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문제 정의
- 본 연구는 Z세대 패션에 대한 소셜미디어의 빅데이터를 분석하였다. 소셜미디어의 빅데이터 수집과 분석은 텍스톰 프로그램을 이용하여 Z세대 패션에 대한 키워드를 추출하여 빈도분석을 시행 하였다.
- 이상으로 디지털 원주민인 Z세대의 패션에 대해 알아보고자 디지털 기반인 소셜미디어의 빅데이터를 통해 Z세대의 패션에 관해 연구하였다. 본 연구를 통해 선행 연구결과와 상당 부분 일치하는 결과를 얻을 수 있었다.
- 소셜미디어 빅데이터 분석은 소셜미디어를 이용하는 사람들의 전수조사를 하는 것으로(최홍규, 2017), 소비자들의 실질적인 관심과 영향력 도출 및 내면에 있는 진심과 소비자들의 인식을 파악할 수 있고(김다정, 이승희, 2019), 사용자들의 현재의 심리상태, 소비 및 행동에 대한 단기적인 예측을 가능하게 한다(안효선, 박민정, 2018). 이에 본 연구는 소셜미디어를 통해 축적된 Z세대 패션에 관한 빅데이터 분석을 통해 Z세대 패션에 관한 관심과 인식에 대해 알아보는 것을 목적으로 하며, 이를 통해 사용자의 요구를 반영하는 Z세대 패션 개발 전략을 위한 기초자료를 제공하고자 한다.
- 이에 본 연구자는 Z세대에 대한 중요성을 인식하여 새롭게 급부상하는 Z세대의 패션에 주목하고 이를 연구하고자 하였다. Z세대가 ‘디지털 원주민’ 세대라는 특성을 적극적으로 수용하여 면접인터뷰나 설문과 통계에 의한 방식보다는 디지털 소통방식인 소셜미디어의 빅테이터 수집을 통해 자료를 확보하고 분석하는 방식을 채택하였다.
제안 방법
- Z세대가 ‘디지털 원주민’ 세대라는 특성을 적극적으로 수용하여 면접인터뷰나 설문과 통계에 의한 방식보다는 디지털 소통방식인 소셜미디어의 빅테이터 수집을 통해 자료를 확보하고 분석하는 방식을 채택하였다.
- 다음으로 NetDraw를 통해 키워드 간의 상호 연관성을 고려하여 그룹화하는 CONCOR 분석을 시행하였다. 구조적 등위의 관계에 위치하는 키워드를 군집하는 방법으로, 수렴 수준을 2로 설정하여 4개의 그룹으로 그룹 간의 키워드들의 의미연결망을 시각화하였다 <그림 4>.
- 소셜미디어의 빅데이터 수집과 분석은 텍스톰 프로그램을 이용하여 Z세대 패션에 대한 키워드를 추출하여 빈도분석을 시행 하였다. 그리고 선정된 주요 키워드 간의 네트워크 분석을 위해 Ucinet을 이용하여 연결중심성 분석 및 CONCOR 분석을 통해 주요 키워드를 군집화하여 결과를 도출하였다. 이를 통하여 군집화된 Z세대 패션에 대한 소셜미디어의 반응을 내용분석하고 논의하였다.
- 선정된 주요 키워드는 워드클라우드로 시각화하여 주요도를 한 눈에 식별할 수 있도록 제시하였다. 그리고 선정된 주요 키워드의 빈도분석 데이터에 대해 네트워크 생성을 위한 공출현 단어 매트릭스(일원모드대칭형 매트릭스)를 산출하였다. 이를 Ucinet으로 불러들여 연결중심성 분석 및 NetDraw를 통한 키워드들 사이의 네트워크 관계를 명료하게 시각화하였다.
- 다음으로 CONCOR 분석을 실시하여 주요 키워드들의 클러스터 다이어그램(Cluster Diagram)을 도출하고 구조적 등위성의 위계를 나타내는 군집화를 시행하였으며, 주요 키워드 간의 네트워트 연결망의 시각화 작업을 통해 그룹화하였다. 끝으로 이 결과를 논의하여 Z세대 패션에 대한 소셜미디어의 반응을 분석하였다.
