[논문]유튜브 이용 동기 및 친밀도가 이용자 활동에 미치는 영향

이은선; 김중인; 김미경

doi:10.5392/jkca.2020.20.02.114

유튜브 이용 동기 및 친밀도가 이용자 활동에 미치는 영향
The Effects of YouTube Usage Motives and Affinity on User Activity 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.2, 2020년, pp.114 - 126

이은선 (홍익대학교 광고홍보학부) , 김중인 (홍익대학교 상경대학 글로벌경영학과) , 김미경 (홍익대학교 광고홍보학부)

초록
AI-Helper

정보통신기술의 발달로 이용자들은 모바일을 통해 시간과 공간의 제약 없이 동영상 콘텐츠를 즐길 수 있게 되었다. 본 연구에서는 이용과 충족 이론을 활용하여 유튜브 이용자들의 이용 동기와 친밀도가 이용자 활동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 특히 본 연구는 기존 연구들과 달리 이용자 활동을 시청 전과 동안 활동으로 나누어 살펴보았다. 연구결과 시청 전 활동인 구독채널 수에 영향을 미치는 주요 동기는 유용한 즐거움과 사회적 상호작용인 것에 비해, 시청 동안 활동에 영향을 미치는 주요 동기는 유용한 즐거움, 사회적 상호작용, 인간관계 연결, 유용한 정보탐색, 공동시청과 같이 더욱 다양하게 나타났다. 또한 유튜브에 대한 친밀감도 시청행동에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론에서 결과에 대한 이론적 및 실무적 함의가 논의되었다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the growth of information technology, people consume online video contents via mobile phone without time and location constraints. Drawing upon uses and gratification theory, this study examines the effects of usage motives and affinity on user activities on YouTube. Specifically, user activities are subdivided into pre-viewing and during-viewing activities in this study. Results show that convenient entertainment and social interaction are the significant indicators for pre-viewing activities, whereas five different motives significantly influence during-viewing activities. Furthermore, affinity is the significant determinant of the both activities. The theoretical and practical implications are also discussed.

주제어

표/그림 (5)

표 표 1. 주요 변수별 문항 및 기술 통계
표 표 2. 유튜브 이용 동기와 친밀감이 구독채널 수에 미치는 영향에 대한 분석 결과
표 표 3. 유튜브 이용 동기와 친밀감이 이용시간에 미치는 영향에 대한 분석 결과
표 표 4. 유튜브 이용 동기와 친밀감이 추천행동에 미치는 영향에대한 분석 결과
표 표 5. 유튜브 이용 동기와 친밀감이 추천행동에 미치는 영향에 대한 분석 결과

AI 본문요약
AI-Helper

* AI 자동 식별 결과로 적합하지 않은 문장이 있을 수 있으니, 이용에 유의하시기 바랍니다.

문제 정의

후속 연구에서는 장르 별 이용 동기 및 시청 활동에 대해 살펴볼 필요가 있다. 넷째, 반응행동을 측정한 문항의 크론바흐 알파값이 기준 값보다 낮게 나온 점은 한계로 지적하고자 한다. 이는 유튜브를 보면서 “저장”, “마음에 든다,” “마음에 들지 않는다”의 버튼을 얼마나 자주 클릭하는가의 정도를 측정하고자 하는 행동 문항이었으나, 의도와 다르게 응답자들에게는 콘텐츠가 좋다와 싫다는 상반된 정서적 반응 측정 수치로 인식되어 이에 대한 내적 일관성이 낮게 나온 것으로 판단된다.
이용 동기와 관련한 연구를 살펴보면 기존 매체와 달리 소셜 네트워킹 서비스로 서의 사회적 동기들이 새롭게 발견되었다[9][10]. 본 연구에서는 이용과 충족이론을 활용하여 유튜브 이용 동기를 살펴보고 한 걸음 더 나아가 이용활동을 전과 동안으로 세분화하여 살펴보고자 한다.
특히 본 연구에서는 기존 연구들와 달리 미디어 이용과 영향에서 활동의 역할을 세밀하게 구분하기 위해 이용자의 활동을 시청 전 활동과 시청 동안 활동으로 구분하여 활동 단계에 따라 이용 동기에 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 뿐만 아니라 유튜브에 대한 친밀감이 시청 행동에 미치는 영향도 함께 살펴볼 것이다. 본 연구의 결과가 Youtube 이용자에 대한 이 해를 도울 수 있을 것이라 기대한다.
연구문제1: 유튜브 이용자 동기 및 친밀도가 시청 전활동인 구독 채널수에 미치는 영향은 무엇인가?
OTT가 최근 1020세대 사이에서 주요 콘텐츠 소비 플랫폼으로 활용되면서[1], 미래 소비자를 선점하려는 기업들의 OTT에 대한 관심 또한 증가하고 있다. 이에 본 연구는 이용과 충족이론을 적용하여 유튜브 이용자들의 이용 동기(유용한 즐거움, 인간관계 연결, 유용한 정보 탐색, 회피, 공동시청, 사회적 상호작용)와 유튜브 친밀도가 그들의 시청 관련 활동(시청 전 및 시청 동안) 에 미치는 영향을 살펴보았다.
그러나 OTT 및 온라인 동영상에 대한 학문적 연구는 아직 초기단계에 있어 동기에 대한 연구가 불충분한 실정이다. 이에 본 연구에서는 TV와 소셜미디어가 융합된 뉴미디어인 유튜브 이용자들의 동기(motive)가 활동(activity)에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 위해 이용과 충족이론(Uses and Gratification Theory)을 적용하여 동기를 분석해 보고자 한다.
이러한 유튜브의 특성은 기존 미디어인 TV와 뉴 미디어인 소셜미디어 이용하기를 동시에 고려할 필요성이 있다는 것을 의미한다. 이에 본 연구에서는 유튜브 동기를 분석함에 있어 하리다키스와 핸슨[9]의 연구를 참고하고자 한다.
이는 친밀도가 이용자의 적극적 미디어 이용패턴을 보여주는 요인이라는 것을 나타낸다. 이에 본 연구에서는 유튜브 친밀도가 이용 활동에 미치는 영향을 살펴보고자 한다.
이를 위해 이용과 충족이론(Uses and Gratification Theory)을 적용하여 동기를 분석해 보고자 한다. 특히 본 연구에서는 기존 연구들와 달리 미디어 이용과 영향에서 활동의 역할을 세밀하게 구분하기 위해 이용자의 활동을 시청 전 활동과 시청 동안 활동으로 구분하여 활동 단계에 따라 이용 동기에 차이가 있는지 살펴보고자 한다. 뿐만 아니라 유튜브에 대한 친밀감이 시청 행동에 미치는 영향도 함께 살펴볼 것이다.

