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대학생 유튜브 구독 이용자의 지속이용 영향요인에 관한 탐색 : 기술 수용 후 모형(Post-adoption model)을 중심으로

Exploration on factors to affect continuance intention of collegian subscribing YouTube: Focused on Post-adoption Model

한국융합학회논문지 = Journal of the Korea Convergence Society, v.11 no.10, 2020년, pp.197 - 205  

주지혁 (극동대학교 언론홍보학과)

초록
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이 연구는 영상콘텐츠 유통의 주요한 플랫폼으로 자리잡은 유튜브의 지속 이용의도에 영향을 미치는 요인들을 규명하였다. 정보통신기술을 얼마나 신속하게 수용하느냐 보다는 얼마나 지속적으로 활발하게 이용하는지가 성공을 가늠하는데 더 중요하다. 이러한 관점에서 기술 수용후 모형(PAM, Post-adoption model)을 차용하여 유튜브 구독이용자를 대상으로 PLS 경로모형분석(partial least square path modeling)을 통해 구조적인 인과관계를 분석하였다. 분석 결과 PAM에서 제안한 경로 중 '확인-만족'을 제외한 경로가 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 확인이 지속이 용의도에 대하여 만족을 매개한 경로가 지각된 용이성을 매개한 경로보다 상대적으로 영향력이 큰 것으로 나타났다. 마지막으로 연구의 한계와 미래연구를 위한 제안을 기술하였다.

Abstract AI-Helper 아이콘AI-Helper

The present study analyzed the effector that has an influence on continuance intention to use YouTube that is a prime platform to distribute visual contents. Whether the dispersion of information communication technology succeeds or not is determined by a more extent which user uses active and conti...

주제어

표/그림 (5)

AI 본문요약
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문제 정의

  • 본 연구는 SmartPLS 패키지의 계산 탭에서 PLS 알고리즘을 실행하여 Table 2와 Table 3에 나타난 측정의 신뢰도와 타당도를 평가하기 위한 다양한 지표를 산출하였다. Table 2에 따르면, 각각의 잠재변인의 합성신뢰도가 최소기준인 0.
  • 유튜브가 영상콘텐츠 시장에서의 점유율을 높여가고 레거시미디어를 위협하는 환경에서 유튜브의 성공에 구독 이용자의 지속적인 이용이 중요한 역할을 하였다. 본 연구는 유튜브 구독 이용자의 지속 이용에 어떠한 요인들이 영향을 미치고 있는지를 분석하였다. 이러한 분석은 유튜브 확산과 성공의 이유를 파악할 수 있고, 또 레거시 미디어의 지속가능성과 재도약에 대한 단초(端初)를 얻을 수 있을 것으로 판단하였다.
  • 본 연구는 유튜브 구독 이용자의 지속적 이용에 영향을 미치는 요인을 탐색하기 위해서 대학 또는 대학원에 재학 중인 학생들을 대상으로 조사를 실시하였다. 대학생과 대학원생은 유튜브 중이용자(heavy user) 집단으로서 유튜브 관련 현상을 설명하는데 적합하다고 판단되었기 때문이다[16].
  • 본 연구는 유튜브 구독자의 지속이용의도에 영향을 미치는 변인들의 관계를 구조적으로 파악하고자 하는 목적을 가지고 있다. 이에 기존 연구 검토를 거쳐 선행연구의 측정도구들을 본 연구 맥락에 맞춰 수정하여 사용하였다.
  • 본 연구는 현대 영상콘텐츠 유통의 가장 유력한 플랫폼으로 자리잡은 유튜브의 구독 이용자를 대상으로 지속 이용에 어떠한 요인들이 영향을 미치는지를 탐색하였다. 기존 미디어 및 정보기술 이용 연구에서 확산의 성공을 판단하는데 있어서 대체로 해당 미디어나 정보기술을 얼마나 빨리 이용자들이 수용하고 이용하는가에 주안점을 두었다.
  • 이 연구는 PAM을 차용하여 유튜브 지속이용 영향 요인을 밝히고자 한다. 영상콘텐츠 유통에서 유튜브의 영향력을 제고하기 위해서는 지속적이고 활발한 유튜브 이용자가 존재할 때 가능하다.
  • 이에 본 연구는 적극적인 유튜브 이용자를 유튜브 채널 구독자로 상정하고, 이들의 유튜브 이용에 어떠한 요인들이 영향을 미치는지를 ‘정보기술 수용 후 모형(Post Adoption Model, PAM)’을 통해 탐색 한다. 이 연구는 이를 통해 유튜브의 지속적인 이용에 어떠한 요인들이 작용하는지를 파악하여 유튜브의 성장과 레거시 미디어의 활성화에 대한 시사점을 얻는데 연구목적을 둔다.

