[논문]서비스 유형의 조절 효과에 따른 기업의 고객감동과 행동 의도의 관계

김미정; 윤주옥

doi:10.18807/jsrs.2019.9.4.081

서비스 유형의 조절 효과에 따른 기업의 고객감동과 행동 의도의 관계
The Moderating Effect of Service Type on the Customer Delight-Behavioral Intention Relationships 원문보기

서비스연구 = Journal of service research and studies, v.9 no.4, 2019년, pp.81 - 95

김미정 (경성대학교 수학응용통계학부) , 윤주옥 (서강대학교 경영전문대학원 GSM)

초록
AI-Helper

고객만족은 모든 서비스 기업에서 가장 중요하게 주제 중 하나이다. 모든 서비스 기업은 고객을 감동시켜야 하는가? 어떤 서비스 환경에서 고객감동을 창출하는 것이 보다 나은 결과를 이끌어내는가? 본 연구의 목적은 고객감동과 충성도의 관계에서 서비스 유형의 조절효과를 검정하는 것이다. 자료의 수집은 두 상이한 서비스 환경(소매 은행과 고급 레스토랑)의 소비자들을 대상으로 이루어졌으며, 가설 검정을 위해 다중 조절회귀분석을 실시하였다. 연구결과, 고객감동은 실용적 서비스보다 쾌락적 서비스에서 재방문의도와 추천의도 모두에 더 큰 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 고객감동 전략이 보다 긍정적인 결과를 이끌어낼 수 있는 서비스 환경을 제안하고자 한다. 고객감동 전략은 쾌락 및 실용적 서비스 모두에서 적용될 수 있지만, 쾌락적 서비스에서 충성적인 고객행동을 이끌어내는데 보다 효과적이다. 서비스기업은 고객감동전략에 대한 전략적 접근이 필요하다. 본 연구의 결과는 서비스기업이 효율적으로 자원을 관리하고 배분하는데 있어 의미 있는 전략적 시사점을 줄 수 있을 뿐만 아니라 고객감동 전략의 수립과 실행에 관한 의사결정을 하는데 도움을 줄 수 있다. 향후 연구에서는 고객의 충성도를 행동과 태도의 두 가지 차원으로 평가할 필요가 있으며, 행동적 충성도는 실제 구매 비율이나 방문 빈도 등의 자료를 토대로 측정할 수 있다. 이를 통해 향후 연구에서는 고객감동이 고객충성도의 형성에 어떠한 영향을 미치고 변화하는지에 대한 더 깊은 이해를 제공할 수 있을 것이다.

Abstract ▼ AI-Helper

The concept of customer satisfaction is very important issue in the service firms. All service firms should delight theirs customers? Which service contexts creating customer delight results in better positive performance? This study is to examine the moderating effect of service type on the customer delight-behavioral intention relationship. Data from consumers across two distinct service contexts (retail banks and upscale restaurants) were obtained. Using the multiple moderating regression analysis, the proposed hypotheses in this study were tested. The results reveal that customer delight had a greater positive impact on both revisit and referral intention in the hedonic service than the utilitarian service. This study suggests specific service contexts where customer delight strategies generate better desirable results. The customer delight strategy is able to be applied in both hedonic and utilitarian services, but it is more effective to lead customer loyalty in the hedonic service than utilitarian services. Service firms need a strategic approach to customer satisfaction strategies. This study provide strategic implications for service firms to efficiently manage and allocate resources, and can help them in making decisions about establishing and implementing customer satisfaction strategies.