- 이를 Ucinet으로 불러들여 연결중심성 분석 및 NetDraw를 통한 키워드들 사이의 네트워크 관계를 명료하게 시각화하였다. 다음으로 CONCOR 분석을 실시하여 주요 키워드들의 클러스터 다이어그램(Cluster Diagram)을 도출하고 구조적 등위성의 위계를 나타내는 군집화를 시행하였으며, 주요 키워드 간의 네트워트 연결망의 시각화 작업을 통해 그룹화하였다. 끝으로 이 결과를 논의하여 Z세대 패션에 대한 소셜미디어의 반응을 분석하였다.
- 다음으로 NetDraw를 통해 키워드 간의 상호 연관성을 고려하여 그룹화하는 CONCOR 분석을 시행하였다. 구조적 등위의 관계에 위치하는 키워드를 군집하는 방법으로, 수렴 수준을 2로 설정하여 4개의 그룹으로 그룹 간의 키워드들의 의미연결망을 시각화하였다 <그림 4>.
- 또한 ‘복고풍’과 ‘레트로’ ‘retro’ ‘Retro’와 같이 동일한 의미의 단어를 연구자가 임의로 ‘레트로’로 통일시키고, ‘트랜드’, ‘트렌드’ 등도 ‘트렌드’로 통일시키는 유사작업들을 실행하였다.
- 선정된 주요 키워드 67개의 공출현 빈도에 의한 메트릭스 값을 연결정도 중심성을 바탕으로 NetDraw를 통해 노드(node) 간의 연결선을 시각화하였다(그림 2). 이를 통해 노드 간의 상호관계를 알 수 있는데, 연결선은 연결된 두개의 노드 간의 동시 출현 빈도를 의미하며, 노드 간의 연결선의 굵기는 상호 관련 정도를 알 수 있다.
- 빈도분석의 결과를 검토하여 주요 키워드의 네트워크 시각화를 위해 적정 범위인 50~80개 정도 내에서 주요 키워드를 선정하였다. 선정된 주요 키워드는 워드클라우드로 시각화하여 주요도를 한 눈에 식별할 수 있도록 제시하였다. 그리고 선정된 주요 키워드의 빈도분석 데이터에 대해 네트워크 생성을 위한 공출현 단어 매트릭스(일원모드대칭형 매트릭스)를 산출하였다.
- 셋째, CONCOR 분석을 통해 Z세대 패션에 대한 주요 키워드 간의 구조적 등위성을 갖는 어휘들을 재배치하여 군집화하고, 네트워크 의미연결망 시각화를 통해 그룹화하여 4개의 군집을 도출하였다. 1그룹은 54개의 텍스트로서 ‘Z세대 패션 소비자의 다양한 특성’, 2그룹은 7개 텍스트로서 ‘Z세대의 강력한 10대 패션 파워’, 3그룹은 8개 텍스트로서 ‘Z세대의 유명인 패션에 대한 관심과 유행’, 4그룹은 1개 텍스트로서 ‘Z세대 최고 인기 명품 패션 ‘구찌’로 명명하였다.
- 소셜미디어의 빅데이터 수집은 텍스톰을 이용하여 네이버와 다음의 웹페이지, 블로그, 카페, 뉴스, 웹문서, 지식iN 등에서 텍스트를 수집하되, 데이터 수집 단위는 명사, 형용사와 외국어를 분석단위로 지정하여 형태소를 분석하도록 하였다. 형태소 분석은 사전을 기반(Mecab-ko)으로 하지 않고, 복합적인 어휘의 의미를 훼손시키지 않기 위해 Espresso–K 확률기반으로 지정하여 고유명사, 복합명사를 그대로 결과값에 반영하도록 하였다.
- 아울러 ‘5일’ ‘3회’와 같이 띄어쓰기에 의해 ‘일’, ‘회’ 등이 키워드로 분류되는 오류를 차단하고자 ‘5일’ ‘3회’ 등으로 수정하였다.
