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문제 정의
- 다양한 모바일 서비스 수용에 대한 연구는 상당한 진전을 이루었으나, 챗봇을 비롯한 인공지능이 적용된 서비스에 대한 연구는 부족한 것으로 파악된다. 챗봇 서비스가 인공지능의 대중화를 견인할 것으로 기대되는 가운데, 본 연구는 챗봇 시장을 선점하기 위해 경쟁 하는 기업 실무진과 개발자들에게 의미 있는 시사점을 제공하고자 한다.
- 결국 챗봇이 새로운 대화형 인터페이스를 제공하는 기술이라는 점과 새로운 기술을 수용하려는 성향이 높은 혁신수용자와 선도수용자가 주요 연구대상임을 고려하면, 사회적 영향보다는 기술사용의 쾌락적 동기와 관련성이 높을 것으로 예상하였다. 따라서 본 연구는 UTAUT 모형에서 사회적 영향을 제외하고 Advanced UTAUT 모형의 쾌락적 동기를 챗봇의 수용결정요인으로 제안하였다. 이를 바탕으로 가설을 제시하고, 이를 요약하여 [그림 1]에 연구모델을 제시하였다.
- 본 연구에서는 Venkatesh 등(2003)의 정의를 따라 예상노력을 ‘챗봇을 사용하는 것이 쉽다고 인지하는 정도’로 보고자 한다.
- 본 연구는 Venkatesh 등(2003)의 개념을 적용하여, 촉진조건을 ‘개인이 챗봇을 사용하는 것을 쉽게 해주는 내·외부적 조건’ 으로 정의하고자 한다.
- 선행연구에 따르면 소비자의 인구통계학적 특징과 심리적 성향이 기술 속성에 대한 쾌락적 동기와 수용의도의 관계를 조절하는 것으로 나타났다 (Gupta & Kim, 2007; Kang, Hur, & Song, 2014). 이에 본 연구는 소비자들의 쾌락적 동기가 챗봇 수용의도를 높이는 과정에서 개인의 심리적 성향이 갖는 조절효과를 살펴보기 위해 심리적 성향을 자기해석(Self-construal)으로 정의하고 검증하고자 한다.
- 본 연구의 목적은 개선된 통합기술수용모델(Advanced UTAUT)을 이용하여 챗봇의 수용의도에 영향을 미치는 결정요인을 알아보고, 그 과정에서 일반 소비자의 심리적 성향이 가지는 조절역할에 대한 가설을 제시하고 이를 탐색적으로 검증해 보는 데 있다. 파일럿 테스트 결과에 의하면, 일반 소비자들은 챗봇을 통해 원하는 결과를 얻을 수 있다고 인식할수록, 또한 챗봇을 사용하면서 재미와 즐거움을 느낄수록 챗봇에 대한 수용의도가 증가하는 것으로 나타났다.
- 본 연구의 의의는 첫째, 최근 인공지능의 발달과 함께 부상하고 있는 새로운 기술인 챗봇의 수용과정을 탐색한 초기의 시도라는 점에 있다. 챗봇에 대한 산업계의 관심이 증가하고 있음에도 불구하고 수용과정에 대한 연구는 아직 본격적으로 이루어지지 않고 있다.
- 그러나 기존 연구에서 일반 소비자의 심리적 요인은 일반적으로 수용의도에 대한 독립변인, 또는 조절변수의 경우 성별, 경험, 개인혁신성과 같은 비교적 단순한 개인적 특성을 반영하는데 한정되어 왔다. 본 연구에서는 사회적 맥락에서의 자기해석이라는 개인의 구체적인 심리적인 성향을 측정하고, 이를 기술수용모델에 통합하려는 시도였다는 점에서 의의가 있다.
- 첫째, 파일럿 테스트로 인한 표본 수의 한계와 편향이다. 본 연구는 챗봇 수용 에 대한 가설을 제시하고 이를 탐색적으로 검증하기 위해 정상성의 가정을 충족시키는 최소한의 표본집단을 샘플링하였다. 그러나 표본의 수가 작고 편의표집에 따른 표본편향으로 인해 상관분석과 회귀분석 결과가 과대추정 또는 과소추정 되었을 가능성이 존재하며, 표본의 수가 커질 경우 연구결과가 다르게 나타날 가능성 또한 존재한다.
가설 설정
- 챗봇도 모바일 디바이스 또는 컴퓨터 단말을 이용해 서비스를 제공한다는 점에서 기존의 모바일 서비스 수용연구 사례와 유사하다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 성과기대가 챗봇 수용의도에 긍정적일 것으로 가정하였다.
- 가설2. 예상노력이 적다고 인지할수록 챗봇을 수용하려는 의도가 증가할 것이다.
- 기존의 연구와 마찬가지로 챗봇도 사용할 수 있는 스마트 디바이스 및 PC의 보유 여부, 지식수준, 호환성 수준은 내부적 조건에 해당할 것이며, 챗봇의 사용을 지원하는 집단 또는 기술적 인프라는 외부적 조건에 해당한다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구는 촉진조건에 대한 인지가 챗봇 수용의도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 가정하고자 한다.
- 챗봇의 경우, 인공지능을 기반으로 단말을 이용한 상호작용이 이루어지기 때문에 소비자가 느끼지 못했던 새롭고 엔터테인먼트적 요소가 서비스에 적용될 것으로 보인다. 따라서 본 연구는 쾌락적 동기가 챗봇 수용의도에 긍정적 영향을 미칠 것으로 가정하고자 한다.
- 그러나 이러한 시사점에도 불구하고, 본 연구는 다음과 같은 한계점도 지니고 있다. 첫째, 파일럿 테스트로 인한 표본 수의 한계와 편향이다. 본 연구는 챗봇 수용 에 대한 가설을 제시하고 이를 탐색적으로 검증하기 위해 정상성의 가정을 충족시키는 최소한의 표본집단을 샘플링하였다.
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