가설 설정

이용과 충족 이론은 미디어 이용자들의 미디어 이용 동기와 그 결과 들이 심리적, 사회적, 환경적 요인들에 의해 영향을 받으므로 이를 분석함으로서 미디어 가치를 이해할 수 있다고 제안한다[2][12]. 카츠와 동료들은 다음과 같은 원칙을 제시하였다: “(a) 이용자들은 목표 지향적이다, (b) 이용자들은 적극적 미디어 이용자들이다, (c) 이용자들은 자신의 욕구를 알고 있고 그 욕구들을 충족시키기 위해 미디어를 선택한다”(p.201)[13].
이용과 충족 이론은 미디어 이용자들의 미디어 이용 동기와 그 결과 들이 심리적, 사회적, 환경적 요인들에 의해 영향을 받으므로 이를 분석함으로서 미디어 가치를 이해할 수 있다고 제안한다[2][12]. 카츠와 동료들은 다음과 같은 원칙을 제시하였다: “(a) 이용자들은 목표 지향적이다, (b) 이용자들은 적극적 미디어 이용자들이다, (c) 이용자들은 자신의 욕구를 알고 있고 그 욕구들을 충족시키기 위해 미디어를 선택한다”(p.201)[13].

제안 방법

1단계에서는 유튜브 이용 활동에 영향을 줄 수 있는 나이, 성별을 입력하였다. 2 단계에서는 유튜브 동기를, 3단계에서는 유튜브 친밀도를 넣어서 위계적 다중회귀분석을 실시하였다. 이용과 충족이론 모델에 따라 개념적 순서에 따라 동기, 유튜브 친밀도 순으로 입력되었다[9].
앞서 언급한 바와 같이 본 연구에서 이용자 활동은 이용자의 미디어 이용 과정에 대한 참여(engagement)로 인지적 정보처리와 행동적 반응으로 정의하였다. 그에 따라 시청 전 활동으로는 유튜브 시청 전 이용자가 하는 인지적 정보처리 활동으로 정의하고 구독채널 수로 측정하였다. 구독채널 수는 유튜브 이용자가 유튜브를 편리하게 시청하기 위해 로그인한 상태에서 구독하기를 눌러 저장한 채널들의 수이다.
먼저 본 연구에서는 유튜브 이용 동기를 살펴보기 위해 하리다키스와 핸슨[9]의 연구에서 제안한 동기를 활용하였다. 또한 적극적 이용자의 영향력을 살펴보기 위해 유튜브 친밀도를 연구에 적용하였다. 앞서 언급한 바와 같이 본 연구에서 이용자 활동은 이용자의 미디어 이용 과정에 대한 참여(engagement)로 인지적 정보처리와 행동적 반응으로 정의하였다.
마지막 연구문제에서는 유튜브에서의 추천행동에 미치는 이용 동기와 친밀도를 알아보았다. 공차한계(0.
특히 유튜브는 TV와 동일한 동영상 매체라는 점 이외에 VOD를 제공 하며 제작자가 이용자가 되는 소셜미디어 특성을 지닌 독특한 매체로서 연구의 가치가 높다고 할 수 있다. 먼저 본 연구에서는 유튜브 이용 동기를 살펴보기 위해 하리다키스와 핸슨[9]의 연구에서 제안한 동기를 활용하였다. 또한 적극적 이용자의 영향력을 살펴보기 위해 유튜브 친밀도를 연구에 적용하였다.
먼저 연구문제 1은 유튜브 이용동기와 친밀도가 유튜브 시청 전 행동에 미치는 영향을 보기 위한 것으로 종속 변수를 구독채널 수로 잡았다. 결과분석에 앞서 공차한계(0.
이상의 연구 결과를 통해 본 연구는 다음과 같은 의의를 가진다. 먼저 이론적으로 최근 영향력이 커지고 있는 온라인 동영상 플랫폼인 유튜브 콘텐츠 이용과 관련된 활동을 하나의 차원이 아닌 시청 전 활동과 시청중 활동으로 구분하여 동기와 함께 실증적으로 분석함으로써 이용과 충족 이론의 적용과 확장에 기여하였다.
시청 동안 활동은 유튜브를 보는 동안의 콘텐츠관련 인지적 정보처리, 감정적 관여나 행동적 반응으로 정의하였다. 인지적 미디어 소비 측정을 위해 이용시간을, 이용자의 감정적 관여 정도 측정을 위해 반응 행동을, 행동적 반응 측정을 위해 콘텐츠 추천 행동을 이용하였다. 콘텐츠 공유 행동과 반응 행동은 7점의 리커트 척도를 이용하여 측정하였다(1= 전혀 그렇지 않다, 7 = 매우 그렇다).
종속 변수들에 해당하는 유튜브 이용자 활동은 기존 문헌을 참고하여 유튜브의 특성을 반영한 측정치를 개발하여 사용하였다. 본 연구에서 이용자 활동은 이용자의 미디어 이용 과정에 대한 참여(engagement)로 인지적 정보처리와 행동적 반응으로 정의하였다.
예를 들면 미디어를 이용하는 동안 책을 읽거나 핸드폰을 사용하는 것과 같이 미디어 이용에 방해되는 활동들이나 미디어에 대한 이야기를 나누거나 누군가에게 추천하는 것과 같은 활동을 의미한다. 측정은 미디어를 소비하는 동안 콘텐츠에 대한 생각하거나 누군가와 이야기를 나누는 정도[28], 주의 정도, 시청 중 다른 방해 행동을 한 정도, 의사사회적 상호작용(parasocial interaction) 관계 형성 정도[16], 시청 동안 미디어에 관여된 정도 [26], 감정 표현 빈도나 몰입 정도[13], 등을 측정하였다.

대상 데이터

본 연구가 상기의 시사점을 제공함에도 불구하고 본 연구는 다음과 같은 한계 또한 가지고 있다. 먼저, 본 연구는 대학생을 대상으로 진행되었다. 20대 대학생들이 유튜브의 주요 소비자이기는 하지만 유튜브를 이용하는 연령층이 젊은 연령에 한정되지 않고 전 세대에 걸쳐있다는 점을 고려할 때 향후 다양한 연령층을 대상으로 본 연구를 확장해야 할 필요성이 있다.
본 설문에 참가한 대상자는 충청권의 대학생 224명 (여130명; 남94명)으로 평균 연령은 21세(sd= 2.15, 18세-27세)였다. 2018년 방송미디어이용행태조사에 따르면 20대의 81.

데이터처리

V. 연구결과

연구문제 1, 2, 3, 4에서 제시한 유튜브 이용 동기와 친밀도가 유튜브 이용 활동에 미치는 영향을 알아보기 위하여 위계형 다중회귀분석(hierarchical multiple regression)을 실시하였다. 1단계에서는 유튜브 이용 활동에 영향을 줄 수 있는 나이, 성별을 입력하였다.

이론/모형

동기요인 측정은 하리다키스와 핸손[9]의 유용한 즐거움, 인간관계 연결, 유용한 정보탐색, 회피, 공동시청, 사회적 상호작용 동기를 활용하였다. 유튜브 친밀도는 이용자가 유튜브에 정서적으로 연결되어 있는 정도로 정의하고 엘리슨와 동료들[30]이 페이스북의 정서적 연결과 일상화 측정에 사용한 척도를 사용하였다.
동기요인 측정은 하리다키스와 핸손[9]의 유용한 즐거움, 인간관계 연결, 유용한 정보탐색, 회피, 공동시청, 사회적 상호작용 동기를 활용하였다. 유튜브 친밀도는 이용자가 유튜브에 정서적으로 연결되어 있는 정도로 정의하고 엘리슨와 동료들[30]이 페이스북의 정서적 연결과 일상화 측정에 사용한 척도를 사용하였다.
이에 본 연구에서는 TV와 소셜미디어가 융합된 뉴미디어인 유튜브 이용자들의 동기(motive)가 활동(activity)에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이를 위해 이용과 충족이론(Uses and Gratification Theory)을 적용하여 동기를 분석해 보고자 한다. 특히 본 연구에서는 기존 연구들와 달리 미디어 이용과 영향에서 활동의 역할을 세밀하게 구분하기 위해 이용자의 활동을 시청 전 활동과 시청 동안 활동으로 구분하여 활동 단계에 따라 이용 동기에 차이가 있는지 살펴보고자 한다.