주제어

표/그림 (6)

표 Tab. 4-1 Results of Reliability and Convergent Validity Assessment
표 Tab. 4-2 Results of Discriminant Validity Assessment
표 Tab. 4-3 Results of Moderated Regression Analysis on Revisit Intention
그림 Fig. 4-1 Moderating Effect of Service Type on the Customer Delight-Revisit Intention Relationship
그림 Fig. 4-2 Moderating Effect of Service Type on the Customer Delight-Referral Intention Relationship
표 Tab. 4-4 Results of Moderated Regression Analysis on Referral Intention

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

은행이나 레스토랑 등 특정 카테고리에 친숙한 소비자들은 특정 서비스 제공자에게 더 높은 효용을 기대할 것이다(Bell, Ho, and Tang 1998). 따라서 본 연구는 고객의 은행 또는 고급 레스토랑이라는 카테고리에 자체에 대한 충성도에 고객의 행동의도에 미치는 영향을 통제하기 위하여 월 평균 은행 또는 고급 레스토랑의 이용 빈도를 측정하였다.
그러나 서비스 상황적 요인에 따른 고객감동의 효과의 조절적 차이를 실증적으로 살펴본 연구는 찾아보기 어렵다. 따라서 본 연구는 고객의 행동적 결과에 대해 고객감동이 미치는 영향을 이해하기 위해서 상황적 요인의 조절효과를 살펴보고자 한다. 구체적으로 본 연구는 서비스 유형을 고객감동과 행동의도의 관계에 대한 조절변수로 제시하고자 한다.
먼저, 고객감동과 행동의도간 관계가 단순히 선형이 아니라 비선형의 관계에서 이해될 필요가 있는데, 이러한 비선형적 관계에 대한 이해는 Finn (2012)와 Kim and Park (2014)의 연구에서 확인되었다. 따라서 본 연구는 후자의 가능성을 토대로 고객감동과 고객충성도 관계에서의 조절효과를 중심으로 살펴보고자 하며, 조절요인으로 서비스 유형을 고려하고자 한다. 서비스 유형은 최근 많은 서비스 마케팅 연구에서 주요한 조절변수로 다루어지고 있으며(예, Kim and Park 2014; Lovelock 1983; Oliver et al.
본 연구는 다문항으로 측정된 고객만족, 고객감동, 재구매의도 및 추천의도에 대한 신뢰성 및 타당성을 평가하였다.
본 연구는 서비스 유형을 두 가지의 상이한 환경인 쾌락적 서비스와 실용적 서비스로 구분하는데, 쾌락적 서비스와 실용적 서비스의 차이는 고객의 향후 행동의도에 대한 고객감동의 상이한 효과를 예측하고, 이해하는데 도움이 될 것이다. 쾌락적 서비스는 소비자에게 즐거움과 같은 쾌락적 가치를 제공하는 반면, 실용적 서비스는 소비자에게 기능적 효용을 제공한다(Jiang and Wang 2006).
그러나 지금까지 고객감동과 충성도간 관계에서 조절적 역할을 하는 변수들을 탐색하고 실증적으로 조절효과를 검정한 연구는 거의 찾아볼 수 없다. 본 연구는 이러한 선행연구의 한계점을 보완하고자 고객감동과 충성도간 관계에서 서비스 유형의 조절효과를 살펴보았다. 연구결과, 고객감동과 행동의도의 관계에서 서비스 유형의 조절효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.

가설 설정

가설 1 : 서비스 유형은 고객감동과 재방문의도의 관계에 대해 조절효과를 가질 것이다. 즉, 쾌락적 서비스에서 고객감동이 재방문의도에 미치는 영향력은 실용적 서비스보다 클 것이다.
가설 2 : 서비스 유형은 고객감동과 추천의도의 관계에 대해 조절효과를 가질 것이다. 즉, 쾌락적 서비스에서 고객감동이 추천의도에 미치는 영향력은 실용적 서비스보다 클 것이다.
둘째, 본 연구는 은행과 고급 레스토랑간 두드러진 서비스 혜택의 차이 외에는 서비스품질의 수준이나 위치 등의 차이를 무시할만한 수준인 것으로 암묵적으로 가정하고 있다. 그러나 은행의 경우는 특정 브랜드 그리고 지점별 차이, 고급 레스토랑의 경우는 업스케일 레스토랑과 파인다이닝 레스토랑간 차이가 존재할 가능성을 완전히 배제할 수는 없다.
가설 2 : 서비스 유형은 고객감동과 추천의도의 관계에 대해 조절효과를 가질 것이다. 즉, 쾌락적 서비스에서 고객감동이 추천의도에 미치는 영향력은 실용적 서비스보다 클 것이다.

