[논문]테마파크의 서비스 특성 요인이 관람객의 만족과 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구

왕효뢰; 김영길; 박정수

doi:10.18807/jsrs.2020.10.2.043

테마파크의 서비스 특성 요인이 관람객의 만족과 재방문의도에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on Effect of Service Characteristic Factors of Theme Park on Customer Satisfaction and Revisit Intention 원문보기

서비스연구 = Journal of service research and studies, v.10 no.2, 2020년, pp.43 - 57

왕효뢰 (가천대학교 일반대학원 경영학과) , 김영길 (신한대학교 글로벌통상경영학과) , 박정수 (중앙대학교 다빈치 교양대학)

초록
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본 연구는 방문객 혹은 관람객들이 한 테마파크의 서비스들을 경험하면서 인식하는 서비스의 특성 요인과 그들이 인식하는 만족도 그리고 재방문 의도 간의 관계를 검토하는 것을 목표로 하였다. 테마파크와 관련된 선행연구를 바탕으로 하여 테마파크의 서비스특성에 대한 요인으로서 접근 용이성, 서비스 편의성, 행사의 다양성, 시설의 안전성을 도출하였으며, 그것이 방문객의 만족도에 긍정적 영향을 미치는가와 만족도가 관람객의 재방문의도에 영향을 미치는지를 검증하고자 하였다. 테마파크 방문 경험을 지닌 317명의 고객을 대상으로 한 실증조사 및 분석 결과, 접근 용이성을 제외한 서비스 편의성, 행사 다양성, 시설 안전성은 고객의 만족에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 만족은 재방문 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 네 가지 요인이 재방문 의도에 대해 영향을 미치는 과정에서 만족이 매개효과를 갖는지를 분석한 결과, 접근 용이성은 매개효과를 갖지 않았고 서비스 편의성은 부분적 매개효과를 그리고 나머지 두 개 요인은 완전한 매개효과를 갖는다는 결과가 나타났다. 이러한 결과는 고객의 재방문 의도를 높이기 위해서는 행사의 다양성과 시설의 안전성에 보다 노력과 투자를 집중하는 것이 필요하다는 시사점을 제공하고 있다. 따라서 관광산업 시장에서의 변화에 적응하고 기업의 이익을 개선하기 위해서는 고객 욕구를 보다 효과적 충족이 필요하며, 특히 서비스 편의성 개선, 행사의 다양성 증대, 시설 안전성의 확보에 주력할 필요가 있다. 이러한 테마파크의 특성요인에 대한 관광객의 만족을 높임으로써 방문 경험 고객의 재방문 의도를 높이고, 그들의 긍정적 구전 효과 전파에 의하여 새로운 고객을 확보할 수 있게 될 것이라는 점을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study aims to verify whether service characteristic factors of theme park, consisting of ease of access, convenience of service, diversity of events and safety of facilities have positive effect on customer satisfaction and, in turn, customer satisfaction on intention of revisit for customers. We conducted surveys on 317 customers having experiences of visiting domestic theme parks and obtained the results that three factors except ease of access have positive effect on customer satisfaction and customer satisfaction on intention of revisit. As the further analysis, we checked if customer satisfaction has positive moderating effect on the relationship between four service characteristic factors and intention of revisit. We found that diversity of events and safety of facilities have full moderating effect and convenience of service partial moderating effect, while ease of access has not that effect, which offer implication that theme parks have to make more effort and investments related to diversity of events and safety of facilities to increase possibility of customer revisit.

주제어

표/그림 (5)

표 Tab. 3-1. Operational definition of concepts
표 Tab. 4-1. Classification of res pondents' answers
표 Tab. 4-2. Results of validity and reliability analyses
표 Tab. 4-3. Results of testing hypotheses
표 Tab. 4-4. Results of checking customer satisfaction’s role as mediating variable

