 많은 기업들의 마케팅 환경에 필연적인 변화의 방향이라 볼 수 있다.
	브랜디드 콘텐츠의 특성은 무엇이 있는가?	구체적으로 브랜디드 콘텐츠의 특성으로 확인된 오락성, 창의성, 간접성, 정보성, 공감성이 이용자들의 만족과 공유의도 및 지속적 이용의도라는 수용자 효과에는 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 확인해보고자 하는 목적에서 수행되었다.
	브랜디드 엔터테인먼트란 무엇인가?	먼저 브랜디드 엔터테인먼트에 대해 살펴보면 다음과 같다. 브랜디드 엔터테인먼트는 광고대상자가 광고를 회피(Ad avoidance)하려는 소비자들의 행동을 억제하고, 광고를 자발적으로 시청하도록 엔터테인먼트 콘텐츠와 광고를 결합한 것을 의미한다고 할 수 있으며[8], 브랜드의 가치를 엔터테인먼트 콘텐츠가 가지고 있는 세계관 및 스토리라인 등을 활용하여 감정적으로 전달하는 공감형 커뮤니케이션의 도구라고 정의할 수 있다[9]. 이러한 브랜디드 엔터테인먼트와 혼용되어 사용되고 있는 브랜디드 콘텐츠의 선행연구들을 살펴보면 다음과 같이 정의 되어 진다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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