[논문]유튜브 주식방송 시청이 20대 투자자의 주식 투자 의도에 미치는 영향: 인플루언서와의 준사회적 상호작용을 중심으로

오지민; 김태민

doi:10.5392/jkca.2021.21.11.121

유튜브 주식방송 시청이 20대 투자자의 주식 투자 의도에 미치는 영향: 인플루언서와의 준사회적 상호작용을 중심으로
How Watching Stock Market Channels Influences Invest Intentions of People in Twenties: Focus on the Para-social Relationship with Influencers on YouTube 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.11, 2021년, pp.121 - 134

오지민 (인천대학교 신문방송학과) , 김태민 (인천대학교 신문방송학과)

초록
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주식에 대한 사회적 관심이 커지면서 유튜브의 개인방송에서 제공되는 주식 관련 정보를 활용하는 20대 투자자가 늘고 있다. 본 연구에서는 20대 이용자들이 유튜브 개인방송에 등장하는 인플루언서에 대해 인식하는 동일시와 신뢰성이 준사회적 상호작용에 미치는 영향과, 이러한 준사회적 상호작용이 시청 만족도와 지속 시청 의도 그리고 실제 주식 투자에 미치는 영향을 논의하고자 하였다. 이를 위해 20대 남녀를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 각 변인 간 신뢰성과 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석 수행 후 경로분석을 실시하여 가설에 대한 검증을 시도하였다. 그 결과 신뢰도와 준사회적 상호작용은 지속 시청 의도에 영향을 미쳤으며, 동일시는 준사회적 상호작용을 매개하였을 때 시청 만족에 더 강한 영향을 미쳤다. 또한 준사회적 상호작용이 실제 투자 의도에 미치는 직접적인 경로는 유의미하지 않았으나, 방송 시청에 따라 투자 의도에 미치는 영향은 지속 시청 의도와 시청 만족에 모두 유의미한 것으로 나타났다.

Abstract ▼ AI-Helper

As interest in stock markets is growing recently in Korea, more investors in their twenties are using the information provided by personal broadcasting channels on YouTube. This study explores how watching the stock market channels on YouTube influences watching behaviors and investment intentions. A structural equation modeling analysis of survey data from 219 adults in the twenties revealed that the perceived credibility of and para-social interaction with the YouTube influencers affected continued viewing intentions. The findings also showed that the effect of identification with the influencers on viewing satisfaction was more prominent when identification mediated the effect of para-social interaction on viewing satisfaction. Theoretical and practical implications were discussed.

주제어

표/그림 (7)

그림 그림 1. 연구모형
표 표 1. Results of CFA Analysis
표 표 2. Correlation Coefficients and Discriminant Validity Analysis
표 표 3. Model Test and Fit Indice
표 표 4. Results of Hypothesis Testing
그림 그림 2. 연구모형의 경로분석 결과
표 표 5. 가설검증 결과의 요약

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

본 연구는 유튜브 주식 방송에 대한 시청 빈도, 주식 유튜브 인플루언서에 대한 신뢰도와 동일시가 시청자와의 준사회적 상호작용에 어떠한 영향을 미치는지와 더 나아가 주식 방송에 대한 지속 시청 의도와 실제 투자 의도에 미치는 영향관계를 알아보고자 한다. 앞서 논의한 이론적 논의를 바탕으로 다음과 같은 연구 모형과 가설을 설정하였다.
본 연구는 주식 방송 인플루언서에 대한 신뢰도와 동일시가 준사회적 상호작용에 미치는 영향 및 준 사회적 상호작용이 지속 시청 의도, 시청 만족도, 실제 투자 의도에 미치는 구조적 관계를 알아보고자 하였다. 이를 검증하기 위해 219명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고 경로분석을 통해 가설을 검증하였다.
이에 따라, 본 연구에서는 이용자들의 유튜브 인플루언서에 대한 동일시와 신뢰성이 준사회적 상호작용에 미치는 영향과, 준사회적 상호작용이 시청 만족도와 지속 시청 의도, 실제 주식 투자에 미치는 영향에 대하여 논의하고자 한다.

가설 설정

가설 1
가설 2
가설 3
가설 4
가설 5
가설 6
가설 4. 유튜브 주식 방송 시청으로 형성된 준 사회적 상호작용은 시청 만족도에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설 3. 유튜브 주식 방송 시청으로 형성된 준 사회적 상호작용은 실제 투자 의도에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설 5. 유튜브 주식 방송 시청으로 형성된 준 사회적 상호작용은 지속 시청 의도에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설 1. 유튜브 주식 방송 인플루언서에 대한 신뢰성은 준사회적 상호작용에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설 2. 유튜브 주식 방송 인플루언서와의 동일시는 준 사회적 상호작용에 정의 영향을 미칠 것이다.
가설 6. 유튜브 주식 방송의 지속 시청 의도는 실제 투자 의도에 정의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

가설 검증을 위한 문항은 모두 ‘전혀 그렇지 않다- 매우 그렇다’의 5점 리커트 척도로 평가되었다(설문 문항은 [표 1] 참고). 개발된 설문 문항은 2021년 5월 26 일부터 5월 28일까지 3일간 온라인 리서치 전문 기관인 ㈜마이크로밀엠브레인 설문조사를 통해 수행되었다.
연구 모형을 바탕으로 인구통계학적 문항과 더불어 신뢰도(5개 문항), 동일시(4개 문항), 준사회적 상호작용(5개 문항), 시청 만족(5개 문항), 지속 시청(6개 문항), 투자 의도(5개 문항)를 포함하는 설문을 구성하였다. 가설 검증을 위한 문항은 모두 ‘전혀 그렇지 않다- 매우 그렇다’의 5점 리커트 척도로 평가되었다(설문 문항은 [표 1] 참고).