제안 방법

따라서 본 연구는 고객의 행동적 결과에 대해 고객감동이 미치는 영향을 이해하기 위해서 상황적 요인의 조절효과를 살펴보고자 한다. 구체적으로 본 연구는 서비스 유형을 고객감동과 행동의도의 관계에 대한 조절변수로 제시하고자 한다. 이를 통해 그동안 혼재되어 제시되었던 고객감동과 충성도의 관계에 대한 설명력을 높일 수 있을 뿐만 아니라 서비스 실무자들이 보다 효율적인 마케팅자원의 배분에 관한 의미있는 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
은행의 경우 ATM과 인터넷 뱅킹, 모바일 뱅킹 서비스는 포함하지 않으며 은행 지점을 방문하여 서비스 종업원과 직접 대면했던 경험을 토대로 하며, 레스토랑의 경우 레스토랑 유형 중 고객이 감동적인 서비스를 경험할 가능성이 큰 고급 레스토랑으로 범위를 한정하였다(Kim and Park 2014). 그리고 서비스 유형을 실용적 서비스=0, 쾌락적 서비스=1의 값을 갖는 더미 변수로 변환하여 분석에 이용하였다.
본 연구는 Ailken and West (1991)의 방식에 의해 고객감동을 높은 경우(평균보다 1표준편차 큰 값)와 낮은 경우(평균보다 1표준편차 작은 값)로 나누어 조절효과를 분석하였다. [Fig.
본 연구는 가설 검정을 위하여 독립변수인 고객감동과 상호작용항을 표준화하였다. 일반적으로 상호작용효과를 포함하는 다중 조절회귀분석에는 다중공선성이 존재하고, 그 결과 부정확하고 불안정한 결론을 유도할 수 있다.
본 연구는 고객감동 외에 행동의도에 영향을 미칠 가능성이 있는 고객만족, 과거 방문경험 및 카테고리 충성도를 통제변수로 고려하였다.
첫째, 연구결과를 일반화 시키는데 제한이 있다. 본 연구는 고객에게 제공되는 서비스의 두드러지는 혜택의 측면에서 서비스 유형을 쾌락적 서비스와 실용적 서비스로 구분하였다. 실용적 서비스는 은행, 쾌락적 서비스는 고급 레스토랑을 한정하였다.
본 연구는 기존문헌에서 신뢰성 및 타당성이 인정된 항목들을 토대로 측정문항을 구성하였으며, 서비스 유형을 제외한 나머지 모든 변수는 7점 리커트 척도 (1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)로 측정하였다.
셋째, 본 연구는 고객만족과 고객감동의 결과변수로 긍정적 행동의도의 관점에서 고객의 향후 재방문의도와 추천의도를 제시하였다. 그러나 향후 행동의 도는 긍정적인 측면과 부정적인 측면 모두를 포괄하는 개념이기 때문에(Zeithaml et al.
충성도를 형성하는데 있어 재구매 고객들은 감동스러운 서비스 경험에 익숙해져 있기 때문에, 감동전략은 재구매 고객보다는 신규 고객에게 더 효과적일 것이다(Rust and Oliver, 2000). 이에 본 연구는 고객의 방문경험 변수를 해당 은행 또는 레스토랑의 이전 방문의 여부를 재구매=0, 첫방문=1의 값을 갖는 더미변수로 변환하여 분석에 이용하였다.
일반적으로 상호작용효과를 포함하는 다중 조절회귀분석에는 다중공선성이 존재하고, 그 결과 부정확하고 불안정한 결론을 유도할 수 있다. 이에 본 연구는 다중공선성의 문제를 해결하기 위한 수단으로 변수의 표준화된 값을 이용하였다.
이는 본 연구가 소비자의 심리적 측면에 관한 응답이 많은 부분을 차지함으로서비스 경험이 너무 오래된 경우 정확한 응답을 산출하기가 어렵기 때문이다(Kim and Park 2014). 자료 수집을 위하여 20대 이상의 대학생과 직장인을 위주로 표본을 선정하여 편의표본추출법을 이용하였다. 총 1,410부(은행: 630부, 고급 레스토랑: 780부)의 설문지가 배포되었고 이 중 1,397부(은행: 622부, 고급 레스토랑: 775부)가 회수되었다.
1단계에서는 통제변수인 고객만족, 과거 방문경험과 카테고리충성도를 투입하고, 2단계에서는 독립변수인 고객감동과 조절변수인 서비스 유형, 3단계에서는 고객감동과 서비스 유형의 상호작용항을 투입하였다. 조절효과는 3단계의 상호작용항의 계수와 R2 변화량의 유의성으로 판단하였다.

