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정치 PR 전략으로서의 SNS 메시지 : 21대 총선을 중심으로

SNS Message as an Political PR Campaign Strategy: Focusing on the 21st General Election

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.20 no.9, 2020년, pp.208 - 223  

차영란 (수원대학교 미디어 커뮤니케이션학과)

초록
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이번 2020년 4.15에 치른 21대 총선에서는 코로나 19와 맞물리면서 선거 캠페인으로써의 SNS에 대한 중요성이 더욱 두드러졌다. 이에 본 연구에서는 선거 캠페인으로서의 SNS 전략을 수립하기 위해 다양한 연구를 진행하였다. 본 연구는 선거 캠페인 도구로서의 SNS(페이스북, 트위터, 유튜브) 활동을 살펴보고자 2020년 제21대 국회의원 선거 기간 동안에 서울시 종로구 후보인 이낙연 후보와 황교안 후보의 SNS상의 메시지에 관한 내용 분석을 실시하였다. 자료 수집은 각 후보들의 공식계정의 올라온 글들을 위주로 분석했으며 조사방법은 R 프로그램을 활용하여 텍스트 분석을 했으며, 텍스트 분석 중 워드 클라우드, 비교 분석, q-graph 분석, LDA, STM 분석 등을 사용하였다. 그리고 분석결과는 상관관계 분석을 통하여 통계적으로 유의미한지를 확인하였다. 연구 결과 이낙연 후보의 선거 내용을 살펴보면 코로나, 국민, 문제, 위기, 고통, 지혜 등이 있는데, 이는 코로나로 인한 위기 문제를 지혜를 짜내어 극복해야 한다는 메시지를 나타내고 있다. 반면 황교안 후보의 선거 내용은 문재인, 정권, 살리다, 조국, 심판, 경제 등이 있는데, 이는 현재의 문재인 정권과 조국에 대한 심판과 더불어 나라를 살려야 한다는 메시지를 전달하고 있다. 그리고 정치홍보 관점에서 이낙연 후보는 칭송(acclaim)을 많이 하였고 반면에 황교안 후보는 공격(attack)을 많이 하였으며, 메시지 논제는 두 후보 모두 이미지보다는 정책에 대한 부분을 강조하였다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

In the 21st general election held in April 15, 2020, the importance of social media as an election campaigning tool became more prominent when engaged with Corona 19. Therefore, in this study, various studies were conducted to establish SNS strategy as an election campaign tool. This study analyzed ...

주제어

표/그림 (19)

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
스마트미디어시대의 PR은 무엇인가? 또한, 방송, 통신 융합의 가속화로 인해 미디어의 독자적인 힘만으로 소비자 참여를 이끌어 내기 어려운 환경에서 정치 커뮤니케이션의 선거 캠페인 PR 방식에도 혁신이 일어나고 있다. 스마트미디어시대의 PR은 소프트웨어를 이용한 소비자의 콘텐츠 생산과 형태가 다른 광고형식의 결합 등을 통해 광고에 대한 참여와 공유가 가능한 양방향적인 특성을 가진 관계적 광고를 말한다[7]. 미디어 융합 시대에서의 정치참여는 일상과 정치의 경계가 허물어져 가고 있다.
SNS 활용시장이 커지면서 나타난 현상은? SNS 활용시장이 커짐으로써 SNS는 우리나라 사회의 정치, 경제, 사회, 문화 등에 큰 영향력을 미치고 있으며 사회시스템을 주도하고 있다[1]. 그 결과 SNS의 등장과 함께 개인의 의사소통 방식의 변화를 일으켰으며 개인의 정치참여에도 큰 영향을 끼치고 있다[2].
미디어 융합 시대에서 정치참여는 일상과 정치의 경계가 허물어져 가고 있는데 그 이유는? 미디어 융합 시대에서의 정치참여는 일상과 정치의 경계가 허물어져 가고 있다. SNS는 일상과 정치의 융합 현장이 되고 있으며 궁극적으로 새로운 정치참여의 양식을 발현시켜 수용자와 소통하는 전략으로 이용자들이 뉴미디어를 통해 일상의 한 부분으로서 정치정보를 공유하고 정치에 관한 토론을 진행하면서 우리 사회의 잠재적 정치참여증진의 역할을 하고 있다[8]. 이를 바탕으로 정치 커뮤니케이션 영역에서 SNS를 정책수단으로 활용하는 것은 정치인들에게 필수적인 요소가 되었다.
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참고문헌 (33)

  1. 최호택, SNS를 활용한 의정활동 활성화 방안, 대구 서구 의회 보고서, 2012. 

  2. 이윤희, 국내 SNS의 이용 현황과 주요 이슈 분석, 한국인터넷진흥원 보고서, 2014. 

  3. 금혜성, "정치인의 SNS 활용," 한국정당학회보, 제10권, 제2호, pp.189-220, 2011. 

  4. Statista, Global social media ranking, 2019. 

  5. 조정식, 이재영, 임지은, "정치인 SNS의 메시지와 정치인 유형이 수용자의 반응에 미치는 영향," 홍보학연구, 제23권, 제5호, pp.109-146, 2019. 