- 그리고 선정된 주요 키워드 간의 네트워크 분석을 위해 Ucinet을 이용하여 연결중심성 분석 및 CONCOR 분석을 통해 주요 키워드를 군집화하여 결과를 도출하였다. 이를 통하여 군집화된 Z세대 패션에 대한 소셜미디어의 반응을 내용분석하고 논의하였다.
- 주요 키워드는 워드클라우드를 통해 각각의 빈도수만큼 상대적으로 어휘의 크기를 조정하여 중요도를 한눈에 알아볼 수 있도록 시각화하여 제시하였다.
- 본 연구를 통해 선행 연구결과와 상당 부분 일치하는 결과를 얻을 수 있었다. 패션에 대한 높은 관심, 뚜렷한 개성표현 욕구, 능숙한 모바일기기 활용도, 온라인을 통한 패션 정보 탐색 등의 Z세대 소비자 특징 그리고 편의적, 브랜드 충성, 개성 등의 의복쇼핑성향, 자기표현 지향적 의복 소비가치, 또한 미디어의 영향, 희소성, 유명인에 대한 동경 차원 등의 구매 의사 결정 과정 등에 있어 선행연구 결과를 확인하였다. 아울러 유튜브 영상이 모방행위를 통해 쇼핑 방식과 외모 안식에도 긍정적 부정적 영향을 미치고 있다는 선행연구 결과도 본 연구의 2그룹 간지대회 키워드를 통해서 그 실체를 확인할 수 있었다.
- 형태소 분석은 사전을 기반(Mecab-ko)으로 하지 않고, 복합적인 어휘의 의미를 훼손시키지 않기 위해 Espresso–K 확률기반으로 지정하여 고유명사, 복합명사를 그대로 결과값에 반영하도록 하였다.
대상 데이터
- 2015년 1월 1일부터 2019년 12월 31일까지 최근 5년 동안 ‘Z세대 패션’에 관한 관련 게시글은 네이버의 웹문서 1.000건, 블로그 1.000건, 뉴스 903건, 카페 844건, 지식iN 7건이며, 다음의 웹문서 933건, 블로그 930건, 뉴스 754건, 카페 372건 등 총6.746건이며, 여기에서 추출된 텍스트는 총 220.211개다.
- 2015년 미국의 코트라(Kotra) 보고서에 Z세대의 특성을 밝힌 이후 Z세대가 일반인들에게까지 널리 알려지며 조명을 받기 시작하였으므로 빅데이터 수집 시기를 2015년 1월 1일부터 2019년 12월 31일까지 최근의 5년간을 시기적 범위로 설정하였으며, ‘Z세대 패션’을 연구대상으로 하여 이를 키워드로 설정하였다.
- 이러한 방식으로 데이터를 정제하는 작업을 반복해서 시행하여 최종적으로 정제된 데이터를 얻어 키워드들의 빈도분석을 실시하였다. 빈도분석의 결과를 검토하여 주요 키워드의 네트워크 시각화를 위해 적정 범위인 50~80개 정도 내에서 주요 키워드를 선정하였다. 선정된 주요 키워드는 워드클라우드로 시각화하여 주요도를 한 눈에 식별할 수 있도록 제시하였다.
- 2015년 미국의 코트라(Kotra) 보고서에 Z세대의 특성을 밝힌 이후 Z세대가 일반인들에게까지 널리 알려지며 조명을 받기 시작하였으므로 빅데이터 수집 시기를 2015년 1월 1일부터 2019년 12월 31일까지 최근의 5년간을 시기적 범위로 설정하였으며, ‘Z세대 패션’을 연구대상으로 하여 이를 키워드로 설정하였다. 소셜미디어의 자료수집은 네이버(Naver) 블로그, 카페, 뉴스, 웹문서, 지식 iN 그리고 다음(Daum)의 블로그, 카페, 뉴스, 웹문서 등의 게시글을 통해 이루어졌다. 소셜미디어 데이터의 수집 및 분석은 텍스톰(Textom) 프로그램과 이와 연동된 Ucinet 프로그램을 이용해 수행하였다.