대상 데이터

본 연구는 최근 1개월 이내 은행 또는 고급 레스토랑의 서비스를 이용한 고객들의 실제 경험을 토대로 자료를 수집하였다. 이는 본 연구가 소비자의 심리적 측면에 관한 응답이 많은 부분을 차지함으로서비스 경험이 너무 오래된 경우 정확한 응답을 산출하기가 어렵기 때문이다(Kim and Park 2014).
총 1,410부(은행: 630부, 고급 레스토랑: 780부)의 설문지가 배포되었고 이 중 1,397부(은행: 622부, 고급 레스토랑: 775부)가 회수되었다. 서비스 경험 시점이 1개월을 넘긴 응답 626부(은행: 200부, 고급 레스토랑: 426부)와 불성실한 응답 20부(은행: 8부, 고급 레스토랑: 12부)를 제외한 후 최종 751부(은행: 414부, 고급 레스토랑: 337부)의 설문 자료를 이용하였다.
자료 수집을 위하여 20대 이상의 대학생과 직장인을 위주로 표본을 선정하여 편의표본추출법을 이용하였다. 총 1,410부(은행: 630부, 고급 레스토랑: 780부)의 설문지가 배포되었고 이 중 1,397부(은행: 622부, 고급 레스토랑: 775부)가 회수되었다. 서비스 경험 시점이 1개월을 넘긴 응답 626부(은행: 200부, 고급 레스토랑: 426부)와 불성실한 응답 20부(은행: 8부, 고급 레스토랑: 12부)를 제외한 후 최종 751부(은행: 414부, 고급 레스토랑: 337부)의 설문 자료를 이용하였다.

데이터처리

고객감동과 충성도간 관계에서 서비스 유형의 조절효과에 대한 가설 1과 2를 검정하기 위하여 위계적 다중 조절회귀분석을 실시하였다. 1단계에서는 통제변수인 고객만족, 과거 방문경험과 카테고리충성도를 투입하고, 2단계에서는 독립변수인 고객감동과 조절변수인 서비스 유형, 3단계에서는 고객감동과 서비스 유형의 상호작용항을 투입하였다.

