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논문 상세정보

인터넷 쇼핑행동에 대한 개인주의자와 집단주의자간 비교연구

Comparative Research on the Internet Shopping Behavior of Individualists and Collectivists

초록

문화적 차이를 나타내는 주요 차원의 하나인 개인주의자/집단주의자의 경향성이 상이한 문화권들 간뿐만 아니라 동일한 문화권 내에서도 개인 간에 상당한 차이를 나타낸다는 기존의 연구들이 있다. 본 연구에서는 커뮤니케이션 채널로서 인터넷이 가지는 개인성, 익명성, 상호작용성 등의 특성을 감안하여 소비자의 개인주의/집단주의의 경향성이 인터넷 쇼핑에 대한 태도와 빈도에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 소비자가 인터넷 쇼핑을 이용하는 목적에 따라 인터넷 쇼핑의 가치에 대한 평가 및 선호가 상이할 가능성이 있다는 기존의 연구들이 있다. 본 연구에서는 소비자의 실용적/쾌락적 쇼핑동기가 개인주의/집단주의의 경향성과 인터넷 쇼핑행동 간의 관계에 미치는 조절적 효과를 아울러 분석하였다. 연구결과, 개인주의자가 집단주의자보다 인터넷 쇼핑에 대하여 더 호의적인 태도를 가지며, 인터넷 쇼핑빈도가 더 높은 것으로 나타났다. 한편 실용적 동기로 쇼핑할 경우에는 개인주의자의 인터넷 쇼핑태도가 집단주의자의 그것보다 더 호의적인 것으로 나타났다. 반면에 쾌락적 동기로 쇼핑할 경우에는 집단주의자의 인터넷 쇼핑태도가 개인주의자의 그것보다 더 호의적인 것으로 나타났다.

Abstract

Previous research on cross cultural consumer behavior shows that the individualism and collectivism construct is useful both for comparing cultures and differences among individuals within a particular culture. This research analyzed the impact of consumers' individualistic/collectivistic tendencies on their Internet shopping attitude and shopping frequency. Likewise, previous research also shows that consumers' reasons and motivation of Internet shopping may influence their evaluation of the value of Internet shopping and preferences. This research also analyzed the moderating role of consumers' utilitarian/hedonic motivation in the relationship between consumers' individualist/collectivist orientations and Internet shopping behavior. The result shows that individualists are more favorable toward Internet shopping and shop more frequently through the Internet than collectivists. When consumers shop for utilitarian motivation, Internet shopping attitudes of individualists are more favorable than those of collectivists. In contrast, when consumers shop for hedonic motivation, Internet shopping attitudes of collectivists are more favorable than those of individualists.

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