[논문]디지털 사이니지의 명화 활용 광고가 미디어 인게이지먼트에 따라 태도와 회상에 미치는 효과

한광석; 김성훈

doi:10.15207/jkcs.2020.11.12.089

디지털 사이니지의 명화 활용 광고가 미디어 인게이지먼트에 따라 태도와 회상에 미치는 효과
The Effect of Art Infusion Advertising in Digital Signage on Attitude and Recall depending on Media Engagement 원문보기

한국융합학회논문지 = Journal of the Korea Convergence Society, v.11 no.12, 2020년, pp.89 - 95

한광석 (남서울대학교 광고홍보학과) , 김성훈 (세명대학교 광고홍보학과)

초록
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본 논문은 디지털 사이니지의 명화 차용 광고 유형(단순차용 vs. 단순변형 vs. 재해석)과 인게이지먼트 수준(고 vs. 저)에 따라 광고 태도와 회상 정보의 양이 어떻게 차별적으로 나타나는지를 실증적으로 살펴보는 데 있다. 3×2 피험자 간 요인 설계를 하였으며, Two Way MANOVA 분석을 통해 가설을 검증했다. 연구 결과, 첫째, 디지털 사이니지에 명화를 단순하게 차용하는 경우 인게이지먼트 수준과 상관없이 광고 태도와 회상 정보 모두 낮은 것으로 나타났다. 둘째, 디지털 사이지니의 명화 차용 광고는 인게이지먼트가 낮은 경우 단순변형이 광고 태도와 회상이 높은 것으로 나타났다. 셋째, 디지털 사이니지의 인게이지먼트 수준이 높으면 재해석한 명화 차용 광고가 태도와 회상이 높게 나타났다. 향후 연구에서는 회상을 제품 차원과 광고 이미지 차원으로 구분하여 분석하는 것이 바람직하다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study empirically demonstrates how the amount of advertising attitude and recall information differs according to the type of art infusion advertising (simple borrowing vs. modification vs. reinterpretation) and engagement level (high vs. low) of digital signage. It is to look into. Factorial design was performed between 3×2 subjects, and the hypothesis was verified through a two-way MANOVA analysis. As a result of the study, first, when simply art infusion of masterpieces in digital signage, both advertisement attitude and recall information were found to be low regardless of the level of engagement. Second, in the case of digital signage art infusion advertising, when the engagement is low, the modification has high advertising attitude and recollection. Third, when the level of engagement of digital signage is high, the attitude and recollection of the reinterpreted famous painting borrowing ads are high.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 디지털 사이니지에 명화를 차용하여 광고를 하는 경우 미디어 인게이지먼트 수준에 따라 광고에 대한 태도와 정보를 기억하여 회상하는 양적 수준이 어떻 게 차별적으로 나타나는지를 살펴보는 것이다. 선행 연구를 종합해보면, 디지털 사이니지의 인게이지먼트가 낮으 면 명화 차용의 단순차용과 단순변형 광고가 태도와 회 상 수준이 높을 것이다.
본 연구는 디지털 사이니지의 명화 차용 광고 유형(단 순차용 vs. 단순변형 vs. 재해석)과 인게이지먼트 수준(고 vs. 저)에 따라 광고 태도와 회상 정보의 양이 어떻게 차 별적으로 나타나는지를 실증적으로 살펴보는 데 있다. 이에 3x2 피험자 간 요인 설계를 하였으며, Two Way MANOVA 분석을 통해 가설을 검증했다.
본 연구는 디지털 사이니지의 명화 차용 광고의 효과를 살펴보기 위하여 명화 차용의 유형(단순차용, 단순변 형, 재해석)과 미디어 인게이지먼트 수준(고 vs. 저)에 따라 광고 태도와 회상에 어떠한 차이가 나타나는지를 실 증적으로 연구하였다.
본 연구는 디지털 사이니지의 콘텐츠가 공간문화 콘텐 츠 형태로 발전하면서 명화를 활용하거나 다양한 문화 콘텐츠를 통해 커뮤니케이션하는 상황이 많아지면서 이에 대한 전략적인 방향을 주는 데 목적이 있다. 특히, 명 화 차용 방식을 세분화하여 단순하게 차용하는 방안과 단순하게 변형하거나 완전히 재해석하는 세 가지 형태로 분류했다.
그러나 대부분 명화를 활용한 광고의 경우 전략적 특성을 고려하지 않고 단순하게 차용하여 커뮤니케이션하는 경향이 있다. 이에 본 연구는 명화를 차용하는 방식에 따라 세 가지 유형(단순차용, 변형, 재해석)과 디지털 사이 니지의 상호작용을 통한 미디어 인게이지먼트 수준에 따라 어떠한 정보들을 소비자들이 기억하여 태도가 형성하 는지를 종합적으로 살펴보고자 한다.