이론/모형

고객만족은 서비스의 소비가 만족스러운 수준에서 충족상태를 제공하였는가에 대한 판단의 정도를 반영하는 Cronin et al.(2000)과 Homburg, Koschate and Hoyer(2005)의 연구를 토대로 6문항으로 구성하였다.
본 연구는 고객감동을 측정하기 위하여 Finn(2012)의 연구와 고객감동을 표현할 수 있는 다양한 감정들을 도출하여 한국 소비자의 정서를 충분히 반영한 Kim and Park (2014)의 연구에서 사용된 측정 문항들을 토대로 7개의 문항으로 구성하였다.
일반적으로 소비자가 서비스의 소비를 통해 추구하는 혜택을 근간으로 서비스 유형을 실용적 서비스와 쾌락적 서비스로 구분할 수 있다(Kim and Park 2014; Zhu, Nakata, Sivakumar, and Grewal 2013). 본 연구는 다수의 연구들을 기초로 하여 실용적 서비스로 은행을(Kim and Park 2014; Mano and Oliver 1993; Vanhamme 2008; Zhu et al. 2013), 쾌락적 서비스로 레스토랑(Kim and Park 2014; Stafford et al. 2002; Yeung and Wyer 2004)을 선택하였다. 은행의 경우 ATM과 인터넷 뱅킹, 모바일 뱅킹 서비스는 포함하지 않으며 은행 지점을 방문하여 서비스 종업원과 직접 대면했던 경험을 토대로 하며, 레스토랑의 경우 레스토랑 유형 중 고객이 감동적인 서비스를 경험할 가능성이 큰 고급 레스토랑으로 범위를 한정하였다(Kim and Park 2014).
(2008) 그리고 Yi and Lee(2007)의 연구를 토대로 하여 고객충성도를 재구매의도와 추천의도로 구성하였다. 재구매의도와 추천의도는 Zeithaml et al. (1996)과 Chitturi et al. (2008)의 연구를 토대로 각 3개의 문항으로 구성하였다.
행동의도는 Zeithaml, Berry and Parasuraman(1996)과 Chitturi et al. (2008) 그리고 Yi and Lee(2007)의 연구를 토대로 하여 고객충성도를 재구매의도와 추천의도로 구성하였다. 재구매의도와 추천의도는 Zeithaml et al.

성능/효과

Wang (2011)은 레스토랑을 대상으로 비관련 지원서비스의 품질이 감동, 만족에 미치는 영향과 감동과 만족이 재구매의도에 미치는 영향에 대하여 조사하였다. 3가지의 실험결과 비관련 지원서비스의 품질은 만족보다는 고객감동에 영향을 미침으로써 재구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 핵심 서비스품질이 낮은 경우에는 비관련 지원서비스는 재구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
3단계에서 고객감동과 서비스 유형의 상호작용항을 투입한 결과 고객감동과 재구매의도의 관계에서 서비스 유형 (β=0.165, p<0.001)의 조절효과에 대한 계수와 R2변화량 (∆R2=0.022, p<0.01)이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