AI 본문요약
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문제 정의

이러한 연구모형과 가설의 검증을 위한 설문 상의 문항들은 Table 3-1에 기술된 것과 같이 작성되었다. 각 변수 및 개념에 대하여 5개 항목의 문항들이 질문되어 개념의 정확성을 기하고자 노력하였다.
이러한 연구 목적에 따라 본 연구는 테마파크에서 고객 만족과 재방문 유도를 위하여 타 경쟁업체보다 서비스에서 우월한 품질을 제공하는 것은 경쟁우위 확보를 가능하게 하는 핵심적인 전략적 방향이라는 점을 부각시키고자 한다. 그럼으로써 테마파크 산업에서의 전략과 마케팅에 있어서 하나의 방향을 제안하고 나아가 테마파크의 마케팅 전략 혁신과 경쟁우위를 위한 방향을 제시하고자 한다.
본 연구는 테마파크의 방문객들이 경험하면서 인식하는 서비스의 품질 요인으로 접근용이성, 서비스편의성, 행사다양성, 시설안전성 요인을 설정하고 그들이 방문객의 만족도 그리고 재방문 의도에 긍정적 영향을 미치는지를 검증하는 것을 연구문제로 하였다. 즉 테마파크의 방문객들이 서비스를 경험한 결과로서 지각하는 만족이 높을수록 해당 테마파크 재방문 가능성이 높을 것이라는 연구 가설들을 설정하였다.
이러한 배경에서 본 연구는 방문객 혹은 관람객들이 한 테마파크의 서비스들을 경험하면서 인식하는 서비스의 특성 요인과 그들이 인식하는 만족도 그리고 재방문 의도 간의 관계를 검토하는 것을 목표로 하였다. 테마파크와 관련된 선행연구를 바탕으로 하여 테마파크의 서비스특성에 대한 요인으로서 접근 용이성, 서비스 편의성, 행사의 다양성, 시설의 안전성을 도출하였으며, 그것이 방문객의 만족도에 긍정적 영향을 미치는가와 만족도가 관람객의 재방문의도에 영향을 미치는지를 확인하고자 한다.
이러한 연구 목적에 따라 본 연구는 테마파크에서 고객 만족과 재방문 유도를 위하여 타 경쟁업체보다 서비스에서 우월한 품질을 제공하는 것은 경쟁우위 확보를 가능하게 하는 핵심적인 전략적 방향이라는 점을 부각시키고자 한다. 그럼으로써 테마파크 산업에서의 전략과 마케팅에 있어서 하나의 방향을 제안하고 나아가 테마파크의 마케팅 전략 혁신과 경쟁우위를 위한 방향을 제시하고자 한다.
이를 위해서 테마파크 서비스에서는 그러한 특성과 목적에 적합한 설비 및 시설의 설치 프로그램의 제공, 이벤트 개최, 캐릭터 설정 등에서 일관성을 갖는 것이 매우 중요하다. 이러한 테마파크 서비스의 특성에 기초하여 본 연구에서는 테마파크의 서비스특성에 대한 요인으로서 접근용이성, 서비스 편의성, 행사의 다양성, 시설의 안전성을 도출하였으며, 그들이 방문객의 만족도에 긍정적 영향을 미치는가와 만족도가 관람객의 재방문의도에 영향을 미치는지를 검증하고자 하였다.
이러한 배경에서 본 연구는 방문객 혹은 관람객들이 한 테마파크의 서비스들을 경험하면서 인식하는 서비스의 특성 요인과 그들이 인식하는 만족도 그리고 재방문 의도 간의 관계를 검토하는 것을 목표로 하였다. 테마파크와 관련된 선행연구를 바탕으로 하여 테마파크의 서비스특성에 대한 요인으로서 접근 용이성, 서비스 편의성, 행사의 다양성, 시설의 안전성을 도출하였으며, 그것이 방문객의 만족도에 긍정적 영향을 미치는가와 만족도가 관람객의 재방문의도에 영향을 미치는지를 확인하고자 한다.

가설 설정

H1: 테마파크의 특성요인이 테마파크 방문객의 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2: 테마파크의 방문객의 만족이 방문객의 재방문 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3: 테마파크의 특성요인의 재방문 의도에 대한 관계에 대하여 만족은 매개적 역할을 수행할 것이다.
가설1, 가설2의 검정결과는 과 같다.
본 연구는 테마파크의 방문객들이 경험하면서 인식하는 서비스의 품질 요인으로 접근용이성, 서비스편의성, 행사다양성, 시설안전성 요인을 설정하고 그들이 방문객의 만족도 그리고 재방문 의도에 긍정적 영향을 미치는지를 검증하는 것을 연구문제로 하였다. 즉 테마파크의 방문객들이 서비스를 경험한 결과로서 지각하는 만족이 높을수록 해당 테마파크 재방문 가능성이 높을 것이라는 연구 가설들을 설정하였다. 이를 위해 Figure 1-1에 나타난 연구모형을 설정하였으며, 각 변수의 관계 및 연구 모형의 검증을 위하여 세부적으로 다음과 같은 연구가설을 설정하였다.