- 첫째, Z세대 패션에 대해, 최근 5년간 수집된 소셜미디어의 게시글은 총 67,646건이며, 추출된 키워드는 총 220,211개이다. 이중 공출현빈도 250회 이상을 기준으로 67개의 주요 키워드를 선정하였다. 1,000회 이상의 상위 키워드로는 ‘Z세대’(29,595 회)가 연결된 노드 수가 압도적으로 많고, 다음으로 ‘밀레니얼’(18,536회), ‘패션’(17,836회), ‘세대’(13,055회), ‘브랜드’(8,325회), ‘트렌드’(7,310회) 등 순으로 영향력이 가장 큰 텍스트로 나타났다.
- 첫째, Z세대 패션에 대해, 최근 5년간 수집된 소셜미디어의 게시글은 총 67,646건이며, 추출된 키워드는 총 220,211개이다. 이중 공출현빈도 250회 이상을 기준으로 67개의 주요 키워드를 선정하였다.
- 그 이하로는 500 ~1000회 9개, 400~500회 14개, 300~400회 44개, 200~ 300회 32개, 100~200회 133개 등으로 추출되었다. 추출된 키워드 중에서 Z세대 패션에 대한 소셜미디어 분석을 위해서 250회 이상의 노출 빈도를 나타낸 상위 67개의 단어를 핵심적인 주요 키워드로 선정하였다. 주요 키워드는 워드클라우드<그림 1>를 통해 각각의 빈도수만큼 상대적으로 어휘의 크기를 조정하여 중요도를 한눈에 알아볼 수 있도록 시각화하여 제시하였다.
데이터처리
- 소셜미디어의 자료수집은 네이버(Naver) 블로그, 카페, 뉴스, 웹문서, 지식 iN 그리고 다음(Daum)의 블로그, 카페, 뉴스, 웹문서 등의 게시글을 통해 이루어졌다. 소셜미디어 데이터의 수집 및 분석은 텍스톰(Textom) 프로그램과 이와 연동된 Ucinet 프로그램을 이용해 수행하였다.
- 본 연구는 Z세대 패션에 대한 소셜미디어의 빅데이터를 분석하였다. 소셜미디어의 빅데이터 수집과 분석은 텍스톰 프로그램을 이용하여 Z세대 패션에 대한 키워드를 추출하여 빈도분석을 시행 하였다. 그리고 선정된 주요 키워드 간의 네트워크 분석을 위해 Ucinet을 이용하여 연결중심성 분석 및 CONCOR 분석을 통해 주요 키워드를 군집화하여 결과를 도출하였다.
- 이러한 방식으로 데이터를 정제하는 작업을 반복해서 시행하여 최종적으로 정제된 데이터를 얻어 키워드들의 빈도분석을 실시하였다. 빈도분석의 결과를 검토하여 주요 키워드의 네트워크 시각화를 위해 적정 범위인 50~80개 정도 내에서 주요 키워드를 선정하였다.
성능/효과
- 4그룹 ‘Z세대 최고 인기 명품 패션 구찌’ 는 1개의 텍스트로 구성된 독특한 사례로, Z세대들의 명품 선호를 짐작하게 하며, 명품 브랜드 ’구찌‘가 최고 인기브랜드로서 Z세대 패션에 큰 영향을 미치고 있음을 확인할 수 있다.
- 그 결과 1그룹은 51개의 텍스트로서 ‘Z세대 패션 소비자의 다양한 특성’, 2그룹은 7개 텍스트로서 ‘Z세대의 강력한 10대 패션 파워’, 3그룹은 8개 텍스트로서 ‘Z세대의 유명인 패션에 대한 관심과 유행’, 4그룹은 1개 텍스트로서 ‘Z세대 최고 인기 명품 패션 구찌(Gucci)’로 명명하였다.
- 도출된 4개의 그룹을 내용 분석하여 논의한 결과, 1그룹 ‘Z세대 패션 소비자의 다양한 특성’은 Z세대의 의미 관련 텍스트, Z세대의 성격 관련된 텍스트, Z세대의 디지털 환경 관련 텍스트, Z세대가 선호하는 패션 컨셉 및 구매 관련 텍스트 등으로 구성되어 있다.