가설 설정

가설 1: 디지털 사이니지의 명화를 차용한 ‘단순차용’ 광고는 인게이지먼트가 낮은 경우가 높은 경우와 비교하여 광고 태도는 긍정적이나 회상 은 낮게 나타날 것이다.
가설 1은 디지털 사이니지의 명화를 차용한 ‘단순차 용’ 광고는 인게이지먼트가 낮은 경우가 높은 경우와 비교하여 광고 태도는 긍정적이나 회상은 낮게 나타날 것으로 예상하였다. 연구 결과, 단순차용의 경우 광고 태도 는 인게이지먼트가 낮은 경우(M=2.
가설 2: 디지털 사이니지의 명화를 차용한 ‘단순변형’ 광고는 인게이지먼트가 낮은 경우가 높은 경우와 비교하여 광고 태도와 회상이 많이 나타 날 것이다.
가설 2는 디지털 사이니지의 명화를 차용한 ‘단순변 형’ 광고는 인게이지먼트가 낮은 경우가 높은 경우와 비교하여 광고 태도와 회상이 많이 나타날 것으로 예상했 다. 연구 결과, 단순변형의 경우 광고 태도는 인게이지먼 트가 낮은 경우(M=4.
가설 3: 디지털 사이니지의 명화를 차용한 ‘재해석’ 광 고는 인게이지먼트가 높은 경우가 낮은 경우와 비교하여 광고 태도와 회상이 많이 나타날 것이다.
가설 3은 디지털 사이니지의 명화를 차용한 ‘재해석’ 광고는 인게이지먼트가 높은 경우가 낮은 경우와 비교하여 광고 태도와 회상이 많이 나타날 것으로 예상했다. 연구 결과, 재해석의 경우 광고 태도는 인게이지먼트가 높은 경우(M=5.
가설 4: 디지털 사이니지의 명화를 차용한 광고는 인 게이지먼트가 낮으면 단순변형이, 인게이지 먼트가 높으면 재해석 광고의 태도와 회상이 긍정적일 것이다.
가설 4는 디지털 사이니지의 명화를 차용한 광고는 인 게이지먼트가 낮으면 단순변형이, 인게이지먼트가 높으 면 재해석 광고의 태도와 회상이 긍정적일 것으로 예상 했다. 연구 결과, 광고 태도는 인게이지먼트가 낮으면 단 순변형(M=4.
본 연구는 디지털 사이니지에 명화를 차용하여 광고를 하는 경우 미디어 인게이지먼트 수준에 따라 광고에 대한 태도와 정보를 기억하여 회상하는 양적 수준이 어떻 게 차별적으로 나타나는지를 살펴보는 것이다. 선행 연구를 종합해보면, 디지털 사이니지의 인게이지먼트가 낮으 면 명화 차용의 단순차용과 단순변형 광고가 태도와 회 상 수준이 높을 것이다. 그러나 인게이지먼트가 높은 경우 명화 차용의 재해석 광고가 태도가 긍정적이고 회상 하는 정보가 많을 것으로 예상할 수 있다.
98) 모두 차이가 없이 회상 정보가 낮은 것으로 나타났다. 이에 가설 1은 기각되었다.