[Tab. 4-4]에서 보듯이 2단계에서 독립변수인 고객감동과 조절변수인 서비스 유형을 투입한 결과 R2변화량 (∆R2=0.237, p<0.001)이 통계적으로 유의한 것으로 나타났고, 3단계에서 고객감동과 서비스 유형의 상호작용항을 투입한 결과 고객감동과 추천의 도의 관계에서 서비스 유형 (β=0.140, p<0.01)의 조절효과에 대한 계수와 R2변화량 (∆R2=0.011, p<0.01)이 통계적으로 유의한 것으로 나타났다.
70 이상을 기준치로 하였다. 각 개념에 대한 신뢰성 검정 결과, [Tab 4-1]에 제시된 바와 같이 고객만족, 고객감동, 재구매의도, 추천의도 등 4개의 요인 모두 기준치 0.7을 상회하는 것으로 나타났다.
연구결과, 고객감동과 행동의도의 관계에서 서비스 유형의 조절효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 실용적 서비스 보다 쾌락적 서비스의 경우 고객감동이 재구매의도와 추천의도 모두에 더 강한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
08 이하)를 충족하는 것으로 나타났다(Hair, Black, Babin, Anderson, and Tatham 2006). 그리고 모든 문항의 요인적재량이 0.50 이상으로 통계적으로 유의한 것으로 나타났고, 개념 신뢰도가 최소 0.811에서 최대 0.910이고, 평균분산추출값이 최소 0.502에서 최대 0.748로 기준치를 상회하여 각 개념에 대한 측정문항들의 집중타당성이 수용할 만하다고 판단할 수 있다.
다문항으로 측정한 구성개념에 대한 타당성 평가를 위해 확인적 요인분석을 실시한 결과 형 적합도는 χ2=468.723(df=86, p<0.001), GFI=0.930, AGFI=0.889, TLI=0.937, CFI=0.955, RMSEA=0.077로 전반적으로 기준치(χ2=작을수록 우수(p≥0.05), GFI=0.9 이상, AGFI=0.9 이상, TLII=0.9 이상, CFI=0.9이상, RMSEA=0.08 이하)를 충족하는 것으로 나타났다(Hair, Black, Babin, Anderson, and Tatham 2006).
또한 모든 투입 변수들에 대한 분산팽창지수(VIF)가 기준치인 10보다 작게 나타나 다중공선성의 문제는 크지 않은 것으로 판단된다. 따라서 서비스 유형이 고객감동과 재구매의도의 관계를 조절한다고 할 수 있는 결과가 나타나 가설 1은 지지되었다.
본 연구의 결과는 서비스기업이 효율적으로 자원을 관리하고 배분하는데 있어 의미 있는 전략적 시사점을 줄 수 있을 뿐만 아니라 고객감동 전략의 수립과 실행에 관한 의사결정을 하는데 도움을 줄 수 있다. 서비스기업은 고객감동전략에 대한 전략적 접근이 필요하다.
본 연구는 이러한 선행연구의 한계점을 보완하고자 고객감동과 충성도간 관계에서 서비스 유형의 조절효과를 살펴보았다. 연구결과, 고객감동과 행동의도의 관계에서 서비스 유형의 조절효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 실용적 서비스 보다 쾌락적 서비스의 경우 고객감동이 재구매의도와 추천의도 모두에 더 강한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설 1 : 서비스 유형은 고객감동과 재방문의도의 관계에 대해 조절효과를 가질 것이다. 즉, 쾌락적 서비스에서 고객감동이 재방문의도에 미치는 영향력은 실용적 서비스보다 클 것이다.