- 둘째, Z세대 패션에 대한 주요 키워드 간의 네트워크 연결중심성 분석 결과, ‘Z세대’(29,595회)가 연결된 노드 수가 압도적으로 많고, 다음으로 ‘밀레니얼’(18,536회), ‘패션’(17,836회), ‘세대’(13,055회), ‘브랜드’(8,325회), ‘트렌드’(7,310회) 순으로 영향력이 큰 텍스트로 나타나, Z세대에 대한 소셜미디어의 반응 탐구에 중요한 요인이 되는 것으로 판단된다.
- 이러한 선행연구에 의하면 박슬기(2019)는 Z세대 소비자 특징은 적극적 문화향유, 패션에 대한 높은 관심, 뚜렷한 개성표현 욕구, 능숙한 모바일기기 활용도, 온라인을 통한 패션 정보 탐색으로, 의복쇼핑성향은 쾌락적, 합리적, 편의적, 브랜드 충성, 개성으로, 의복 소비가치는 기능적, 정서적, 상황적, 자기표현 지향적 가치로 도출하였다. 또한, 구매 의사 결정 과정에서 첫 번째 문제 인식 단계로 미디어의 영향, 희소성, 기분전환, 유명인에 대한 동경의 차원을 꼽았다. 박주하(2019)는 Z세대는 패션 유튜브 영상을 시청하며, 영상을 통한 모방행위가 실제 소비와 연결되며 쇼핑 방식과 외모 안식에도 긍정적 부정적 영향을 미치고 있음을 밝혔다.
- 아울러 유튜브 영상이 모방행위를 통해 쇼핑 방식과 외모 안식에도 긍정적 부정적 영향을 미치고 있다는 선행연구 결과도 본 연구의 2그룹 간지대회 키워드를 통해서 그 실체를 확인할 수 있었다. 본 연구는 이상의 선행연구 결과를 재확인하고 Z세대 패션에 있어 막강한 영향력을 미치는 10대 파워와 Z세대의 명품 패션에 대한 관심을 새롭게 조명하는 연구 성과를 거두었다.
- 분석 결과 ‘Z세대’(29595회)가 연결된 노드 수가 압도적으로 많고, 다음으로 ‘밀레니얼’(18536회), ‘패션’(17836회), ‘세대’(13055회), ‘브랜드’(8325회), ‘트렌드’(7310회) 등이 많아 영향력이 큰 텍스트로 나타나, Z세대에 대한 소셜미디어의 반응 탐구에 중요한 요인이 되는 것으로 판단된다.
- 가로축의 숫자는 군집화를 진행한 횟수이고, 세로축의 숫자는 주요 키워드를 순위로 표시한 것이다. 세 차례의 군집을 통해 7개의 그룹으로 나누어지는 것을 볼 수 있는데, 첫 번째 그룹에 가장 많은 노드가 밀집되어 있으며 네 번째 그룹은 2개의 노드, 여섯 번째와 일곱 번째 그룹에는 1개의 노드가 독립적으로 분류되어 나타나고 있다.
후속연구
- Z세대의 패션에 대한 실증적 자료인 비정형 빅데이터를 분석하여 의미 있는 정보로 환원하고, 한눈에 식별할 수 있도록 시각화한 본 연구가 현재 급부상하고 있는 Z세대의 패션을 이해하는 기초적인 자료로 활용될 수 있기를 기대한다.
- 빅데이터 분석은 연구의 주제와 목적이 부합된다면, 설문통계 분석에 의한 연구방법보다 효용성 있는 유의미한 연구결과를 도출할 수 있을 것으로 판단된다. 그러나 현재 분석 프로그램의 기술적 한계로 수집된 데이터를 정제하는 과정에서 유사 단어를 통일시키는 작업이나 의미 없는 단어를 삭제하는 모든 정제 과정이 연구자가 일일이 아날로그 방식으로 수정해야 하므로 많은 시간과 수고가 투입됨에도 불구하고 완벽한 객관성과 정확성을 확보하는 데 어려움이 있다.
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