제안 방법

디지털 사이니지는 터치 스크린과 웹캠이 가능한 46 인치 디스플레이 형식으로 세로 2ｍ 높이로 제작된 것으로 대학교 교내 일정한 장소에 설치하여 실험을 시행하였다. 실험에는 대학생 피험자 186명이 참여하였으나 불 성실한 응답지를 제외한 172명의 설문지를 분석에 활용 하였다.
명화 차용을 조작하기 위해 잘 알려진 명화를 미술 전 문가의 추천을 통해 빈센트 반 고흐의 자화상을 선정하였다. 광고 제품은 대학생 피험자들이 선호하는 컴팩트 디지털카메라를 선정하였으며, 브랜드의 혼동 효과를 방 지하기 위해 브랜드명은 ‘Suretech’로 했다.
명화 차용의 세 유형의 조작물을 디지털 사이니지에 게재하였으며, 사용자의 미디어 인게이지먼트를 조정하기 위하여 디지털 사이니지를 통해 화면 터치, 사진 촬영, 자신의 SNS나 이메일에 업로드할 수 있도록 하였다. 이후 미디어 인게이지먼트의 5문항 7점 척도로 질문하여 중앙값으로 기준으로 미디어 인게이지먼트 수준(低 vs.
최근에는 스 타필드 코엑스몰 내부에 설치된 LED 디지털 사이니지를 활용하여 ‘큐브나인(Cube 9) 미디어 아트전’을 진행하였다. 반고흐, 모네, 다빈치, 미켈란젤로, 르누아르 등 인상 주의 화가들의 작품이 대형 디지털 사이니지와 고화질 화면을 통해 생동감 넘치는 영상 콘텐츠로 재해석되어 고객과의 접점 공간에서 소통하였다. 향후 디지털 사이니 지를 활용하여 다양한 문화예술 콘텐츠를 지속해서 상영 하고자 기획되고 있다.
사후적인 ANOVA 분석을 세부적으로 실시했다. 먼 저, 명화 차용의 주 효과는 종속변인인 광고태도(Aad)는 F=74.
단순 노출 광고는 벽에 자화상 원작이 벽에 걸려있고 하단 탁자에 카메라가 등장하는 형태로 조작하였다. 세부 적으로 카메라의 속성 정보(연속촬영기능, 아트필터, 화 소 수, 고성능 센서, 플립형 업 기능)를 제시했다. 단순변 형 광고는 자화상 원작의 인물에 카메라가 목에 걸쳐져 있는 장면으로 변형하여 “셀피가 진화하면 셀프 포트레 이트”라는 카피를 메인으로 단순변형의 속성 정보들을 그대로 게시했다.
실험에는 대학생 피험자 186명이 참여하였으나 불 성실한 응답지를 제외한 172명의 설문지를 분석에 활용 하였다. 실험은 일정한 장소에 피험자들이 실험에 참여하여 실험의 목적과 의도를 알리지 않고 자유롭게 사용하도록 하고 실험 후 별도 공간에서 설문지에 응답하도록 하였다. 설문이 완료되면 참여한 피험자들에게 기프티콘 이 지급되었다.
명화 차용의 세 유형의 조작물을 디지털 사이니지에 게재하였으며, 사용자의 미디어 인게이지먼트를 조정하기 위하여 디지털 사이니지를 통해 화면 터치, 사진 촬영, 자신의 SNS나 이메일에 업로드할 수 있도록 하였다. 이후 미디어 인게이지먼트의 5문항 7점 척도로 질문하여 중앙값으로 기준으로 미디어 인게이지먼트 수준(低 vs. 高)을 분류하여 분석했다. 미디어 인게이지먼트 측정 항 목은 ‘디지털 사이니지를 이용하면서 시간 가는 줄 몰랐 다’, ‘디지털 사이니지를 사용하고 싶은 욕구가 생겼다’, ‘디지털 사이니지에서 제공된 정보는 유익하고 흥미 있었다.
단순변 형 광고는 자화상 원작의 인물에 카메라가 목에 걸쳐져 있는 장면으로 변형하여 “셀피가 진화하면 셀프 포트레 이트”라는 카피를 메인으로 단순변형의 속성 정보들을 그대로 게시했다. 재해석 광고는 자화상에 등장하는 인물 을 변형하여 실제 그 인물이 자신의 셀프 포트레이트 사 진을 촬영하는 장면으로 묘사하여 조작했다.
본 연구는 디지털 사이니지의 콘텐츠가 공간문화 콘텐 츠 형태로 발전하면서 명화를 활용하거나 다양한 문화 콘텐츠를 통해 커뮤니케이션하는 상황이 많아지면서 이에 대한 전략적인 방향을 주는 데 목적이 있다. 특히, 명 화 차용 방식을 세분화하여 단순하게 차용하는 방안과 단순하게 변형하거나 완전히 재해석하는 세 가지 형태로 분류했다. 또한 디지털 사이니지의 미디어 인게이지먼트 차원에서 어떠한 명화 차용 방식이 마케팅커뮤니케이션 차원에서 전략적인 효과성이 있는지를 실험을 통해 종합 적으로 살펴봤다는 데 의미가 있다.
광고 태도는 세 문항의 7점 리커드 척도로 측 정했다. 회상은 자유 기술 방식으로 디지털 사이니지에 나오는 광고와 제품 속성 정보들 중에서 기억하는 정보 들을 자유롭게 기술하도록 하였으며, 회상의 횟수를 가지고 코딩하여 분석했다.