제안 방법

84 이하일 때는 완전 매개 관계라고 판단한다. 그리고 추가적으로 부트스트래핑(bootstrapping: BS) 검정을 실행하여 경로별 간접효과의 유의성 여부를 확인하였다. 이를 위하여 Hayes(2013)의 방법을 활용하였다.

대상 데이터

본 연구의 한계점을 살펴보면, 첫째로, 표본이 제한적이라는 점이 있다. 본 연구의 표본은 한국 내의 모든 테마파크를 대상으로 하지는 못하였고, 일부 테마파크의 방문객들만을 대상으로 하여 조사가 이루어지고 자료가 수집되었다. 연구의 가설과 모형은 성공적으로 검증되었으나, 연구 결과를 보편적으로 적용하기 위해서는 한국의 테마파크 전체 혹은 중국에 소재하는 테마파크 등 보다 더 확장된 표본을 대상으로 한 검증이 필요하다.
테마파크에 방문 경험이 있는 이용자 총 317명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2019년 11월 7일부터 11월 14일까지 이루어졌으며 온라인 리서치 업체 마크로밀 엠브레인(Macromill Embrain)을 통해 실시하였다.
이와 같은 연구 목적을 달성하기 위해 표본에 대한 설문 조사를 통해 자료가 수집되었다. 테마파크에 방문 경험이 있는 이용자 총 317명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2019년 11월 7일부터 11월 14일까지 이루어졌으며 온라인 리서치 업체 마크로밀 엠브레인(Macromill Embrain)을 통해 실시하였다.

데이터처리

가설검증을 위해 독립변수와 종속변수 간에 경로 분석을 실시하였다. 가설1, 가설2의 검정결과는 <표 4-3>과 같다.
테마파크 관광객의 만족 변수가 매개 효과(moderating effect)를 갖는지 검증하기 위하여 AMOS를 이용한 경로분석을 실행하였다. 일반적으로 인정되는 검정 통계량 수치의 기준을 살펴보면, 유의 확률(p-value)이 0.

이론/모형

그리고 추가적으로 부트스트래핑(bootstrapping: BS) 검정을 실행하여 경로별 간접효과의 유의성 여부를 확인하였다. 이를 위하여 Hayes(2013)의 방법을 활용하였다. 이러한 결과는 Table 4-4에 기술되어 있다.