  6. 안대천, 김상훈, "SNS 유형별 광고속성 평가 및 태도에 관한 연구 : 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브의 비교," 광고학연구, 제23권, 제3호, pp.53-84, 2012. 

  7. 차영란, "정부 정책의 신뢰도 제고를 위한 SNS 활용 PR 전략," 한국콘텐츠학회논문지, 제13권, 제5호, pp.104-116, 2013. 

  8. 이영수, 김성중, "디지털 융합 세대의 미디어 이용과 정치참여의 특징 : SNS와 스마트폰을 중심으로," 한국엔터테인먼트산업학회논문지, 제13권, 제5호, pp.39-60, 2019. 

  9. 문원기, 이수범, "소셜미디어가 정치참여에 미치는 영향," 한국언론학보, 제59권, 제4호, pp.133-162, 2015. 

  10. 박세미, 황하성, "정치인들의 선거 캠페인 수단으로서의 SNS 활용: 2015년 4.29 재.보궐선거를 중심으로," 한국인터넷 정보학회, 제17권, 제2호, pp.87-95, 2016. 

  11. 배정환, 손지은, 송민, "텍스트 마이닝을 이용한 2012년 한국대선 관련 트위터 분석," 지능정보연구, 제19권, 제3호, pp.141-156, 2013. 

  12. 한국사회여론연구소, 한국사회여론연구서 정례조사 결과보고서, 2019. 

  13. 송경재, "미국 소셜네트워크서비스 사용자의 특성과 정치참여," 한국과 국제정책, 제26권, 제3호, pp.129-157, 2010. 

  14. 금희조, 조재호, "스마트폰, 커뮤니케이션 격차, 그리고 정치 참여," 한국언론학보, 제54권, 제5호, pp.348-371, 2010. 

  15. 황용식, 양승찬, 이준웅, 이원태, "인터넷에서 의견추구성향과 정치참여 변인과의 관계연구," 사이버 커뮤니케이션 학보, 제28권, 제2호, pp.149-185, 2011. 

  16. 이소영, "4.11 총선과 소셜 네트워크 정치캠페인 : 총선 후보자의 트위터 선거캠페인을 중심으로," 21세기정치학회보, 제22권, 제3호, pp.287-312, 2012. 

  17. 도묘연, "SNS 이용자 특성과 선거참여 행태 분석 : 18대 대선의 사례," 국제정치연구, 제18권, 제1호, pp.175-196, 2015. 

  18. 류철균, 이주희, "트위터를 통한 선거 후보자의 스토리텔링 분석," 인문콘텐츠, 제23권, pp.237-261, 2011. 

  19. 홍주현, 박미경, "선거 기간 중 트위터에 나타난 후보자와 유권자의 정치적 행위(political action) 연구," 사이버커뮤니케이션학보, 제28권, 제4호, pp.257-301, 2011. 

  20. 서대호, 김지호, 김창기, "댓글 분석을 통한 19대 한국 대선 후보 이슈 파악 및 득표율 예측," Intell Inform Syst, 제24권, 제3호, pp.199-219, 2018. 

  21. 조하나, 정연오, 이재동, 이지형, "인터넷 뉴스 댓글의 감성 분석을 통한 오피니언 마이닝," 한국지능시스템학회 학술발표 논문집, 제23권, 제1호, pp.149-150, 2013. 

  22. 박경미, 박호건, 김형곤, 고희동, "SNS에서 오피니언마이닝 연구," 정보과학회지, 제29권, 제11호, pp.54-60, 2011. 

  23. 이민철, 김혜진, "텍스트 마이닝 기법을 적용한 뉴스데이터에서의 사건 네트워크 구축," 지능정보연구, 제24권, 제1호, pp.183-203, 2018. 

  24. V. Ha-Thuc, Y. Mejova, C. Harris, and P. Srinivasan, "A relevance-based topic model for news event tracking," Proceedings of the 32nd international ACM SIGIR conference on Research and development in information retrieval, pp.764-765, 2009. 

  25. 이석민, 인문사회과학을 위한 빅데이터 분석방법론, 윤성사, 2019. 

  26. D. M. Blei, A. Y. Ng, and M. I. Jordan, "Lastent Dirichlet allocation," Journal of machine Learning research, Vol.3, No.1, pp.993-1022, 2003. 

  27. M. Steyers, "Combining feature norms and test data with topic models," Acta Psychologica, Vol.133, No3, pp.234-243, 2010. 

  28. M. Ponweiser, Latent Dirchlet Allocation in R(Diploma thesis), 2012. 

  29. W. L. Benoit and W. T. Wells, Candidates Conflict : Persuasive Attack and Defense in the 1922 Presidential Debates, Tuscaloosa Alabama : The University of Alabama Press, 1996. 

  30. 한균태 외, 현대 사회와 미디어, 커뮤니케이션북스, 2014. 

  31. W. L. Benoit and T. Sheafer, "Functional theory and political discourse : Televised debates in Israel and the United States," Journalism & Mass Communication Quaterly Vol.83, No2, pp.281-297, 2006. 

  32. W. L. Benoit, "Acclaiming attacking, and defending in presidential nominating acceptance addresses," Quarterly Journal of Speech, No.85, pp.247-267, 1999. 

  33. 신문과 방송, 한국언론진흥재단, 5월호, 2020. 

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