대상 데이터

명화 차용을 조작하기 위해 잘 알려진 명화를 미술 전 문가의 추천을 통해 빈센트 반 고흐의 자화상을 선정하였다. 광고 제품은 대학생 피험자들이 선호하는 컴팩트 디지털카메라를 선정하였으며, 브랜드의 혼동 효과를 방 지하기 위해 브랜드명은 ‘Suretech’로 했다.
디지털 사이니지는 터치 스크린과 웹캠이 가능한 46 인치 디스플레이 형식으로 세로 2ｍ 높이로 제작된 것으로 대학교 교내 일정한 장소에 설치하여 실험을 시행하였다. 실험에는 대학생 피험자 186명이 참여하였으나 불 성실한 응답지를 제외한 172명의 설문지를 분석에 활용 하였다. 실험은 일정한 장소에 피험자들이 실험에 참여하여 실험의 목적과 의도를 알리지 않고 자유롭게 사용하도록 하고 실험 후 별도 공간에서 설문지에 응답하도록 하였다.

데이터처리

가설 검증에 앞서 독립변인인 명화 차용 유형(단순차 용, 단순변형, 재해석)과 인게이지먼트 수준(저 vs. 고)을 독립변인으로 하고 광고 태도와 회상을 종속변인으로 설 정하여 Two-Way MANOVA 분석하였다.
저)에 따라 광고 태도와 회상 정보의 양이 어떻게 차 별적으로 나타나는지를 실증적으로 살펴보는 데 있다. 이에 3x2 피험자 간 요인 설계를 하였으며, Two Way MANOVA 분석을 통해 가설을 검증했다.

성능/효과

19)이 가장 긍정적이었다. 다음으로 단 순변형(M=3.03, SD=0.87)로 긍정적이었으며 단순차용 은(M=2.03, SD=0.86) 광고 태도가 가장 낮았다(재해석> 단순변형>단순차용). 회상도 인게이지먼트가 높으면 재 해석(M=5.
두 독립변인 간의 상호작용 효과는 모두 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 먼저, 광고 태도는 F=69.
이에 디지털 사 이니지를 통한 명화 차용 광고뿐 아니라 일반적인 광고 를 진행하기 위해서는 일방적인 정보 메시지 전달뿐 아니라 미디어의 크기나 상호작용성을 통한 다양한 경험을 창출할 수 있는 세부적인 방안이 필요하다. 둘째, 디지털 사이지니의 명화 차용 광고는 인게이지먼트가 낮은 경우 단순변형이 광고 태도와 회상이 높은 것으로 나타났다. 이는 디지털 사이니지에 대한 미디어 몰입과 흥미와 관 심이 낮은 사용자들은 제품의 기능과 같은 중심적인 정 보처리보다는 자신이 이미 알고 있는 지식 정보체계를 활성화하여 비교적 적은 정보로도 광고 메시지를 해석하고 흥미가 있고자 하기 때문이다.
명화 차용의 형태를 세 가지 유형으로 구분하여 연구한 결과 재해석의 경우가 제품이나 광고에 관한 판 단이나 평가가 긍정적이었다[8]. 또한 디지털 사이니지에 적용한 연구의 경우 단순변형이 디지털 사이니지의 상호 작용성이 낮은 조건에서 광고 이미지에 대한 기억 정보 가 높았으며, 재해석은 상호작용성 수준이 높은 조건에서 광고 이미지보다는 제품에 대한 속성 정보들을 기억하여 판단에 활용하는 것으로 나타났다. 광고 태도 역시 변형 광고가 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다[9].
두 독립변인 간의 상호작용 효과는 모두 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 먼저, 광고 태도는 F=69.62(df=2, p<0.01), 회상은 F=69.62(df=2, p<0.01) 로 모두 상호작용 효과가 유의미하게 나타났다.
이러한 경우 사용자들의 기존 지식과 정보체계를 통해 메시지를 해석할 수 있는 단순변형의 명화 차용 광고가 효과적일 것이다. 셋째, 디지털 사이니지의 인게이지먼트 수준이 높으면 재해석한 명화 차용 광고가 태도와 회상이 높게 나타났다. 이는 디지털 사이니지에 대해 사용자의 흥미와 관심 높아서 기존 정보나 지식과 상관없이 관련 정보에 대해 주변적인 정보처리가 아닌 중심적인 정보처리를 통해 적극적이고 능동적으로 해석하고자 하는 능력이 높기 때문이다.
가설 4는 디지털 사이니지의 명화를 차용한 광고는 인 게이지먼트가 낮으면 단순변형이, 인게이지먼트가 높으 면 재해석 광고의 태도와 회상이 긍정적일 것으로 예상 했다. 연구 결과, 광고 태도는 인게이지먼트가 낮으면 단 순변형(M=4.81, SD=1.00)이 가장 긍정적이었으며 다음 으로 재해석(M=3.07, SD=1.12)이 긍정적이었다. 그러나 단순차용은(M=2.
가설 2는 디지털 사이니지의 명화를 차용한 ‘단순변 형’ 광고는 인게이지먼트가 낮은 경우가 높은 경우와 비교하여 광고 태도와 회상이 많이 나타날 것으로 예상했 다. 연구 결과, 단순변형의 경우 광고 태도는 인게이지먼 트가 낮은 경우(M=4.81, SD=1.00)가 높은 경우 (M=3.03, SD=0.87)에 비해 긍정적인 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 회상도 인게이지먼트가 낮은 경우 (M=4.
가설 1은 디지털 사이니지의 명화를 차용한 ‘단순차 용’ 광고는 인게이지먼트가 낮은 경우가 높은 경우와 비교하여 광고 태도는 긍정적이나 회상은 낮게 나타날 것으로 예상하였다. 연구 결과, 단순차용의 경우 광고 태도 는 인게이지먼트가 낮은 경우(M=2.30, SD=0.83)와 높은 경우(M=2.03, SD=0.86) 모두 차이가 없이 광고 태도 가 긍정적으로 형성되지 못했다. 회상도 인게이지먼트가 낮은 경우(M=1.
가설 3은 디지털 사이니지의 명화를 차용한 ‘재해석’ 광고는 인게이지먼트가 높은 경우가 낮은 경우와 비교하여 광고 태도와 회상이 많이 나타날 것으로 예상했다. 연구 결과, 재해석의 경우 광고 태도는 인게이지먼트가 높은 경우(M=5.60, SD=1.19)가 낮은 경우(M=3.07, SD=1.12)에 비해 긍정적인 광고 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 회상도 재해석의 경우 인게이지먼트가 높은 경우(M=5.
연구 결과, 첫째, 디지털 사이니지에 명화를 단순하게 차용하는 경우 인게이지먼트 수준과 상관없이 광고 태도 와 회상 정보 모두 낮은 것으로 나타났다. 이는 디지털 사이니지는 미디어의 특성 자체가 디지털 기술을 활용하여 상호작용과 다양한 경험을 창출할 수 있는 미디어이다.
83) 광고 태도가 가장 낮았다(단순변형> 재해석> 단순차용). 회상도 인게이지먼트가 낮으면 단순변형(M=4.66, SD=1.07)이 가장 컸으며, 재 해석(M=2.38, SD=1.16)과 단순차용(M=1.57, SD=2.35) 의 회상은 낮은 것으로 나타났다(단순변형> 재해석> 단 순차용). 인게이지먼트가 높은 경우, 광고 태도는 재해석 (M=5.

