[논문]관광스토리텔링 광고효과에 관한 컨텐츠전략적 접근

이은미; 주려원; 윤성준

doi:10.17703/jcct.2020.6.4.245

관광스토리텔링 광고효과에 관한 컨텐츠전략적 접근
Contents Strategic Approach to Tourism Destination Storytelling Ads 원문보기

Journal of the convergence on culture technology : JCCT = 문화기술의 융합, v.6 no.4, 2020년, pp.245 - 252

이은미 (동서대학교 IC 경영학과) , 주려원 (Hebei Normal University for Nationalities 관광 및 항공서비스학과) , 윤성준 (경기대학교 경영학과)

초록
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최근 소비자들의 소득수준이 높아지고 여가시간이 많아지면서 관광 상품에 대한 관심이 많아지고 있으며, 관광산업의 규모가 점차 증가하면서 관광지 및 지역 간 경쟁이 치열해지고 있다. 관광 상품에 대한 차별적 포지셔닝 구축을 위해 스토리텔링 광고가 주목을 받는 현 시점에서 본 연구는 관광지 스토리텔링 광고에 있어 관광활동의 관여도의 역할을 알아보고, 스토리텔링 광고에 대한 태도가 관광지 몰입, 방문의도 및 SNS 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 살펴보았다. 또한 스토리텔링 광고유형별 광고태도와 관광지 방문의도 간의 관계에 있어서 심적 시뮬레이션의 조절적 역할을 실증적으로 검증해보았다. 본 연구에서는 총 255부의 설문응답이 분석에 활용되었으며, 연구의 모델 타당성 및 가설 검증을 위해 이단계 접근법을 사용하였다. 연구 결과 타당성과 신뢰성을 확보한 것으로 나타났다. 가설 검증 결과 스토리텔링 광고태도가 관광지 방문의도에 미치는 영향을 제외한 모든 가설이 지지되었으며, 특히 스토리텔링 이성광고유형의 경우 광고태도와 방문의도 간의 관계에서 심적 시뮬레이션이 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 관광지의 스토리텔링 광고 제작이 지역경쟁력을 높이고 방문 및 구전의도를 증대시킬 수 있는 효과적인 전략이 될 수 있음을 제시하였다.

Abstract ▼ AI-Helper

Recently, as the income level of consumers increases, interest in tourism products has increased, competition among tourist destinations has been fierce. Storytelling ads are drawing attracting attention as one of the ways to establish differentiated positioning for tourism products. This study investigates the role of the involvement of tourism activity in the storytelling ads effects, and examines the effects of the attitude toward storytelling ads on tourist destination commitments, visit intention and SNS WOM (word-of-mouth) intention. This study also empirically tests the role of mental simulation in the relationship between storytelling ads attitudes and visit intention. A total of 255 usable responses were obtained from a sample of 270 consumers aged 18 or older in South Korea. Following the two-stage approach of model validation, measurement validity of each construct appearing in the structural model and hypothesized structural paths were tested. The findings show that all hypotheses are supported except H3 that posits the impact of attitude toward the storytelling ads on visit intention and mental simulation showed a moderate effect on the relationship between ads attitude and visit intention in the case of rational appeal. This study suggests that the production of storytelling ads of tourist destinations can be effective strategy to improve regional competitiveness and increase visit and SNS WOM intention.

주제어

표/그림 (4)

그림 그림 1. 연구모형 Figure 1. Research Framework
표 표 1. 구성개념의 확인적 요인분석 Table 1. Confirmatory Factor Analysis
표 표 2. 구성개념 상관행렬 Table 2. Correlations
표 표 3. 구조방정식 모형 경로계수 Table 3. Results of the model