성능/효과

가설1, 가설2의 검정결과는 <표 4-3>과 같다. 가설 1에 있어서, 테마파크 특성의 접근용이성이 높을수록 테마파크에 대한 만족도도 높아질 것이라는 가설 1-1을 검증한 결과를 살펴보면 경로계수는 0.082, t값은 1.627, p값은 0.104로서 접근용이성은 만족에 대한 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
가설 3-1에 있어서, 테마파크 특성의 접근용이성과 재방문 의도 간 관계에서 만족의 매개효과 검증결과를 살펴보면, 접근용이성과 재방문 의도에서 BS 값은 0.151이고, 유의확률은 0.05보다 크며, 카이제곱 통계량의 차이가 1.124로 나타나 3.84보다 작은 값을 기록하였다. 이는 만족이 양자 간 관계에 대하여 매개효과를 지니지 않는 것으로 검증되었음을 의미한다.
가설 3-3은 테마파크 특성의 행사다양성과 재방문의도의 관계에 대해 만족이 매개효과를 지니는지를 검증하는 것이었으며, 분석 결과 행사다양성과 재방문 의도에서 BS 값은 0.041이고, 유의확률은 0.05보다 작으며, 카이제곱 통계량의 차이가 2.472로 나타났기 때문에, 만족은 완전매개효과를 갖는 것으로 판단한다.
가설 3-4는 테마파크 특성의 시설안전성과 재방문 의도 사이의 관계에 대해 만족이 매개효과를 나타내는지를 검증하는 것이었으며, 분석결과 시설안전성과 재방문 의도에서 BS 값은 0.002이고, 유의확률은 0.05 보다 작은 값이며, 카이제곱 통계량의 차이가 0.672를 기록하여 기준치인 3.84보다 작기 때문에, 만족은 양자 간 관계에 대하여 완전매개효과를 갖는 것으로 검증되었다.
이를 위하여 테마파크들은 첨단 및 최신 기술을 활용한 놀이시설 및 기구의 도입, 다양한 이벤트의 개최, 직원들에 대한 서비스 관련 교육의 강화를 포함하여 고객만족을 위한 여러 가지 프로그램을 개발함으로써 방문객들의 만족도를 높이는 것이 필요하며, 그럼으로써 다수의 신규 고객을 유치하는 것을 가능하게 하는 것이 성공적 테마파크가 되기 위한 전략적 방향임을 알 수 있다. 네 번째로, 네 가지 요인이 재방문 의도에 대해 영향을 미치는 과정에서 만족이 매개효과를 갖는지를 분석한 결과, 접근 용이성은 매개효과를 갖지 않았고 서비스 편의성은 부분적 매개효과를 그리고 나머지 두 개 요인은 완전한 매개효과를 갖는다는 결과가 나타났다. 이러한 결과는 고객의 재방문 의도를 높이기 위해서는 행사의 다양성과 시설의 안전성에 보다 노력과 투자를 집중하는 것이 필요하다는 시사점을 제공하고 있다.
첫째, 선행연구를 바탕으로 테마파크의 특성요인 접근 용이성, 서비스 편의성, 행사 다양성, 시설 안전성의 네 가지요인은 구성개념으로서의 타당성과 신뢰성이 검증되었다. 둘째, 가설검증 결과를 종합해보면, 테마파크의 특성요인 중 접근 용이성을 제외한 서비스 편의성, 행사 다양성, 시설 안전성이 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 만족이 재방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구의 실무적인 시사점들을 살펴본다면, 첫째, 실증분석 결과 테마파크의 서비스편의성, 시설안전성, 행사다양성은 관광객의 만족에 유의한 관계를 가지고 있는 것으로 나타났다. 따라서 테마파크의 다양한 마케팅 활동에 있어서 축제 등의 이벤트가 개최되기 이전에 그것을 잠재적 방문객들에게 널리 알리는 홍보와 같은 활동이 매우 중요한데, 이는 이벤트에 대해 미리 알고 있는 방문객들의 만족도가 더 높게 나타나기 때문이다.
둘째, 가설검증 결과를 종합해보면, 테마파크의 특성요인 중 접근 용이성을 제외한 서비스 편의성, 행사 다양성, 시설 안전성이 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 만족이 재방문 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 테마파크의 만족도가 높을수록 모바일 테마파크에 대한 재방문 의도가 높아질 것을 확인되었으며, 테마파크를 성공적으로 운영하기 위해서는 방문객의 만족도를 높이기 위한 노력이 최우선적으로 고려되어야 한다.
요약하면, 테마파크 특성의 네 가지 요인 즉 접근용이성, 서비스편의성, 행사다양성, 시설안전성이 재방문 의도에 대한 관계에 대하여 만족이 매개 효과를 갖는지를 검증한 결과, 접근용이성과 재방문 의도 간 관계에서 만족을 제외한 나머지 3개의 경우들은 모두 부분적 혹은 완전 매개효과를 갖는다는 결과를 얻었다. 이러한 결과는 테마파크들이 고객의 재방문 의도를 높이기 위해서는 서비스 편의, 행사의 다양성, 시설의 안전성에 보다 노력과 투자를 집중하는 것이 필요하다는 시사점을 제공한다.
관광산업 시장에서의 변화에 적응하고 기업의 이익을 개선하기 위해서는 고객 욕구를 보다 효과적 충족이 필요하며, 특히 서비스 편의성 개선, 행사의 다양성 증대, 시설 안전성의 확보에 주력할 필요가 있다. 이러한 테마파크의 특성요인에 대한 관광객의 만족을 높임으로써 방문 경험 고객의 재방문 의도를 높이고, 그들의 긍정적 구전 효과 전파에 의하여 새로운 고객을 확보할 수 있게 될 것이라는 점을 제시하였다.
이러한 연구 목적과 연구 문제에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 선행연구를 바탕으로 테마파크의 특성요인 접근 용이성, 서비스 편의성, 행사 다양성, 시설 안전성의 네 가지요인은 구성개념으로서의 타당성과 신뢰성이 검증되었다. 둘째, 가설검증 결과를 종합해보면, 테마파크의 특성요인 중 접근 용이성을 제외한 서비스 편의성, 행사 다양성, 시설 안전성이 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
측정요인들에 대한 신뢰성을 검증한 결과 크론바하의 알파(Cronbach’s α)값은 모두 0.8 이상이었고, 모든 구성개념들의 항목에 대하여 신뢰성을 검증한 결과 크론바하의 알파 값이 0.9를 넘기 때문에 요인들의 신뢰성은 확보된 것으로 볼 수 있다.
테마파크 특성의 서비스편의성이 높을수록 테마파크에 대한 만족도도 높아질 것이라는 가설 1-2를 검증한 결과를 살펴보면 경로계수는 0.069, t값은 4.836, p값은 0.000로 서비스편의성은 만족에 대해 정(+)의 영향을 미친다는 사실이 검증되었다.
테마파크 특성의 시설안전성이 높을수록 테마파크에 대한 만족도도 높아질 것이라는 가설 1-4의 검증 결과를 보면, 경로계수는 0.074, t값은 5.837, p값은 0.000로서, 시설안전성은 만족에 대한 통계적으로 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
테마파크의 만족도가 높을수록 모바일 테마파크에 대한 재방문 의도가 높아질 것이라는 가설 2의 검증 결과, 경로계수는 0.06, t값은 12.04, p값은 0.000로서 테마파크의 만족도는 재방문 의도에 대하여 유의한 값으로 정(+)의 영향을 미친다는 것이 검증되었다.