후속연구

또한, 최근 디지털 사이니지는 상호 작용성을 통한 사용자의 경험을 창출하는 것이 중요한 이슈로 등장하고 있다. 이에 인게이지먼트 변인 이외 상 호작용성 수준에 따른 연구를 추가적으로 진행하여 이에 대한 차별적 효과를 규명할 필요성이 있다.
이러한 디지털 사이니지의 다양 성을 고려하지 않고 일반적인 형태로 한정한 부분이 있고 대학이라는 한정된 공간에서 부자연스럽게 실험이 진 행되었다. 이에 향후 연구에서는 실제 다양한 형태의 디지털 사이니지를 통해 실험을 진행할 필요가 있다. 또한 회상을 포괄적으로 규정한 측면이 있다.
반고흐, 모네, 다빈치, 미켈란젤로, 르누아르 등 인상 주의 화가들의 작품이 대형 디지털 사이니지와 고화질 화면을 통해 생동감 넘치는 영상 콘텐츠로 재해석되어 고객과의 접점 공간에서 소통하였다. 향후 디지털 사이니 지를 활용하여 다양한 문화예술 콘텐츠를 지속해서 상영 하고자 기획되고 있다. 디지털 사이니지는 지금까지 날 씨, 교통량, 미세먼지 등 딱딱한 공간정보 중심에서 실용 적이고 오락적이며 흥미를 유발하는 문화 콘텐츠가 제공 되는 ‘공간문화 콘텐츠(Location-based Cultural Content)’로 전환되면서 서비스 가치를 높이고자 다양한 시도를 하고 있다[1].

참고문헌 (15)

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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