성능/효과

국내에서도 오대영[21] 이 정보 추구, 재미 추구, 관계 추구의 동기가 유튜브 상에서 콘텐츠 장르 이용에 영향을 주는 것을 발견하였다. 구체적으로 정보 추구 동기는 정보성 장르 이용에, 재미 추구 동기는 엔터테인먼트 장르 이용에, 관계 추구 동기는 9개 장르 이용에 영향을 미친다는 사실을 발견하였다.
둘째, 연구문제 2는 결과분석에 앞서 공차한계(0.1 이상)와 분산팽창지수(1.181~3.202)를 확인한 결과 변인간 다중공선성에 문제가 없었다.
둘째, 유튜브 친밀도가 시청 전 행동 및 시청 동안 행동 모두에 유의미한 영향을 미친다는 결과는 유튜브의 광고미디어로서 매력을 의미한다. 실제로 방송통신위원회[1])의 조사에 따르면 이용자들이 주로 사용하는 OTT서비스는 유튜브(33.
이러한 결과는 공동시청은 이용시간에 부정적인 영향을 미치는 것으로 모바일에 익숙한 유튜브 이용자들인 혼자서 콘텐츠를 원하는 방식대로 이용할 때 이용시간이 늘어나는 것으로 판단할 수 있다. 또한 유튜브에 대한 친밀감이 높을수록 이용시간은 증가하는 것으로 나타났다.
유튜브에 대한 친밀감은 시청 전 활동과 시청 동안 활동 모두에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 유튜브에 대한 친밀감이 높을수록 이용자 들은 여러 개의 채널을 구독하는 것으로 나타났다. 또한 유튜브에 대한 친밀감이 높을수록 이용자들의 이용 시간이 길어지고, 콘텐츠 추천 행동 및 반응 행동이 높아지는 것으로 나타났다.
즐거움에 대한 동기는 기존 유튜브 관련 연구들과 일치한다[7][8][32]. 마지막으로, 콘텐츠 반응 행동에 영향을 미치는 동기는 인간관계 연결과 공동 시청 으로 나타났다. 타인와의 연결성에 대한 동기 및 타인과 함께 하는 활동으로 여겨지는 공동 시청 동기가 클수록 유튜브 콘텐츠를 저장하거나 “마음에 듭니다” 또는 “마음에 들지 않습니다”를 클릭하는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 도출된 결과는 다음과 같다. 먼저, 시청 전 행동(구독채널 수)과 시청 동안 행동(이용 시간, 추천 행동, 반응 행동)에 영향을 미치는 동기는 상이한 것으로 나타났다. 시청 전 행동인 구독채널 수에 영향을 미치는 주요 동기는 유용한 즐거움과 사회적 상호작용인 것에 비해, 시청 동안 행동에 영향을 미치는 주요 동기는 다섯 개로 보다 다양한 것으로 나타났다.
인간관계 연결과 유용한 정보탐색 등이 유의한 예측 요인으로 나타났다. 모델3에서는 17.4%의 설명량을 보이며 공동 시청과 친밀도가 유의미한 예측요인으로 나타났다. [표 3]의 모델2 결과를 보면, 이용시간은 인간관계 연결이 주요 동기로 나타났는데(β=.
이중 사회적 상호작용은 역의 관계로 나타났다. 모델3은 27.2%의 설명량을 보이며 즐거움, 사회적 상호작용과 함께 친밀도가 유의미한 예측요인 으로 나타났다. 모델3의 결과를 보면 채널구독을 결정 하는 데 즐거움 요인이 가장 큰 영향을 미치는 동기로 나타났다(β=.
반응 행동은 통제 변수들(나이와 성별)이 입력된 모델1은 6%의 설명량을 가지며 유의한 수준으로 연령이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동기를 입력한 모델2 는 24.
셋째, 유튜브 이용자들간의 추천행동을 검증한 연구문제 3의 공차한계(0.1 이상)와 분산팽창지수(1.181~3.202) 를 확인한 결과 변인간 다중공선성에 문제가 없었다.
향후 연구에서 유튜브 콘텐츠 유형에 따라 기존에 발견하지 못했던 새로운 동기들을 발굴하고 새롭게 발굴된 동기들이 콘텐츠 시청전 활동과 시청 동안 활동에 미치는 영향력을 살펴볼 필요가 있다. 셋째, 유튜브 콘텐츠 장르 유형을 고려하지 못했다는 점을 들 수 있다. 오대영[21]의 연구에서 유튜브 콘텐츠 장르 별로 이용 동기가 상이했던 점을 생각할 때 장르 유형에 대한 고려가 필요하다.