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구는 관광지 스토리텔링 광고에 있어 관광활동의 관여도의 역할을 살펴보고, 스토리텔링 광고에 대한 태도가 관광지 몰입, 방문의도 및 SNS 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 한다. 또한 불확실성을 내재하고 있는 관광 상품의 경우 심적 시뮬레이션이 관광지 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있기 때문에 본 연구에서는 스토리텔링 광고태도와 관광지 방문의도 간의 관계에 있어서 심적 시뮬레이션의 조절적 역할을 실증적으로 검증해보고자 한다.
그러나 지금까지 관여도가 스토리텔링 광고에 대한 커뮤니케이션 효과에 어떤 영향을 미치는지에 대한 연구는 거의 없는 실정이다. 따라서 본 연구에서는 관여도의 수준에 따라 스토리텔링 광고를 수용하는 소비자들의 태도가 어떻게 달라지는지를 조사하고자 한다.
따라서 본 연구는 관광지 스토리텔링 광고에 있어 관광활동의 관여도의 역할을 살펴보고, 스토리텔링 광고에 대한 태도가 관광지 몰입, 방문의도 및 SNS 구전의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 한다. 또한 불확실성을 내재하고 있는 관광 상품의 경우 심적 시뮬레이션이 관광지 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있기 때문에 본 연구에서는 스토리텔링 광고태도와 관광지 방문의도 간의 관계에 있어서 심적 시뮬레이션의 조절적 역할을 실증적으로 검증해보고자 한다.
본 연구는 관광지 스토리텔링 광고의 효과성을 검증한 연구로 실증분석을 통해 관광활동에 대한 관여도와 스토리텔링 광고태도가 관광지 몰입, 관광지 방문의도, SNS 구전의도에 미치는 구조적 관계를 확인하였다.
본 연구에서는 기존의 연구를 바탕으로 구성개념들에 대한 측정척도를 제시하였다. 질문지는 관광활동에 대한 관여도, 관광지 스토리텔링 광고에 대한 태도, 관광지 몰입, 관광지 방문의도, SNS 구전의도, 인구 통계적 변수로 구성되고 모든 설문문항은 7점 리커트 척도를 이용하였다.

가설 설정

H1: 관광활동에 대한 관여도는 관광지 스토리텔링 광고에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 관광지 스토리텔링 광고에 대한 태도는 관광지 몰입에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 관광지 스토리텔링 광고에 대한 태도는 관광지 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 관광지 몰입은 관광지 방문의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5: 관광지 몰입은 관광지 SNS 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H6: 관광지 방문의도는 관광지 SNS 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H7: 관광지 스토리텔링 광고에 대한 태도와 방문의도 간의 관계에서 심적 시뮬레이션은 조절적 역할을 할 것이다.

제안 방법

관광지 몰입은 “개인이 자신의 행위에 완전히 몰두하여 최적의 경험을 갖게 되는 상태”로 정의하였으며, Csikszentmihalyi[22], 최철재와 허영수[23]의 연구에서 사용한 문항을 수정하고 보완하여 사용하였다.
관광지 방문의도는 “소비자들이 관광지에 대한 평가를 바탕으로 특정 관광지를 선택하고자 하는 의도”로 정의하였으며, 조은희와 한진수[24]의 연구에서 사용한 측정항목을 수정하고 보완하여 사용하였다.
관광지 스토리텔링 광고에 대한 태도는 “관광지 스토리텔링 광고에 의해 유발된 감정 및 생각”으로 정의하였으며, MacKenzie and Lutz[20]와 Mitchell and Olson[21]의 연구에서 사용한 항목을 수정하고 보완하여 사용하였다.
관광활동에 대한 관여도는 “관광활동에 대한 지각된 개인의 관련성 혹은 관심의 수준”로 정의되며, Zaichkowsky[19] 에서 사용한 측정문항을 수정하고 보완하여 사용하였다.
기존의 연구를 바탕으로 관광활동에 대한 관여도가 관광지 스토리텔링 광고태도를 통해 관광지 몰입, 방문의도, 그리고 SNS 구전의도에 미치는 영향을 확인하고자 과 같은 연구모형을 수립하였다.
연구모형을 검증하기 위해서 서울, 경기지역에 소재한 2곳의 대학에 재학 중인 대학생들을 선정하고 조사를 실시하였다. 먼저 2곳의 대학교에서 영상별로 각 20명을 학생을 대상으로 사전조사를 실시하여 본 실험의 영상으로 사용가능한 관광지 동영상을 선택하였다. 그리고 설문지를 배포하여 불성실한 응답을 제외하고 총 255부(감성 스토리텔링 133부, 이성 스토리텔링 122부)를 분석에 이용하였다.
본 연구의 주요개념인 관광활동 관여도, 스토리텔링 광고태도, 관광지 몰입, 방문의도, SNS 구전의도 항목들에 대한 탐색적 요인분석을 실시하였고, 연구모형 각 구성개념의 타당도를 높이기 위하여 각 척도에 포함된 항목들 가운데 관련 요인적재값이 0.4이하인 문항들은 제거하였다. 또한 각 요인항목들에 대한 신뢰도는 Cronbach's Alpha 값으로 산출되었으며 신뢰도 분석 결과 관광활동 관여도(α=.
본 연구에서는 기존의 연구를 바탕으로 구성개념들에 대한 측정척도를 제시하였다. 질문지는 관광활동에 대한 관여도, 관광지 스토리텔링 광고에 대한 태도, 관광지 몰입, 관광지 방문의도, SNS 구전의도, 인구 통계적 변수로 구성되고 모든 설문문항은 7점 리커트 척도를 이용하였다.