후속연구

둘째로, 소비자로서의 테마파크의 방문객에 대한 세분화된 분석이 이루어지지 못하였다. 연구대상의 소비자로서의 테마파크 관람객의 개인적 특성 즉 연령, 소득수준, 개인적 취향, 고객행동 측면에 따른 차이 등은 테마파크의 특성을 지각하는 데 영향을 미칠수 있음에도 불구하고 그러한 면은 연구에 포함시키지 못한 아쉬움이 있다.
본 연구의 한계점을 살펴보면, 첫째로, 표본이 제한적이라는 점이 있다. 본 연구의 표본은 한국 내의 모든 테마파크를 대상으로 하지는 못하였고, 일부 테마파크의 방문객들만을 대상으로 하여 조사가 이루어지고 자료가 수집되었다.
둘째로, 소비자로서의 테마파크의 방문객에 대한 세분화된 분석이 이루어지지 못하였다. 연구대상의 소비자로서의 테마파크 관람객의 개인적 특성 즉 연령, 소득수준, 개인적 취향, 고객행동 측면에 따른 차이 등은 테마파크의 특성을 지각하는 데 영향을 미칠수 있음에도 불구하고 그러한 면은 연구에 포함시키지 못한 아쉬움이 있다. 이러한 한계점들을 보완 하여 추후의 연구들에서는 테마파크 서비스 요인과 서비스 접점 및 서비스 혁신과 연계된 연구를 진행하여 서비스와 고객만족, 성과 간의 관계를 밝히고자 한다.
본 연구의 표본은 한국 내의 모든 테마파크를 대상으로 하지는 못하였고, 일부 테마파크의 방문객들만을 대상으로 하여 조사가 이루어지고 자료가 수집되었다. 연구의 가설과 모형은 성공적으로 검증되었으나, 연구 결과를 보편적으로 적용하기 위해서는 한국의 테마파크 전체 혹은 중국에 소재하는 테마파크 등 보다 더 확장된 표본을 대상으로 한 검증이 필요하다.
연구대상의 소비자로서의 테마파크 관람객의 개인적 특성 즉 연령, 소득수준, 개인적 취향, 고객행동 측면에 따른 차이 등은 테마파크의 특성을 지각하는 데 영향을 미칠수 있음에도 불구하고 그러한 면은 연구에 포함시키지 못한 아쉬움이 있다. 이러한 한계점들을 보완 하여 추후의 연구들에서는 테마파크 서비스 요인과 서비스 접점 및 서비스 혁신과 연계된 연구를 진행하여 서비스와 고객만족, 성과 간의 관계를 밝히고자 한다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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