먼저, 시청 전 행동(구독채널 수)과 시청 동안 행동(이용 시간, 추천 행동, 반응 행동)에 영향을 미치는 동기는 상이한 것으로 나타났다. 시청 전 행동인 구독채널 수에 영향을 미치는 주요 동기는 유용한 즐거움과 사회적 상호작용인 것에 비해, 시청 동안 행동에 영향을 미치는 주요 동기는 다섯 개로 보다 다양한 것으로 나타났다. 시청전 행동인 구독 채널수와 관련한 동기를 보다 구체적으로 살펴보면 유튜브 이용 동기가 즐거움과 관련된 이용자일수록 구독채널 수가 많았다.
시청 중의 행동으로 이용시간은 통제 변수들(나이와 성별)이 입력된 모델1은 6.8%의 설명량을 가지며 유의한 수준으로 연령이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 동기를 입력한 모델2는 12.
위의 결과들을 살펴보면 전통 미디어에서 소셜미디어로 발전하면서 사회적 관계나 자기계발을 위한 동기와 같은 새로운 동기들이 나타나고 있음을 알 수 있다. 본 연구에서 살펴 볼 유튜브는 전통적인 미디어와 유사한 부분도 있지만 이용자들이 콘텐츠를 자유롭게 제작 하고 공유할 수 있다는 차이점이 있다.
2%의 설명량이 나타났으며 유의한 수준을 보였다. 유용한 즐거움과 사회적 상호작용이 유의미한 예측 요인으로 나타났다. 이중 사회적 상호작용은 역의 관계로 나타났다.
이와 달리 콘텐츠 공유 행동에 영향을 미치는 동기는 즐거움, 인간관계 연결, 사회적 상호작용으로 나타났다. 유튜브를 이용하는 동기가 즐거움 및 타인과의 연결성과 연관될수록 그리고 약한 관계 (weak tie)와 관련된 사회적 상호작용에 대한 동기가 낮을수록 더 많은 유튜브 콘텐츠를 공유하는 것으로 나타났다. 즐거움에 대한 동기는 기존 유튜브 관련 연구들과 일치한다[7][8][32].
기존 연구자들이 제시한 바와 같이 유튜브 맥락에서도 미디어 친밀도는 이용과 충족 활동에서 중요한 변수로 나타났다 [9][26][29]. 유튜브에 대한 친밀감은 시청 전 활동과 시청 동안 활동 모두에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 유튜브에 대한 친밀감이 높을수록 이용자 들은 여러 개의 채널을 구독하는 것으로 나타났다. 또한 유튜브에 대한 친밀감이 높을수록 이용자들의 이용 시간이 길어지고, 콘텐츠 추천 행동 및 반응 행동이 높아지는 것으로 나타났다.
유사하게 윤연주와 이영주[31]도 웹 콘텐츠 소비 시 이용자들의 선택적 이용 동기 즉 필요한 정보를 선택적으로 이용하고자 하는 동기가 이용시간에 긍정적으로 영향을 미친다는 사실을 발견하였다. 이와 달리 콘텐츠 공유 행동에 영향을 미치는 동기는 즐거움, 인간관계 연결, 사회적 상호작용으로 나타났다. 유튜브를 이용하는 동기가 즐거움 및 타인과의 연결성과 연관될수록 그리고 약한 관계 (weak tie)와 관련된 사회적 상호작용에 대한 동기가 낮을수록 더 많은 유튜브 콘텐츠를 공유하는 것으로 나타났다.
시청전 행동인 구독 채널수와 관련한 동기를 보다 구체적으로 살펴보면 유튜브 이용 동기가 즐거움과 관련된 이용자일수록 구독채널 수가 많았다. 이와 달리, 타인과의 사회적 상호작용을 중시하는 이용자일수록 적은 채널을 구독하는 것으로 나타났다. 즐거움과 시청 전 활동과의 관계는 온라인 콘텐츠 소비와 관련된 기존 연구들의 결과와 일치한다[31].
타인과 같은 공간에서 시청하고 있지 않더라도 인간관계를 중시하는 사람들이 동일한 콘텐츠를 시청하고 있으므로 콘텐츠 시청 중 동일한 행위를 함께 진행하는 것으로 보여진다. 한편 동기와 함께 유튜브에 대한 친밀감 또한 시청 행동에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기존 연구자들이 제시한 바와 같이 유튜브 맥락에서도 미디어 친밀도는 이용과 충족 활동에서 중요한 변수로 나타났다 [9][26][29].