대상 데이터

먼저 2곳의 대학교에서 영상별로 각 20명을 학생을 대상으로 사전조사를 실시하여 본 실험의 영상으로 사용가능한 관광지 동영상을 선택하였다. 그리고 설문지를 배포하여 불성실한 응답을 제외하고 총 255부(감성 스토리텔링 133부, 이성 스토리텔링 122부)를 분석에 이용하였다. 설문지를 통해서 얻어진 자료들은 SPSS 21.
연구모형을 검증하기 위해서 서울, 경기지역에 소재한 2곳의 대학에 재학 중인 대학생들을 선정하고 조사를 실시하였다. 먼저 2곳의 대학교에서 영상별로 각 20명을 학생을 대상으로 사전조사를 실시하여 본 실험의 영상으로 사용가능한 관광지 동영상을 선택하였다.

데이터처리

또한 판별 타당성을 확인하기 위해 두 잠재요인 각각의 평균분산추출(Average Variance Extracted: AVE)과 두 잠재요인간의 상관관계 계수의 제곱 값을 비교하였다. 분석결과, 모든 두 잠재요인의 AVE의 범위는 .
그리고 설문지를 배포하여 불성실한 응답을 제외하고 총 255부(감성 스토리텔링 133부, 이성 스토리텔링 122부)를 분석에 이용하였다. 설문지를 통해서 얻어진 자료들은 SPSS 21.0 및 AMOS 21.0 등의 통계프로그램을 사용하여 본 연구의 목적에 맞춰 분석을 실행하였다. 인구 통계적 분석결과를 살펴보면 여성이 61.

이론/모형

본 연구의 가설을 검증하기 위해 AMOS 18.0을 이용하여 구조방정식 모형을 분석하였다. 연구 모형의 적합도 지수는 GFI가 0.