가설 설정

  • ECT는 이용자 만족은 정보시스템에 대한 기대와 실제 이용을 유도하는 기대의 확인(confirmation)이라는 두 가지 변인에 의해서 결정된다고 가정한다. 확인이 이용자에 의해 평가되는 것에 반해 기대는 이용자들의 평가적 반응 혹은 만족을 결정하기 위한 기준점 수준을 제공한다.
  • H1: 구독 유튜브 채널에 대한 만족은 지속적인 이용의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
  • H2: 확인은 구독 유튜브 채널에 대한 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H3: 지각된 유용성은 구독 유튜브 채널에 대한 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H4: 확인은 구독 유튜브 채널에 대한 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
  • H5: 지각된 유용성은 구독 유튜브 채널에 대한 지속 이용의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
  • 확인과 만족 사이의 관계는 이미 여러 정보시스템 이용 연구에서 경험적으로 검정되었다. 따라서 본 연구의 구독 유튜브 채널의 지속이용 맥락에서도 확인과 만족 사이에 관련성이 있을 것으로 가정하고 연구가설 2를 설정하였다.
  • 유튜브 구독 이용자의 지속 이용에 영향을 미치는 요인들을 탐색하기 위해서 ECT에서 유래한 확인과 만족 그리고 TAM에서 차용한 지각된 유용성으로 지속 이용의도에 영향을 미치는 구조적 관계를 파악하고자 가설을 설정하였다. 가설 검정 결과를 요약하면 다음과 같다, 가설1 ‘만족→지속이용의도’ 경로는 지지되었다.
  • PU는 이용자의 후기 수용 효과, 즉 만족(satisfaction)에 영향을 주는 주요한 기대(expectation) 요인이다[3]. 이에 구독 유튜브 채널의 지속이용에서도 PU와 만족 사이에 유사한 관련성이 있을 것으로 추정하여 연구가설 3을 설정하였다.
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질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
정보기술 수용 후 모형은 어떤 배경에서 제시되었는가? 이러한 비판의 대안으로 ‘정보기술 수용 후 모형(PAM)’이 제안되었다. Bhattacherjee[3]가 기존의 서비스마케팅 분야에서 개발된 기대일치이론(ECT, Expectation-Confirmation Theory)[4]과 정보기술 분야의 기술수용모형 (Technology Acceptance Model)을 융합확장하여 정보기술 및 시스템 이용자의 수용 후 행동을 체계적으로 파악하기 위해 PAM을 제안했다. Bhattacherje는 TAM 이 초기 정보기술 수용 및 채택 메커니즘에 초점을 두었기 때문에 장기간에 걸친 정보기술 이용 및 지속적인 이용행동을 위한 의도 형성에 대한 설명이 취약하다는 한계를 갖는다고 주장했다.
PAM이란? PAM은 이용자가 정보기술 및 시스템을 이용해 본 경험을 근거로 하여 형성하는 인식인 확인(confirmation), 지각된 유용성(perceived usefulness), 만족(satisfaction), 정보시스템 사용의도(intent to use information system) 등으로 구체화하고, 이들 각 요인 사이의 상호 영향관계를 실증적으로 파악해 볼 수 있는 이론적 틀(framework)이다. Battacherjee[3]가 제안한 후, PAM 은 다수의 연구에서 정보기술 이용자의 수용 후 행동 및 영향 요인을 설명할 수 있는 설명력 높은 이론으로 소개 되고 검정 되었다[1].
유튜브 구독 이용자를 대상으로 PLS 경로모형분석을 수행한 결과는 어떻게 나타났는가? 이러한 관점에서 기술 수용후 모형(PAM, Post-adoption model)을 차용하여 유튜브 구독이용자를 대상으로 PLS 경로모형분석(partial least square path modeling)을 통해 구조적인 인과관계를 분석하였다. 분석 결과 PAM에서 제안한 경로 중 '확인-만족'을 제외한 경로가 인과관계가 있는 것으로 나타났다. 특히 확인이 지속이 용의도에 대하여 만족을 매개한 경로가 지각된 용이성을 매개한 경로보다 상대적으로 영향력이 큰 것으로 나타났다. 마지막으로 연구의 한계와 미래연구를 위한 제안을 기술하였다.
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참고문헌 (19)

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  2. S. Chea & M. M. Luo. (2008). Post-adoption behaviors of e-service customers: The interplay of cognition and emotion. International Journal of Electronic Commerce, 12(3), 29-56. 

  3. A. Bhattacherjee. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation confirmation model. MIS Quarterly, 25(3), 351-370. 

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  7. S. S. Kim & N. K. Malhotra. (2005). A longutudinal model of continued IS use: An integrative view of four mechanisms underlying postadoption phenomena. Management Science, 51(5), 741-755. 

  8. S. K. Lippert & H. Forman. (2005). Utiliztionof information technology: Examining cognitive and experiential factors of post-adoption behavior. IEEE Transations on Engineering Management, 52(3), 513-523. 

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  10. Inteco. (1998 September). Why do people choose ISPs and why do they drop them. Inteco Corporation Press Report. 

  11. F. D. Davis, R. P. Bagozzi & P. R. Warshaw. (1989). User acceptance of computer technology: a comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003. 

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  13. S. Taylor & P. A. Todd. (1995). Understanding information technology usage: A test of competing models. Information systems research, 6(2), 144-176. 

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  16. J. Joo. (2019). Uses and Gratifications on Subscribed YouTube Channels : Centered on Motives for Ritualized use and Instrumental Use, Flow, and Satisfaction. Journal of the Korea Convergence Society, 10(12), 223-233. DOI: 10.15207/JKCS.2019.10.12.223 

  17. J. Joo. (2016). Exploring Korean Collegians' Smartphone Game Behavior: Focusing on Conciseness, Perceived Ease of Use, Perceived Enjoyment, Flow, and Intent to Use. Journal of Digital Convergence, 14(1), 379-386. DOI: 10.14400/JDC.2016.14.1.379 

  18. C. M. Ringle, S. Wende & J. M. Becker. (2015). SmartPLS 3. Retrieved from www.smartpls.com 

  19. J. O. Cohen. (1998). Statistical power analysis for the behavioral sciences. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum. 

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