후속연구

먼저, 본 연구는 대학생을 대상으로 진행되었다. 20대 대학생들이 유튜브의 주요 소비자이기는 하지만 유튜브를 이용하는 연령층이 젊은 연령에 한정되지 않고 전 세대에 걸쳐있다는 점을 고려할 때 향후 다양한 연령층을 대상으로 본 연구를 확장해야 할 필요성이 있다. 둘째, 본연구는 유튜브의 이용 동기 측정 시 기존 연구[9]를 활용하였으나 기존 연구에서 찾지 못한 새로운 동기들이 존재할 수 있다.
사회적 상효작용을 위해서 다양한 채널을 구독하기보다 관여도가 높은 채널을 구독함으로써 관심사가 유사한 사람을 만나거나 토론 등의 활동을 할 것으로 생각된다. 그러나 본 연구에서 구체적 채널 명이나 구독 채널에 대한 관여도를 측정하지 않았으므로 후속 연구에서 현재 구독하고 있는 채널에 대한 관여도를 측정하여 관여도, 사회적 상호작용, 구독채널 수의 관계를 살펴볼 필요가 있다.
20대 대학생들이 유튜브의 주요 소비자이기는 하지만 유튜브를 이용하는 연령층이 젊은 연령에 한정되지 않고 전 세대에 걸쳐있다는 점을 고려할 때 향후 다양한 연령층을 대상으로 본 연구를 확장해야 할 필요성이 있다. 둘째, 본연구는 유튜브의 이용 동기 측정 시 기존 연구[9]를 활용하였으나 기존 연구에서 찾지 못한 새로운 동기들이 존재할 수 있다. 이는 회귀분석 결과인 R제곱의 수치가 전반적으로 낮다는 점에서 유추할 수 있다.
특히 유튜브가 소셜미디어의 하나로 미디어의 이용 행위나 이용 경험이 타인과 함께 발생하며 타인의 영향력이 중요하다는 점을 생각할 때 시청 전 활동과 시청 중활동에 대한 구분은 큰 의의가 있다고 여겨진다. 또한 시청 전의 준비 단계에서 영향을 미치는 동기와 콘텐츠 시청을 하는 도중에 발생하는 활동에 따른 동기 간 차이점이 있다는 점을 밝혀 잰 것도 이용과 충족 이론 연구 발전에 기여할 수 있다고 여겨진다.
향후 연구에서는 반응 버튼을 얼마나 자주 클릭하는 가에 대한 일반적인 질문을 사용할 필요가 있을 것으로 판단된다. 마지막으로 향후 연구에서는 온라인 동영상을 이용하는 이용자의 개인적 특성을 고려할 필요가 있다. 예를 들어, 오대 영(2017)은 이용자의 인구통계학적 특성과 성격이 동영상 이용에 영향을 미친다는 점을 발견하였다.
뿐만 아니라 유튜브에 대한 친밀감이 시청 행동에 미치는 영향도 함께 살펴볼 것이다. 본 연구의 결과가 Youtube 이용자에 대한 이 해를 도울 수 있을 것이라 기대한다.
이러한 결과는 본 연구에서 사회적 상호작용에 대한 측정이 새로운 사람을 만나거나 토론에 참여로 이루어졌기 때문인 것으로 추측된다. 사회적 상효작용을 위해서 다양한 채널을 구독하기보다 관여도가 높은 채널을 구독함으로써 관심사가 유사한 사람을 만나거나 토론 등의 활동을 할 것으로 생각된다. 그러나 본 연구에서 구체적 채널 명이나 구독 채널에 대한 관여도를 측정하지 않았으므로 후속 연구에서 현재 구독하고 있는 채널에 대한 관여도를 측정하여 관여도, 사회적 상호작용, 구독채널 수의 관계를 살펴볼 필요가 있다.
광고 시장에서 모바일 광고 집행 및 광고비용이 증가하고 있음을 감안할때 본 연구 결과는 유튜브 동영상 광고 집행 시 이용자의 해당 콘텐츠 이용에 대한 동기를 제시해 줌으로써 소비자에 대한 이해를 도울 수 있다. 이러한 소비자에 대한 이해를 바탕으로 콘텐츠에 맞게 광고 자체를 재미 있고 유용한 정보로 인식하게 만든다면 이용자와 더욱 친밀한 관계를 형성할 수 있을 것이다.
시청 동안 활동은 유튜브를 보는 동안의 콘텐츠 관련 인지적 정보 처리, 감정적 관여나 행동적 반응으로 정의하였다. 이에 따라 행동을 이용 시간, 추천 행동, 반응 행동으로 더욱 구체화하여 살펴볼 예정이다. 상기 다양한 논의에 따라 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