대상 데이터

설문 응답 대상자는 주식 유튜브 인플루언서 방송의 시청 경험이 있는 20대 남녀 응답자 총 219명이다. 표본의 성별 구성은 남성 30.
본 연구는 주식 방송 인플루언서에 대한 신뢰도와 동일시가 준사회적 상호작용에 미치는 영향 및 준 사회적 상호작용이 지속 시청 의도, 시청 만족도, 실제 투자 의도에 미치는 구조적 관계를 알아보고자 하였다. 이를 검증하기 위해 219명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였고 경로분석을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과의 요약과 함의는 다음과 같다.

데이터처리

각 가설에 따라 준사회적 상호작용, 시청 만족도, 지속 시청 의도가 실제 투자 의도에 영향을 미치는 매개효과의 유의성을 검증하기 위해 2000개의 샘플로 부트스트래핑(bootstrapping)을 수행하였다. 95% 신뢰구간에서 연구가설 1을 제외한 모든 경로에서 하한 값과 상한 값 사이에 0을 포함하지 않은 것으로 나타나 각변인은 실제 투자 의도를 설명하는 부분매개의 효과를갖는 것으로 나타났다.

성능/효과

그렇기 때문에 주식 방송을 통해 금전적 손실을 초래하는 결과와 시청자와의 상호작용이 오히려 실제 투자 의도를 감소시킨 요인이 됐을 것으로 판단된다. 둘째, 대부분의 주식 방송 인플루언서는 방송 화면과 방송 중 멘트를 통해 무분별한 모방 투자를 지양해줄 것을 언급하고 있다. 따라서 인플루언서와의 상호작용이 이러한 모방 투자를 지양하는 데 영향을 미쳤을 가능성이 있다.
먼저 유튜브 주식 방송의 지속적인 시청 의도에 영향을 미치는 요인으로 신뢰도와 준사회적 상호작용은 모두 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 두 변인 중 주식 방송 인플루언서와의 신뢰도가 준사회적 상호작용보다 더 높은 수준의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 당초 연구가설에서는 신뢰도가 준사회적 상호작용에 영향을 미칠 것으로 가정하였으나 준사회적 상호작용과의 매개 효과는 검증되지 않은 것이다.
유튜브 주식 방송 시청에 따라 실제 투자 의도에 미치는 영향은 지속적인 시청 의도와 시청 만족에 모두 유의미했으며, 특히 지속적인 시청 의도가 시청 만족에 비해 상대적으로 높은 수준의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 준사회적 상호작용이 실제 투자 의도에 미치는 직접적인 경로는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지속적인 시청 의도나 시청 만족을 매개하지 않는 인플루언서와의 단순 상호작용은 오히려 시청자의 실제 투자 의도를 감소시킬 수 있다는 것을 의미한다.
유튜브, 트위터, 인스타그램과 같은 소셜 미디어의 사용이 활발해짐에 따라 인플루언서의 영향력 또한 커지고 있다. 본 연구에서도 인플루언서의 유튜브라이브 방송을 통해 제공하는 정보가 시청자의 주식 투자 관련 행동에 유의미한 영향을 미침을 확인하였으며, 대부분의 주식 방송 유튜브 인플루언서가 단기투자를 통해 짧은 시간 내에 금전적인 이윤을 취하는 투자 방식을 방송의 콘텐츠로 삼고 있음을 알 수 있었다. 이러한 방송의 특성과 인플루언서의 영향력을 고려해보았을 때, 인플루언서의 사회적 책임 또한 고려되어야 함이 사료된다.
유튜브 주식 방송 시청에 따라 실제 투자 의도에 미치는 영향은 지속적인 시청 의도와 시청 만족에 모두 유의미했으며, 특히 지속적인 시청 의도가 시청 만족에 비해 상대적으로 높은 수준의 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 준사회적 상호작용이 실제 투자 의도에 미치는 직접적인 경로는 유의미하지 않은 것으로 나타났다.
반면, 준사회적 상호작용이 실제 투자 의도에 미치는 직접적인 경로는 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지속적인 시청 의도나 시청 만족을 매개하지 않는 인플루언서와의 단순 상호작용은 오히려 시청자의 실제 투자 의도를 감소시킬 수 있다는 것을 의미한다. 이와 관련하여서는 두 가지 원인을 생각해볼 수 있다.
첫째, 주식 방송 인플루언서는 금융 전문가와 같이 전문적인 분석을 토대로 투자를 하는 것이 아니라 실시간 대량 체결 지표 및 단시간 내에 급등하는 주식을 매수함으로써 수익을 내는 일명 ‘초단타’ 투자를 선호한다

후속연구

이러한 인플루언서의 비전문성이 준사회적 상호작용으로 연결되는데 장애 요인이 되었을 것으로 판단된다. 다만 주식 방송 인플루언서와의 강한 신뢰 관계 구축은 향후 방송을지속적으로 시청할 수 있는 구독자를 확보할 수 있는 선행요인이 될 수 있다.
마지막으로 전문성이 높은 인플루언서 방송과 일반 인플루언서 방송에서의 차이를 검증함으로써 앞서 기술한 함의와 한계를 다양한 관점에서 비교 분석하는 것을 제안한다.

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김정희, 신수진, 박진화, "국내 간호학 학회지에 출판된 구조방정식모형 연구의 방법론적 질평가," 대한간호학회지, 제45권, 제2호, pp.159-168, 2015.

원문보기 상세보기
R. P. McDonald and M. H. R. Ho, "Principle and practice in reporting structural equation analyses," Psychological methods, Vol.7, No.1, pp.64-82, 2002.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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