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SNS 광고속성이 구매의도 및 브랜드 태도에 미치는 영향 - 설득지식의 조절효과를 중심으로 -

A Study on the Influence of SNS Advertisement Attributes on Purchase Intention and Brand Attitude - Focusing on the Moderating Effects of Persuasion Knowledge -

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.8, 2019년, pp.58 - 68  

나윤빈 (고려사이버대학교 문화예술경영학과)

초록
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최근 제품리뷰 형태의 SNS 광고가 늘어나고 있다. 이들 광고는 효과와 영향력에 비해 관리와 규제를 덜 받고 있어 소비자 불만 역시 증가하고 있다. 본 연구는 정보성, 오락성, 신뢰성, 친근성 등 제품리뷰 SNS 광고 속성이 소비자의 구매의도브랜드 태도에 끼치는 영향을 알아보고자 하였다. 이 때 높아진 소비자 불만들로 인해 개개인이 구축한 설득지식은 광고효과에 영향을 끼칠 수 있을 것으로 예상되어 이를 조절효과로 살펴보았다. 240명의 제품리뷰 SNS 광고 이용자를 대상으로 설문한 결과, 광고 속성이 구매의도에 끼치는 영향 관계에서 설득지식의 조절효과는 오락성, 정보성이 채택되었고 광고 속성이 브랜드 태도에 끼치는 영향 관계에서는 오락성, 정보성, 친근성이 채택되었다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

Recently SNS product reviews are excessively increasing. However, many SNS reviews are under feeble regulation than how big and powerful that their awarenesses are. This problem leads to consumers' discontentment on product reviews on online. This study aims to analyze how SNS product reviews charac...

주제어

표/그림 (9)

AI 본문요약
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문제 정의

  • SNS 광고시장 중에서도 인플루언서 광고나 제품리뷰 광고는 기반 법제도 역시 미비한 아직 초창기라고 할 수 있고 SNS 매체 중에서도 유튜브와 인스타그램에 집중되어 있는 등 기존 SNS 광고와는 또 다른 특성이 있기 때문이다. 이러한 SNS 광고속성들을 감안한 구매의도 및 브랜드 태도 영향관계를 살펴봄으로써 시의성 있는 연구가 필요한 시점이며 이때 제품리뷰 광고가 소비자를 설득하려고 할 때 소비자에게 축적된 지식이 얼마나 비판적으로 작동하여 이들 광고를 수용하는지를 조절효과로 알아보고자 한다. 본 연구의 순서는 이론적 배경을 통한 연구모형과 연구도구의 확정, 이들 변수와 문항들에 대한 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석, 이후 다중회귀분석과 단계별 회귀분석을 실시하여 R제곱 변화량을 통한 조절변수의 효과성을 측정하였다.
  • 이는 기존 마케팅 및 광고연구와 차별화되는 지점으로, 이들 연구자는 기존 연구가 소비자를 설득 대상으로써 수동적 수용자로만 분석하는 것에 이의를 제기한다. 즉, 광고를 소비하고 인식하는 고객의 내적 부분에도 관심을 가질 필요성을 언급하였다. 따라서 소비자가 갖고 있는 방어적 기제로써 설득 지식이라는 심리적 개념을 구성하여 어떻게 하면 고객과의 상호작용적인 설득 마케팅이 가능하고 소비자의 정보처리 과정을 높일 수 있을지를 파악하였다[22][23].

가설 설정

  • H1. SNS 광고속성과 구매의도 간 영향관계에서 설득지식은 유의미한 영향을 끼칠 것이다.
  • H2. SNS 광고속성과 브랜드 태도 간 영향관계에서 설득지식은 유의미한 영향을 끼칠 것이다.
  • 구매의도는 결국 특정사안에 대해 행동으로 수행할 의도를 가지고 있는지에 대한 개인의 행동여부로 판단 할 수 있으며, 그 과정상 행동의도의 중요성이 강조되고 의도가 구매행동을 직접 결정하는 요인이라고 할 수 있다[30]. 또한 구매의도는 제품 가격과 제품에 대한 관여도가 높을수록 실제 구매 행위로까지 연결되는 가능성이 올라가며[31], 본 연구의 가정은 관여도와 달리 개인이 지닌 설득지식은 광고에 대한 보수적 태도를 의미함으로, 설득지식이 높을수록 구매대상에 대한 태도 역시 부정적으로 바라보게 만들어 구매의도가 낮아질 것으로 예상하였다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
SNS 광고란 무엇인가? SNS 광고란 SNS의 양방향성, 개인성, 콘텐츠공유 특성 등을 중심으로 광고주제가 의도적으로 노출되는 통제가능 광고를 의미한다[5]. 또한 안동근·목양숙(2013)은 SNS광고를 “개인 혹은 기업이 SNS를 통하여 제품, 서비스를 SNS 이용자에게 알리고 홍보하는 행위”라고 정의하였으며[6], 정승민(2016)은 SNS 광고를 “SNS를 이용하여 SNS 사용자를 대상으로 상품이나 서비스를 홍보하는 것”[7]으로 정의하였다.
제품리뷰 형태의 광고에 의하여 발생한 문제점은 무엇인가? 그러나 이들 제품리뷰 형태의 광고는 소비자들에게 끼치는 막대한 영향력에 비해 관리와 규제는 허술한 편이다. 과대광고로 인해 이들의 판매제품에 대한 품질 불만이 증가하고 있으며 AS와 환불 및 보상 또한 원활하지 않아 상술만 있고 책임의식은 없다는 비판을 받는 등 구설수에 오르고 있다[4]. 다만 이와 관련한 연구는 아직 부족한 편이다.
스마트폰을 통해 광고를 내보내는 장점은 무엇인가? 근래 이러한 SNS 광고를 이용하는 기업들이 다수 생겨나고 있으며 이들 콘텐츠는 기존 매체 광고보다도 높은 오락성을 지니고 있어 소비자 흥미를 유발하고 있다. 또한 스마트폰을 통해 광고를 내보냄으로써 TV나 PC 기반의 광고와 달리 접근성이 높은 편이며, 좋아요 수, 구독자 수, 조회수 등 가시적인 지표로 광고효과를 즉각적으로 확인할 수 있다는 장점도 있다. 과거에는 중장년 이상 계층의 스마트폰 및 SNS 이용이 저조하여 SNS 광고효과 역시 특정 계층에 편중되었다는 우려가 있었다.
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