하리다 키스와 핸슨[9] 역시 내적 통제 소재(locus of control) 가 유튜브 콘텐츠 공유에 영향을 미친다는 사실을 발견 하였다. 특정 미디어를 활용하는 동기 및 행동에 이용자의 개인적 특성이 영향을 미칠 수 있다는 점을 고려할 때 향후 연구에서는 이용자의 다양한 특성이 함께 분석되어야 할 것이다.
실제로 유튜브 1인 미디어 뷰티 채널의 이용 동기를 살펴본 석보 라, 김활빈[32]은 콘텐츠 진행자에 대한 선호 동기라는 새로운 동기를 찾아낸 바 있다. 향후 연구에서 유튜브 콘텐츠 유형에 따라 기존에 발견하지 못했던 새로운 동기들을 발굴하고 새롭게 발굴된 동기들이 콘텐츠 시청전 활동과 시청 동안 활동에 미치는 영향력을 살펴볼 필요가 있다. 셋째, 유튜브 콘텐츠 장르 유형을 고려하지 못했다는 점을 들 수 있다.
이는 유튜브를 보면서 “저장”, “마음에 든다,” “마음에 들지 않는다”의 버튼을 얼마나 자주 클릭하는가의 정도를 측정하고자 하는 행동 문항이었으나, 의도와 다르게 응답자들에게는 콘텐츠가 좋다와 싫다는 상반된 정서적 반응 측정 수치로 인식되어 이에 대한 내적 일관성이 낮게 나온 것으로 판단된다. 향후 연구에서는 반응 버튼을 얼마나 자주 클릭하는 가에 대한 일반적인 질문을 사용할 필요가 있을 것으로 판단된다. 마지막으로 향후 연구에서는 온라인 동영상을 이용하는 이용자의 개인적 특성을 고려할 필요가 있다.
또한 앞서 제시한 바와 같이 이용 동기와 연결하여 장르는 콘텐츠 평가에 중요한 요인이 될 수 있다. 후속 연구에서는 장르 별 이용 동기 및 시청 활동에 대해 살펴볼 필요가 있다. 넷째, 반응행동을 측정한 문항의 크론바흐 알파값이 기준 값보다 낮게 나온 점은 한계로 지적하고자 한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	이용과 충족이론의 특징은?	이용과 충족이론은 미디어 이용자들의 일상생활에서 미디어의 역할에 대한 이해를 돕는다[11]. 이용과 충족 이론은 미디어 이용자들의 미디어 이용 동기와 그 결과 들이 심리적, 사회적, 환경적 요인들에 의해 영향을 받으므로 이를 분석함으로서 미디어 가치를 이해할 수 있다고 제안한다[2][12].
	OTT 서비스의 다양한 수익모델은 무엇이 있는가?	OTT 서비스는 구독 중심의 기존 동영상 매체와 다르게 다양한 수익모델을 가지고 있다. 첫째, 구독자 수익을 기반으로 하는 월정액기반 유료 모델(SVOD: Subscription Video on Demand)이 있다. 글로벌 서비스로 영화나 미국 드라마 콘텐츠를 독점하는 넷플릭스(Netflix)나 국내 지상파 콘텐츠를 독점하고 있는 웨이브(Wavve)같은 서비스가 이에 해당한다. 둘째, 광고 수익을 기반으로 하는 광고기반 무료 모델(AVOD: Advertising Video on Demand)을 들 수 있다. 소셜 미디어 특성을 가진 유튜브(YouTube)나 아프리카 TV(Africa TV)와 같은 서비스들은 광고 수익 기반의 서비스로 이용자들이 무료로 콘텐츠를 공유하고 생산할 수 있다. 국내의 경우 유료방송들의 저렴한 월정액 가격으로 인해 구독자 기반 서비스 보다 광고 수익 기반 서비스들의 이용률이 높은 편이다.
	OTT 서비스란?	최근 콘텐츠 시장에서 주목하고 있는 현상은 온라인 동영상이다. 온라인 동영상 제공 서비스인 OTT 서비스(Over-the-Top service, 이하 OTT)는 “케이블방송이나 인터넷방송(IPTV) 또는 위성방송 서비스가 아닌 지상파 방송사, 케이블방송 사업자, 통신회사나 인터넷 포털에서 온라인으로 제공(p. 65)”하는 서비스로 정의된 다[1]. 온라인을 통해 제공되는 OTT 서비스는 PC, 모바일, 태블릿PC 등과 같은 다양한 디바이스(device)를 통해 소비되며, 이동 시에도 시청 가능하다는 특성으로 인해 이용량이 급증하고 있다.