성능/효과

본 연구에서 측정모형의 적합도를 평가한 결과 적합도 지수는 <표 2>와 같이 제시되었다. GFI가 0.8 이상, CFI, TLI, IFI 모두가 0.9 이상의 수치를 나타내었으며 RMSEA가 0.06의 수치를 나타내어, 전체 구성개념은 비교적 적합한 것으로 나타났다. 그리고 복합 신뢰도(CR: Composite Reliability)를 이용해 측정도구의 타당성을 확인하였는데 복합 신뢰도는 Cronbach's α 보다 덜 제약적인 측정지표이기 때문에 보다 우수한 것으로 평가되고 있다.
9 이상의 수치를 나타내고 있어 전반적으로 만족할 만한 수준으로 제시되었다. 가설 검증 결과 스토리텔링 광고태도가 방문의도에 미치는 영향을 제외한 모든 가설이 지지된 것으로 나타났다.
가설 검증 결과, 관광활동 관여도는 스토리텔링 광고태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1(β=.43, t=6.20)은 지지되었다.
연구의 분석결과 관광활동 관여도가 스토리텔링 광고 태도에 영향을 미치며, 광고태도가 관광지 몰입에 그리고 몰입이 방문의도와 SNS 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이성소구 광고의 경우 관광지 스토리텔링 광고태도와 방문의도 간의 관계에서 심적 시뮬레이션(고 vs. 저)이 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다.
다음으로 스토리텔링 광고태도가 관광지 몰입에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나 가설2(β=.87, t=12.61)가 지지된 반면, 광고태도가 관광지 방문의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타나 가설3(β=.08, t=.68)은 기각되었다.
둘째, 관광활동에 대한 관여도가 높은 소비자들일수록 스토리텔링 광고에 대한 태도를 더 긍정적으로 지각하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 관광활동에 대한 관심이 많고 관광활동을 즐기는 소비자들일수록 관광지에 대한 광고에 관심이 많을 뿐 아니라 관광지 스토리텔링 광고에서 긍정적인 감정을 유발하고 광고에 호감을 가질 가능성이 높다는 것이다.
75로 나타나 모든 두 잠재요인간의 상관계수의 제곱 값보다 큰 것으로 판명되었다<표 2>. 따라서 본 연구의 모든 잠재변수들 간의 판별 타당성이 있는 것으로 나타났다.
저)이 조절효과를 나타내는지를 검증하였는데 전반적인 광고태도의 경우 조절효과가 나타나지 않는 것으로 나타났다. 따라서 추가분석을 통해 관광지 스토리텔링 광고를 이성광고와 감성광고로 유형별로 나누어 스토리텔링 광고유형(이성광고 vs. 감성광고)별 광고태도와 관광지 방문의도 간의 관계에 있어서 심적 시뮬레이션이 조절효과가 있는지를 분석을 한 결과, 이성소구광고의 경우 심적 시뮬레이션이 조절적 역할을 함이 나타났지만 감성소구광고에서는 심적 시뮬레이션에 따른 조절효과가 유의하게 나타나지 않았다.
또한 각 요인항목들에 대한 신뢰도는 Cronbach's Alpha 값으로 산출되었으며 신뢰도 분석 결과 관광활동 관여도(α=.91), 스토리텔링 광고태도(α=.85), 몰입(α=.87), 방문의도(α=.90), SNS 구전의도(α=.90)로 나타나 모든 변수에 대한 신뢰도가 0.8이상의 수치를 나타내었고 이에 따라 신뢰성을 확보한 것으로 나타났다.
마지막으로 관광지 스토리텔링 광고태도와 방문의도 간의 관계에서 심적 시뮬레이션(고 vs. 저)이 조절효과를 나타내는지를 검증하였는데 전반적인 광고태도의 경우 조절효과가 나타나지 않는 것으로 나타났다. 따라서 추가분석을 통해 관광지 스토리텔링 광고를 이성광고와 감성광고로 유형별로 나누어 스토리텔링 광고유형(이성광고 vs.
그리고 복합 신뢰도(CR: Composite Reliability)를 이용해 측정도구의 타당성을 확인하였는데 복합 신뢰도는 Cronbach's α 보다 덜 제약적인 측정지표이기 때문에 보다 우수한 것으로 평가되고 있다. 복합신뢰도의 경우 0.6 이상의 기준을 바람직한 기준으로 제시하고 있는데, 본 연구의 결과 이들이 제시한 기준을 충족시키고 있는 것으로 나타났다.
또한 판별 타당성을 확인하기 위해 두 잠재요인 각각의 평균분산추출(Average Variance Extracted: AVE)과 두 잠재요인간의 상관관계 계수의 제곱 값을 비교하였다. 분석결과, 모든 두 잠재요인의 AVE의 범위는 .67 〜 .75로 나타나 모든 두 잠재요인간의 상관계수의 제곱 값보다 큰 것으로 판명되었다<;표 2>. 따라서 본 연구의 모든 잠재변수들 간의 판별 타당성이 있는 것으로 나타났다.
셋째, 스토리텔링 광고태도가 관광지 몰입에 영향을 미치는 반면 관광지 방문의도에는 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 즉 스토리텔링 광고태도의 경우 관광지 몰입을 통해서 방문의도나 SNS 구전의도에 영향을 미치는 것을 알 수 있다.
0을 이용하여 구조방정식 모형을 분석하였다. 연구 모형의 적합도 지수는 GFI가 0.8 이상, CFI, TLI, IFI 모두 0.9 이상의 수치를 나타내고 있어 전반적으로 만족할 만한 수준으로 제시되었다. 가설 검증 결과 스토리텔링 광고태도가 방문의도에 미치는 영향을 제외한 모든 가설이 지지된 것으로 나타났다.
연구의 분석결과 관광활동 관여도가 스토리텔링 광고 태도에 영향을 미치며, 광고태도가 관광지 몰입에 그리고 몰입이 방문의도와 SNS 구전의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 이성소구 광고의 경우 관광지 스토리텔링 광고태도와 방문의도 간의 관계에서 심적 시뮬레이션(고 vs.
즉 관광지 스토리텔링 광고태도가 관광지 방문의도에 미치는 영향에 있어 심적 시뮬레이션의 활성화 정도가 영향을 줄 수 있다는 것을 예측할 수 있다. 위의 선행연구를 토대로 다음과 같은 가설들을 설정하였다．
즉 이성소구광고의 경우 심적 시뮬레이션의 활성화 정도가 높을 때(β=.42, t=2.6) 광고태고가 방문의도에 유의한 영향을 미치는 반면 심적 시뮬레이션의 활성화 정도가 낮을 때(β=.19, t=.46)는 광고태도가 방문의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 제시할 수 있다. 첫째, 기존의 연구들에서는 관광지의 스토리텔링광고를 포함한 광고의 효과를 관광지 인지 또는 광고를 통한 관광지 이미지 개선 등의 관점으로 접근하였으나 본 연구에서는 관광지 스토리텔링 광고태도가 관광지 SNS 구전의도에 이르는 소비자행동 전반을 포괄하여 그 효과를 검증하여 일반 광고연구의 영역을 보다 확대하였다는 시사점을 갖는다.