후속연구

셋째, 본 연구는 고객만족과 고객감동의 결과변수로 긍정적 행동의도의 관점에서 고객의 향후 재방문의도와 추천의도를 제시하였다. 그러나 향후 행동의 도는 긍정적인 측면과 부정적인 측면 모두를 포괄하는 개념이기 때문에(Zeithaml et al. 1996), 향후 연구에서는 재방문의도나 추천의도 외에도 추가가격에 대한 지불의도 그리고 부정적 관점의 행동의도인 전환의도 등을 고려할 필요가 있다. 또한 고객의 행동의도는 실제 구매행동과 다소 차이가 있을 수 있다(Hennig-Thurau, Henning, and Sattler 2007).
행동의도는 고객의 충성도를 평가할 수 있는 태도적 관점에서의 충성도이며, 이러한 태도적 접근방법은 경쟁적 효과나 상황적 요인에 대해 설명할 수 없으며 향후 실제 구매행동으로 옮겨질지는 단언하지 못한다는 단점이 있다(Yim and Kannan 1999). 따라서 향후 연구에서는 고객의 충성도를 행동과 태도의 두 가지 차원으로 평가할 필요가 있으며, 행동적 충성도는 실제 구매 비율이나 방문 빈도 등의 자료를 토대로 측정할 수 있다. 이를 통해 향후 연구에서는 고객감동이 고객충성도의 형성에 어떠한 영향을 미치고 변화하는지에 대한 더 깊은 이해를 제공할 수 있을 것이다.
그러나 은행의 경우는 특정 브랜드 그리고 지점별 차이, 고급 레스토랑의 경우는 업스케일 레스토랑과 파인다이닝 레스토랑간 차이가 존재할 가능성을 완전히 배제할 수는 없다. 따라서 향후 연구에서는 동일 유형의 서비스 산업에서도 브랜드 및 점포별 상이하게 나타날 수 있는 사항들에 대해 차별적으로 처리하는 방법을 고안할 필요가 있을 것이다.
본 연구는 서비스 유형은 고객감동과 충성도의 관계에서 조절효과를 가질 것으로 기대한다. 이와 관련하여 Oliver et al.
구체적으로 본 연구는 서비스 유형을 고객감동과 행동의도의 관계에 대한 조절변수로 제시하고자 한다. 이를 통해 그동안 혼재되어 제시되었던 고객감동과 충성도의 관계에 대한 설명력을 높일 수 있을 뿐만 아니라 서비스 실무자들이 보다 효율적인 마케팅자원의 배분에 관한 의미있는 시사점을 제공할 수 있을 것이다.
따라서 향후 연구에서는 고객의 충성도를 행동과 태도의 두 가지 차원으로 평가할 필요가 있으며, 행동적 충성도는 실제 구매 비율이나 방문 빈도 등의 자료를 토대로 측정할 수 있다. 이를 통해 향후 연구에서는 고객감동이 고객충성도의 형성에 어떠한 영향을 미치고 변화하는지에 대한 더 깊은 이해를 제공할 수 있을 것이다.
이상의 논의를 토대로 행동의도에 대한 고객감동의 긍정적인 효과는 실용적 서비스에서 보다는 쾌락적 서비스에서 더 클 것으로 기대된다. 고객감동과 행동의도의 관계에서 서비스 유형의 조절효과에 대한 가설은 다음과 같다.
첫째, 연구결과를 일반화 시키는데 제한이 있다. 본 연구는 고객에게 제공되는 서비스의 두드러지는 혜택의 측면에서 서비스 유형을 쾌락적 서비스와 실용적 서비스로 구분하였다.
실용적 서비스는 은행, 쾌락적 서비스는 고급 레스토랑을 한정하였다. 향후 연구에서는 다양한 서비스 산업으로 연구결과의 일반화 가능성을 높이기 위해 제공 혜택 뿐 아니라 고객화, 고객과의 상호작용 및 고객참여 정도 등 다양한 기준을 토대로 서비스 유형을 구분하여 대상 서비스를 선정할 필요가 있다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	고객만족은 마케팅성과에 어떠한 영향을 미치는가?	고객만족은 그동안 마케팅문헌에서 중요하게 다루어진 개념 중 하나로 다양한 마케팅성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 최근 다수의 연구자는 만족한 고객일지라도 충성적이지 않고, 이탈할 수 있다는 연구결과를 제시하고 있다(Jones and Sasser 1995; Mittal and Kamakura 2001; Reichheld 1996; Seiders, Voss, Grewal, and Godfrey 2005; Skogland and Siquaw 2004; Strauss and Neuhaus 1997).
	고객만족은 어떤 기업에서 가장 중요하게 생각하는 주제인가?	고객만족은 모든 서비스 기업에서 가장 중요하게 주제 중 하나이다. 모든 서비스 기업은 고객을 감동시켜야 하는가? 어떤 서비스 환경에서 고객감동을 창출하는 것이 보다 나은 결과를 이끌어내는가? 본 연구의 목적은 고객감동과 충성도의 관계에서 서비스 유형의 조절효과를 검정하는 것이다.
	고객감동과 충성도간 관계에서 서비스 유형의 조절효과에 대해 분석한 결과는 어떠한가?	본 연구는 이러한 선행연구의 한계점을 보완하고자 고객감동과 충성도간 관계에서 서비스 유형의 조절효과를 살펴보았다. 연구결과, 고객감동과 행동의도의 관계에서 서비스 유형의 조절효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 구체적으로, 실용적 서비스 보다 쾌락적 서비스의 경우 고객감동이 재구매의도와 추천의도 모두에 더 강한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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