참고문헌 (32)

방송통신위원회, 2018 방송매체이용행태 조사, 2018.
E. Katz, J. Blumler, and M. Gurevitch, The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research, Thousand Oaks, CA: Sage publications, 1974.
메조미디어, 2019 OTT 서비스 트렌드 리포트, 2019.
최세경, "국내 OTT 서비스의 지형 변화와 시장 전망," 언론중재, 봄호, pp.4-17, 2019.
https://www.youtube.com/intl/ko/about/press/, 2019.10.01.
https://news.joins.com/article/23253498, 2019. 10.02
이은선, 주성희, 김미경, "스낵비디오 유형에 따른 광고에 대한 평가 연구," 광고 PR 실학연구, 제12권, 제1호, pp.116-139, 2019.
이은선, 주성희, 김미경, "동영상 서비스 이용량이 온라인 광고 속성 평가와 광고 태도에 미치는 영향," 광고PR실학연구, 제12권, 제4호, pp.102-125, 2019.
P. Haridakis and G. Hanson, "Social Interaction and Co-viewing with YouTube: Blending Mass Communication Reception and Social Connection," Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol.53, No.2, pp.317-335, 2009.

상세보기
M. Khan, "Social Media Engagement: What Motivates User Participation and Consumption on YouTube?," Computers in Human Behavior, Vol.66, pp.236-24, 2017.

상세보기
J. Klapper, "Mass Communication Research: An Old Road Resurveyed," Public Opinion Quarterly, Vol.27, No.4, pp.515-527, 1963.

상세보기
K. Rosengren, "Uses and gratifications: A Paradigm Outlined," The Uses of Mass Communication: Current Perspectives on Gratifications Research, Vol.3, pp.269-286, 1974.
C. Lin, "Uses and gratifications," Clarifying Communication Theories: A Hands-on Approach, pp.199-208, 1999.
A. Rubin, "Television Uses and Gratifications: The Interactions of Viewing Patterns and Motivations," Journal of Broadcasting, Vol.27, pp.37-51, 1983.