후속연구

물론 대학생의 경우 관광 상품에 대한 잠재성이 높은 중요한 세분화 집단임에는 의심의 여지가 없다. 그러나 전 세계적으로 고령화가 확산되고 있고 ‘시니어 비즈니스’가 빠르고 부상하고 있는 현 시점에서 시니어 소비자들을 타켓으로 연구를 확대함으로써 좀 더 폭넓고 일반화된 결과를 도출할 수 있을 것으로 기대된다.
첫째, 국내외적으로 관광산업의 규모가 증가하고 관광 상품에 대한 경쟁이 치열해지고 있는 현 상황에서 국가별 지역별로 관광지 스토리텔링 광고에 대해 가지는 태도는 상이할 것이다. 따라서 국가 간 문화비교를 통해 각 문화별로 관광지 스토리텔링 광고의 어떤 속성들이 관광 상품에 대한 부가가치를 제공하고 경쟁 우위를 제공할 수 있는지를 살펴봄으로써 스토리텔링 광고에 대한 연구를 확장할 수 있을 것이다.
즉 최근 경쟁이 치열해지고 관광지별 차별성이 부족하여 관광객 유치에 어려움을 겪고 있는 현 상황에서 관광지의 스토리텔링 광고제작은 소비자가 관광지에 지속적으로 관심을 갖고 몰두하여 최적의 경험을 갖게 함으로써 지역 경쟁력을 높이는데 효과적인 전략이 될 것이다. 또한 스토리텔링 광고는 궁극적으로 관광지 방문을 증가시킬 수 있을 뿐 아니라 SNS상에 동영상 공유를 통해 관광지에 대한 바이럴 마케팅효과도 기대할 수 있을 것이다.
향후 이를 보완할 수 있는 연구가 진행된다면 관광스토리텔링 광고에 대한 좀 더 심도 깊고 의미 있는 연구가 이루어질 수 있을 것이다. 첫째, 국내외적으로 관광산업의 규모가 증가하고 관광 상품에 대한 경쟁이 치열해지고 있는 현 상황에서 국가별 지역별로 관광지 스토리텔링 광고에 대해 가지는 태도는 상이할 것이다. 따라서 국가 간 문화비교를 통해 각 문화별로 관광지 스토리텔링 광고의 어떤 속성들이 관광 상품에 대한 부가가치를 제공하고 경쟁 우위를 제공할 수 있는지를 살펴봄으로써 스토리텔링 광고에 대한 연구를 확장할 수 있을 것이다.
본 연구는 많은 시사점과 동시에 한계점을 가지고 있다. 향후 이를 보완할 수 있는 연구가 진행된다면 관광스토리텔링 광고에 대한 좀 더 심도 깊고 의미 있는 연구가 이루어질 수 있을 것이다. 첫째, 국내외적으로 관광산업의 규모가 증가하고 관광 상품에 대한 경쟁이 치열해지고 있는 현 상황에서 국가별 지역별로 관광지 스토리텔링 광고에 대해 가지는 태도는 상이할 것이다.

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H-J. Park, J-H. Park, J-H. Yoon and Y-H. Kim, "A Study on the Effect of Tourist-Tourism Information Interaction to Tourism Information Sharing Intention in Tourism Social Network Service(SNS): Considering Tourism Information Quality," The Journal of Tourism and Leisure Research, Vol. 26, No. 2, pp. 259-277, 2014.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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