상세보기
E. Katz, H. Haas, and M. Gurevitch, "On the Use of the Mass Media for Important Things," American Sociological Review, pp.164-181, 1973.
A. Rubin and E. Perse, "Audience Activity and Soap Opera Involvement a Uses and Effects Investigation," Human Communication Research, Vol.14, No.2, pp.246-268, 1987.

상세보기
이준웅, 김은미, 심미선, "다미디어 이용자의 성향적 동기: 다매체 환경에서 이용과 충족 이론의 확장," 한국언론학보, 제50권, 제1호, pp.252-284, 2006.
H. Ko, C. Cho, and M. Roberts, "Internet Uses and Gratifications: A Structural Equation Model of Interactive Advertising," Journal of Advertising, Vol.34, No.2, pp.57-70, 2005.

상세보기
A. Quan-Haase and A. Young, "Uses and Gratifications of Social Media: A Comparison of Facebook and Instant Messaging," Bulletin of Science, Technology & Society, Vol.30, No.5, pp.350-361, 2010.

상세보기
A. Smock, N. Ellison, C. Lampe, and D. Wohn, "Facebook as a Toolkit: A Uses and Gratification Approach to Unbundling Feature Use," Computers in Human Behavior, Vol.27, No.6, pp.2322-2329, 2011.

상세보기
오대영, "수용자의 인구사회적 특성, 이용 동기, 성격이 유튜브 장르 이용에 미치는 영향," 언론과학연구, 제17권, 제4호, pp.122-162, 2017.
J. Blumler, "The Role of Theory in Uses and Gratifications Studies," Communication Research, Vol.6, No.1, pp.9-36, 1979.

상세보기
C. Lin, "Modeling the GratificationSeeking Process of Television Viewing," Human Communication Research, Vol.20, No.2, pp.224-244, 1993.

상세보기
M. Levy and S. Windahl, "Audience Activity and Gratifications: A Conceptual Clarification and Exploration," Communication Research, Vol.11, pp.51-78, 1985.
M. Levy, "Conceptualizing and Measuring Aspects of Audience 'Activity'," Journalism Quarterly, Vol.60, No.1, pp.109-115, 1983.

상세보기
A. Rubin and E. Perse, "Audience Activity and Television News Gratifications," Communication Research, Vol.14, No.1, pp.58-84, 1987.

상세보기
D. Lemish, "Soap Opera Viewing in College: A Naturalistic Inquiry," Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol.29, No.3, pp.279-293, 1985.
A. Greenwald, and C. Leavitt, "Audience Involvement in Advertising: Four Levels," Journal of Consumer Research, Vol.11, No.1, pp.581-592, 1984.

상세보기
A. Rubin, Media Effects: Advances in Theory and Research, Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 2002.
N. Ellison, C. Steinfield, and C. Lampe, "The Benefits of Facebook "Friends': Social Capital and College Students' Use of Online Social Network Sites," Journal of Computer-mediated Communication, Vol.12, No.4, pp.1143-1168, 2007.

상세보기
윤연주, 이영주, "온라인 동영상 콘텐츠 유형별 프리롤 광고회피에 영향을 미치는 요인에 관한 연구," 한국콘텐츠학회논문지, 제18권, 제4호, pp.677-687, 2018.

원문보기 상세보기
석보라, 김활빈, "유튜브(Youtuve) 1인 미디어 뷰티채널 이용 동기가 채널 평가, 제품 태도 및 구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구," 광고홍보학보, 제21권, 제4호, pp.168-198, 2019.

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

내보내기 구분	파일저장 인쇄 메일전송
구성항목	기본정보 상세정보 관리번호, 논문명, 저널/프로시딩명, 저자 , 발행년, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, 발행기관 관리번호, 논문명, 대등논문명, 저자 , 저널/프로시딩명, 발행기관, 발행년, 발행언어, 권, 호, 시작페이지, 끝페이지, ISBN, ISSN, 주제분야, 키워드, 초록(한글), 초록(영문), 저자(소속기관)
저장형식	Text(ASCII format) Excel format RefWorks Direct Export RIS format (for Reference Manager, ProCite, EndNote), Scholar's Aids, Mendeley
메일정보	받는사람 (필수) @ 보내는사람 (선택) @ 제목 내용 KISTI 검색결과 이메일 서비스
안내	총 건의 자료가 검색되었습니다. 다운받으실 자료의 인덱스를 입력하세요. (1-10,000) 검색결과의 순서대로 최대 10,000건 까지 다운로드가 가능합니다. 데이타가 많을 경우 속도가 느려질 수 있습니다.(최대 2~3분 소요) 다운로드 파일은 UTF-8 형태로 저장됩니다. 파일의 내용이 제대로 보이지 않을실 때는 웹브라우저 상단의 보기 -> 인코딩 -> 자동선택 여부를 확인하십시오. ~ Text(ASCII format) Excel format

연합인증